22.12.2023
ИЛЬЯ ЕРЕМИН

Контент-маркетинг «Сделаем» в 2023: что бы я делал по-другому

В конце 2022 года от «Сделаем» отделилась редакция «Рыба», а я полностью взял на себя маркетинг и контент-маркетинг нового старого агентства. Задним числом все умные — и я не исключение — поэтому поделюсь выводами за год и расскажу, что бы я делал иначе, если бы с нынешними мозгами вернулся в январь 2023.

1. Сразу бы строил редакцию с ответственными

До 2023 года я практически весь контент «Сделаем» выпускал самостоятельно, а в этом году, наконец, занялся построением небольшой редакции для внутренних проектов агентства. Для начала я выбрал простой путь: пригласить знакомого редактора, который будет подхватывать мои ТЗ-шки и писать по ним статьи в блог.

Работать таким образом легко с точки зрения организации, но тяжело с точки зрения ответственности. Если работать с редактором в формате «дал ТЗ → получил статью», то ты продолжаешь полностью отвечать за развитие площадки. Так получилось и у меня: я вроде бы делегировал статьи, но головой из блога так и не ушел.
Мое типичное ТЗ для редактора-фрилансера: сделать надо вот это к такому-то числу
Потом я решил сменить фрилансера на редакторскую команду «Сделаем». Я пришел к главредам и попросил выделить столько ресурса наших редакторов, сколько у них остается после работы на клиентских проектах. Но проблема осталась: редакторы работали со мной по остаточному принципу (как и договаривались), и за блог не отвечал никто, кроме меня.

Только в конце года я пришел к тому, чтобы нанять двух редакторов, ответственных за свои области. Карина Арамян отвечает за соцсети агентства, Маша Пикалова — за блог и кейсы. Они получили от меня вектор развития своих площадок, а дальше все делают сами: придумывают темы, собирают статистику, делают контент-планы, доводят тексты до публикации.
Вернувшись в январь 2023, я бы сразу начал делегировать области контент-маркетинга ответственным: Пупа занимается блогом, Лупа — кейсами, Пула — соцсетями, Палу — рассылками.

Так и результат лучше, и у меня голова свободнее для генерации новых идей и тестирования новых гипотез.

2. Со старта начал бы заниматься SEO

За 2023 год объем SEO-трафика на сайт агентства вырос почти в два раза. В январе получили 9924 просмотра из поиска, в июле опустились до 8551, а в ноябре вышли на 17 548.

Вместе с SEO-трафиком, выросло число лидов, которые пришли к нам из поиска: в июне (на дне статистики) было 11 лидов, а дальше — 26, 30, 33, 33 в месяц.
Трафик из поиска за июль-ноябрь — и количество лидов из SEO за тот же период
Всплеск SEO-трафика связан с тем, что мы начали заниматься поисковой оптимизацией. Делали это три месяца, за это время успели только подтянуть техническую составляющую страниц.

Дальше предстояла большая работа по созданию новых страниц и написанию новых статей — но мы столкнулись с тем, что попросту не хватает рук: SEO-специалист приносил новые задачи, которые в перспективе дали бы результат, а у нас просто некому было ими заниматься. Поэтому работы по SEO остановили.
Нужно было найти ресурсы, чтобы заниматься SEO — потому что это именно то, что дает значительный результат. Анализируя расходы агентства в целом и маркетинга в частности, я вижу, что уж 100к в месяц мы выделять могли. Этого бы хватило, чтобы оплачивать работу сеошника и редактора под его задачи.

О том, где искать деньги, следующий вывод.

3. Внимательнее относился бы к расходам

Есть такая категория противных расходов — небольшие траты, которые вроде бы не влияют на общий бюджет и кажутся слишком адекватными, чтобы их сокращать. Но в совокупности они отнимают деньги, которые можно было бы пустить на что-то действительно результативное — например, то же SEO.

Вот несколько пунктов, по которым я мог бы сэкономить нормальную сумму в разрезе года ↓

Pro-подписка на VC: 90 000 ₽ за год. Пять месяцев мы платили за эту подписку, чтобы видеть статистику в «Метрике» и ставить кнопочки в наши статьи. Функции не бесполезные, но совершенно точно не гейм-чейнджеры.

Переплаты за услуги подрядчиков по рекламе: 288 500 ₽ за год. Сейчас мы платим за рекламу двум подрядчикам: 25 500 ₽ агентству Саши Львова за рекламу в TG Ads и 15 000 ₽ менеджеру по закупке рекламы на чат-бота в Телеграм-каналах — в сумме, 40 500 ₽ в месяц на подрядчиков по рекламе.

