Контент-маркетинг «Нескучных финансов»

Этот кейс реализовывал контент-маркетолог «Сделаем» Илья Еремин, когда работал в штате «Нескучных финансов». Но теперь Илья в нашей команде, а мы готовы брать на себя аналогичные проекты. Конечно же, нужно отдать должное команде НФ — фаундерам, финансистам, редакторам, маркетологам, дизайнерам, технарям.

В компаниях малого бизнеса часто встречаются проблемы с финансовой грамотностью предпринимателей: они работают без опоры на цифры, а потому попадают в кассовые разрывы, тратят ресурсы на низкорентабельные активности, открывают новые направления без должной подготовки и не планируют свои финансы.

При этом, сами предприниматели не осознают, что их бизнес тормозится именно из-за того, что в нем нет системы управления финансами. Они акцентируют внимание на маркетинге, продажах, найме — а финансами или не занимаются вообще, или занимаются, но недостаточно и зачастую неправильно.

В ответ на эти проблемы в 2017 году появились «Нескучные финансы». Цель компании можно сформулировать так: «Финдир в каждый дом».

При этом, было мало перспектив в продвижении через классический маркетинг с прямой рекламой услуг — особенно в начале пути. Ведь для малого бизнеса финансы — это скучно и неприоритетно, а финансовый директор — это специалист из мира крупного бизнеса, до которого им еще нужно дорасти.

Поэтому решили прямо со старта заниматься контент-маркетингом: помогать аудитории повышать свою финансовую грамотность, а также формировать спрос на услуги финансового директора в формате аутсорсинга.

Концепция всей компании и ее отстройка видна прямо в названии «Нескучные финансы». Одна из причин, почему предприниматели уделяют мало внимания финансам бизнеса — это то, что эта область кажется сложной и скучной. Есть много «бодрого» обучения по маркетингу или продажам, а по финансам — лишь толстенные книжки и спикеры, которые говорят прямо как твой бухгалтер. Ничего не понятно, и разбираться не хочется.

Мы стали работать по-другому — рассказывать о финансах в формате «предприниматели для предпринимателей»: понятно, с примерами, без ненужной терминологии. Зато с шутками и упоротыми картинками.

Мы начали работать в 2017, еще до явного расцвета социальных сетей как маркетингового инструмента. Поэтому в начале сконцентрировались на блоге, где выходили все наши нескучные статьи о финансах.

Контент для блога создавали в связке «финансист + редактор». Финансист помогал с выбором наиболее «больной» темы и объяснял ее, а редактор брал эту фактуру и писал по ней статью так, чтобы предпринимателям было легко ее читать. Для этого старались найти понятную аналогию или яркую формулировку, на которых строилось все остальное объяснение.

Например, в статье про активы и пассивы в балансах мы раскрыли тему на свадебном банкете. На свадьбе есть еда, напитки, украшения, кольца, платье и костюм — это активы. А платили за них молодожены из своих накоплений, где-то помогли родители, где-то кредит в банке взяли — это пассивы.

А иногда делали проще: брали частый вопрос о финансах и прямо на него отвечали. Позже относительно простые и волнующие темы закончились, и мы пошли вглубь — раскрывали вещи, про которые предприниматель мог даже не думать раньше. А после прочтения задуматься и что-то изменить в своем бизнесе в лучшую сторону.

В итоге, блог стал базой знаний «Нескучных финансов» и фундаментом для других каналов контент-маркетинга. Сам по себе он не приносит много лидов — в удачные месяцы их было 10−15, а в неудачные мог прийти всего один — но это и не главная задача блога.

Блог стал источником контента для социальных сетей и рассылок: редакция сначала делала статью в блог, а уже потом адаптировала эту фактуру под другие форматы.

Чтобы повышать охват аудитории и пополнять базу подписчиков для последующего прогрева, сделали несколько лид-магнитов: курс по финансам «Управленка», «Барсетку» с шаблонами отчетов и мини-книгу «ДДС, ОПиУ, баланс».

Курс по финансам «Управленка» — это 8 базовых уроков об управленческом учете. В них раскрыто главное, что надо знать предпринимателям о финансах: как считать деньги и прибыль, что такое оборотный капитал, как не попадать в кассовые разрывы. Изначально «Управленка» была имейл-рассылкой, подписчики получали уроки каждую неделю. Потом ее переделали в PDF-книгу, чтобы была возможность изучить всё «залпом», а не ждать два месяца.

