Как работает контент-маркетинг в соцсетях «Сделаем»: подписчики, посты и продажи курсов

Далеко не все, кто продает курсы (и с гораздо большей выручкой, чем у нас), используют контент-маркетинг. Контент-маркетинг для SkillCup, «Нетологии», Skillbox, Zerocoder и многих других — это максимум один из инструментов продвижения, но точно не ключевой.

Вполне можно привлекать учеников через короткие вебинарные воронки, рекламу у блогеров, статьи в «ПромоСтраницах», через контекст и таргет. Но мы еще с самого первого нашего курса в 2018 году пошли по пути контент-маркетинга, и до сих пор используем только его.

Причина простая: мы сами контент-маркетологи, и нам так проще. В конце концов, было бы странно, если бы агентство контент-маркетинга не использовало контент-маркетинг!

В итоге, за пять лет у нас устоялась стабильная механика: подписываем на себя копирайтеров, редакторов и всех, кому интересна тема текстов → выпускаем для аудитории полезный контент, который можно сразу применять на практике, и транслируем свой опыт и экспертность в сфере копирайтинга → предлагаем купить наши курсы.

Этот кейс посвящен нашему Телеграм-каналу, потому что сейчас это наша основная соцсеть. Другие формально есть, но фактически не дают существенного результата, поэтому мы занимаемся ими по остаточному принципу. Но так было не всегда.

2018−2021 — качаем ВКонтакте. Когда наше агентство только появилось, мы сразу сделали сообщество в ВК и стали продвигать его через местный таргет и органику. Серьезных альтернатив в нашей картине мира не было: Телеграм еще не разогнался, а Инстаграм* воспринимали просто как соцсеть для фоточек.

Мы раскачали сообщество во ВКонтакте до 6 000 человек, одно время даже ходили с «Прометеем», продавали там свои первые курсы. Но очень раздражали алгоритмы ВК, которые резали охваты «продающих» постов. Как-то несправедливо: выпускаешь классный контент, привлекаешь подписчиков за деньги, а как только хочешь сделать оффер — будь добр, плати за охваты, иначе мы твой пост не покажем.

2021−2022 — переходим в Инстаграм*. Даже такого ВК хватало, чтобы продавать первые курсы. Но когда планы по продажам выросли, мы стали искать другие площадки — и решили попробовать Инстаграм*. Туда мы тоже постили полезный контент, но уже в формате карточек.

Новая аудитория приходила за счет рекомендательной системы — удачные посты показывались пользователям, которые на нас не подписаны — а также платной рекламы. Так за полгода выросли до 5 000 подписчиков.

Продажи курсов делали, в основном, через Stories. Получалась логичная воронка: с помощью постов привлекаем и греем аудиторию, а в историях делаем офферы.

И как только мы наладили эту воронку, Инстаграм* заблокировали. Охваты упали, рекламы не стало — поэтому снова пришлось переезжать.

2022-н.в. — обосновались в Телеграме. После блокировки Инстаграма* мы перелили оттуда часть аудитории в Телеграм и стали развивать уже его. Карточки сменились на текстовый контент, но сама концепция осталась прежней: подписываем → даем пользу → предлагаем купить курс, в котором пользы еще больше.

Рубрика «Капитан Очевидность»: даже самый крутой контент не будет работать, если про него никто не знает. Поэтому контент-маркетинг начинается с привлечения аудитории.

За 2023 год мы потратили на рекламу Телеграм-канала агентства 346 103 ₽ и привлекли 2 621 подписчиков по средней цене 132 ₽. Мы пользовались четырьмя инструментами платного привлечения аудитории: TG Ads, РСЯ, ВКонтакте и посевы.

Telegram Ads: 1 661 подписчик по 157 ₽. Это таргетированная реклама в Телеграме: короткие креативы настраиваются на релевантную аудиторию и показываются в других каналах. У нас этим занимается агентство Александра Львова: ребята настроили рекламу на каналы о копирайтинге, маркетинге и чуть-чуть о бизнесе — и постоянно оптимизируют кампании, чтобы держать стоимость подписки в разумном коридоре.

