Нативные публикации в СМИ

Чтобы рассказать о себе как можно большему числу людей, у компании два пути:

1. Собирать вокруг себя целевую аудиторию — в собственных социальных сетях, в блоге, в email-рассылке. Это долго.
2. Использовать возможности внешних площадок, которые уже читают люди, среди которых есть интересные целевые пользователи.

Используя СМИ, даже компания-новичок, у которой нет ни собственного сайта, ни сколько-нибудь значимой известности, может в один момент заявить о себе. У таких публикаций сразу несколько ценностей.


Упоминания. Чем чаще компанию упоминают в инфополе потенциального покупателя, тем лучше. Быть на слуху полезно. Среди ноунейм-фирмы или той, о которой «где-то что-то слышал» покупатель выберет вторую.

Репутация. При помощи публикаций в СМИ ее можно создать. А можно исправить, используя правильные статьи для отработки негатива или в качестве превентивных мер, когда надо заранее отреагировать на возможную обратную связь от покупателей.

Нативная реклама. Самый лакомый кусочек для компаний, которые хотят и публикацию получить, и ненавязчиво показать пользователям, куда идти и у кого покупать. Нативность — естественность.

Прямая реклама. Чаще всего платная. Можно перечислять все преимущества, которые есть. Можно рассказывать о всех достижениях. Но лучше знать меру и все равно сделать текст максимально нативным.

Когда пишешь для СМИ, почти всегда возникает конфликт интересов. Заказчик хочет как можно подробнее рассказать о своей крутости, пользователь хочет получить для себя что-то полезное и интересное. Редактор площадки это понимает, поэтому не пропускает откровенную рекламу. Заказчик негодует.

Что делать в таком случае? Прислушиваться к нам.


СМИ — это не ваш личный блог, где люди хотят часто слышать о вашем бренде. Наоборот — они не хотят, чтобы их отвлекали от того контента, на который они подписались. Поэтому статья для СМИ должна быть в первую очередь для целевой аудитории, а потом уже о компании.

Иногда она вообще не о компании. Но все равно работает. Чтобы понять, как так получается, смотрите, как мы работаем над статьей.

1. Изучаем аудиторию.

Изучаем продукт клиента, его услугу и то, какую ценность они несут для клиентов. Определяем, кто клиент, на кого надо будет повлиять текстом. Собираем список интересов — прямых (которые соотносятся с темой) и косвенных. Например, для потенциальных клиентов мультипликационной студии прямой интерес — заказать ролик, косвенный — сколько в Apple заплатили за свою последнюю рекламу.

2. Выбираем тему.

Исходя из интересов, придумываем, о чем будем писать, чтобы упоминание компании звучало нативно и уместно. При этом, чаще всего мы не пишем именно о том, что делает компания. Если это не какой-то неожиданный результат. Просто о ваших процессах читать никто и никогда не будет. Всем все равно, чем вы занимаетесь.

Это важно понимать, прежде чем идти со своим самоваром на чужую площадку и бороться там за внимание пользователей с Тиньковым, Харламовым и обновлениями Фейсбука.

3. Выбираем площадку.

Статья в СМИ должна четко ложиться в тему площадки. Это то, что мы говорили о целевой аудитории. Нельзя прийти на DTF и рассказывать там про трейдеров и финансовые рынки. Туда ходят за новостями об играх и фильмах. Об этом там и пишем.

4. Пишем статью.

Еще одна стадия, когда заказчик начинает сомневаться в нашей адекватности. Публикуя текст на чужой площадке, мы подстраиваемся под ту лексику и сленг, который там используют, учитывая целевую аудиторию. Для этого мы изучаем комментарии, другие удачные статьи.

Но заказчику зачастую кажется, что мы режем по живому — убираем важные понятия, не используем определения, снижаем его профессионализм этим и убиваем всю ценность текста.

Это не так.

Ценность текста в том, чтобы рассказать 10+ тысячам людей, что есть такая вот компания, которая занимается потенциально полезными им вещами. Для этого текст должны понять с первого раза — перечитывать не станут. Значит текст должен быть простым.

