Статьи и продвижение в «Дзене» для М2

Метр квадратный — это экосистема недвижимости. Обычные люди могут найти жильё и выбрать выгодное предложение по ипотеке, риелторы — провести сделку и заработать комиссию, застройщики — предложить свои объекты.

У М2 есть канал в «Дзене», на котором клиент хотел публиковать статьи для риелторов и запускать на них рекламу, чтобы в дальнейшем получать переходы на сайт и заявки на услуги. Они уже выпускали статьи, но не регулярно, поэтому стабильных результатов не было. Когда мы начали работать с М2, то взяли на себя эту работу.

Прежде чем начать работу над текстами, нужно изучить проект. Для этого мы созваниваемся с клиентом и задаём много вопросов: о целевой аудитории, продуктах, конкурентах, целях и задачах. И если в процессе понимаем, что в рамках одной встречи во всём не разобраться, договариваемся о второй.

В случае с М2 так и было. Сначала мы провели установочный созвон и собрали базовую информацию. На встречу со стороны клиента пришли четыре сотрудника — руководители разных отделов, и каждый рассказывал о работе своего направления. Мы узнали много интересных деталей — например, что у М2 широкая продуктовая линейка со своими нюансами. Есть продукты, которые сами себя продают, а есть те, которые нужно активнее продвигать с помощью контента. Кроме того, М2 работает с несколькими сегментами целевой аудитории, и в этом тоже есть свои особенности.

В рамках одного созвона всё было не обсудить, и редакторам нужно было подготовить вопросы, чтобы собрать максимум данных. Поэтому наши ребята договорились с клиентом о второй встрече, и там уже выяснили всё, что было непонятно.

Регулярно производство контента начинается с того, чтобы понять: а о чём будем писать? Этим занималась редактор проекта Асель Алишерова. К выбору тем важно подходить ответственно, потому что хочется делать действительно полезный контент, который понравится целевой аудитории этого канала — риелторам. При выборе придерживаемся следующих принципов:

Актуальность. Важно, чтобы статья была интересна риелторам, а материал был не заезженным. Так появляются тексты, в которых мы рассказываем, как презентовать новостройку клиенту или сделать удачные снимки квартиры для объявлений о продаже/сдаче.

Полезность. Желательно, чтобы статья решала конкретную проблему риелтора, а информацию из неё можно было применить в жизни. Например, в одной из статей мы рассказали, как писать простые и понятные объявления о недвижимости — советы, которые мы описали в тексте, можно легко использовать в работе.

Возможность интегрировать продукт. Периодически в статьях для «Дзена» мы рассказываем о продуктах М2. И важно, чтобы информация о них органично встраивалась в текст. Например, в статье о выборе недвижимости для инвестиций в 2024 году мы рассказали о сервисе М2Pro Новостройки.

Объём. Нужно выбирать такие темы, которые можно раскрыть за 2500−4000 символов. Потому что формат «Дзена» — это короткие тексты, которые люди читают на досуге, например во время обеденных перерывов или по дороге на работу.

Целевая аудитория. Кроме того, редактору нужно следить, чтобы статья не выставляла в плохом свете ни один сегмент целевой аудитории компании. Хоть контент в «Дзене» и создаётся для риелторов, М2, помимо них, работает и с физическими лицами, и с застройщиками, и не хочет обижать своих партнёров. С нашей стороны будет глупо выпускать статьи о том, как риелторам получить побольше денег со своих клиентов.

После того как редактор придумает контент-план, он отправляет его на согласование клиенту. И если всё хорошо, отдаёт тексты в работу автору.

Для специфичных статей, например о ремонте, стройке или законах, нужны профессионалы в этих областях в качестве источника фактуры — иначе получатся поверхностные материалы. Кроме того, сфера недвижимости переменчива: сегодня действуют одни нормы, завтра — другие. А закон, который был актуален год назад, давно изменился.

Поэтому мы для этого проекта выстроили работу с экспертами.

Эксперта может предложить М2: клиент даёт контакты сотрудников компании или экспертов из других организаций. Например, юристов или риелторов. Автор, который взял в работу статью, сам связывается с ними, договаривается об интервью и собирает фактуру.

Или мы сами приходим со списком вопросов. Автор пишет статью, и если ему не хватает информации, оставляет вопросы эксперту. После мы отдаём текст с вопросами редактору на стороне клиента, а он уже передаёт вопросы специалисту. Последний на них отвечает, а мы добавляем полученную фактуру в текст.

Находим авторов. У нас большая база авторов, но желательно, чтобы на проекте работали одни и те же ребята. Они уже знают тематику, понимают требования клиента, им не нужно долго вникать в проект. Поэтому редактор привлекает к написанию статей для М2 трёх-четырёх человек, сразу раздаёт им задания на месяц и устанавливает дедлайны. Главное, чтобы клиент мог публиковать статьи два раза в неделю, поэтому мы не пишем все 8−12 статей сразу — готовим их постепенно.

Авторы принимают техническое задание, изучают его, и если что-то непонятно, приходят к редактору с вопросами. А после пишут статью.

Редактируем текст. Редактор проекта выстраивает работу над статьями. Она проходит в три этапа: план, черновик, финал. На каждом из них редактор проверяет текст:

→ в плане обращает внимание на то, грамотно ли построена структура, соответствуют ли написанные тезисы теме статьи, хорошо ли раскрыта тема;

→ в черновике правит формулировки, логику, уточняет непонятное, точечно проверяет факты;

→ в финале смотрит, чтобы все его замечания были правильно обработаны, а текст соответствовал редполитике М2.

Согласовываем с клиентом. После того как текст написан, редактор отправляет его редактору М2, который тоже может оставить свои замечания. И после того как он одобрил статью, мы отдаём её корректору.


Когда мы взялись за проект, М2 уже разработали дизайн своего канала. Они продумали всё, начиная от цветов и заканчивая расположением элементов. А затем поместили всю информацию в гайд, который нам оставалось изучить и передать дизайнерам.

Дизайнер придумывает идею обложки и согласовывает её с редактором. Готовую иллюстрацию отправляем на обсуждение дизайнерам клиента — они смотрят, чтобы она соответствовала правилам компании. После утверждения текста и обложки статья готова, мы верстаем её и публикуем в «Дзене».

Мы ни разу не запускали рекламные кампании в «Дзене» после того, как он перешёл к VK. Поэтому когда клиент предложил рекламировать статьи, мы честно в этом признались: запускали рекламу в старом «Дзене», умеем работать с «ПромоСтраницами», а новый «Дзен» в теории понимаем, но на практике ещё не делали. Клиент доверился нам, и совсем скоро была запущена первая реклама.

Мы запустили шесть рекламных кампаний. Из-за низких показателей перестали продвигать две статьи: «Инструменты риелтора» и «Как найти клиентов». Остальные четыре продолжают откручиваться, а их CTR варьируется от 2 до 3%. Пока самой удачной является статья о том, как помочь клиенту сохранить права на квартиру, купленную до брака. Её CTR за последний рекламный период равен 3%, стоимость клика — 10,63 рубля, а конверсия — 43%.

Финальный этап работы — анонсы написанных статей в Telegram-канале М2. Редактор придумывает идею и согласовывает её с клиентом. Если клиент всё одобряет, редактор подбирает автора под эту задачу, а тот пишет текст в три этапа: план, черновик, финальные правки.

После того как текст согласован и одобрен, наш дизайнер делает обложку для поста. А редактор согласовывает её с дизайнерами клиента.