РСЯ: 184 подписчика по 173 ₽. Телеграм-каналы можно рекламировать через рекламную сеть Яндекса. Для этого нужно сделать лендинг-прокладку с размеченными ссылками, а дальше все как в обычной рекламе: креатив → переход на лендинг → переход с лендинга в Телеграм-канал → подписка.

РСЯ по стоимости подписчика был соизмерим с TG Ads. Но спустя два месяца работы с ним мы решили остановить трафик, чтобы сэкономить на оплате подрядчикам за ведение рекламы.

ВКонтакте: 690 подписчиков по 66 ₽. Внезапно, это наш лучший инструмент для продвижения Телеграм-канала с точки зрения стоимости подписчика. Еще в 2022 мы ради эксперимента собрали простенькую кампанию для продвижения канала агентства через рекламный кабинет ВК. Получили аномально низкую стоимость подписчика, и с тех пор не отключали эту кампанию.

За полтора года стоимость подписки выросла с 30 до 80−100 ₽, но она все равно низкая на фоне других источников трафика.

Покупка рекламных постов в других каналах: 7 500 ₽, 86 подписчиков по 87 ₽. В 2022 мы продвигались только этим способом, но потом забросили — слишком много трудотрат на каждое размещение: договориться, заключить договор, прислать пост, промаркировать, проследить, чтобы правильно разместили.

В 2023 году на Телеграм-канал мы такой трафик практически не лили: купили два размещения на 7 500 ₽, получили 86 подписчиков по 87 ₽.

Параллельно с продвижением за деньги, мы пользуемся бесплатными способами набора аудитории: переливаем аудиторию из других наших площадок, встраиваем Телеграм-каналы в воронки и договариваемся на бартерные размещения.

Вебинары в Телеграм-канале «Сделаем» (+360 подписчиков). Мы проводили вебинары в формате трансляции в Телеграм-канале агентства. Это само по себе удобно, потому что всегда есть несколько тысяч человек, которые могут «заскочить» к нам на вебинар, даже если не планировали.

Кроме того, так можно подписывать на Телеграм-канал аудиторию из других наших площадок: делаем анонс вебинара, рассылаем его по почте или публикуем в соцсетях и предлагаем подписаться на канал, где пройдет трансляция.

К сожалению, так проводить вебинары мы перестали, потому что трансляции в Телеграме плохо работают. Но как только их наладят, обязательно вернемся к этому формату.

Бартер с авторами каналов о копирайтинге (+383 подписчика). Мы договорились о размещении рекламы с 32 каналами о копирайтинге с аудиторией в 300−2500 подписчиков. Они публиковали отдельный пост о нашем канале, а мы раз в неделю включали их в подборку из пяти каналов.

Ссылка на канал в имейл-рассылке и чат-боте (+291 подписчик). В велком-цепочке для новых подписчиков есть письмо с предложением подписаться на Телеграм-канал агентства.

Ссылки на сайте (+295 подписчиков). Ссылка на Телеграм-канал стоит на главной странице нашего сайта, в курсах, в блоге и на страницах «спасибо» после скачивания бесплатного файла.

«Похожие каналы» (+163 подписчика). В декабре в Телеграме появился элемент рекомендательной системы: когда пользователь подписывается на канал, он видит список похожих каналов — и может подписаться на них. Мы тоже попадаем в такие подборки.

1 января 2023 года в нашем Телеграм-канале было 799 подписчиков, 31 декабря 2023 года — 7 124. Канал вырос за год на 6 325 человек.

Когда человек нажимает кнопку «Подписаться», мы с ним как будто заключаем негласный договор: он соглашается читать наши посты, а мы обязуемся публиковать то, что обещали в рекламе. Поэтому основа нашего контент-плана — это полезные посты, которые помогают копирайтерам, редакторам и всем, кто работает с текстом.

В среднем, мы публикуем такие посты 4−5 раз в неделю. Длинный контент-план не ведем, вместо него пользуемся темником: накидываем туда «сырые» идеи и берем их за основу для постов, когда хотим что-то написать.

