Топ-6 причин, почему контент-маркетинг буксует и не дает результат

Редакция пыжится и выпускает материал за материалом, контент-маркетолог смотрит в отчеты и придумывает отговорки, почему результата нет — а заказчик всего этого добра под названием контент-маркетинг разочаровывается и делает вывод, что всё это новомодная фигня и сила только в старом-добром Директе.

Ниже 6 причин, почему так бывает ↓

Фундаментальная идея, из которой растет контент-маркетинг компании, сама по себе не может генерить лидов. Обычно это выражается в том, что нет связки между контентом и продуктом, который этот контент должен продавать.

❌ Будем делать полезные статьи про ведение бизнеса — налоги, продажи, личную эффективность — а люди будут кайфовать от контента и купят нашу CRM-систему.

❌ Сделаем паблик в ВК с мемами про психологию, а люди будут приходить к нашим психологам.

✅ Сделаем канал с советами про копирайтинг и будем продавать курсы по копирайтингу.

✅ Сделаем медиа про управленческий учет в бизнесе и будем продавать через него услуги финансового директора.

✅ Будем инвестировать деньги, делиться реальными результатами и собственными выводами — и люди будут покупать наше сопровождение, чтобы у них было так же.

✅ Сделаем инсту с ламповыми картинками-зарисовками и будем продавать открытки в этом же стиле.

Не надо много ума, чтобы вести канал вроде этого и рассказывать, как правильно делать контент-маркетинг: про наивные контент-стратегии, необходимость прогревать базу и ставить CTA. Ключевое в контент-маркетинге — это экспертность, а для этого контент-мейкерам нужно хорошенько изучить тему, много общаться с экспертами, понимать целевую аудиторию. А это уже сложно.

Часто бывает, что контент-мейкеры пытаются делать экспертный контент с наскока: быстренько забрифовались, провели созвон на часик и вот готова статья (или вообще контент-стратегия). Самый шик случается в стремных пиар- и контент-агентствах: там заказчик пообщался с руководителем агентства, руководитель передал задачу проджект-менеджеру, проджект передал редактору, редактор передал автору, а автор получает свои 15к и делает контент мизинцем левой пятки.

Так получаются материалы, про которые бомбит Максим Ильяхов.

У меня нормально получается делать контент в «Сделаеме», потому что я сам с 2014 года занимаюсь копирайтингом и редактурой. В «Нескучных финансах» тоже идет нормально, потому что на старте была мощная редактура от шарящих людей.

Когда я пытался по вечерам в свободное время делать упаковку для бизнеса, который занимается продажей башенных кранов, получилась фигня. Если бы мне надо было за 2 недели подготовить концепцию для квартироремонтников, тоже вышла бы дичь.

Роль экспертов в создании контента выдают сотрудникам компании, а они далеко не всегда могут поделиться чем-то толковым.

Бывает профдеформация, когда человек много знает, но не понимает, о чем рассказывать — потому что ему всё в своей работе кажется очевидным и малоинтересным. Это другая ситуация, в которой редактор и заказчик должны вместе провести объяснительную работу, разжать зажимы и вывести экспертов на разговор.

А бывает, что рядовые сотрудники или в профессии совсем недавно, или у них нет кейсов, или они работают бездумно по шаблону, или просто плохие специалисты, или вообще все сразу.

Так тоже получаются материалы, про которые бомбит Максим Ильяхов :) Наверняка видели или, может быть, даже писали статьи типа «5 трендовых рычагов продаж» с советами типа «Продавайте со знанием продукта, а без знания не продавайте», «Качественно отрабатывайте возражения, потому что если некачественно то продажи не будет»…

Только совсем чудесный контент-маркетинг сможет бустануть продажи продукта, который объективно хуже, чем у конкурентов. Или дороже при плюс-минус той же функциональности. Или в целом равный по всем параметрам, но у конкурента 250 отзывов на отзовиках против ваших 10.

Еще бывает, что контент-маркетинг хороший, но у компании стремные лендинги, неправильное позиционирование, не хватает триггерных триггеров, полурабочие формы для оставления заявок. Обычно в этом случае и из других каналов трафика результаты плохие.

И последняя частность в этой причине нерабочести КМ: нет никакой другой рекламы, кроме контент-маркетинга. Надо еще обычную рекламу запускать, ретаргетинг, участвовать в конференциях, проводить вебинары, делать партнерки. Потому что контент-маркетинг лучше всего раскрывается в связке с другими способами продвижения и хуже всего — в одиночку. Особенно, если продукт сложный и с длинным сроком принятия решения.

На продающие статьи надо лить трафик, на продающие вебинары надо лить трафик, на соцсети надо лить трафик. Потому что без трафика не будет аудитории, а без аудитории некого будет прогревать.

Сколько денег нужно тратить на продвижение, я не знаю. Много раз видел формулу: сколько тратишь на создание контента, столько надо тратить и на трафик. Но я не проверял :)

В «Сделаем» мы тратим на рекламу по 50−60 тысяч в месяц. В «Нескучных финансах» при мне тратилось тысяч 300 в месяц, сейчас еще больше.

В теории, можно жить на бесплатном трафике: продвигаться через SEO, рекомендации в ВК и на Ютубе, писать хайповые статьи на виси. Но, как по мне, слишком большой риск, что ставка не оправдается и вся работа пойдет коту под хвост.

Понятно, что надо ставить UTM-метки и отслеживать источники заявок. Но так получится отследить только те заявки, где человек прямо из статьи/ поста/вебинара перешел по ссылке и оставил заявку. А если он вас 5 лет читал, а потом кликнул по рекламе? Лавры достаются таргетологу, а контент-маркетолог оправдывается сквозь слезы.

Подобные ситуации сплошь и рядом происходят в сложных продуктах с длинным сроком принятия решения (где-то я уже писал эту фразу). Подлянка в том, что именно под такие продукты чаще всего и делают контент-маркетинг

Что тут можно сделать:

1. Внедрить нечто, что называют сквозной аналитикой. Это такая аналитика, где видно весь путь пользователя от первого знакомства до покупки. Там отмечается, сколько статей он прочитал, сколько писем получил и вообще все-все касания. Можно посмотреть и сказать: да, наш блог не дает лидов, но каждый лид читал блог. Но я такой системой ни разу не пользовался и даже ни разу не видел, только слышал.

2. Делать костыльную аналитику через опросы клиентов. Человек у нас что-то купил, а мы у него спрашиваем: «А блог читал? А на соцсети подписан?». Писал об этом подробно вот тут → 3. Просто верить. Без сарказма, так тоже можно: когда в компании все уверены, что контент-маркетинг нужен и что его делают хорошо, можно просто гнуть свою линию. Подтверждения придут — то клиент скажет, что читал блог перед покупкой, то другие бизнесовые чуваки отметят ваш блог. В «Нескучных» мы долго так и работали, да и сейчас сквозной аналитики из п. 1 нет — измеряем только лидов, которые напрямую пришли из контент-маркетинга.

***

Стоит иметь в виду, что отсутствием аналитики исполнитель может прикрывать плохой контент-маркетинг. КМ не приносит эффекта бизнесу, контент-маркетологу задают вопрос, в чем дело — а он начинает втирать о том, что контент-маркетинг это вам не таргет, и вообще продукт сложный, и вообще мы тут узнаваемость бренда повышаем, и вообще если бы не мы, то у вас лид с рекламы стоил бы 100 500 рублей и тэдэ и тэпэ.

Если ни одна из причин выше не похожа на правду, а контент-маркетинг все равно не работает, то причина того, что он не работает, какая-нибудь другая.

Но она всегда есть, ведь у всего в этом мире есть причина.