Имейл-маркетинг для продажи курсов и услуг агентства

«Сделаем» — это агентство контент-маркетинга с двумя направлениями бизнеса: услуги по созданию контента для других компаний и продажа обучения по копирайтингу и контент-маркетингу.

Оба направления мы продвигаем через механики контент-маркетинга. Одна из ключевых механик — это имейл-маркетинг, который помогает нам прогревать аудиторию, получать стабильные охваты от постоянных читателей, продавать курсы и генерировать B2B-лидов.
К сожалению, в этом кейсе не будет исчерпывающих цифр, потому что многие данные мы забыли, потеряли или не смогли собрать — например, количество B2B-лидов мы измеряли в сумме по Телеграм-каналу и рассылке, а по-отдельности не собирали.

Некоторые цифры могут не сходиться — например, по подписчикам в имейл-базе. Дело в том, что они пересекаются между собой, отписываются, снова подписываются. Плюс мы потеряли часть данных по размеру базы, когда меняли сервис для отправки писем.

Но мы в этом кейсе дадим всё, что у нас есть. Доскональной точности не будет, но увидеть общую динамику получится.

Общая схема имейл-маркетинга «Сделаем»

Мы используем имейл-маркетинг как инструмент прогрева аудитории. На нашу рассылку подписываются, а потом периодически получают от нас письма: полезный контент, анонсы новых статей и вебинаров, офферы на услуги агентства и покупку курсов.
Упрощенно говоря, подписчики проходят через три стадии имейл-маркетинга: подписка, воронка и удержание контакта.

1. Подписка. Пользователь вводит свою почту на нашем сайте, чтобы получить бесплатный полезный файл — лид-магнит. Почта попадает в нашу базу, пользователь становится подписчиком и переходит на следующую стадию.

2. Воронка. Мы отправляем обещанный файл, после чего начинаем самую активную коммуникацию — велком-цепочку. Письма приходят раз в 1−3 дня, в них содержится как полезный контент, так и продающий.

3. Удержание контакта. На поздних этапах велком-цепочек и после их прохождения мы отправляем письма реже, потому что уже отправили подписчику все наши тезисы из числа обязательных: поделились самыми полезными материалами, рассказали про наши курсы, дали ссылки на другие наши площадки. Теперь наступает последняя стадия — мы просто пишем письма, когда есть повод: новый курс, услуга, вебинар, статья.

Схема нашего имейл-маркетинга: подписка, потом письма много и часто, потом письма не много и редко

Для привлечения подписчиков в базу мы пользуемся лид-магнитами

Итак, наш имейл-маркетинг начинается с подписок. Мы настроили привлечение новых подписчиков через лид-магниты. Сейчас у нас их три: два курса и один справочник.

Бесплатный курс «Научим писать». Универсальный лид-магнит, чтобы выйти на аудиторию копирайтеров — в основном, начинающих. Подписчик получает книжку в ПДФ-формате с 8 уроками по написанию коммерческих текстов.

Посадочная страница курса «Научим писать». Конверсия страницы — 76%

Бесплатный курс по статьям на VC.ru. Четыре видеоурока с базой: что нужно знать, чтобы начать писать маркетинговые статьи на VC. За подписку пользователь получает доступ в личный кабинет, где помимо видеоуроков есть дополнительные материалы.

Личный кабинет бесплатного курса по VC: четыре урока, подборка статей-референсов и список СМИ, где можно опубликовать статью

Справочник по лидогенерации из контент-маркетинга. Ноушн-документ, где собрано 23 способа, как из контента получать лидов и продажи с примером по каждому из них. Это совсем новый лид-магнит, который появился за месяц до написания этого кейса. Поэтому статистики по нему будет мало.
За октябрь 2023 — февраль 2024 наши лид-магниты скачали 6189 раз — в среднем, 1244 раза в месяц. Важно, что именно раз, а не человек и тем более не уникальных пользователей. Один пользователь может скачать хоть все лид-магниты.

Источники подписок на лид-магниты

По 38% скачиваний лид-магнитов мы не смогли отследить источник — скорее всего, это прямые заходы по рекомендации или из поисковиков. Остальные скачивания дают, в основном, блог (23% от общего количества), Телеграм-каналы (22%), реклама и партнерства (по 5%).

Подписчики из блога. Чтобы привлекать подписчиков на лид-магниты из блога, мы сделали плашки внутри и в конце статей, а также попап. Офферы в плашках подбираем под содержание статьи: в копирайтерских статьях предлагаем скачать «Научим писать», в бизнесовых — курс по VC. Попап не меняется, там всегда «Научим писать».

Конверсия из просмотра блога в скачивание лид-магнита — 1,7%.
Подписчики из Телеграм-каналов. В Телеграм-каналах — у нас их три — мы время от времени анонсируем бесплатные курсы. Иногда выделяем под анонс отдельный пост, иногда встраиваем оффер в обычную публикацию.

Может показаться, что в этих активностях нет смысла: да, мы получаем подписчиков в имейл-базу, но это не новые люди, ведь они уже подписаны на нас в Телеграме. Но смысл все же есть: так мы создаем дополнительные точки касания. Теперь человек видит наш контент не только в Телеграме, но и на почте.
Реклама. Несколько раз мы покупали платную рекламу лид-магнитов в Телеграм-каналах. С трех размещений получили 318 новых подписчиков по 102 ₽. Но потом это делать перестали: решили, что раз реклама в Телеграме, то и лид-магнит тоже должен быть в Телеграме — поэтому стали вести рекламу на чат-бота.