Условно можно выделить восемь рубрик, в рамках которых мы работаем ↓

Контент-маркетинг. Посты о том, как превратить контент — статьи, посты, рассылки, видео — в инструмент, который приносит пользу бизнесу.

Редактура и текст. Рекомендации для тех, кто пишет — как сделать тексты более эффективными, интересными и удобными.

Софт-скиллы. Мы уверены, что не выехать на одном только умении писать классные тексты — нужно еще уметь вести переговоры, планировать свою нагрузку, воспринимать критику, выстраивать процессы. Об этом и рассказываем в рамках рубрики.

Работа с заказчиком. Советы о том, как выстраивать работу с клиентом, чтобы и он был доволен, и копирайтер не прогибался по условиям.

Карьерный рост. Рассказываем о вариантах заниматься более интересными проектами и на более комфортных условиях.

Внутрянка агентства. Нам нравится честно и прозрачно рассказывать о делах агентства — кажется, это вызывает доверие у аудитории. А аудитории, в свою очередь, интересно видеть в аккаунте агентства реальных людей, а не просто заводик по производству полезных постов.

Кейсы. Показываем проекты, над которыми мы работали: для кейсов мы выбираем разные услуги, чтобы показать, что умеем и в построение удаленных редакций, и в VC, и в лендинги.

Жиза и мемы. Просто посмеяться.

Доля тех, кто читает наш канал — 28% от общего количества подписчиков. Это хороший показатель для Телеграма, у большинства подобных каналов вовлеченность такая же или ниже.

В 2023 году у нас было четыре курса: «Научим писать», «Висишка», «Прототипы в Фигме» и «Контент по заявкам» — их мы и использовали для заработка на образовательном направлении нашего агентства.

«Научим писать» — это базовый курс по копирайтингу. 40 уроков с теорией и примерами из практики. Стандартная цена курса — 6 990 ₽, в периоды разных акций мы снижали ее до 3 495 ₽.

«Висишка» — очный курс по написанию статей на VC. Участники ходят на вебинары с теорией, а потом пишут свою статью с редактором «Сделаем». Первый поток курса стоил 27 000 ₽, второй — 32 000 ₽.

«Прототипы в Фигме» — узкоспециализированный курс о том, как делать прототипы лендингов в Фигме. Базовая цена — 5 990 ₽, во время акций она снижалась до 2 995 ₽.

«Контент по заявкам» — видеокурс по контент-маркетингу. Продается в двух версиях: стандартная на 14 глав за 14 990 ₽ и версия с обновлениями за 19 990 ₽. Во время акций цена снижалась до 10 990 ₽ и 14 990 ₽ соответственно.

Общая выручка с продажи курсов за 2023 год — 6 340 935 ₽. Из них из социальных сетей мы получили 970 014 ₽, это 15,3% от общего количества. По факту, больше: у нас около 25% выручки, которую мы не смогли отнести к определенному источнику. Эта доля может относиться к любому источнику продаж, в том числе Телеграм-каналу «Сделаем».

Курсы в течение года продавались неравномерно, это касается и общей выручки, и социальных сетей в частности. Так, за январь-август общая выручка по курсам составила 1 739 576 ₽, а за сентябрь-декабрь — 4 630 778 ₽. Другими словами, за в два раза меньшее время мы заработали в 2,7 раз больше выручки.

Это связано с тем, что менялась общая стратегия агентства. В начале 2023 года мы хотели постепенно отходить от продажи курсов, но к середине года передумали — поэтому стали продавать активнее.

Ниже — наши ключевые активности, которые генерировали продажи курсов.

Февраль 2023: запуск первого потока «Висишки». «Висишка» — это курс по статьям на VC, где на двухмесячном практикуме люди вместе с редакторами агентства пишут свою первую статью.

Мы уже давно формируем с помощью контента репутацию ребят, которые разбираются в статьях на VC — поэтому набор на поток прошел хорошо: анонсировали во всех наших каналах, рассказали о курсе и получили 16 оплат из 15 запланированных.

