Как заказать рабочую стратегию контент-маркетинга

Стратегия контент- маркетинга

Прочитайте, зачем вам стратегия контент-маркетинга, и как мы делаем такие стратегии, которые реально можно применять на практике, а не лишь бы было красиво на бумаге.

стратегия контент-маркетинга

Контент-маркетинг — это комплексная работа над блогом, соцсетями, сайтом компании, рассылкой и публикациями в СМИ. Но что-то из этого может не работать, а какой-то из каналов продвижения — приводить 90% лидов. Если в этом не разобраться, можно слить деньги и разочароваться в контент-маркетинге.

Например, у вас прокат велосипедов. Вы в них разбираетесь и даже участвуете в соревнованиях. Вы решаете завести блог, но его никто не читает — только ваши коллеги-велосипедисты или те, кто выбирает велосипед перед покупкой. Аренда не растет, блог существует ради блога.

Если бы вы проанализировали аудиторию, то поняли, что ваши клиенты — в основном приезжие курортники или те, кто катается на велосипеде 3-4 раза в год, не особо интересуясь, как же там надо ухаживать за рамой или менять покрышки.

Была бы стратегия контент-маркетинга — вы бы поняли, что блог в вашей нише проката велосипедов работает плохо. Что лучше потратить деньги на баннер-растяжку в парке и на набережной. А чтобы о вас не забывали, напоминать о себе в рассылке, собирая email-адреса в анкетах на прокат великов.

Чтобы такого не происходило, перед тем как писать блог, заказывать PR-статьи или заводить группу во ВКонтакте, надо провести исследование и составить стратегию контент-маркетинга.

Какой должна быть стратегия контент-маркетинга

Частая ситуация — вы заказываете контент-маркетинговую стратегию, а советы в ней выглядят как-то так:

  1. Проанализируйте аудиторию, чтобы понять ее боли
  2. Напишите полезный контент, который будет отвечать болям аудитории
  3. Не делайте слишком рекламные тексты
  4. Оставьте бюджет на дистрибуцию
  5. Снимайте метрики
  6. Повторите удачные заходы
  7. С вас 100500 денег

Это бесполезная ерунда — пародия на стратегию.

Часто такие стратегии маскируют красиво оформленными PDF-ками, пестрыми графиками, стрелочками и модным оформлением. Все это не имеет ничего общего с реальным контент-маркетингом. Все, что дает такая работа — прибавку к ее стоимости за счет работы дизайнера.

Наши стратегии контент-маркетинга — другая история.

Мы не заморочены на красивостях, потому что в первую очередь ценим срок и удобство работы. Поэтому делаем свои стратегии в документах Гугл. Так намного удобнее — есть одновременный доступ к документу для всех участников команды, можно быстро править и дорабатывать документ, можно одновременно комментировать, задавать вопросы, обсуждать удачные и нет участки текста.

Если оформлять эти 70–100 страниц текста в презентацию, уйдет еще неделя, а толку — эффективнее она не станет, только работать неудобно: надо созваниваться, показывать спорные моменты, присылать скрины и т.д.

Самый главный принцип наших стратегий контент-маркетинга — реальная применимость, действенность. Это должна быть именно инструкция, чтобы даже своими силами заказчик мог взять и все сделать — написать, что надо, отправить, куда надо, проверить результаты, которые надо.

Чтобы советовать не наобум (как тоже, кстати, часто делают), мы для начала глубоко погружаемся в бизнес клиента — проводим исследование: определяем цели, которые надо решить, исследуем целевую аудиторию, конкурентов, контент и результаты, которые сейчас есть у компании.

Исследование для стратегии контент-маркетинга

Первый вопрос, который мы задаем клиентам, которые приходят к нам за любым контентом — статьями, постами, комплексным контент-маркетингом: «А вам зачем?»

Хорошо, если это что-то более-менее конкретное из разряда «хотим больше лидов» или «давайте засекать переходы на сайт». Но иногда клиенты просто не знают, зачем им контент-маркетинг. Понимая это, мы в самом начале обсуждаем с заказчиком, какой результат он может получить при помощи контента.

