Как рассказывать истории не по шаблону

«Научим писать»

Курс по написанию коммерческих текстов от агентства «Сделаем»

Как рассказывать истории не по шаблону

Как рассказывать истории не по шаблону

Велик соблазн начать урок с какой-нибудь истории, но это чересчур ожидаемо и затянуто, так что начнем с проблемы.

Когда в рунете учат сторителлингу, редко идут дальше описания шаблонных путей шаблонных героев.

Считается, если ты делаешь сторителлинг, то должен знать о драматургии, читать книжки по сценарному мастерству, обязательно вплетать неожиданные повороты сюжета, изобретать сложные характеры персонажам, следовать советам мастерства от Чака Паланика.

В целом верно. Правильно складывать слова в предложения — это важно. Динамика текста, лексика, факты, детали, кульминация, предыстория — все это здорово. Всему этому стоит учиться.

Но есть еще несколько важных моментов, о которых говорят не так часто. Это простые советы, о которых забывают, пока стараются придумать, какого цвета штаны надеть на персонажей.

Важное про сторителлинг

1. Не врите (ни себе, ни читателю)

Cторителлинг — это не просто набор литературных приемов с героем и шаблонными препятствиями, которые помогают продавать больше. Нельзя выдумать персонажа, вручить в его вымышленные руки ваш товар или услугу, после чего подсчитывать денежки.

Сторителлинг — это глобальная коммуникационная стратегия. Умение увидеть или создать реальные (!) истории, чтобы их правильно описать для нужной аудитории.

Важная часть такой стратегии — не придумывать истории ради историй. Это выглядит неестественно и легко считывается аудиторией.

Затертый, но до скрипа зубов топорный пример от Авито про фотоаппарат «Лейка».

Примеры сторителлинга

 

Плохо все. С самого начала.

«Есть площадка, которая 10 лет помогает людям продавать вещи». Уже понятно, что это реклама. Настроение у читателя соответствующее.

Дальше идут рисованные персонажи, стиль изложения советской газеты и явно придуманные хитросплетения судьбы. А там, где надо добавить драмы, копирайтер «морозится». Он пишет «неизвестно, как фотоаппарат не продали в голодные годы». Да это же золото — вот твоя история, которая даст жизнь фотоаппарату, даст ему характер покажет ценность: его хранили, даже когда не было еды. Но Авито спускает на тормозах, мол, было и было.

Если бы компания постаралась и нашла хорошего редактора, все бы получилось. Достаточно было не врать и найти вещь с настоящей историей для рекламы своего портала. Показать настоящих владельцев, сфотографировать, а не нарисовать эту вещь. Можно было просто спросить своих клиентов — прилетели бы тысячи настоящих историй, которые можно было рассказать и показать.

Поэтому, там где можно сказать правду, лучше не сочинять.

Беспроигрышный вариант — искать или создавать свои истории.

Как это делает, например, Red Bull.

Компания живет историями, существует во многом благодаря своим историям, поощряет их создание. Им не надо придумывать какие-то повороты судьбы, весь их сайт — сплошной пример таких историй. Там люди бросают вызов и преодолевают препятствия. А читатели и клиенты видят в них себя и свои похожие интересы.

Или еще пример.

Уже подзабытая серия роликов Adidas Impossible is Nothing.

Компания раскрывает интересные факты об уже известных героях, движется по шаблонному сценарию, не выдумывает лишней драмы, а пересказывает истории своих амбассадоров. Пересказывает то, что было на самом деле с Месси, Али, Бэкхемом и другими героями.

Примеры сторителлинга

Представьте, что вы продаете скрепки.

Скучные по всем параметрам скрепки — скучный материал, монотонный способ производства, неинтересная система продаж. Не беда, если у вас никогда не будет сногсшибательных историй на сайте или в социальных сетях. Это лучше и честнее, чем придумать фальшивого менеджера, который использовал скрепку, чтобы открыть замок чердака и спасти кота соседки.

Чем еще опасны фальшивые истории.

