Маркетинговая стратегия для ландшафтной компании KRONA.Garden

KRONA.Garden — семейная компания, которая проектирует и строит современные сады в Челябинске, Москве, Краснодаре и Чебоксарах. Марина отвечает за дизайн, а ее муж Николай — за все технологические решения.

Помимо создания современных садов, Николай продает франшизу «СадПродакшн»: находит партнеров, которые тоже хотят создавать современные сады, обучает их, помогает сформировать команду и сопровождает на первых проектах. Мы работали с KRONA. Garden весной 2022 года — на тот момент у клиента было семь партнеров.

Марина и Николай попросили разработать им маркетинговую контент-стратегию. Это такой документ, где написано, какой нужно делать контент, в каком количестве и как часто, где его публиковать, как собирать с него лиды и т. п. Стратегия помогает на начальном этапе продумать работу с контентом и сэкономить бюджеты в будущем.

Чтобы составить стратегию, нам нужно было выполнить пять задач:

1. Собрать информацию о компании. Созвониться с руководителями и расспросить их о текущей стратегии ведения бизнеса, о планах и задумках на продвижение. Это нужно, чтобы понимать модель бизнеса и выстраивать работу на основе реальной ситуации, а не предположений.

2. Подобрать каналы продвижения. Раньше KRONA. Garden продвигалась в Instagram (соцсеть запрещена на территории РФ), но после блокировки аудитория сильно уменьшилась. Нам нужно было подобрать другие подходящие каналы и спланировать, как компания будет работать в каждом из них.

3. Придумать рубрикатор и контент-план. Под новые каналы продвижения нужно было придумать форматы контента, чтобы Марина и Николай понимали, в каком направлении им двигаться. Также нам нужно было составить темы и сроки выхода публикаций в каналах на два месяца вперед, чтобы быстро начать работу с контентом.

4. Построить воронку продаж. Чтобы Марина и Николай понимали, как собирать лиды с контент-маркетинга, нам нужно было продумать новую воронку продаж.

5. Придумать концепцию лид-магнита. Он нужен, чтобы бы дополнительно прогревать потенциальных клиентов на сотрудничество с KRONA.Garden.

Мы начали работать в конце марта 2022 года. Закончить надо было к маю, чтобы Марина и Николай успели стартовать к разгару сезона. На работу было два месяца.

Если компания нанимает подрядчика, ей нужно сначала ввести его в курс дела и провести не один созвон. Каждый раз, когда подрядчик меняется, приходится проводить новые созвоны. Чтобы не тратить на это ресурсы, в маркетинговую стратегию прописывается анализ компании: чем занимается, какие продукты продвигает и каким образом, какие каналы трафика используются, а какие нет, почему именно эти каналы и т. д. В результате KRONA.Garden один раз тратит время на интервью, а потом просто пересылает стратегию подрядчикам.

Лучше всех свой продукт и целевую аудиторию знают только сами руководители, поэтому для сбора информации мы провели интервью с Мариной и Николаем. Все вопросы разделили на 3 созвона — чтобы было проще выделить время в рабочем графике и не устать в процессе.
Вот часть вопросов, которые мы задавали KRONA.Garden:

На основе полученной информации составили общее ядро целевой аудитории, по каждому сегменту сделали отдельную табличку с разбором, прописали, как работает бизнес и на чем можно строить позиционирование. Вот как это выглядело:

Большую часть времени Марина и Николай привлекали клиентов через Инстаграм (соцсеть запрещена на территории РФ), с другими соцсетями особо плотно не работали. Поэтому нас попросили составить список возможных каналов продвижения и объяснить, какой стратегии нужно придерживаться и какие возможные расходы могут появиться в процессе.

В марте 2022 для KRONA.Garden мы отобрали 5 самых оптимальных площадок для продвижения:

Телеграм. Мы провели небольшое исследование и выяснили, что этой соцсетью почти не пользовались конкуренты. Благоустройство сада оказалось пустующей нишей в Телеграме, поэтому KRONA.Garden было проще набрать тут аудиторию.

Тенчат. Это соцсеть для предпринимателей. Весной 2022 Тенчат оставался быстроразвивающимся каналом, поэтому набрать аудиторию было несложно: достаточно было просто публиковать контент, а заинтересованная аудитория приходила из ленты рекомендаций. Затраты на рекламу не нужны.

Дзен. Алгоритмы отбирают для пользователя материалы, которые с высокой вероятностью его заинтересуют. Сфера работы KRONA.Garden вполне подходила под формат Дзена, особенно под рекламное продвижение, поэтому этот канал мы включили в рекомендацию.