Май 2023: распродажа курса «Научим писать». У нас есть традиция: раз в полгода проводить распродажу наших курсов. На тот момент из курсов у нас был только «Научим писать», поэтому распродавали только его со скидкой 50%: за 3 495 ₽ вместо обычных 6 990 ₽.

Сентябрь 2023: запуск нового курса «Прототипы в Фигме». За день до старта продаж сделали анонс нового курса, 13 сентября провели запуск и предложили купить курс со скидкой — за 3 990 ₽ вместо 5 990 ₽. Скидкой можно было воспользоваться только пять дней.

Также добавили возможность купить «Прототипы в Фигме» в паре с «Научим писать», чтобы прокачаться сразу и в копирайтинге, и в прототипах — такой пакет стоил 7 990 ₽ вместо 12 980 ₽. Это наш первый опыт продажи курсов комплектом, и он нам зашел: сольный «Прототипы в Фигме» купили 143 человека, а пакет «Прототипы в Фигме» + «Научим писать» — 27 человек.

Сентябрь 2023: запуск второго потока «Висишки». Запуск проводили по той же схеме, что и в феврале, только к сентябрю мы подняли цену с 27 000 ₽ до 32 000 ₽.

Октябрь-ноябрь 2023: запуск нового курса «Контент по заявкам». Курс по контент-маркетингу хорошо пошел по общей выручке, но конкретно в Телеграм-канале провалился. Мы много рассказывали о том, как курс поможет выстроить контент-маркетинг и разобраться с сопутствующими трудностями, давили на боли — но Телеграм-канал агентства принес всего четыре продажи на 59 600 ₽, это 5% от всех продаж за этот период.

Видимо, у нашего канала слишком сильная «копирайтерская» специфика. В итоге, у его читателей просто нет контент-маркетинговых задач. Для сравнения, в Телеграм-канале нашего контент-маркетолога Ильи Еремина в два раза меньше аудитории, а продаж он сделал в четыре раза больше — как раз из-за того, что контент-маркетинговая специфика выстраивалась там месяцами.

Декабрь 2023. В конце года мы снова провели распродажу, но теперь уже со всеми курсами, которые выпустили ранее. Участвовал не только «Научим писать», но и «Прототипы в Фигме» с «Контентом по заявкам».

Мы анонсировали распродажу за несколько дней до старта и провели конкурс: авторы лучших мемов о Новом годе получают курс или пакет курсов в подарок. Честно, не знаем, насколько это помогает в продажах — но хотя бы весело =)

Распродажу сделали пятидневной. В канале каждый день выпускали посты о курсах, потому что было, о чем рассказать: какой курс выбрать, как оплатить в рассрочку, что входит в пакеты.

Особенно много продаж было в последний день распродажи — 112, это почти столько же, сколько в 1−4 дни вместе взятые (115). А с помощью заморозки стоимости мы усилили этот эффект: на следующий день после окончания распродажи предложили сохранить скидку до 7 января тем, кто не успел купить. Но эта выручка пошла уже в 2024 год.

В 2023 году мы заработали из Телеграм-канала «Сделаем» 970 014 ₽ выручки по образовательному направлению. Больше всего выручки принесли продажи курса «Научим писать» — 273 952 ₽.

Помимо выручки, у нас по итогам года остался развитый Телеграм-канал о копирайтинге, редактуре и проектах агентства. В нем 7 000+ человек, для которых мы регулярно выпускаем контент, а они его активно читают. Это актив, который нам еще предстоит использовать в 2024 году.

К сожалению, по-полной контент-маркетинг в Телеграм-канале разогнался лишь в сентябре — за последние четыре месяца мы сделали почти весь годовой результат. На 2024 год мы поставили план увеличить выручку с курсов в 3,5 раза — с 6,4 до 20 млн рублей. Поэтому продавать будем чаще и равномернее. Уверены, что Телеграм-канал займет в результате-2024 значительную роль.

А пока, по состоянию на 31 декабря 2023 мы имеем: