Вы зарегистрировали страницы для своего детища во всех соцсетях, позвали друзей, запостили котиков вперемешку с постами про акции и стоковыми фотками. А что дальше?

И продажи хочется, и чтобы посты лайкали не только родственники и сотрудники. И хорошо бы не разориться на создании контента.

В статье обсудим, как подходить к ведению соцсетей, если у вас маленькое производство или интернет-магазин, консалтинговое агентство, столярная мастерская, ферма, парикмахерская или кафе.

Спойлер. Инструкций по составлению контент-плана, вечнозеленых тем и списка из 100500 глупых инфоповодов для постов не будет.

В соцсетях на бизнес-страницах много странного:

Казалось бы, их беда — это некачественные фото, непривлекательный контент и отсутствие вложений в раскрутку. Но проблемы глубже:

Нет цели. Многие не понимают, зачем они ведут соцсети, все эти регистрации и посты — это какие-то действия по инерции, потому что все так делают.

Нет нужной информации. Если кто-то все-таки попадает на страницу, он не понимает, куда он попал, что за компания, почему сюда стоит обращаться, и почему цены пишут только в личку. После такого человек гарантированно уходит.

Нет системности. Посты появляются в лучшем случае, когда у админа есть настроение, в худшем — по утрам (вот те, которые с зевающими котиками), праздникам и в период акций. Если вы думаете, что вам нечего рассказать своей аудитории, вы ошибаетесь.

Деньги на развитие идут не туда. Неопытного в SMM предпринимателя носит из стороны в сторону: то конкурс, то реклама в тематических пабликах, то покупка подписчиков.

Давайте разберемся, как нужно относиться к соцсетям, чтобы они не стали проблемой и приносили пользу.

Бесплатный гайд, как правильно
публиковать статьи на VC

Забрать гайд

Поймите, точно ли вам нужны соцсети

Есть бизнесы, которым соцсети вряд ли могут быть полезны. Обычно это сложные B2B-продукты или товары и услуги, которыми пользуются жители в пределах района. Они нужны одномоментно здесь и сейчас, и их скорее будут искать в поисковике или на картах:

• островок в ТЦ;
• магазин на углу;
• кофейня на остановке;
• мастерская по ремонту чайников;
• автостоянка на районе.

В случае с простыми локальными услугами бессмысленно развивать профиль, а потом тратить деньги на таргетинг. Лучше потратить деньги на сайт и контекст, чтобы появиться в поиске, или на что-то, что привлечет внимание здесь и сейчас. Например, распечатать листовки и разбросать их по почтовым ящикам, сделать объявление в лифте, сделать яркую вывеску, заказать большой и понятный баннер, где видно адрес, купить место на билборде, устроить открытие, запустить реферальную программу и акцию «приведи друга».

Из всего этого маленького и локального выделим бары, рестораны и другие вкусно-увеселительные заведения, потому что в случае с ними поток из соцсетей сформировать более чем реально, люди действительно могут по Instagram выбирать, куда они пойдут на выходных.

Еще есть маленькие производства, которые закрывают потребности другого бизнеса в услугах и продуктах. У таких компаний ограничен ресурс и им хватит нескольких заказчиков, чтобы работать на полную мощность. Поэтому для них тоже нет смысла вести соцсети до тех пор, пока они не решат масштабироваться.

Например, под Геленджиком есть небольшая устричная ферма. Ее клиенты — 10 или 20 топовых ресторанов побережья. Согласитесь, глупо вести соцсети ради 20 закупщиков.

А между Новороссийском и Анапой есть еще одна устричная ферма. Там, кроме того, что обеспечивают рестораны мидиями и устрицами, устраивают экскурсии и продают свою продукцию обычным покупателям поштучно. Вот для такой компании соцсети — отличный способ продвинуться.

Лучше сразу понять, что соцсети — не для вас, иначе вы просто потратите деньги и в лучшем случае получите только лайки. Но это неточно.

Разберитесь, зачем вам вести соцсети и зачем вы нужны в соцсетях

Окей, вы решили, что у вашего бизнеса есть потенциал в соцсетях. Отлично! Осталось ответить на пару вопросов, которые, кстати, решат проблемы с темами для постов, поэтому не скупитесь на подробные ответы:

• Что вы хотите получить от соцсетей?
• Что хочет получать аудитория в рамках страницы, чтобы вы от нее получили то, что нужно?

Продажи. Некоторым достаточно фото, чтобы написать менеджеру, а некоторые дотошно читают описания. Постарайтесь угодить всем. Например, вместо простого «красивый свитер» сделайте из описания полноценную карточку товара: пишите ощутимые качества «мягкий, теплый, вязаный», размеры, состав, с чем сочетать, кому писать для заказа.

Показать, что вы занимаетесь интересными вещами. Соцсети — такая штука, где никогда не знаешь, кто к тебе забредет. Может, человеку ничего и не надо было, а тут «оп!» и что-то интересное.

А еще ваша страница в соцсетях — это та визитка, которую в случае чего будут передавать по сарафанному радио, страница должна убедить, что вас рекомендуют не зря. Люди бережно из рук в руки передают хороших стоматологов, мастеров с СТО, организаторов праздников и других специалистов.

Показать, что вы эксперт в своей нише и в курсе трендов. Видеть посты, где компания участвует в конференциях, выставках, ярмарках, читать, как на каком-то проекте реализовали новый тренд — дороже любых «специалистов своего дела с индивидуальным подходом».

Получить доверие. Это значит — закрыть вопросы, возражения и сомнения. Людям нужны социальные доказательства качества ваших товаров и услуг, они хотят быть уверены, что их не обманут или не бросят на полпути, если что-то пойдет не так. Делайте обзоры, тест-драйвы, контент с места событий, добавляйте отзывы, не бойтесь рассказывать о проблемах ваших клиентов и показывать, как вы их решили.