Их легко вычислить, они не дают дальнейшего развития, не позволяют полностью показать всю историю, построить одну большую систему коммуникации. Это всегда будут несвязные отрывки, а не цельное повествование. И чем их больше, тем проще вас поймать на лжи.

Советы по сторителлингу

Нам близка позиция HubSpot. Они считают, что сторителлинг это не просто один из приёмов создания контента. Сам бренд это и есть определённая история. Если она у вас есть, вы найдете, что рассказать. Так что прежде чем сочинять, оглянитесь, а нет ли вокруг такого, о чем можно по-честному рассказать.

2. Шаблоны и советы из интернета — не догма

Поищите статьи на тему сторителлинга (не сейчас, а как дочитаете письмо) — половина текстов будет о 8 способах делать истории — путь героя, стратегия «гора», лепестки и т.д., а вторая половина о том, как важно правильно подбирать заголовки и начинать с «ударного» начала.

Советы по сторителлингу

Драматургия — это отлично. Но если ваша история идет не по шаблону, не надо ее перекраивать. Если в вашей истории нет подлого предательства, нет брата-близнеца и счастливой, но неожиданной развязки — это не страшно. Достаточно подробного и живого описания, чтобы человек понял, что ваша история происходила на самом деле, а значит, вам и вашему бренду можно верить — это самый крутой эффект сторителлинга.

Пример из нашего опыта.

Мы делали пиар-статью для приложения, которое помогает путешественникам преодолевать бездорожье. Вместо того, чтобы рассказывать о каком-то одном человеке или путешествии, мы нарезали их в подборку коротких историй. С точки зрения классических советов сторителлинга они неполноценные, но все вместе заставляют дочитать до конца, куде же нелегкая забрасывала наших героев.

Пример сторителлинга

Читатель всегда отличит, когда речь идет о живых людях, а не пластмассовых маркетинговых портретах. Так что сначала напишите просто то, что происходило. Потом можно добавить каким-то частям подробностей, а где-то наоборот — убрать лишние описания, чтобы не отвлекать от главного.

И немного святотатства.

Сторителлинг может быть и без героя!

История может существовать сама по себе, описывать знакомые или незнакомые для читателя события и вызывать нужные эмоции. Например, когда события касаются сразу большого количества людей — катаклизмы, войны, глобальные изменения в экономике или политике.

Неплохой пример — ролик о сборной Бразилии к ЧМ 2018. Здесь не говорят о Виллиане, Неймаре, Роналдо, хотя они и мелькают в кадре. Но здесь показывают бразильский футбол — уличный, дворовой, пляжный, как он развивается, как из трущоб выходит самая звездная команда на планете.

В этой истории есть вся классика онлайн-советов — старт с кульминации, усматривается конфликт, его преодоление. Но героя нет. Герой — весь бразильский футбол. А по классической задумке, тут должен быть мальчик, который вырастает в футболиста и забивает решающий гол. Но его нет. А история не разваливается и живет.

Единственное, что, пожалуй, стоит сказать еще — не превращайте в героя истории свои продукты или услуги. Во-первых, это уже не сторителлинга, а чистая реклама. Во-вторых, наблюдать за людьми интереснее.

3. Если вы можете показать историю — покажите

Текст — это здорово. Он позволяет рассказать обо всем, что можно представить. Но куда лучше не представлять, а посмотреть и точно убедиться, как все было на самом деле. Так что когда пишете историю, не забудьте показать все, что может ее проиллюстрировать.

Покажите героев, фотографии вещей, о которых говорите, сравните результаты «до» и «после», снимайте видео, на крайний случай покажите того, кто рассказывает историю, если от самой истории ничего вещественного не остается.

Когда мы делали историю о суде с МТС для Батискафа, мы показали Юриста Зину и ее злоключения в виде бесконечных документов. Чем вам не препятствия на пути героя?

Пример сторителлинга

Фотостоки — табу.

Даже самый крутой сторителлинг потеряет весь свой эффект, если кто-то когда-то уже видел эту фотографию. Вы просто потеряете доверие. Например, если рассказываете, как катались на велосипеде по Осло, не берите фотографию велосипедиста в Осло с Unsplash.

Иллюстрации для историй

Его могли видеть, а вам тогда перестанут доверять.

4. Используйте все возможности

В дополнение к предыдущему пункту.

Сторителлинг лучше всего работает тогда, когда удается погрузить читателя в окружение и обстановку, в которой происходят события. Поэтому смотрите немного дальше, чем просто «добавить картинки к вашему тексту».

Классический пример — история New York Times о лыжниках, которых завалило лавиной. Лонгрид из нескольких частей стал рекордсменом по просмотрам. Одновременно его читали 22 000 человек.

Пример оформления истории

Материал «Огненная буря» на The Guardian описывает спасение одной семьи от масштабных пожаров в Тасмании (Австралия). Треск огня на фоне, интерактивные материалы, видео и аудио. Все это создает реалистичную атмосферу прямо здесь и сейчас. Таким историям сложно не поверить.

Пример оформления истории

Посмотрите на еще одну шикарно оформленную историю от New York Times об альпинистах — захватывает дух. Или проект «Коммерсанта», посвященный началу Великой отечественной войны.

Передовые издания оформляют так свои лонгриды и истории с начала 2010-х, а вы все еще пишете черным по белому, веруя в магические формулы сторителлинга.

Управление вниманием, интересная подача, хорошие иллюстрации, умение создать атмосферу, вызвать и удержать интерес работают на классный сторителлинг так же хорошо (а может еще и лучше), как наличие конфликта в голове героя.

5. Думайте об аудитории

Нельзя рассказывать историю только ради истории.

Вспоминайте наш урок про цель текста.

Если вы пишете для читателя и ожидаете от него какую-то полезную вам реакцию, вы должны дать ему что-то взамен. Поэтому, прежде чем рассказывать историю, продумайте:

  • Маркетинговую цель, которая связана с бизнесом
  • Реакцию, которую вы ждете от пользователей (действие)
  • Заявление, которое ляжет в основу текста. Идею, с которой можно согласиться или нет
  • Подтверждение или опровержение (в зависимости от формата)
  • Вывод

Например, вы продаете кроссовки. У вас выходит новая модель, в которой вы используете уникальную для рынка технологию поддержки стопы.

У вас есть несколько идей — написать шикарную историю, как основатель компании придумал идею нового материала во время путешествия по Китаю. Рассказать как появились первые кроссовки вообще и почему они удобнее остальной обуви. Написать историю о человеке, который не может заниматься бегом, потому что ему не подходят ни одни из существующих моделей кроссовок.

Большая часть маркетологов запустили бы в работу первые две статьи. Они интересные, но никак не цепляют проблемы целевой аудитории.

Мы бы запустили третью. Она не называет новый продукт. Но на контрасте показывает его уникальность. Демонстрирует его способность решать важные проблемы, которые уже существуют. Открывает новые возможности и привлекает новую аудиторию.

Пример такого подхода — реклама Procter&Gamble к Олимпиаде 2012.

Их аудитория — женщины, мамы, которые пользуются средствами компании.

Им они и отдали должное.

При этом ни слова о продукте, но четкая ориентация на целевую аудиторию.

Не увлекайтесь историями ради историй. Если пишете коммерческий текст, у него должна быть маркетинговая цель и измеримый результат.

Поэтому не лишним будет сделать маркетинговый анализ.

Маркетинговый анализ нужен, чтобы текст имел результат. Вы должны изучить, кто уже писал (и писал ли) на похожие темы, как у них «зашли» эти тексты, в чем были ошибки. Вы должны понять, для кого пишете, какую пользу, идею закладываете в текст, какое действие ожидаете получить взамен.

6. Обратите внимание на место событий

В советах о том, как строить сторителлинг, много говорят о героях. Но место, где происходит действие, тоже очень важно. Особенно для коммерческого текста.

Герой важен. С ним происходит ассоциация.

Но если поместить героя туда, где никогда и ни при каких обстоятельствах не оказался бы читатель, весь эффект будет смазан. Та же реклама Авито про советского фотографа ничего не говорит, где он живет — остался в Москве, эмигрировал в Нью-Йорк из-за голых фотографий Брежнева, живет на Рублевке в особняке или в однушке и дарит фотоаппарат внуку, потому что это самое ценное, что осталось.

Описание обстановки создает настроение. Становится понятно, что переживает герой, потому что ты сам знаешь, что чувствовал бы, будь на его месте. Такой эффект намного сильнее, чем сказать в лоб — ему грустно.

А можно вообще использовать элементы сторителлинга для описания места.

Например наша работа с группой компаний ПИК. Нам надо было описать для их журнала Пионерскую рощу в Новороссийске. Можно было просто описать дорожки и внешние характеристики — лавочки, мангалы, кусты жасмина.

Но мы рассказали все через истории — кто и с какими трудностями заложил рощу, как ее охраняют, кто нашел в ней древний вид орхидей среди мусорника, что рассказывают местные жители. Чтобы было правдиво, все рассказы собирали лично. В результате вышло единое описание из нескольких историй.

Пример сторителлинга

7. Исследуйте

Во-первых, погружайтесь в тему.

Даже в личных историях иногда есть, что уточнить для себя — модели автомобиля или техники, правильные названия географических объектов или животных, верные даты событий, которые косвенно связаны с вашей историей.

Когда вы говорите от имени бренда, погружаться в тему надо максимально глубоко. Вы должны владеть всеми мелочами и знать на 3 шага вперед, к чему могут прицепиться и как это парировать.

Поэтому так важно, чтобы истории и персонажи были настоящими.

Или могли такими быть.

Для этого надо составить портрет героя.

Чтобы составить портрет героя, идеально пообщаться с теми, кто переживал ту ситуацию, о которой вы пишете. Или бывал в подобных обстоятельствах. Вам нужен эксперт, который не позволит соврать. Пишете о походе в горы — нужен альпинист, пишете о велосипедном переходе зимой по Байкалу — нужен велосипедист и специалист по зимнему Байкалу.

В конце-концов, у вас должен получиться как минимум сборный персонаж, который состоит из частичек и рассказов реальных людей.

Как создать персонажа для истории

Если такого не будет, есть риск наврать. Плохой пример — пластмассовые семьи из рекламы йогуртов, творожков и майонезов. Они тоже изображают сторителлинг, но истории выглядят фальшивыми, потому что никто не садится завтракать в одинаковой белой одежде.

Хороший — реклама «Окей, Гугл».

Еще несколько советов

Вызывайте эмоции. Сразу подумайте, какую эмоцию вы хотите «зашить» в ваш рассказ — страх, радость, сопереживание, гнев, зависть. Чем более эмоциональным получится текст, тем выше вероятность, что человек сделает задуманное вами действие. Самые сильные эмоции — негативные: страх, зависть, гнев. Хорошо работает похоть.

Следите за трендами. Например, если Роскомнадзор запретил Телеграм, расскажите, как вы потеряли миллион рублей на этом сомнительном решении. Ньюсджекинг — хороший маркетинговый инструмент, который помогает усилить действие сторителлинга.

Используйте разные форматы контента. Тексты, видео, комиксы, иллюстрации, инфографики, мемы, гифки — все это можно использовать, чтобы рассказывать истории.

Заведите черновик. Записывайте идеи. Идеи того, о чем можно было бы написать. Или наоборот — идеи событий, для которых можно было бы подумать над подходящей историей.

Что запомнить, чтобы делать хорошие истории

  • Не врите и не придумывайте истории ради историй
  • Рассказывайте о реальных событиях и ценностях
  • Если вам не о чем рассказать, не рассказывайте — это не страшно
  • Не пишите по шаблонам из интернета
  • Показывайте так много, как можете
  • Делайте истории интерактивными
  • Думайте о пользе для читателя и компании
  • Если нет реального героя, найдите эксперта — не выдумывайте
  • Не забывайте про маркетинг — исследуйте конкурентов, аудиторию и собирайте метрики эффективности своих историй

Часто спрашивают

Когда и для чего использовать сторителлинг?

Для всего, если с умом. Можно рассказать историю о компании, но только тогда эта история должна быть достаточно мощной и значимой, чтобы стать стержнем, вокруг которого выстроен весь бренд. Можно рассказать историю о продукте компании. Сторителлинг идеален, чтобы делать крутые интервью или писать статьи, в основе которых лежит личный опыт героя.

Не стоит использовать конфликты и драму, если пишете инструкцию или обзор. От таких текстов человеку нужен понятный чеклист и информативность, а не противостояния добра со злом — например, старых и новых устоев.

А можно без сторителлинга?

Можно. А если не получается, то очень нужно. Любой бренд (личный или компания) могут обойтись без историй. Это лучше, чем давать людям фальшивку. Но если есть, что рассказывать, лучше потренироваться — это классный инструмент.

Сторителлинг — это лонгрид?

Нет. История может быть короткой, а лонгрид может не быть историей. Например — руководство по гуглдокам или обзор маркетинговых метрик на 30 000 знаков — это лонгрид, но не сторителлинг. А ваш пост в фейсбуке про поход в пиццерию — это сторителлинг на 1000 знаков, но уж точно не лонгрид.

Посоветуете почитать что-то полезное о техниках сторителлинга, сценариях, создании живых персонажей?

Если хотите создавать истории, читайте книги для писателей и сценаристов, а не для копирайтеров и коммерческих авторов.

  • Уильям Индик «Психология для сценаристов: Построение конфликта в сюжете»
  • Блейк Снайдер «Спасите котика»
  • Джон труби «Анатомия истории: 22 шага к созданию успешного сценария»
  • Джеймс Фрэй «Как напи­сать гени­аль­ный роман»
  • Джонатан Готшолл «The Storytelling Animal: How Stories Make Us Human»

У меня самый обычный бизнес. Где мне брать истории, о чем рассказывать?

Хорошая история — это не обязательно миллионный ролик от Nike. Отзывы ваших клиентов, рассказ поставщика или производителя, ежедневные споры в курилке между персоналом — тоже истории. Используйте их, чтобы показать себя как живую и интересную компанию.

Почему все делают эту неживую рекламу про йогурты, если она так плоха?

Она не плоха, но могла бы быть лучше. Если вы посмотрите на тренды в мире, маркетологи отходят от таких образов и все чаще изображают в своих историях реальные семьи — неполные, однополые, уставшие, разозлившиеся. Настоящие эмоции вызывают большую эмпатию. А пластмасса заставляет покупать благодаря ярким образам и въедливым слоганам — вы просто на подсознании берете с полки то, о чем слышите чаще всего по телеку.

Курс «Научим Писать»

Это было шестое письмо из нашего курса «Научим писать». В нем мы разбираем, как писать тексты для бизнеса и приносить реальную пользу:

  • Подготовка: цель текста, маркетинговый анализ, сбор информации, интервью— Копирайтинг и редактура: как писать, оформлять, редактировать, учитывать требования поисковиков, реагировать на комментарии заказчиков.
  • Разные форматы текстов: лендинги, статьи для СМИ, руководства, описания услуг, коммерческие предложения и так далее
  • Кое-что из контент-маркетинга: посевы статей, контент-планы, работа с комментариями, основы аналитики

Упор делаем не на «писать красиво» и «живые тексты», а на пользу для бизнеса и окупаемость. Поэтому уроки будет полезны не только авторам, но и тем, кто заказывает тексты.

На курсе будет еще минимум 36 подобных писем. Вот темы:

https://sdelaem.agency/wp-content/themes/hazel/
https://sdelaem.agency//
#303030
style1