А в течение года у нас были эксперименты: реклама сообщества в ВК, реклама Телеграм-канала через Директ, бартерные закупы рекламы у мини-блогеров. Ни один из этих экспериментов не был откровенно провальным. Закупку рекламы у мини-блогеров могу назвать даже успешным экспериментом.

Проблема в другом: за год мы потратили на оплату подрядчикам за эти эксперименты 288 500 ₽. При этом, реализовать тот же бюджет можно было бы за те же 40 500 ₽ в месяц. Просто я смотрел только на стоимость подписчика из расчета: рекламный бюджет разделить на количество подписчиков. Так было выгодно, но если добавить к этому допрасходы на подрядчиков, то ситуация уже не такая сладкая.

Кросспостинг в СМИ: 150 000 ₽ за год. С апреля по декабрь мы публиковали наши старые и новые статьи в СМИ, чтобы малыми усилиями получать дополнительный охват и ссылки на сайт.

Добились ли мы цели? Да, дополнительный охват получали, ссылок набрали.

Стоило ли оно того? Нет, потому что этот бюджет лучше было бы пустить на SEO или на набор подписчиков — то, что дает явный результат. Публиковать статьи с VC на Хабре, Адпассе и других площадках можно было бы и без найма дополнительного сотрудника, а ссылок на сайт мы нормально набрали уже за первые два месяца работы.

Активность не плохая, но если выбирать между ней и SEO или дополнительным бюджетом на трафик, то я бы выбрал SEO или трафик.

Кросспостинг в соцсети: 102 000 ₽ за год. Речь о публикации контента из наших Телеграмов в ВК, Дзен и Тенчат. Активность тоже не плохая сама по себе, но кроме охвата, мы от этого ничего не получили. Когда деньги есть, этим можно заниматься. Когда бюджет ограничен, не стоит.

Переплата за почтовый сервис: 30 000 ₽ за год. В июне мы перешли с «Юнисендера» на «Гетреспонс». Сначала расходы не поменялись, а потом наша база вышла за пределы базового тарифа, а наша валюта обесценилась до 90-100 рублей за доллар. И вот мы уже платим за Гетреспонс больше 20 000 ₽ в месяц.

Итого: 660 500 ₽, которые можно было бы сэкономить. Наверняка можно найти еще переплаты, но даже так выходит 55 000 дополнительных рублей в месяц. Можно было бы нанять редактора на SEO-задачи или купить 3 000 дополнительных подписчиков в Телеграм-каналы (по 200 рублей за подписчика).

4. Задумался бы об образе агентства в паблике

У «Сделаем» большая проблема с узнаваемостью — а именно с тем, как нас знают.

В целом, агентство на слуху: мы давно на рынке, периодически выступаем, большой вклад в известность вносит личный бренд Паши Молянова. Я тоже по мере сил пиарю агентство через свой канал.

Но уверен, что на вопрос «Агентство „Сделаем“ — это вообще что за ребята?» не смогут внятно ответить даже те, кто активно за нами следит. Потому что мы формировали свою известность так, что кроме общих слов про нас ничего и не скажешь.

На чем специализируется «Сделаем»? Какие проекты ведет «Сделаем»? Эти вопросы мы в своем контент-маркетинге старательно игнорируем — потому что не рассказываем толком о своих проектах.

А их у нас много: мы давно делаем контент для разных подразделений «Яндекса», ведем удаленную редакцию для «Альфы», делаем проекты «Целепорту», «Адеску», РосЭнергоАтому, ведем соцсети «Открытия» и много чего еще.

Но в паблик мы выносим, в основном, общие советы по текстам и редактуре.
Вернувшись в январь 2023, я бы со старта взял в фокус внимания в контенте раскрытие наших кейсов: выпускал бы много кейсов по нашим самым интересным проектам, запускал бы рекламу на эти кейсы, писал бы статьи и посты на основе работы, проделанной в проектах.

Тогда больше людей знали бы нас как «чуваков, которые делают редакцию для Яндекса или забабахали курс для Адеска», а не просто «агентство Паши Молянова, контент делают (какой-то)».

5. Создавал бы контекст для продаж, а не прогревал в моменте

Я увидел, что действительно эффективный прогрев начинается задолго до продажи. И что даже супер-пупер-классный текст в одиночку не продаст ничего человеку, у которого не сформирована потребность.