Мы сто тысяч раз слышали слова по типу «и где тут копирайтинг» или «что-то не вижу здесь работы автора», а еще «да вы же мои слова переписали». Почти всегда так и будет. Потому что заказчик и так знает все о своем продукте. Наша задача — понять и взять только самое важное для пользователя.

5. Выбираем время публикации.

Важно, когда статью опубликуют. Даже средний текст, когда в ленте больше ничего нет, наберет достаточно просмотров. И очень сильная статья затеряется, если на повестке дня блокировка Телеграм или изоляция Рунета.

Поэтому, если мы публикуем текст, например, на «Висиру», где он из песочницы нативно поднимается в топ, то всегда учитываем, есть ли у статьи сильные конкуренты. Если заранее договариваемся с редакцией, это сложнее, но когда взрывается бомба, можно пойти и попросить перенести публикацию.

6. Идем в комменты.

Еще одна важная штука, о которой все забывают. Мало просто опубликовать текст. Надо его продвинуть, даже если на площадке больше миллиона своих подписчиков. Поэтому мы всегда репостим статьи в тематических пабликах, своих группах, просим сделать то же самое заказчика. При возможности, подключаем платный трафик, чтобы дать статье пинок.

Оставляем комментарии. Когда люди видят, что у статьи много комментов, они заходят почитать, что же там все обсуждают. Это дополнительный фактор, который повышает CTR. Поэтому мы всей командой стараемся оставлять первыми органические комментарии по теме.

К тому, же первые комменты под статьей в СМИ задают тон. Если они будут положительными, остальные тоже с высокой вероятностью будут такими же.

Участвовать в процессе. Нельзя просто прийти в агентство или к автору, чтобы он рассказал о вашей компании третьим людям лучше, чем вы сами. Самые лучшие статьи у нас получались тогда, когда заказчик делал их вместе с нами. Не вместо, а вместе.

Но можно пойти сразу в СМИ, зачем идти к вам?

Конечно, можно пойти в СМИ и попросить их разместить о вас информацию в виде статьи. Но тогда это гарантированно будет платно. На хороших площадках такая услуга стоит от 20 000 рублей. При этом писать ваш текст будут, скорее всего, по шаблону. И делать это будет автор не самого высокого уровня.

Все любят и умеют экономить, поэтому на контент затраты будут минимальные. Пользователи это почувствуют и доверие к такому тексту сразу пропадает. К тому же, текст выйдет с пометкой «промо» или «реклама». Настроение у читателя будет соответствующее. CTR и другие показатели сразу станут на порядок меньше.

Когда пишем мы, стараемся разместить текст нативно — без пометок реклама. Это накладывает определенные ограничения, но и дает много преимуществ. Самое главное — доверие пользователя. Для этого много думаем над форматом текста и согласовываем его с редакциями площадок.

Какие есть гарантии?

Гарантия только в том, что мы используем весь свой опыт и каждый раз делаем максимально хорошо. Если надо, переписываем текст и меняем идеи на противоположные, когда понимаем, что такой подход сработает лучше. Других гарантий нет.

Мы не обещаем, что с одной публикации к вам на сайт придет 100500 горячих лидов. К тому же, одна статья может дать эффект, но для каких-то прогнозов, публикации в СМИ должны быть системными.

Так что вам не нужна статья в СМИ, если вы хотите сразу отбить ее в десятикратном размере или рассчитываете 100-процентно получить лавину заказов. Это репутационная активность и игра вдолгую.

Сколько надо времени на статью?

Обычно 2 недели. Но иногда мы делали отличные тексты и за 2 дня.

Сколько это стоит?

От 35 000 рублей — зависит от площадки, темы и сроков. Сюда входит серия интервью, анализ аудитории, гипотезы и выбор темы, подбор площадки, сам текст, работа с редакциями по размещению.

Для некоторых статей мы можем оговорить KPI, когда просто текст будет стоить дешевле, но если он наберет определенное количество просмотров, то цена увеличится.

Как часто приходится платить еще и за площадку?

Почти все примеры с этой странички мы разместили бесплатно.