«Барсетка» — это шаблоны финансовых отчетов в удобной форме и с инструкциями. Мы взяли рабочие таблицы финансовых директоров, адаптировали их под шаблон и записали подробные видеоинструкциями, как ими пользоваться. Этот лид-магнит позволил нам выйти на аудиторию предпринимателей, которые уже озаботились настройкой учета в своей компании и хотят попробовать сделать это самостоятельно.

Мини-книга «ДДС, ОПиУ, Баланс» — это руководство по основным отчетам в PDF-формате. Ее сделали как альтернативу «Управленке» — для тех, кто хочет разобраться не в азах финансов, а в конкретных отчетах. Выше шла речь о том, что блог был базой знаний для других форматов контента — так вот эта мини-книга целиком собрана из статей, ранее опубликованных в блоге.

Трафиком на лид-магниты занимались диджитал-маркетологи «Нескучных финансов». До блокировки «Фейсбука» и «Инстаграма» (принадлежат Meta, признанной в РФ экстремистской организацией), трафик на них шел только оттуда. Начинали в 2019 году с ≈50 рублей за подписчика, в 2021 году стоимость выросла до 150−200 рублей, но продвижение лид-магнитов все равно окупалось.

Сразу после скачивания лид-магнита «Нескучные» получали лидов со страницы «спасибо». На ней мы предлагали записаться на консультацию по работе с финдиректором НФ, и получали таким образом по 150−500 лидов в месяц. Вот статистика по этой механике за январь-октябрь 2021 года:

Впоследствии, когда мы внедрили аналитику по качеству лидов, выяснилось, что у этой механики конверсия в качественного лида была 10−15% при норме по компании в 30%. Но ее все равно продолжили использовать: у отдела продаж была возможность обрабатывать эти заявки, а специалистам по трафику в любом случае нужно пополнять базу подписчиков — так пусть они сразу же оставляют заявки, пусть статистически они и не самые качественные.

После получения лид-магнитов подписчики попадали в имейл-базу, где мы грели их автоматическими и ситуативными письмами.

Автоматические письма — это заранее созданная цепочка прогрева. Она стартует письмом с обещанными материалами, а дальше «прогревает» человека письмами раз в 3−7 дней. В этих письмах мы рассказываем об услуге «Нескучных финансов» и делимся кейсами. Ниже — все письма, которые входят в цепочку: можете просто посмотреть темы, а можете перейти по ссылкам и почитать их.

→ Что такое аутсорсинг

→ Что делает финансовый директор

→ Кейс по планированию с точностью 100% в стоматологии

→ Когда пора нанять финансового директора

→ Приглашение на курс «Порядок в финансах»

→ Кейс: как в бизнесе нашли убыточные направления

→ Кейс по управлению складскими запасами

→ Кейс: нашли 12 млн рублей в своем же бизнесе

→ Письмо о сервисе финучета «Финтабло»

Письма и их порядок менялся — мы искали самые эффективные письма, а неэффективные убирали из цепочки.

Ситуативные письма помогали сконвертить тех, кто не сконвертился на этапе автоматических писем. Если автоматические письма отправляются всем новым подписчикам по заготовленному сценарию, то ситуативные отправляются только один раз по всей базе. В таких письмах мы приглашали аудиторию на наши консультации по настройке финучета, а также на вебинары.

Отчет по качеству заявок показал, что лиды из почтовых рассылок — самые качественные из всех каналов контент-маркетинга: 30−45% заявок проходили по критериям отдела продаж при целевом показателе в 30%.

Концепция контент-маркетинга «Нескучных финансов» — просто о сложном и нескучно о скучном — отлично ложится на формат социальных сетей, поэтому с 2019 года мы сделали на них упор. До марта 2022 основной площадкой был «Инстаграм» — маркетологи настроили рекламу на набор подписчиков, а контент-отдел выпускал полезные и интересные посты о финансах бизнеса.

Основой для постов стали статьи в блоге: редакторы соцсетей брали статью и собирали на ее основе краткие и красочные карточки. Позже, чтобы усилить лидогенерацию, добавили в контент-план кейсы — в них мы рассказывали, как наши финансовые директора помогают клиентам-предпринимателям решать проблемы и увеличивать прибыль своей компании.

Чтобы получать из социальных сетей заявки на общение с отделом продаж НФ, мы в конце постов расписывали, что человек получит от этой консультации — и просили поставить «+» в комментариях. После этого с ними связывался аккаунт-менеджер и записывал на встречу.

После блокировки Инстаграма в России мы столкнулись с тем, что охваты постов упали, а набирать новую аудиторию стало слишком сложно. Поэтому мы продолжили публиковать посты в Инстаграме, но сами переключили фокус внимания на Телеграм.

