Редакция для банка Открытие

Открытие — крупный государственный банк, входящий в список системно значимых кредитных организаций России и представленный в 73 регионах страны. В своих соцсетях банк выпускает полезные заметки о финансах, рассказывает о продуктах и акциях.

Помочь с контентом для соцсетей двух направлений банка — розницы (услуги для физических лиц) и малого и среднего бизнеса. Плюс иногда брать на себя дополнительные задачи — например, рекламные статьи в Дзен.

Основная задача — наладить регулярное производство контента, который клиент сможет встроить в контент-план банковских соцсетей. Нужно было сделать так, чтобы в запасе всегда был пул полезных текстов, которые можно опубликовать хоть завтра, хоть через месяц — например, лайфхаки с кредиткой или подборку настольных игр про деньги. Такие темы мы называем «вечнозелеными», потому что точно не знаем, когда они выйдут.

Над проектом работает редактор, корректор, пять постоянных авторов и еще парочка на подхвате. Со стороны Открытия с нами на связи редактор и SMM-менеджер — они согласовывают контент и помогают добыть информацию внутри банка, если это нужно.

Клиент дал нам доступ к своей доске в Трелло и предложил редполитику, которую мы затем вместе дополнили. Благодаря ей, например, наши авторы знают, какую информацию лучше вынести вперед, а корректоры понимают, как в Открытии принято писать названия брендов.

Чтобы всегда иметь запас вечнозеленых тем, но при этом разнообразить контент, мы устанавливаем сплит тем на месяц — сколько хотим продуктовых, а сколько полезных и про что именно. Стараемся дать пользу с разных сторон и не выпускать в один месяц несколько публикаций об одном и том же — например, для малого и среднего бизнеса пишем обо всем: от налоговых нюансов до командообразования и личной эффективности.

В процессе работы выделилось несколько рубрик для вечнозеленых тем:

• Актуальные термины, которые мы объясняем простым языком, чтобы поняла даже любимая бабушка. Так, мы в карточках рассказали, что такое с ключевая ставка и дефолт.

• Законные способы сэкономить, о которых мало кто знает. Например, писали о субсидиях на ЖКХ и бюджетном проезде в московском метро.

• Краткие инструкции и чек-листы о банковских продуктах и финансах вообще. Наши читатели знают, что делать, если банкомат выдал меньше денег, как сменить зарплатную карту и куда деть лишнюю мелочь.

• Классные подборки, которыми не стыдно делиться с друзьями — например, в какую «денежную» игру поиграть, кроме Монополии, или какие приложения для детей помогут познакомиться с финансовой грамотностью.

При этом мы часто интегрируем в полезные посты подходящий продукт банка, чтобы дать читателям не только ценную информацию, но и готовое решение от Открытия.

Для сложных объясняющих постов или лонгридов нам бывают нужны эксперты. Иногда их удается найти внутри банка, но чаще приходится искать самостоятельно.

Благодаря работе с экспертами материалы получаются еще полезнее. Например, с финансовым консультантом мы написали статью о финансовой грамотности детей, а с реальным клиентом Открытия сделали пост-историю, как заработать 300 тысяч на кешбэке с кредитки.

Через несколько месяцев совместной работы клиент пришел с идеей эксперимента: добавить в Телеграм короткие развлекательные посты, интерактивы с забавными гифками и мемами — и посмотреть, как это повлияет на вовлеченность пользователей.

При этом нужно было оставаться полезными и актуальными. У нас получилось несколько рубрик для такого контента:

— Околофинансовые новости. Рассказывали о том, что карты «Мир» стали принимать в Южной Корее, или о льготных тарифах для пенсионеров от «Аэрофлота». Иногда обыгрывали новости в продуктовом ключе.

— Интерактивы к большим постам. Чтобы повысить вовлеченность, мы придумывали интерактивы к полезным постам. Например, больше всего огоньков собрал поиск поддельного адреса сайта среди настоящих к посту про безопасные покупки в интернете.

— Загадки по мультфильмам и кино. Подписчикам понравились квизы — мы сделали отдельную рубрику, в которой через популярных героев объясняли актуальные экономические явления и сложные термины.

— Эмоциональные посты. Посмеяться, поддержать читателя, поностальгировать, почувствовать себя классным, объединиться вокруг чего-то супержизненного — посты, которые вызывали эмоции, тоже набирали много реакций и оживляли наш серьезно-полезный канал.

Эксперимент длился два месяца и показал, что подписчикам нравится взаимодействовать с контентом. Пользователи легче вовлекались и оставляли много реакций к постам, в которых мы предлагали с помощью эмодзи выразить отношение к теме или поделиться результатом прохождения квиза. Охват других публикаций и вовлечение подписчиков во время эксперимента также были выше, чем обычно.

За семь месяцев мы написали уже 225 постов для обоих направлений банка — 161 для розницы и 64 для малого и среднего бизнеса, а также 7 лонгридов с экспертами и 4 рекламные статьи в Дзен. Не собираемся на этом останавливаться и продолжим помогать Открытию делать крутые соцсети.