Бесплатный курс «Научим писать»: лид-магнит для «Сделаем»

Лид-магнит — это точка входа в воронку контент-маркетинга: через него аудитория узнает о нашем агентстве, получает пользу и узнает о наших платных продуктах. Если расшифровывать дословно, инструмент притягивает к компании лиды, как магнит железки. Вот какие задачи он выполняет ↓

Привлекает аудиторию. Те, кто скачивает лид-магнит, оставляют свою почту — попадают в нашу базу для email-рассылок. Параллельно с изучением курса и писем подписчики вовлекаются в жизнь агентства и его продукты.

Подводит к продажам больших курсов. Лид-магнит — это наглядный пример того, как мы обучаем. Новый подписчик получает много пользы даже в бесплатном продукте — значит, платные еще круче. Это подтверждают цифры: мы провели опрос среди покупателей наших курсов и выяснили, что 85% из них скачивали бесплатный «Научим писать».

Помогает создавать кадровый резерв. Нам выгодно не просто привлекать аудиторию, но и доносить до нее через курс определенные ценности и правила. Если человек прошел бесплатный «Научим писать», он лучше понимает, чего мы ожидаем от текстов и каких принципов придерживаемся в работе — с таким автором нам проще будет начать работать.

Программа уроков сфокусирована на коммерческих текстах — в курсе мы рассказываем, как делать контент, который решает задачи бизнеса.

В первом же уроке мы рассказываем, что в каждом тексте должна быть польза. В следующем — даем инструкцию, по какому плану выстраивать работу над текстом. И всё это в контексте коммерции.

Все примеры в уроках основаны на нашем собственном опыте: рассказываем про сбор информации для текста — делимся ссылкой на бриф «Сделаем», учим презентовать работу заказчику — показываем скрин из своего документа.

В конце каждого урока есть ответы на частые вопросы и небольшая домашка, чтобы разобраться в теме и закрепить материал.

Сначала мы отправляли курс email-рассылкой раз в неделю, в 2017—2019 годах это был довольно популярный формат. Но потом подумали: если человек загорелся идеей за один вечер погрузиться в копирайтинг с головой, зачем же его энтузиазм обрубать на корню еженедельной рассылкой по одному уроку? И переделали курс в PDF-формат.

Теперь это книга на 88 страниц с полезными и детальными уроками — с таким форматом сразу чувствуются объем и ценность офера. А еще такой лид-магнит подчеркивает преимущество платного курса: там все 40 уроков такие же понятные и подробные, покупатель получит целый справочник по копирайтингу.

С июня по ноябрь 2023 года «Научим писать» скачали 4613 человек: в статистике показаны результаты и с органического, и с платного трафика.

Что мы делаем для продвижения бесплатного «Научим писать»:

Органика и SEO. Это тот трафик, которым мы никак не управляем: люди рассказывают о курсе, добавляют его в подборки курсов по копирайтингу, кто-то находит бесплатный «Научим писать» через поисковики, и таким образом мы получаем подписки на лид-магнит.

Ссылки в блоге. В статьях для копирайтеров мы ставим баннеры с предложением скачать бесплатный курс, а также настроили всплывающее окно — оно появляется через несколько секунд чтения статьи. Конверсия из просмотра блога в подписку — 1,5%.

Ссылки в социальных сетях. Мы запускаем трафик на наши телеграм-каналы: Паши Молянова, Ильи Еремина и агентства. И время от времени мы постим туда предложение скачать курс. Получается, что человек, который подписался на наш канал, затем подписывается на лид-магнит и на рассылку.

Предлагаем скачать курс на вебинарах. Мы проводим вебинары на своих площадках и мероприятиях партнеров и в качестве дополнительного материала предлагаем пройти бесплатный курс.

Покупаем рекламу в телеграм-каналах. С сентября мы рекламируем лид-магнит в телеграм-каналах, которые прямо или косвенно связаны с копирайтингом. Наш лид-магнит универсален: курс актуален и для копирайтеров, и для тех, кто только собирается ими стать, и для всех неавторов, кто пишет много текстов по работе.

Лид-магнит должен не только быть полезным, но и выполнять коммерческие цели — иначе это просто благотворительность. Поэтому мы стараемся продавать на протяжении всей воронки, соблюдая при этом баланс пользы и коммерции. Вот как выглядит наша воронка ↓

1. Лендинг лид-магнита. Это первый шаг воронки — будущий подписчик попадает на страницу курса, где может посмотреть программу и оставить почту, на которую ему придет файл. Конверсия из просмотра посещения лендинга в подписку — 76,6%.

2. Страница «Спасибо». После того как человек отправил свою почту, он переходит на страницу «Спасибо», где мы проясняем организационные моменты, рассказываем про наши платные курсы и даем на них скидку 33% по промокоду, оставляем ссылки на телеграм-каналы Паши, Ильи и «Сделаем».

3. Email-цепочка. Подписчик получает курс на почту, после чего ему приходит автоматическая цепочка писем. Цепочку мы специально сделали полезно-продающей: в одном письме показали наши телеграм-каналы, в другом дали ссылку на статью, в третьем поделились инструментом — а потом бамс! Пару писем, полностью посвященных нашим платным курсам.

4. Общая email-рассылка. Помимо автоматической цепочки, подписчики получают ситуативные письма — те, которые мы отправляем разом по всей нашей базе. Как правило, это письма, привязанные ко времени: запуски новых курсов, акции, анонсы вебинаров и новых статей.

Лид-магнит «Научим писать» продает в два этапа: сначала через автоматическую цепочку писем, потом — через общие письма по email-базе. При этом есть большая часть аудитории, которая купила курс из других каналов — но перед этим скачивала бесплатный курс.

Поэтому результатами тоже поделимся по нескольким параметрам.

Продажи курсов через автоматическую цепочку — 177 891 рубль. Это результаты за август — декабрь 2023 года, в этот период лид-магнит скачали 3920 человек. Но еще не все прошли цепочку полностью.

Продажи курсов через рассылки по всей базе — 535 000 рублей за весь 2023 год, не считая декабря. Наша база практически полностью набрана через «Научим писать», поэтому и продажи с рассылок можно полностью отнести к лид-магниту. 535 тысяч — это 12% от всей выручки с онлайн-курсов за год.

85% покупателей наших курсов скачивали «Научим писать» на каком-то этапе прогрева. Это косвенный эффект, который лид-магнит оказывает на продажи. Нельзя сказать, что все эти 85% покупок случились именно благодаря бесплатному курсу. Но он поучаствовал в воронке.