Вконтакте. У Марины был небольшой опыт работы с этим каналом, но он не оправдал ожиданий. Изначально мы не планировали включать его в рекомендации, однако из-за блокировок других соцсетей месячная аудитория Вконтакте выросла на 2,4%, а количество новых регистраций — на 63%. Мы порекомендовали все же попробовать поработать с этой соцсетью еще раз для эксперимента, а основной упор сделать на другие каналы.

Ютуб. У нас была подтвержденная гипотеза: Николай раньше выкладывал на Ютубе технические разборы садов, которые хорошо привлекали мужчин-предприниматели — ключевой сегмент аудитории. Мы рекомендовали оставить эту стратегию без изменений.

Марине и Николаю было важно начать публиковать контент быстро, потому что с апреля идет горячая пора — потенциальные клиенты начинают обустраивать сады. К тому же как минимум часть контента KRONA.Garden планировали готовить самостоятельно, поэтому рубрики и контент-план должны были быть такими, чтобы публикации мог готовить даже далекий от копирайтинга человек.

Мы выбрали простые рубрики: взяли в работу викторины и разборы проектов, но не включили в список интервью с клиентами. Получилась большая таблица с подробным описанием тем и ЦА.

Вот часть контент-плана для KRONA.Garden:

Обычно процесс сбора лидов из контент-маркетинга представляют так: компания выпускает посты в соцсетях, люди их читают, прогреваются, потом переходят на сайт и становятся клиентами. Но есть проблема: если продукт дорогой, как сады KRONA. Garden, такая воронка будет работать плохо. Люди не спешат потратить полтора миллиона рублей, просто прочитав пару постов в соцсетях.

Чтобы клиентам было проще решиться на заказ, воронку нужно удлинить — прогревать потенциальных клиентов не только постами, но и чем-то еще.

Для KRONA. Garden мы придумали концепции лид-магнитов, которые помогут дополнительно прогревать потенциальных клиентов, собирать контакты и двигать их по воронке. Всего разработали пять возможных вариантов разной степени сложности и дороговизны: от создания чек-листа с полезной информацией, который можно скачать на сайте, оставив электронную почту, до разработки конструктора по самостоятельному созданию садов на сайте.

В качестве оптимальной концепции предложили вариант с разработкой презентаций под сегменты ЦА и их потребности. Всего запланировали 6 материалов:

Презентации хороши тем, что их можно отправлять в обмен на электронную почту, в личные сообщения, а производство таких лид-магнитов стоит сопоставимо с созданием хорошей информационной рассылки или книги.

→ Как мы сделали электронную книгу для онлайн-школы «Фоксфорд»

Вот как выглядел один из вариантов воронки для KRONA.Garden, в котором задействованы лид-магниты с презентациями:

В одном из интервью Марина и Николай рассказали нам, что часто хорошие лиды KRONA.Garden получает от архитекторов и дизайнеров, которые проектируют дома. У них есть лояльная клиентская база, которой не нужно долго доказывать экспертность. Поэтому дополнительно нас попросили отыскать контакты потенциальных партнеров, которые занимаются архитектурой и дизайном, но при этом сами не делают сады. Мы, конечно же, согласились помочь, хоть это и немного выходило за рамки согласованной работы.

В KRONA.Garden нередко обращаются клиенты, которыми Марина и Николай не могут заниматься. Например, компания не переделывает уже готовые сады, только строит с нуля. Раньше таким клиентам приходилось просто отказывать, но в процессе работы мы придумали, как можно извлечь из нерелевантных лидов пользу. Для этого предложили собрать пул партнеров и передавать им неподходящие заказы. Это решит сразу несколько проблем:

1. Партнеры платят KRONA.Garden комиссию за полученных клиентов.
2. Растет лояльность самих клиентов к KRONA.Garden, так как компания бесплатно помогает им найти подрядчиков.
3. Клиенты получают хорошие проекты у проверенных подрядчиков.

Изначально у нас было два месяца на подготовку стратегии, но мы уложились за 40 дней. Ускорить работу помогла поэтапная сдача проекта: мы готовили небольшую часть, согласовывали ее с клиентом, вносили исправления и продолжали работу. В результате Марина и Николай получили документ, в котором собраны данные для работы над продвижением:

1. Информация о компании, клиентах и продуктах. Любой подрядчик может быстро войти в курс дела, не надо тратить ресурсы компании на бесконечные онбординги.

2. Релевантные каналы продвижения и продумана схема работы с ними. Разобрали для клиента, на какие каналы стоит сделать упор, а в каких можно дублировать адаптированный контент.

3. Контент-план на два месяца. По этой инструкции можно готовить посты и проводить тестирования. Не нужно ломать голову, о чем готовить контент.

4. Схема работы с лидам от контент-маркетинга: составлены воронки и лид-магниты. Компания точно знает, каким образом контент будет приносить конверсии и как их собирать.

5. Схема работы партнерства, которая поможет получать выгоду даже с неподходящих клиентов. Собраны контакты потенциальных партнеров.