Иногда можно однозначно ответить уже на стадии обсуждения. Ну, например, если человек хочет увеличить продажи Х10 при помощи нового блога — сразу понятно, что это нереально. Но в большинстве случаев для начала надо изучить:

  • Конкурентов
  • Аудиторию
  • Продукт

Анализ конкурентов

Анализ конкурентов в стратегии контент-маркетинга нужен, чтобы выделиться на их фоне. Чтобы вместо постов конкурента, клиент видел в своей ленте соцсетей ваши статьи. Чтобы вместо чужих PR-статей он читал ваши, а прочитав страницы о компании на вашем сайте и сайте конкурентов, выбрал ваш продукт или услугу.

В итоге анализа конкурентов вы должны понимать:

  • Кто делает такой же продукт, что и вы
  • Как они его продвигают, какую роль играет контент
  • Что у них получается хорошо, что нет
  • На чем акцентируют внимание, какие преимущества показывают
  • Как вы можете выделиться на их фоне

Чтобы понять, кто ваши конкуренты, мы изучаем бриф, общаемся с ответственными по продукту и продажам. Потом изучаем сайты, блоги, соцсети и рассылки — сравниваем. Если информации не хватает, звоним конкурентам под видом клиентов, узнаем нужную нам для работы информацию.

Если вы не знаете или не уверены, с кем конкурируете, мы сами проанализируем рынок и подберем релевантные компании и продукты.

Важно: не бывает так, чтобы у компании не было конкурентов.

Смотрите, даже если никто не делает точно такой же продукт или услугу, по-любому вы будете с чем-то или кем-то соперничать за внимание. Например, делаете бургерную — соперничаете не только с Макдональдсом, но и с Магнитом за углом, потому что всегда можно выбрать «приготовить дома» вместо «сходить поесть».

Мы все это учитываем в анализе конкурентов. Исследуем, что они делают, как позиционируются, в чем сильнее, а в чем слабее вашего продукта или услуги, придумываем сразу, как с этим соперничать и как лучше остальных выйти на потенциального клиента.

Иногда благодаря стратегии контент-маркетинга становится понятно, что можно вообще не соперничать, а занять свободную часть рынка и с минимальными усилиями запустить контент-маркетинг. Например, если ваших конкурентов нет в какой-нибудь молодой и растущей социальной сети.

Еще одна вещь, для чего нужен анализ конкурентов.

Воровать идеи.

Как художники, конечно же, с интерпретацией, но анализ конкурентов — лучший способ заранее увидеть нерабочие инструменты и те идеи, которые можно использовать в своей работе. Это касается и оформления сайта, и тем для блога, и тем для постов в социальных сетях. Можно заранее увидеть, что заходит, а что — нет.

Анализ целевой аудитории

Чтобы понять, для кого создаем контент, мы изучаем бизнес клиента, общаемся с его менеджерами по продажам, слушаем звонки, просим доступы к CRM-системе, изучаем статистику, данные аналитики сайта и частые вопросы клиентов. Если такой информации нет, изучаем аудиторию — общаемся на форумах и в соцсетях, анкетируем, проводим опросы, изучаем интересы и сайты, которые эта аудитория посещает. Задаем вопросы даже в комментах к тематическим статьям.

Например, для одного исследования мы создали 18 веток на различных форумах по малому предпринимательству, лично знакомились с предпринимателями, узнавали их боли и проблемы.

Часто анализ целевой аудитории в стратегиях контент-маркетинга сводится к описанию портретов аудитории — шаблонных характеристик потенциальных клиентов. При этом многие теряют суть — зачем это описание нужно.

Мы делаем описание клиента, чтобы было понятно:

  • С каким контентом и на каких площадках взаимодействует клиент, как он выбирает эти площадки, почему некоторые посещает постоянно и добавляет в закладки
  • Какие боли клиента можно использовать, чтобы добиться наших целей

Остальное — вторично.

