Публикации статей в СМИ

Мы в агентстве «Сделаем» очень любим систему безотходного производства контента. Это когда одна единица контента не забывается сразу после публикации, а становится контент-маркетинговым активом, используется повторно и генерирует новые охваты.

Один из самых простых способов дать контенту вторую жизнь — это повторно его опубликовать на другой площадке. Берем уже выпущенную статью или пост, копируем его один в один или переписываем и публикуем. Этим мы занимались с февраля по декабрь 2023 года.

Как работают повторные публикации в СМИ

У каждого бизнеса, который занимается контент-маркетингом, есть несколько десятков тем-бэнгеров — таких, которые нравятся аудитории, собирают хорошие охваты, срывают аплодисменты на конференциях.

Эти темы быстро заканчиваются: если даже небольшой редакции дать задачу их раскрыть, то хватит 3−4 месяцев. Следующий набор тем будет уже не таким перспективным с точки зрения охватов и реакций: придется идти вглубь и работать со сложными, узкоспециализированными темами.
Из-за этого возникает сразу несколько проблем:

1. Делать контент становится сложнее. Статья «7 ошибок в контент-маркетинге» пишется за три часа любым специалистом, который хотя бы немного разбирается в контент-маркетинге. А для статьи «Почему падает вовлеченность в имейл-рассылке» нужен профильный эксперт, которого не так просто найти.

2. Контент приносит меньше охвата, потому что он становится более узкоспециализированным. Статью про ошибки в контент-маркетинге могут прочитать все, кто им занимается или собирается заняться. Статью о вовлеченности в имейл-рассылке будут читать только те, кто а) ведет рассылку, б) знает, что там есть вовлеченность и в) она у него падает или он боится, что это произойдет.

3. Меняется аудитория. Чем более сложным становится контент, тем больше его читают коллеги-специалисты и меньше — предприниматели, топ-менеджеры и другие заказчики.

Все эти проблемы возникают из-за установки: «Каждая единица контента должна быть уникальной».

На самом деле, не должна. Если мы опубликовали в блоге статью «7 ошибок в контент-маркетинге», а она получила хороший отклик в наших соцсетях и залетела в SEO, то все равно есть огромный пласт аудитории, который на нас не подписан и соответствующий запрос в поиск не вводил. И если мы опубликуем ту же самую статью еще и в каком-нибудь СМИ, то мы обретем новых читателей.

Вот мы и подошли к нашей тактике: берем контент, который мы уже выпустили на своих площадках: блог, VC, Телеграм-каналы → повторно публикуем его в различных СМИ, чтобы его увидела новая аудитория.

На каких площадках мы публиковали повторки

Список изданий для повторных публикаций наших статей формировался постепенно. К концу года в нем было несколько групп таких сайтов ↓

1. Мастодонты свободной публикации: Хабр и Пикабу. Наряду с VC они образуют триумвират площадок, на которые можно прийти, свободно (или почти свободно в случае Хабра) опубликовать свою статью и получить возможность набрать несколько тысяч просмотров.
2. Профильные медиа со свободной публикацией: Adpass, Sostav, Spark, Rusability. Это издания, которые специализируются на маркетинге, и позволяют свободно публиковать свои статьи, без согласования с редакцией. Больших охватов тут нет, но и мы не много делаем для публикации.
3. Редакционные издания, которые не принимают неоригинальные статьи: Skillbox Media, Деловой мир, SEONews, Бизнес Секреты, блоги Callibri, EmailMatrix и SMMPlanner. Для них мы делали уникальные статьи на основе уже опубликованных: меняли структуру, текст, визуализацию.
4. Почему бы и нет: LA VIDA, Biz360, «Клерк». Здесь просто издания, которые мы решили попробовать.
Важно не воспринимать этот кейс как полноценную программу по PR в СМИ. Там все намного сложнее: переговоры, выбор тем, создание уникальных экспертных материалов. У нас на это не было ресурсов.

Мы хотели минимальными усилиями получить дополнительные охваты, а также ссылки на наш сайт, чтобы стать более «трастовыми» для поисковых систем.

Результаты и выводы

Мы собрали ссылки на все наши размещения в таблице. Где смогли, собрали охваты, но не каждое издание их отображает. Можете кликнуть на кнопку и полистать таблицу. Если захотите воспользоваться такой же, сделайте копию и удалите наши данные.
Вот ключевые выводы, которые мы сделали по итогам проекта ↓

Очень сложно привести просмотры к единой системе. Так, на VC есть отдельный показатель: открытия статьи. Понятно, что это люди, которые не просто увидели статью в ленте, а зашли в нее.