Инфопартнерства. Еще хорошо работают разные партнерства, когда мы получаем возможность выйти на аудиторию партнера с каким-нибудь предложением. Лид-магниты для этого идеально подходят: пиарить платный продукт нет большого смысла, а вот получить новых людей в базу — очень даже есть. Мы размещали баннеры на сайтах, встраивались в рассылки, отдавали лид-магнит в конце выступлений — в сумме, это принесло нам 690 скачиваний. Больше всего их было, когда мы стали инфопартнерами конференции «ДавайПиши» — наш курс рекламировали во время конференций, мы получили таким образом 238 скачиваний.
Таким образом, наша база пополняется на 1 000 + человек в месяц, а мы в это даже не вкладываемся напрямую. Так что финансовая эффективность у нашего имейл-маркетинга очень хорошая =)

Но есть у этого и обратная сторона: прирастаем мы за счет копирайтерской аудитории, поэтому имейл-маркетинг работает, в основном, на продажу курсов. Чтобы не было такого перевеса, нужно больше подписчиков на B2B-лид-магниты, а их из органики приходит мало — нужно подключать другие каналы.

После подписки — велком-цепочка

Мы рассуждаем так: если пользователь скачал курс по копирайтингу, гайд по VC или справочник по лидогенерации, то с большой вероятностью он прямо сейчас ищет решение соответствующей задачи — стать круче как копирайтер, продвигаться на VC или получать лидов из контента.

Поэтому с офферами тянуть не нужно — лучше в самом начале прислать письмо о том, кто мы и чем можем быть полезны. Вдруг это то, что подписчику нужно прямо сейчас — а сделай мы это спустя месяц прогрева, он бы уже нашел решение или вообще забил на задачу.
И вот для того, чтобы «не тянуть с офферами», у нас есть велком-цепочки. В них мы рассказываем о наших продуктах и отправляем самый интересный контент.

Копирайтерская велком-цепочка для тех, кто скачал «Научим писать». Скачавших «Научим писать» мы идентифицируем как людей, которые хотят развиваться в копирайтинге — им для этого могут быть актуальны наши курсы.

В первом же письме мы отдаем обещанный бесплатный курс и рассказываем про платные: «Научим писать» и «Прототипы в Фигме». Даем промокод, с которым можно купить эти курсы со скидкой 30%.
Через час после получения лид-магнита приходит второе письмо: предлагаем подписаться на наш Телеграм-канал с полезными постами о копирайтинге. И уже на следующий день приходит письмо, которое целиком посвящено полной версии курса «Научим писать».
Дальше цепочка идет в том же темпе: сначала 2−3 письма с чем-то полезным, потом 1 письмо о курсе. Так нам удается сохранить для читателя причину оставаться на нас подписанным и обращать внимание на наши письма.

Если бы мы отправляли только продающие письма, то вскоре наши рассылки просто бы пропускали — понятно, что там будут что-то продавать. При этом, в «полезных» письмах есть небольшой баннер с напоминанием о промокоде и ссылкой на лендинг курса.
Такая цепочка у нас работает с августа 2023 года. Мы ее несколько раз обновляли, но суть остается прежней. По промокоду из писем было 65 продаж курсов «Научим писать» и «Прототипы в Фигме» на 314 043 ₽.
Бизнесовая цепочка для тех, кто скачал курс по VC или справочник по лидогенерации. Этот сегмент мы идентифицируем как B2B-аудиторию, хотя держим в уме, что копирайтеры тоже интересуются контент-маркетингом.

В этой цепочке акцент на другие продукты: курсы по работе с авторами и контент-маркетингу, а также услуги агентства по созданию редакций на аутсорсе. Полезный контент тоже другой: вместо копирайтерских тем мы больше раскрываем контент-маркетинговые.
Чтобы пользователь не получал велком-цепочку дважды или две параллельно, перед ее стартом мы делаем проверку. Если контакт есть в одной из цепочек или в общей базе подписчиков, то он просто получает свой курс.

Удержание контакта

После относительно быстрых велком-цепочек контакты попадают в наш стандартный список для рассылок. По этому списку уходят только «ситуативные» рассылки — то есть, не автоматизированные, а отправляемые по какому-то инфоповоду: курс, агентская услуга, вебинар, интересная статья, опрос.

Такие рассылки мы делаем 2−3 раза в месяц, их средняя открываемость 21,9%.
Такие ситуативные рассылки всегда приносят значительный результат за счет того, что мы в моменте взаимодействуем с большой аудиторией. Так, сделав одну рассылку, мы можем рассчитывать на 80−100 регистраций на вебинар или 10−30 продаж курсов.

На услуги агентства ситуативные рассылки тоже неплохо работают, несмотря на то, что у нас есть перекос в сторону копирайтерской аудитории. Например, мы делали рассылку с предложением купить у нас контент-стратегию — и получили с нее 5 качественных заявок. Это дорогая услуга, поэтому результат хороший.

Результат

Рассылки стабильно в топ-3 источников продаж наших курсов — это говорит о том, что лид-магниты привлекают нам живую аудиторию, а прогревы в велком-цепочках создают доверие к нашим продуктам.

С начала 2023 по 21 марта 2024 мы продали курсов на 9 049 851 ₽. К сожалению, источник 27% от этих продаж нам не удалось идентифицировать — пользователь мог зайти на страницу курса напрямую, без UTM-метки, или запросить счет на оплату в личке.

Без неизвестных источников остается 6 629 973 ₽ выручки. Из них 1 841 490 ₽ (27,78%) — это оплаты из имейл-маркетинга. Больше среди наших каналов принес только Телеграм-канал Паши Молянова — 1 860 155 ₽ или 28,06% от идентифицированной выручки с курсов.
команда
проекта
Илья Еремин
контент-маркетолог
Запишитесь на расчет стоимости вашего контент-проекта
Поговорим о вашей задаче, потом уйдем пошушукаться — и вернемся с коммерческим предложением.
Наталия Соловьева
Эксперт по продукту