Сторителлинг цепляет внимание и увлекает аудиторию рассказом — люди охотнее дочитывают статьи и посты, заинтересовываются продуктом и подписываются на соцсети. В этом материале мы собрали проверенные приемы сторителлинга, которыми пользуются наши авторы и коллеги-контентщики. Расскажем, в чем суть метода, и приведем примеры. Поехали ↓
Если вдруг не придет в течение 5 минут, то напишите нам об этом на почту
Что такое сторителлинг и почему его используют в коммерческих текстах
Сторителлинг — это инструмент продвижения, который захватывает внимание аудитории через рассказывание историй. Вы не говорите клиенту прямо «купи», а показываете пользу продукта в сюжетах с персонажами. Ситуации и герои бывают реальными и вымышленными.
Какие задачи решает сторителлинг:
- Вызывает эмоции. Истории интригуют, смешат, пугают или заставляют сопереживать. Все это повышает вовлеченность. Люди комментируют и лайкают публикации, а в итоге лучше запоминают ваш продукт.
- Привлекает внимание к сложным темам. Например, в статье про онлайн-бухгалтерию можно дать инструкцию, как составить отчет в налоговую. Получится полезный, но не захватывающий текст. А можно рассказать историю главбуха Марии Ивановны, которая, благодаря сервису, перестала ездить в инспекцию. Теперь она экономит десятки рабочих часов, тонны бумаги и живет свою лучшую жизнь.
- Повышает доверие. Когда читатель видит знакомые ситуации, он мысленно «примеряет» продукт на себя. Так бренд становится ближе к клиентам и укрепляет лояльность аудитории. Допустим, вы создали приложение, которое помогает учить английский. Как убедить людей купить подписку? Рассказать историю человека, который сто раз бросал занятия, а с вашей программой начал бегло разговаривать всего за год.
Разберем на примере, что за лев этот сторителлинг. Вот история в Справочной банка Точка. Предприниматели открыли производство сувениров и мерча из переработанных материалов. Авторы статьи не пишут: «Можем изготовить что угодно — от брелка до офисной мебели». Они в формате истории рассказывают, какие направления есть в бизнесе и какую пользу компания приносит заказчикам.
Прием 1. Путь героя
Это концепция сторителлинга, которую придумал американский ученый Джозеф Кэмпбелл. Исследователь изучал мифы разных эпох и обнаружил, что все они построены по одной структуре. Персонаж совершает «путешествие», в котором решает проблему и возвращается с победой. Свою идею Кэмпбелл сформулировал в книге «Герой с тысячей лиц».
Как работает. В коммерческом сторителлинге тоже используют путь героя. Этот прием хорош, когда нужно рассказать историю компании. По классике путешествие персонажа состоит из нескольких этапов:
- Призыв к приключению. Герой сталкивается с вызовом и отправляется в путь. Менеджеру по продажам надоело работать в найме, он решил открыть бизнес.
- Отказ от призыва. Персонаж отклоняет вызов, боится или сомневается. Оказалось, найти клиентов непросто, партнеры иногда подводят, а в бухгалтерии вообще мрак. Новичок думает, что бизнес не для него.
- Преодоление трудностей. Герой проходит испытания, встречает соперников и союзников. Персонаж все-таки открывает бизнес. Терпит неудачу с первыми сделками, а потом собирает сильную команду, и компания начинает расти.
- Триумфальное возвращение. Герой победил противников и вернулся измененным. Бывший менеджер управляет компанией с миллионными оборотами и продает курс для молодых предпринимателей.
Пример. История в медиа «Бизнес-секреты». Когда в пандемию закрылся общепит, завод производителя напитков простаивал. Компания переключилась на новый ассортимент и вышла на маркетплейсы. Но продажи поначалу не оправдали ожидания. Команда разобралась с особенностями площадок и нарастила объемы. В результате компания вышла в топ селлеров по товарной группе.
Прием 2. Система трех актов
Помните, как на уроках литературы в школе нам рассказывали про структуру классических произведений? Завязка → Кульминация → Развязка. Вот это она и есть.
Как работает. Способом трех актов удобно структурировать практически любую историю — это один из самых распространенных приемов. Например, подойдет для кейсов. Сюжет делится на три части:
- Акт № 1. Завязка. Герой знакомится с проблемой: складывается ситуация, которая запускает конфликт. Заказчик обратился в ивент-агентство с задачей организовать крутой корпоратив, но бюджет выделил скромный.
- Акт № 2. Развитие конфликта. В этой части истории разворачиваются основные события, появляются препятствия и кризисы. Вроде все организовали четко: там хотелки урезали, здесь у партнеров скидку попросили. Но в последний момент подвел кейтеринг.