Покажу на примере нескольких наших попыток продажи ↓

Курс «Прототипы в Фигме». Это курс для редакторов, которые хотят научиться проектировать лендинги в Фигме. Навык полезный, курс неплохой — вот только проблема в том, что мы в своих каналах заговорили о лендингах лишь 12 сентября.

А 14 сентября уже начали продавать курс. В итоге, его купили только на 700 000 ₽ — не провал, но так себе для нового курса. Результат был бы лучше, если бы мы за несколько месяцев интегрировали бы в свой контент-маркетинг посты и статьи про работу с лендингами.

А так — только продали тем, кто уже понимает, что ему это нужно.
Первый пост о проектировании лендингов в Телеграм-канале «Сделаем». Через два дня уже стартовала продажа курса «Прототипы в Фигме»
Курс «Контент по заявкам». Здесь интересно сравнить статистику продаж из моего канала и канала агентства:

  • «Илья Еремин | Контент-маркетинг» — 3 000 подписчиков, 12 продаж.

  • «Сделаем» — 6 000 подписчиков, 4 продажи.

В моем канале в два раза меньше подписчиков и в четыре раза больше продаж. Почему? Потому что я у себя давно сформировал контент-маркетинговый контекст, а в «Сделаем» про контент-маркетинг было мало публикаций.

И обратная ситуация: когда мы продаем копирайтерские курсы, из моего канала их почти не покупают, а из «Сделаем» покупают много. Опять же, из-за разницы в контекстах.
Нужно было заранее определиться с продуктовой линейкой агентства и системно греть к каждому продукту, который мы хотим продавать. Результаты были бы лучше.

6. Продавал бы чаще

течение года было много ситуаций, когда я даже не пытался продавать, потому что ждал идеального момента для продажи. С января по май мы практически не продавали курсы, потому что я копил потенциал для майской распродажи. Из-за этого статистика по продажам курсов выглядит вот так дергано ↓
За январь, февраль, июнь и июль мы продали курсов всего на 121 835 ₽. Другими словами, за 33% года — 2,8% от общей выручки
Хотя практика показывает, что офферы даже без особой подготовки работают, если вдолгую формировать контекст.

  • Простая имейл-цепочка после скачивания бесплатного курса продала платный курс на 140 000 ₽.

  • Когда мы один раз предложили заказать у нас контент-стратегию, получили 19 заявок со всех каналов. Для такой услуги это хорошо.

  • За три вебинара сделали продаж курсов на 250 000 ₽.

Если выжидать лучший момент для продаж и пытаться накопить потенциал, теряются продажи тем, кому продукт нужен прямо сейчас. Допустим, копирайтер занялся саморазвитием и попал в нашу базу — а мы его маринуем три месяца. За три месяца всякое может произойти: он купит другой курс, перегорит, сменит профессию. Такому подписчику лучше сразу предложить купить наш курс по копирайтингу.
В 2024 году буду прямо в календарь зашивать напоминалки: бомбить офферы по базе 2−4 раза в месяц.

7. Не избегал бы скидок и прочих спецпредложений

Я уже который год хожу с концепцией, что скидки нужно делать редко и только по особым поводам — и нельзя на них подсаживаться. Якобы ценность продукта падает, а мы выглядим как несерьезные люди.

Но за 2023 год я очередную сотню раз увидел, что скидки работают, и нет смысла от них бегать. Если людям нравится покупать со скидками, проще решиться на покупку, то не буду мешать!

8. Делал бы меньше контента, но с бóльшим вниманием

Несмотря на то, что у нас во внутреннем маркетинге немного ресурсов, мы делаем много контента. Каждый день выходят посты у Паши Молянова, почти каждый день — в канале агентства, еще мы делаем статьи в блог, статьи в СМИ, видео на Ютубе, проводим вебинары.

Держать планку качества получается, но почти весь этот контент проходной. Например, если взять Телеграм-канал агентства — ну, это просто еще один нормальный канал про редактуру. И тот факт, что у нас часто выходят посты, никакой погоды не делает.
Типичный пост в нашем Телеграм-канале. В принципе, он не плохой — но не того уровня, на котором хотелось бы работать
Заметные единицы контента можно пересчитать по пальцам:

  • опубликовали нашу контент-стратегию

  • выпустили несколько крутых статей на VC

  • запустили рубрику «Житуха копирайтера»

  • выпустили курс «Путевочка»

  • наверное, что-то еще забыл

В рутине я перестал замечать, где регулярность и частота важны, а где — не особо. Так, на VC у нас нормальный темп, там нужно мелькать хотя бы пару раз в месяц. А вот в Телеграм-канале мы можем себе позволить сократить количество контента раза в три, сделав упор на его качество.