На Пикабу такого нет: пользователи просто листают ленту и просмотры — это всего лишь показы.

На Хабре есть и то, и другое: просмотры статей считаются по открытиям, постов — по показам в ленте.

С этим ничего не сделаешь, просто нужно иметь в виду, когда будете читать следующий вывод.

Больше всего охвата нам дал Пикабу. На этой площадке мы получили 577 770 просмотров — это 73% от всего охвата, который нам удалось посчитать. Но все не так сладко, как кажется:

Во-первых, просмотры на Пикабу считаются по охватам в ленте. То есть, реального внимания нашим публикациям было меньше, чем на счетчике просмотров.

Во-вторых, на Пикабу нельзя поставить ссылку на свой сайт. Поэтому для SEO эти публикации бесполезны.

В-третьих, шесть самых удачных публикаций в сумме набрали 423 847 просмотров. Получился почти закон Парето: 13% постов дали 73% результата. Но проблема в том, что эти публикации мало связаны с контент-маркетингом. Просто в какой-то момент мы поняли, что длинные статьи не вписываются в формат Пикабу и решили повыкладывать посты из Телеграм-канала Паши Молянова. Залетели публикации на общие, непрофильные темы, которые вряд ли как-то продвигали нас как агентство.

Короче говоря, цифры красивые, польза от них — сомнительная.
92 000 просмотров
38 000 просмотров
73 000 просмотров
64 000 просмотров
73 000 просмотров
89 000 просмотров
На «Хабре» начали за здравие, закончили постами. Первый раз мы опубликовались на «Хабре» еще в 2022 году, когда редакция сайта увидела нашу статью на VC и предложила запостить ее у них. Она набрала соизмеримые с VC охваты, и так продолжалось еще какое-то время ↓

Как рекламировать свой Telegram-канал в чужих каналах: подробное руководство — 76 000 просмотров на VC, 33 000 просмотров на Хабре.

«Берите ложки и начинайте дудеть!» — как нейросеть справляется с реальными заказами на бирже копирайтинга — 19 000 просмотров на VC, 7100 просмотров на Хабре.

Как я нанял личного ассистента и высвободил себе несколько часов в день — 17 000 просмотров на VC, 17 000 просмотров на Хабре.

Но чем дальше, тем меньше просмотров набирали наши статьи. А еще иногда статьи получали «минусов» больше, чем «плюсов» — такими темпами можно было лишиться возможности вообще что-либо публиковать.

В итоге, мы переключились на публикацию постов из Телеграм-канала Паши Молянова: так мы получали нормальные просмотры и не улетали в минуса. В отличие от Пикабу, посты подбирали связанные с контент-маркетингом, поэтому толк от них был.

На 14 новых сайтах появились ссылки на нас. Это хорошо для SEO: если на сайт ссылаются другие надежные источники, то к нему больше доверия. Трафик из поиска у нас действительно вырос — хотя, конечно, не только из-за ссылок. Но одним из факторов они были.
Количество визитов на наш сайт за 3 года и 2 месяца. Выделили период, когда активно получали ссылки на наш сайт благодаря повторным публикациям наших статей
Лидов эта активность практически не принесла — лишь пару раз мы получили заявки от людей, которые узнали о нас на «Хабре». В остальном, тишина — при том, что VC ежемесячно дает нам 8−16 заявок.

Но охват — он и в Африке охват! Даже если вообще исключить «Пикабу», мы получили 215 914 просмотров статей. По факту, еще больше: многие издания не ставят счетчик просмотров на страницах статей, и мы не можем посмотреть по ним охват.

Задачей занимался один специалист на парт-тайме, на его работу за девять месяцев мы потратили 157 500 ₽. Получается, единица посчитанного охвата стоила 0,73 ₽, а если считать «Пикабу», то вообще 0,20 ₽.
14

новых сайтов со ссылками на нас
225
публикаций
157 500 ₽
бюджет проекта
0,73 ₽
стоимость посчитанного охвата без учета Пикабу
0,20 ₽
793 684
стоимость посчитанного охвата с учетом Пикабу
охват публикаций
команда
проекта
Николай Багутов
поиск изданий и публикация
Илья Еремин
контент-маркетолог
Запишитесь на расчет стоимости вашего контент-проекта
Поговорим о вашей задаче, потом уйдем пошушукаться — и вернемся с коммерческим предложением.
Наталия Соловьева
Эксперт по продукту