- Акт № 3. Развязка. Сюжет приходит к кульминации, а затем конфликт разрешается, герой достигает цели. Праздник спасает опытный организатор — возвращает деньги от нерадивого партнера и моментально находит нового поставщика. Все счастливы.
Пример. Статья в ПромоСтраницах, построенная по системе трех актов. Раз: клиент обнаружил некачественную продукцию. Два: человек пожаловался в отзывах и товар убрали из ассортимента. Три: компания через некоторое время вернула продукт на полки, только теперь он стал вкусным.
Прием 3. Внутренний конфликт
Герой противостоит не внешним врагам, а внутренним проблемам. Персонаж борется с личными страхами и сомнениями. Это добавляет образу глубины, делает его более человечным и сближает с аудиторией.
Как работает. Через внутренний конфликт героя читателям показывают решение проблемы, которое они ищут. Прием хорошо работает для прогревов в соцсетях. Компания не продает продукт сразу в лоб, а сначала формирует потребность и снимает возможные возражения. И только потом предлагает товар или услугу.
Пример. Яндекс Практикум помогает людям сменить профессию и начать карьеру в IT. Многие сомневаются: «Вдруг не получится, и я стану плохим специалистом». Чтобы подписчики легче решались начать курс, авторы Телеграм-канала публикуют вот такой пост. Сотрудники платформы на собственных примерах объясняют, что ошибки в начале — это нормально. Коллеги в формате сторителлинга рассказывают, какие оплошности допускали и как выходили из ситуации.
Прием 4. Дуализм
Этот прием сторителлинга противопоставляет разные сущности: миры, идеи, персонажей и их мотивацию. В классических сюжетах супергеройского кино злодей пытается уничтожить мир, а положительный герой его останавливает.
Как работает. В коммерческих текстах дуализм создает динамику и подчеркивает, как важно герою совершить правильный выбор. Например, показывает преимущества вашего продукта на контрасте с конкурентами. «Устали ждать долгую доставку? Вызывайте наших сверхскоростных курьеров!»
Пример. Письмо из рассылки Нескучных Финансов. Авторы показывают дуализм подхода к ведению бизнеса:
- Интуитивный. Персонаж Дима Догадкин сливает бюджеты и не понимает, что творится в компании.
- Аналитический. Другой герой Костя Счетоводов собирает отчетность и принимает решения на основе цифр. Его бизнес растет.
Прием 5. Невероятное событие
Метод еще называют «шоковым сценарием». Сначала все идет по плану — сюжет начинается с обычной завязки. Затем герой попадает в непредсказуемую ситуацию, которая радикально меняет его жизнь.Теперь он вынужден изменить свой путь и заниматься не тем, что планировал в начале.
Как работает. Авторы используют этот прием, чтобы рассказать об инновациях или нестандартных решениях компании. Также метод подходит для описания личного опыта. «Мы полгода разрабатывали продукт, но конкуренты украли идею и заняли весь рынок. Рассказываем, как нам удалось отбить инвестиции и заработать»
Пример. Статья на VC о том, как нейрорежиссер снимает фильмы без актеров и сценаристов. В роли невероятного события — появление искусственного интеллекта. Нейросети прямо сейчас меняют кино: теперь не обязательно нанимать людей и делать настоящие спецэффекты.
Прием 6. Вихрь эмоций
Герой радуется, а в следующую секунду страдает. В начале истории он счастлив, а позже убит горем. Сильные эмоции и стремительные перемены удерживают внимание читателей. Это помогает создавать захватывающий сюжет.
Как работает. Текст вызывает мощный эмоциональный отклик. Поэтому люди дочитывают публикацию и с большей вероятностью совершают целевое действие: подписываются на канал, переходят на сайт, больше интересуются темой.
Будьте осторожны с этим приемом. Влияние на чувства не должно выглядеть как грубая манипуляция. Иначе рискуете потерять доверие читателей.
Пример. Вот еще одна статья в «Бизнес-секретах». Авторы вынесли в заголовок сильные триггеры — страх и стресс. Вступление цепляет эмоции: бизнес непредсказуемый, расслабляться некогда, информация идет непрерывным потоком. К счастью, есть спасительные методики, которые помогают вернуть спокойствие.
Прием 7. Показывать, а не рассказывать
Лучше один раз увидеть, чем сто раз прочитать. Это мы о том, что иногда вместо описания чувств и событий нужно показать эмоциональную картинку. Читатели поймут настроение героя и сами сделают выводы.
Как работает. Допустим, вы пишите статью о детском парке развлечений. Расскажите историю о том, как родители и дети проводят время на аттракционах и добавьте фотографии счастливых малышей. Эмоции героев откликнуться аудитории.