Нет смысла расписывать портянку под каждым портретом, лишь бы портрет был максимально похож на какого-то человека. Многие дают им имена, прописывают возраст, домашних животных, соседей и любимый цвет — лишь бы написать побольше. Тратят силы и деньги на дизайн портретов, иллюстрируют их в быту.

Мы пишем о важном. Если мы не продаем корм для животных, мы не станем терять время на то, чтобы понять, есть ли у нашего портрета хомячок. Если мы не продвигаем интерьеры, не будем думать над любимым цветом.

Нормальный портрет

Юля занимается спортом, у нее часто болят мышцы после тренировок, ей нужен хороший матрас, чтобы высыпаться. Она читает «ЗОЖ-ворлд» и подписана на «Йога стайл» в Ютубе.

Ээээ, и что мне это даст?

Юля — менеджер в региональном банке. У нее два кота, она только получила повышение, занимается йогой. Юля не замужем, более за Спартак и считает НЛО реальным.

Первый портрет отвечает задачам стратегии — он рассказывает, какие боли затронуть в контенте, где искать контакт с этим человеком. Второй портрет описательный и ни о чем таком не говорит. Разве что йога — но она может ввести в заблуждение и сформулировать неправильный заход: будете продавать веганские обеды тем, кто просто спасает шею и спину гимнастикой.

Мы не грузим заказчика лишней информацией об аудитории — пишем только о важном и используем для этого понятные формулировки.

Анализ продукта

Анализ продукта — это не просто описание того, что продает клиент. Он и так знает, сколько видов шаурмы у него в ресторане.

Анализ продукта нужен, чтобы понять, какие вопросы о шаурме возникают у покупателей, чтобы по ходу создания контента на эти вопросы отвечать.

Для этого мы общаемся с продавцами, проводим интервью внутри компании, общаемся с клиентами, находим их лично, изучаем форумы, социальные сети.

В итоге мы точно понимаем, какие преимущества продукта важны аудитории, о каких они не догадываются, а на что им наплевать.

стратегия контент-маркетинга
стратегия контент-маркетинга
стратегия контент-маркетинга

Постановка целей

Опираясь на данные исследования, мы можем точно сказать, можно ли при помощи контента достичь результата, который планирует клиент. Если нет, то мы предложим новые цели, которые были бы реальны. Например, если вы хотели начать продавать статьями в блоге, а мы видим, что на данном этапе конверсии в продажи — что-то нереальное, можем предложить сосредоточиться на конверсиях из блога в, например, подписки на рассылку или бесплатные консультации.

Чтобы вам было проще понять, как мы будем добиваться поставленных целей, расписываем примерную воронку работы контент-маркетинга — от первого контакта до конвертации посетителя в лида или покупателя.

Смотрите, например для контент-маркетинга туристической компании воронки выглядели примерно так:

  1. Органический трафик → блог → рассылка → купон на скидку → переход в каталог с подбором туров → покупка.
  2. Таргетинг в соцсетях на самые популярные статьи блога → (переход в блог и первая цепочка) → или переход в группу → подписка на рассылку с горящими турами → подборка туров → переход на страницу отеля → покупка.

Дальше по плану сбор аналитики, выводы по самым дочитываемым и конверсионным статьям, и как итог → увеличение рекламного бюджета для похожего контента

Когда с целями и воронкой работы контент-маркетинга определились, разрабатываем пошаговый план того, как их добиться. Для этого расписываем:

  1. Каналы продвижения
  2. Методы и показатели аналитики
  3. Стратегию коммуникации

Каналы продвижения

Каналы продвижения — это все те способы, при помощи которых можно найти контакт с нужной нам целевой аудиторией. На этой стадии мы решаем, что и как делать — блог, соцсети, email-рассылку, пуши. В каком порядке это все внедрять — сразу комплексно или в какой-то определенной последовательности.

Например, в 99% всех стратегий, которые мы видели и которые приходилось переделывать, компаниям советуют стандарт — делайте блог, заведите социальные сети, пишите посты, делайте рассылку пару раз в месяц. Но мало кто реально анализирует — а надо ли.