Сначала мы раскачали его с 7 до 12 тысяч подписчиков за счет серии вебинаров о том, как предпринимателям адаптироваться к новому положению дел и пережить кризис. Эти вебинары мы проводили прямо в Телеграме, поэтому участникам нужно было подписаться на канал. Анонсы вебинаров отправляли по базе имейл-подписчиков, а также публиковали их в историях в Инстаграме.

Параллельно мы адаптировали наш контент для социальных сетей под особенности Телеграма. В отличие от Инстаграма, в Телеграме лучше воспринимается обычный текст, а не задизайненные карточки — поэтому посты стали текстовыми. В остальном же, мы продолжили работать в рамках своей контент-стратегии.

А с точки зрения лидогенерации с Телеграмом работать было даже проще, чем с Инстаграмом: ссылки на страницы консультаций и услуг можно было вставлять прямо в посты, а не просить поставить плюсик. Кроме того, мы стали чаще публиковать посты-офферы, потому что они получали такой же охват, как и все остальные публикации.

Однажды мы поняли, что наш контент-маркетинг практически полностью состоит из теории. Да, эта теория нескучная и читателям легко использовать ее в своих компаниях — но не хватает историй о том, как работают финансовые директора НФ. Поэтому мы запустили завод кейсов — производство статей о том, какие задачи мы решаем и какие результаты получают наши клиенты.
Несколько месяцев мы потратили на то, чтобы создать и устаканить процессы. В итоге, выработалась такая схема работы ↓

1. Поиск историй. Контент-маркетолог проводил 1−2 встречи в неделю с финдиректорами. На них он просил рассказать обо всех компаниях, с которыми специалист работал в «Нескучных финансов» — и выбирал из них те, которые подходят для кейсов. Предпочтение отдавалось историям, доведенным до конечного или промежуточного результата. Например, кейс «мы внедрили отчеты, но пока ждем результата» мы не брали, а кейс «Мы увеличили маржинальность с 55 до 70%» — брали.

Созвоны и просьба рассказать обо всех компаниях были нужны, чтобы не терять истории из-за профдеформации экспертов. Дело в том, что многие из них классные результаты воспринимали как обыденность, и не считали их достойными рассказа. Именно из-за этого не получилось устроить работу так, чтобы финансовые директора сами приходили с историями. В общем, если гора не идет к Магомету, то Магомет идет к горе =)

2. Передача кейсов редакторам. Когда контент-маркетолог отбирал кейсы, он передавал их редакторам. Те получали вводные и шли к финансовому директору, чтобы договориться о встрече уже по конкретному кейсу.

3. Интервью с финдиректором. Редактор проводил интервью, на котором финдир рассказывал, с какой проблемой столкнулась компания и что конкретно они сделали, чтобы эту проблему решить. Попутно редактор запрашивал скриншоты отчетов, финансовые показатели, уточнял процессы в рамках проекта.

Всю эту информацию финдиректор мог свободно передавать для публикации, потому что мы обезличивали кейсы: придумывали название компании, слегка меняли финансовые показатели, замазывали чувствительные места в отчетах. Потому что иначе на производство кейсов уходило бы слишком много времени из-за согласований с клиентами, а многие бы вообще не состоялись. А так мы могли рассказать историю, показать свою экспертизу — и никого не задеть.

4. Написание кейса. Как и все остальные материалы, кейсы должны были быть простыми для восприятия. Поэтому мы очень внимательно проводили причинно-следственные связи, объясняли действия и логику финансовых директоров, качественно визуализировали информацию.

А еще большинство кейсов мы писали по принципу «один кейс — одна ситуация», то есть посвящали всю статью решению какой-то одной проблемы. Так у нас получилось набрать базу кейсов по решению наиболее распространенных проблем. Грубо говоря, если у клиента проблемы с учетом на складе, мы могли показать ему кейс по настройке складского учета — а не кейс, где эта проблема будет лишь среди прочих. Поэтому по одной компании мы могли выпустить несколько кейсов.

5. Распространение кейсов. После выхода кейсов мы передавали их в отдел продаж, чтобы они могли использовать эти статьи для переговоров с клиентами. Их или включали в презентацию под сферу деятельности и задачу клиента, или показывали прямо во время переговоров в качестве дополнительного аргумента.

Также мы публиковали ссылки на новые кейсы в социальных сетях, а потом на их основе делали посты в Телеграм и карточки в Инстаграм.

«Нескучные финансы» выбрали делать легкий и доступный контент, и стали первыми, кто сделал это в теме финансов бизнеса. При таком подходе невозможно создать базу подписчиков, которые на 100% будут целевыми — хочешь ты этого или нет, на тебя будут подписываться финансисты и предприниматели со слишком маленькими компаниями, которым технология НФ не подходит. Также всегда будут те, кому дорого и кто не готов отдавать финансы на аутсорсинг.

