Публикации статей в СМИ

Мы в агентстве «Сделаем» очень любим систему безотходного производства контента. Это когда одна единица контента не забывается сразу после публикации, а становится контент-маркетинговым активом, используется повторно и генерирует новые охваты.

Один из самых простых способов дать контенту вторую жизнь — это повторно его опубликовать на другой площадке. Берем уже выпущенную статью или пост, копируем его один в один или переписываем и публикуем. Этим мы занимались с февраля по декабрь 2023 года.

У каждого бизнеса, который занимается контент-маркетингом, есть несколько десятков тем-бэнгеров — таких, которые нравятся аудитории, собирают хорошие охваты, срывают аплодисменты на конференциях.

Эти темы быстро заканчиваются: если даже небольшой редакции дать задачу их раскрыть, то хватит 3−4 месяцев. Следующий набор тем будет уже не таким перспективным с точки зрения охватов и реакций: придется идти вглубь и работать со сложными, узкоспециализированными темами.

Из-за этого возникает сразу несколько проблем:

1. Делать контент становится сложнее. Статья «7 ошибок в контент-маркетинге» пишется за три часа любым специалистом, который хотя бы немного разбирается в контент-маркетинге. А для статьи «Почему падает вовлеченность в имейл-рассылке» нужен профильный эксперт, которого не так просто найти.

2. Контент приносит меньше охвата, потому что он становится более узкоспециализированным. Статью про ошибки в контент-маркетинге могут прочитать все, кто им занимается или собирается заняться. Статью о вовлеченности в имейл-рассылке будут читать только те, кто а) ведет рассылку, б) знает, что там есть вовлеченность и в) она у него падает или он боится, что это произойдет.

3. Меняется аудитория. Чем более сложным становится контент, тем больше его читают коллеги-специалисты и меньше — предприниматели, топ-менеджеры и другие заказчики.

Все эти проблемы возникают из-за установки: «Каждая единица контента должна быть уникальной».

На самом деле, не должна. Если мы опубликовали в блоге статью «7 ошибок в контент-маркетинге», а она получила хороший отклик в наших соцсетях и залетела в SEO, то все равно есть огромный пласт аудитории, который на нас не подписан и соответствующий запрос в поиск не вводил. И если мы опубликуем ту же самую статью еще и в каком-нибудь СМИ, то мы обретем новых читателей.

Вот мы и подошли к нашей тактике: берем контент, который мы уже выпустили на своих площадках: блог, VC, Телеграм-каналы → повторно публикуем его в различных СМИ, чтобы его увидела новая аудитория.

Список изданий для повторных публикаций наших статей формировался постепенно. К концу года в нем было несколько групп таких сайтов ↓

1. Мастодонты свободной публикации: Хабр и Пикабу. Наряду с VC они образуют триумвират площадок, на которые можно прийти, свободно (или почти свободно в случае Хабра) опубликовать свою статью и получить возможность набрать несколько тысяч просмотров.

2. Профильные медиа со свободной публикацией: Adpass, Sostav, Spark, Rusability. Это издания, которые специализируются на маркетинге, и позволяют свободно публиковать свои статьи, без согласования с редакцией. Больших охватов тут нет, но и мы не много делаем для публикации.

3. Редакционные издания, которые не принимают неоригинальные статьи: Skillbox Media, Деловой мир, SEONews, Бизнес Секреты, блоги Callibri, EmailMatrix и SMMPlanner. Для них мы делали уникальные статьи на основе уже опубликованных: меняли структуру, текст, визуализацию.

4. Почему бы и нет: LA VIDA, Biz360, «Клерк». Здесь просто издания, которые мы решили попробовать.

Мы собрали ссылки на все наши размещения в таблице. Где смогли, собрали охваты, но не каждое издание их отображает. Можете кликнуть на кнопку и полистать таблицу. Если захотите воспользоваться такой же, сделайте копию и удалите наши данные.

Вот ключевые выводы, которые мы сделали по итогам проекта ↓

Очень сложно привести просмотры к единой системе. Так, на VC есть отдельный показатель: открытия статьи. Понятно, что это люди, которые не просто увидели статью в ленте, а зашли в нее.

На Пикабу такого нет: пользователи просто листают ленту и просмотры — это всего лишь показы.

На Хабре есть и то, и другое: просмотры статей считаются по открытиям, постов — по показам в ленте.

С этим ничего не сделаешь, просто нужно иметь в виду, когда будете читать следующий вывод.

Больше всего охвата нам дал Пикабу. На этой площадке мы получили 577 770 просмотров — это 73% от всего охвата, который нам удалось посчитать. Но все не так сладко, как кажется:

Во-первых, просмотры на Пикабу считаются по охватам в ленте. То есть, реального внимания нашим публикациям было меньше, чем на счетчике просмотров.

Во-вторых, на Пикабу нельзя поставить ссылку на свой сайт. Поэтому для SEO эти публикации бесполезны.

В-третьих, шесть самых удачных публикаций в сумме набрали 423 847 просмотров. Получился почти закон Парето: 13% постов дали 73% результата. Но проблема в том, что эти публикации мало связаны с контент-маркетингом. Просто в какой-то момент мы поняли, что длинные статьи не вписываются в формат Пикабу и решили повыкладывать посты из Телеграм-канала Паши Молянова. Залетели публикации на общие, непрофильные темы, которые вряд ли как-то продвигали нас как агентство.

Короче говоря, цифры красивые, польза от них — сомнительная.

На «Хабре» начали за здравие, закончили постами. Первый раз мы опубликовались на «Хабре» еще в 2022 году, когда редакция сайта увидела нашу статью на VC и предложила запостить ее у них. Она набрала соизмеримые с VC охваты, и так продолжалось еще какое-то время ↓

Как рекламировать свой Telegram-канал в чужих каналах: подробное руководство — 76 000 просмотров на VC, 33 000 просмотров на Хабре.

«Берите ложки и начинайте дудеть!» — как нейросеть справляется с реальными заказами на бирже копирайтинга — 19 000 просмотров на VC, 7100 просмотров на Хабре.

Как я нанял личного ассистента и высвободил себе несколько часов в день — 17 000 просмотров на VC, 17 000 просмотров на Хабре.

Но чем дальше, тем меньше просмотров набирали наши статьи. А еще иногда статьи получали «минусов» больше, чем «плюсов» — такими темпами можно было лишиться возможности вообще что-либо публиковать.

В итоге, мы переключились на публикацию постов из Телеграм-канала Паши Молянова: так мы получали нормальные просмотры и не улетали в минуса. В отличие от Пикабу, посты подбирали связанные с контент-маркетингом, поэтому толк от них был.

На 14 новых сайтах появились ссылки на нас. Это хорошо для SEO: если на сайт ссылаются другие надежные источники, то к нему больше доверия. Трафик из поиска у нас действительно вырос — хотя, конечно, не только из-за ссылок. Но одним из факторов они были.

Лидов эта активность практически не принесла — лишь пару раз мы получили заявки от людей, которые узнали о нас на «Хабре». В остальном, тишина — при том, что VC ежемесячно дает нам 8−16 заявок.

Но охват — он и в Африке охват! Даже если вообще исключить «Пикабу», мы получили 215 914 просмотров статей. По факту, еще больше: многие издания не ставят счетчик просмотров на страницах статей, и мы не можем посмотреть по ним охват.

Задачей занимался один специалист на парт-тайме, на его работу за девять месяцев мы потратили 157 500 ₽. Получается, единица посчитанного охвата стоила 0,73 ₽, а если считать «Пикабу», то вообще 0,20 ₽.