Пример. Видели мемы с грустным Леонидом Якубовичем? Это кадры из рекламы спутникового телевидения. По задумке авторов телеведущий расстроен, потому что зрители переплачивают за услуги. Конечно, это ирония, но сюжет и картинка запоминаются. Да, здесь пример с видеоконтентом. Но любой рекламный ролик начинается с текста — сценария.
Прием 8. Арка персонажа
Читателям интересно наблюдать, как герой меняется по мере развития сюжета. Статичные персонажи не цепляют аудиторию. Поэтому показывайте трансформацию действующих лиц. Изменения могут быть положительными и отрицательными.
Как работает. Последовательная арка персонажа делает историю убедительной. Например, вы пишите материал для сервиса карьерной поддержки. Расскажите историю менеджера Даши, которая стеснялась попросить прибавку к зарплате. Девушка была неуверенна в своих компетенциях и не видела собственные сильные качества. Серия консультаций с наставником помогла поверить в себя. Даша решилась на разговор с шефом и теперь получает бонусы за каждый проект.
Пример. Статья на Дзене c увлекательной аркой персонажа. Популярный актер рассказывает, откуда взялись его детские травмы, и как он с ними боролся. С помощью психотерапии герой избавлялся от завышенных требований к себе и желания все контролировать. В итоге стал лучше понимать себя и нашел внутреннюю гармонию.
Прием 9. Двойная линия повествования
Внутри истории развиваются два параллельных сюжета, а внимание читателей переключается между ними. Линии пересекаются или контрастируют друг с другом. При этом обе части повествования одинаково важны для цели текста.
Как работает. Двойная линия повествования поддерживает интерес и не дает заскучать. Сначала может казаться, что части сюжета никак не связаны. Но в момент пересечения открываются новые обстоятельства. Читатель не бросает историю — ему любопытно, чем все закончится.
Пример. Статья на VC, в которой юрист разбирает две похожие ситуации из своей практики. Герои и обстоятельства разные, а результат один — у обоих проблемы с законом.
Прием 10. Жизнь «до» и «после»
Это сторителлинг в формате сравнения. Автор показывает контраст между начальной ситуацией героя и реальностью после изменений. Здесь возможно два варианта:
- сейчас вот так → должно быть так;
- так было → стало по-другому.
Как работает. История показывает, как продукт изменит жизнь покупателя к лучшему. Сначала сформулируйте проблему, затем передайте желание героя исправить ситуацию. Объясните, что товар или услуга как раз закрывает такую боль клиента. Покажите, как пользоваться продуктом.
Пример. ПромоСтатья про онлайн-сервис для перевозчиков. Ситуация «до»: герой трудится водителем в найме с переработками и без доплат за сверхурочные. Это боль многих наемных сотрудников. Продукт меняет жизнь человека, и вот ситуация «после»: купил свою машину и легко находит заказы через сервис.
Прием 11. Структура лепестков
Объединяет параллельные истории вокруг единой задумки. Одновременно развиваются сюжетные линии двух и более персонажей. Они могут пересекаться или оставаться независимыми.
Как работает. Подойдет для коммерческого контента, когда нужно рассказать несколько небольших историй. Каждая в отдельности может не тянуть на полноценный материал, но вместе они формируют единую картину.
Пример. Видеоролик на YouTube для новых сотрудников Билайн. Сценаристы собрали мини-истории коллег — от продавцов в магазинах до инженеров. Лепестки работают на общую идею: мы сильная команда и рады новичкам.
Прием 12. Без завязки
Читатель сразу оказывается в центре событий. Пролога и завязки нет, а сюжет развивается стремительно. Ничего не понятно, но очень интересно. Цель этого приема — с первых строк зацепить внимание.
Как работает. Тексты и видео без завязки часто встречаются в соцсетях. Там нужно вовлечь аудиторию за секунды, иначе человек проскроллит ленту и не посмотрит публикацию.
Пример. Пост в Телеграм-канале журнала «Кинжал». Авторы создают накал страстей без всякого вступления, а затем приглашают прочитать статью и понять, в чем дело.
Сторителлинг — это сильный инструмент маркетинга. Искренняя история вызывает эмоции, поэтому действует на читателей сильнее, чем простое объяснение преимуществ товара или услуги. Этот прием работает в текстах для аудитории B2C и B2B — даже у компаний со сложными продуктами для бизнеса есть интересные истории. Главное, хорошо поискать.
статьям на VCГайд по статьям
на VC.ru
Курс о том, как правильно писать статьи на
VC — чтобы они набирали охваты
и приводили клиентов бизнесу.
4 видеолекции с конспектами и
дополнительными материалами.
Как правильно писать статьи на VC — чтобы они набирали охваты и приводили клиентов бизнесу.