В одной из своих стратегий мы советовали клиенту вообще отказаться от блога, не делать корпоративных социальных сетей, а сконцентрироваться на личном Фейсбуке руководителя, который и был локомотивом в привлечении клиентов.

Стратегия контент-маркетинга
Стратегия контент-маркетинга

В другой — отговорили делать Youtube-канал, съедавший полмиллиона бюджета каждый месяц на дорогущие съемки по всей России. Он только тешил ЧСВ руководителя, но даже в далекой перспективе в той нише не дал бы хоть какого-то сравнимого результата.

Стратегия контент-маркетинга нужна в первую очередь для того, чтобы понимать, что работает, а что — нет. Чтобы потом не сливать деньги на заведомо тухлые инструменты.

В этом разделе мы расписываем не только «что и куда», но и рассказываем много сопутствующей информации. Например, если пишем про публикации в СМИ, говорим, почему и на какой результат можно рассчитывать, сколько будут стоить публикации. Рассказываем, как писать в СМИ, что говорить редакторам, чтобы они приняли эти темы и опубликовали, даем подсказки, как выбрать СМИ, что писать в комментариях, как реагировать и надо ли вообще реагировать на негатив. 

В результате на этой стадии работы со стратегией контент-маркетинга мы понимаем, где размещать контент, в каких соцсетях сидит целевая аудитория, какие СМИ читает, на какой контент лучше всего реагирует.

Дистрибуция

Часто в стратегиях контент-маркетинга вообще нет такого раздела. Все пишут, какой контент делать, говорят о полезности для клиента, о заботе, о простом языке и прочих важных, но все же второстепенных штуках.

Второстепенных, потому что всем будет пофиг на самый-самый лучший контент в мире, если его не увидят те, для кого он написан. Можно писать хоть 10 статей в день, но от них не будет толку, если вы их маринуете в своем блоге с 10–20 читателями в месяц. Чтобы такого не было, мы много внимания уделяем способам доставки контента читателям.

Даем рекомендации, как быстрее и правильнее показывать контент читателям. Например, рассказываем, как правильно делать анонсы статей, как настроить пуши, собирать базы для email-рассылки, на какой стадии какой канал лучше запускать. Советуем, где уместно настраивать таргетинг и сколько это примерно будет стоить, продумываем другие источники трафика, уместные для конкретного проекта.

Аналитика в стратегии контент-маркетинга

Стратегия контент-маркетинга без блока об аналитике — о том, как и где смотреть результаты продвижения, с чем их сравнивать и что считать успехом — бесполезная книжка. Без цифр — это пустой звук, поэтому мы обязательно расписываем блок с аналитикой. В нем мы рассказываем, какие метрики отслеживать.

Например, многие ограничиваются тем, что следят только за просмотрами, репостами или, в лучшем случае, дочитыванием статей. Мы рекомендуем настраивать аналитику чуть лучше и глубже.

В Метрике можно увидеть, сколько людей читали статью, а потом перешли и сразу сделали покупку. А можно отдельным отчетом показать все покупки и заявки от людей, которые начали знакомство с вами именно с блога.

Например, человек зашел почитать о вашей силиконовой штукатуре, ему понравилась статья, он ушел, а через год у него ремонт — он вернулся и заказал штукатурку. Такую статистику надо считать обязательно — это показывает эффективность контента.

Тут же засекаем, сколько времени прошло от первого знакомства с контентом до покупки. Это показывает срок жизни клиента и позволяет примерно прогнозировать на будущее эффективность контент-маркетинга.

Конверсии блога
переходы из органики блога
конверсия блога

Что важно. Следует понимать, какие метрики смотреть не только в целом по проекту, но и на каждом этапе воронки. Допустим, у вас активные соцсетки, но нет подписок на рассылку блога. Если вы будете смотреть, что происходит на каждом этапе — замерять CTR анонсов, дочитывания статей, конверсию в заполненные формы, то быстро поймете, на какой стадии проблема — то ли анонсы не работают, то ли статьи неинтересные.

Метрик много, подбираем их индивидуально под проект, прикидываем, как можно улучшить результат или что проверить в А/В-тестировании.