Будет намного лучше, если у нас за месяц выйдет 8−10 единиц контента вместо 25, но это будут: два подробных кейса со всей внутрянкой, мясной вебинар, полезный гайд, исследование и так далее в том же духе.
Вернувшись в начало 2023 с нынешними мозгами, я бы не гнался за количеством контента, а делал бы упор на его качество.

К тому же, у нас было много идей, которые ушли в долгий ящик из-за общей загруженности рутинными задачами: исследование цен в копирайтинге, удобные шаблоны контент-планов, конференция по контент-маркетингу, несколько лид-магнитов, демо-версии контент-маркетинга для разных сфер бизнеса.

Сейчас я бы без раздумий променял 50 постов в нашем Телеграм-канале на хотя бы парочку из этих активностей.

9. Больше бы ценил маленькие шаги

У меня есть склонность искать инструменты и подходы, которые дадут сразу много — а мелочи игнорировать. И уже потом, когда смотришь на результаты прошедшего года, понимаешь силу этих мелочей. В совокупности они могут дать существенный результат.

Давайте на примерах.

Закрывашки в блоге. Я почти весь год откладывал на потом простановку закрывашек в статьях. Я мыслил так: вот будем мы переносить блог на Вордпресс (была такая задача), в процессе можно будет его редизайнуть и тогда же сделаем красивые закрывашки, чтобы получать с них подписчиков и заявки.

Перенос блога на Вордпресс мы сначала откладывали, а потом посчитали бюджет и отказались от этой идеи. Тогда я, наконец, заказал у дизайнера закрывашки на наши бесплатные курсы, потратил пару часов, чтобы поставить их во все статьи на нашем сайте — и за неполный ноябрь получил 200+ подписчиков в почту.

Сделав это в январе, я бы получил за год +3300 подписчиков в почту.

Подобные закрывашки дают нам 1,6% конверсии из просмотра блога в подписку. Можете умножить на посещаемость своего блога и оценить потенциал

Подписчики в Телеграме из сусеков и амбаров. Ссылки на Телеграм-канал агентства стоят в чат-боте, имейл-рассылке, на странице спасибо, в блоге, на главной странице. Какие-то стоят там весь год, какие-то я поставил совсем недавно — но в конечном итоге за январь-ноябрь мы получили +358 подписчиков, по сути, бесплатно. И это только канал агентства, также ссылки стоят на мой и Пашин каналы.

Много где такие ссылки не стоят. Например, мы выпустили курс «Путевочка», но ссылка на наш канал там есть только в одном из уроков.

Уверен, что если пройтись по всем нашим воронкам и банально поставить ссылки на Телеграм-канал, за год можно набрать пару тысяч подписчиков.

SEO-продвижение. В начале статьи я писал, как мы почти в два раза выросли по трафику из поисковиков — просто за счет того, что навели порядок на наших страницах. Тоже маленький шаг, который дал существенный прирост.
2024 год я планирую начать с аудита всех наших воронок. Найду бреши, залатаю их — и по итогам года получу существенный прирост. Потому что сработает сила маленьких шагов.

10. Не усложнял бы

Главное, что я понял в 2023 году — это то, что контент-маркетинг по сути своей очень прост. Делаешь качественный контент, создаешь таким образом правильный контекст для продаж и лидогенерации — а потом применяешь обычные маркетинговые механики, чтобы снимать сливки.

Вот и всё.

Мудрить не нужно, потому что можно перемудрить — и, в том числе, собрать бинго из описанных выше ошибок.

На меня произвел большое впечатление недавний разговор с командой маркетинга «Нескучных финансов», которая занимается лидгеном из чат-ботов и имейлов. Они улучшили результаты в лидах по сравнению с периодом, когда я там работал — а я спрашивал, как у них это получилось.

Краткий итог разговора:

1. Контент-маркетинговые механики практически не поменялись. Что мы рассказывали в период моей работы там, то и рассказываем сейчас.

2. Увеличились бюджеты. Ребята просто льют больше подписчиков на лид-магниты — это первый рычаг для роста лидов.

3. Чаще делают офферы. Например, я позволял себе 2−3 «продающие» рассылки по базе в месяц, а ребята делают 1−2 в неделю.

И всё!