Но эта аудитория также может приносить деньги — просто им нужен другой продукт. Поэтому «Нескучные финансы» сделали несколько курсов в разных форматах, которые продавали с помощью контент-маркетинга.

«Управление бизнесом на основе цифр» и «Финразбор» — двухдневные очные курсы, на которых предприниматели разбираются в финансах и составляют вместе с «Нескучными» первую версию своего управленческого учета.

«Порядок в финансах» — онлайн-практикум по настройке учета под кураторством финансового директора НФ. Для тех, кто хочет внедрить учет, а потом вести его своими силами

«Денежки» и «Инвестор» — курсы по личным финансам, созданные совместно с профессиональным финансовым советником.

«Три отчета» — запись интенсива «Управление бизнесом на основе цифр», которую мы начали продавать после закрытия очной версии этого курса

«Планерка» — курс по планированию: технология и инструменты.

«Горячие цифры» — курс для финансистов: как научиться составлять финансовые модели и продавать их предпринимателям.

К сожалению, цифры по продажам всех этих курсов у нас не сохранились. Но для понимания масштаба: «Финразбор» и «Управление бизнесом на основе цифр» прошли за все время 200+ предпринимателей (стоимость билетов в разное время была от 15 до 50 тысяч рублей), первый поток курса для финансистов «Горячие цифры» принес 1,2 млн рублей, а курсы «Денежки», «Инвестор», «Три отчета» и «Планерка» продавались в основном по акциям с ограничением по времени — и за один такой запуск приносили 500−1000 тысяч рублей.

За 5 лет в «Нескучных финансах» появилась и устоялась целая система контент-маркетинга: набор подписчиков, контент для вовлечения, контент для прогрева, механики лидогенерации. Все они вместе принесли компании 413 лидов за июнь-декабрь 2021 года.

Это только тот результат, который можно измерить. Ведь аналитика контент-маркетинга — это штука капризная. Например, человек читал несколько месяцев статьи в блоге компании, а потом вбил адрес сайта в браузер и оставил заявку — все, если в компании нет сквозной аналитики, то источник лида будет «Сайт», а не «Контент-маркетинг».

Да и сквозная аналитика всей информации не дает. Если человек читал соцсети, а не блог, то его мы никак не отследим.

Короче говоря, слепое пятно в аналитике контент-маркетинга будет всегда. Отчасти мы закрыли его «кустарными» методами аналитики: опросом клиентов и сопоставлением имейл-базы с CRM.

Опрос показал, что 100% действующих клиентов взаимодействовали с контент-маркетингом «Нескучных финансов» до покупки. Кто-то прочитал курс «Управленка», кто-то читал кейсы, кто-то получает нашу рассылку, а кто-то — всё сразу. Но нет ни одного человека, который ответил: «Нет, я у вас ничего не читаю и не смотрю».

Сопоставление имейл-базы с CRM отчасти показывает косвенное влияние рассылок на лидогенерацию. Как уже сказано выше, человек мог читать наши рассылки, но оставить заявку не по размеченной ссылке в письме, а как-нибудь иначе. Поэтому мы раз в месяц выгружали из CRM почты тех, кто оставил заявку и смотрели, кто из них получал или получает наши прогревочные рассылки. В разные месяцы доля таких лидов была 30−50% — то есть, от трети до половины всех лидов компании читают письма.

А вся эта информация вкупе говорит об одном: у «Нескучных финансов» контент-маркетинг работает и помогает продавать сложный и дорогой B2B-продукт.

Контент-маркетинг не существует сам по себе, он работает внутри системы маркетинга и продаж компании. У «Нескучных финансов» с этим был полный порядок.

Работает трафик на привлечение аудитории. Иначе нас бы никто не читал.

Сотрудники дают фактуру. У них это было заложено в должностные обязанности — часть рабочего времени уходит на создание контента. Иначе редакцию бы посылали куда подальше с их просьбами о созвонах: своей работы навалом.

Продукт действительно приносит результат. Иначе бы не получилось написать столько кейсов.

Отдел продаж обрабатывает большой поток заявок. А мы за счет этого могли использовать «легкие» призывы к действию: «Запишись на консультацию», «Давай составим тебе дорожную карту внедрения учета», «Приходи на волшебный час с финансовым директором». Сконвертить на оффер вроде «Приходи платить нам 80−120 тысяч и еще регулярно заниматься финансами» было бы труднее.