Стратегия коммуникации

Результат работы на этой стадии — тон оф войс (голос бренда) и редполитика.

Голос бренда — это то, как бренд общается со своими клиентами в соцсетях, почтовых переписках и комментариях к статьям. Использовать или не использовать сленг, мат, канцеляризм, мемы, комиксы, как реагировать на сексизм, какую позицию занимать по отношению к законодательству — поддерживать государство или бизнес.

Здесь же определяем, какие картинки можно использовать для иллюстраций, что можно писать в постах, как обращаться к читателю.

Для бренда это важно — это позволяет зафиксировать нормы для всех каналов распространения контента, чтобы везде бренд «звучал» одинаково, независимо от того, кто его создает.

Эти правила мы фиксируем в редполитике.

Там же записываем все спорные моменты по созданию контента — написание бренда, обращение на «вы» или на «ты», или на «Вы». Фиксируем то, как употребляем пишем название компании и как используем транслитерацию. Этот документ постоянно развивается и дополняется, чтобы все авторы писали одинаково.

Понимая, в каких каналах общаться, как это делать и как потом следить за результатами, мы разрабатываем конкретный контент-план на первые месяцы внедрения стратегии контент-маркетинга.

Контент-план

Расписываем в стратегии, какие посты и в какую соцсеть постить. Рассказываем, как часто это делать, в какое время суток лучше выпускать эти посты. В контент-плане указываем, для какого онлайн-СМИ мы придумали темы. Если нужен блог — распишем темы, конкретные заголовки, предложим тезисное содержание статей.

По сути контент-план — это не только список тем, а квинтэссенция стратегии — ее самая важная практическая часть. Вы понимаете, сколько и какого контента надо постить, а также понимаете — сколько он будет стоить.

Важно. Чтобы вы могли сравнить эффективность и скорость продвижения, мы можем разработать несколько планов под одну и ту же цель — подешевле и подороже. Вы сможете выбрать, что лучше подходит под ваш бюджет.

Если на что-то нужны будут дополнительные деньги — мы расскажем, сколько примерно это будет стоить. Например, посоветуем, какой бюджет нужен на рекламу в Дзене или сколько оставить денег на работу таргетолога.

Контент-стратегия — руководство к действию

В итоге вы получаете документ, который:

1. Экономит вам деньги — помогает проверить, нужен ли вам контент-маркетинг, сколько он примерно будет стоить, как быстро можно ждать отдачи и ждать ли вообще. Бережет от необдуманных и бессмысленных экспериментов.

2. Экономит время. Те компании, которые начинают сразу с дела — пишут в блог, заводят соцсетки, могут сказать что-то об эффективности контента только через полгода-год, когда будут какие-то результаты. Если заказать стратегию, то уже через 2 месяца станет ясно, надо ли затевать производство контента.

3. Дает пошаговый план — вы понимаете, что и для чего делаете. Знаете, зачем пишете в блог, какой результат ждать от рассылки. Вы не витаете в облаках, ожидая «ну когда-то же начнет работать».

4. Помогает всей команде работать в едином ключе — маркетологи, копирайтеры, менеджеры и высшее руководство следуют в одном направлении, руководствуясь одним документом.

5. Объединяет все идеи, помогает проверять гипотезы, фиксирует удачные наработки в одном месте, а не в головах разрозненных специалистов.

Если вам интересно и вы хотите поручить нам стратегию контент-маркетинга, заполните форму или свяжитесь с нами любым другим удобным способом. Мы созвонимся, обсудим работу и сразу подумаем, как лучше реализовать задумку.

Давайте и вам сделаем стратегию контент-маркетинга

Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь на обработку своих персональных данных. Сайт защищен reCAPTCHA от Google. Пользуясь сайтом, вы соглашаетесь с Политикой конфиденцилаьности и Условиями использования.

without
https://sdelaem.agency/wp-content/themes/hazel/
https://sdelaem.agency/
#303030
style1
scrollauto
Загружаю...
/home/h/hocyxaxc/agency/public_html/
#
off
none
loading
#
Sort Gallery
on
off
off
off