Установить контакт с аудиторией и получать обратную связь. Это важно, чтобы понимать, в правильном ли направлении вы идете и лучше узнать свою аудиторию. Кто ваши клиенты, как и чем они живут, нужна ли новая услуга, понравилась ли новая коллекция, как обстоят дела с сервисом за пределами страницы и так далее. Создавайте посты для общения, задавайте открытые вопросы, на которые нельзя ответить просто «да/нет», общайтесь в комментариях.

Простой пример

Вы организовываете праздники, приходит человек и думает, что неплохо бы провести отличный день рождения → вам нужно получить заказ.

Человек захочет узнать, какие варианты организации могут быть, сколько это примерно стоит, что вы берете на себя, можно ли вам доверять, как с вами связаться и еще десятки «чтогдекогда» → вам нужно дать ответы на максимальное количество вопросов еще до того, как он с вами свяжется напрямую.

Чем больше вопросов остаются без ответа, тем меньше у вас шансов получить клиента.

Выберите соцсети, где хотите присутствовать

Не распыляйтесь.

Обычно все регистрируются во Вконтакте, Фейсбуке, Инстаграме, Одноклассниках, Твиттере, Телеграме и остальных, а дальше просто копипастят одно и то же во все соцсети. Хорошо, если со временем какой-то движ появляется хотя бы в одной. Вряд ли у вас хватит сил и ресурсов хорошо вести страницы на всех площадках.

Можно выбрать 1-2 соцсети, которые подходят под вашу нишу и которые предпочитает ваша аудитория.

Как выбрать подходящие соцсети

Подумайте, где вы хотите продавать. Будут ли продажи внутри самой соцсети или нужно уводить людей на другие площадки? Например, вам не подойдет Инстаграм, если вы хотите, чтобы люди переходили в карточку товара на сайте, потому что там в постах не работают ссылки. В Фейсбуке нужно будет тратить больше денег на охват, потому что его алгоритмы ранжирования постов не любят, когда людей пытаются увести за пределы соцсети.

Посмотрите, где активничают конкуренты. Составьте список и пройдитесь по их соцсетям, обращайте внимание на охват постов, количество комментариев, лайков. Возможно, они уже за вас протестировали разные площадки и остановились на какой-то одной.

Установите расширение SimilarWeb и отправляйтесь на сайты конкурентов, оно покажет долю трафика из соцсетей, а также из каких именно соцсетей сайт получает больше всего переходов.

Исследуйте, насколько активна ваша ЦА на разных площадках. Пройдитесь по некоммерческим тематическим страницам и сравните активность. Обычно люди регистрируются во всех соцсетях, но предпочтение отдают всего одной или двум.

Не полагайтесь на стереотипы. Из серии «в Одноклассниках аудитория за 45, а в Инстаграме — хипстеры со смузи». На практике потом оказывается, что в ОК много молодых мам из регионов, а в Инстаграме хорошо конвертятся закрытые профили без аватарки, которые статистика определяет как людей за 45.

Сравните аудиторию в рекламных кабинетах. Задайте примерно одинаковые настройки таргета и посмотрите предполагаемый охват. Если где-то вашей ЦА существенно больше — выбор сделан.

Например, проверим аудиторию для магазина велосипедов, запчастей и одежды для велосипедистов. В рекламных кабинетах я установила одинаковые настройки таргетинга по локации, возрасту и интересам, связанным с велоспортом и активным отдыхом. Вот что получилось.

Выбирайте, где вам тоже будет комфортно. Даже если страницу будете вести не вы, то все равно вам нужно держать руку на пульсе происходящего. Это вряд ли получится, если от одного вида Фейсбука у вас начинает дергаться глаз.

Кому доверить вести соцсети

Профили можно вести самостоятельно, привлечь кого-то из сотрудников, взять сммщика или обратиться в агентство. Главное, чтобы человек был вовлечен в бизнес и имел представление, чем вы там все занимаетесь.

Как делать все самому

У вас есть самое главное — вы знаете все о своем бизнесе, вам остается только узнать, как доносить это своей аудитории.

Чтобы получить эти знания, можно:

• Пойти на курсы. Только выбирайте курсы не для сммщиков, а именно для предпринимателей или блогеров на крайний случай. Там вам расскажут, что писать, как писать, и даже научат правильно фоткать.
• Взять консультацию у специалиста. Вы сможете получить ответы на любые вопросы о соцсетях, тут плюс в персональных рекомендациях именно для вашего бизнеса.

Можно сходить и туда, и туда — хуже не будет. Правда, все равно придется привлекать дизайнера для оформления сообщества и таргетолога.

Заготовьте посты заранее

Соцсети — это история про системность и регулярность, поэтому лучше иметь контент про запас и пользоваться отложенным постингом.

Не думайте, что вы сможете писать что-то каждый день. Поймайте вдохновение или выделите один день, чтобы написать сразу 5-10 постов.

Планировать постинг можно в специальных сервисах. Например, Smmplanner. В нем единая панель управления для большинства соцсетей и мессенджеров, дают каждый месяц от 50 до 100 бесплатных постов, этого хватит для ведения 1-2 соцсетей.

Не забывайте про ситуативный контент

Фото и видео из жизни компании, важные новости, онлайн-трансляции — это дополнение к основному контенту. Такие «врезки» показывают изнанку компании и делают профиль живым и нескучным.

Держите руку на пульсе

Снимайте возражения клиентов в соцсетях до того, как они появятся. Если вы будете чаще думать о том, что волнует ваших клиентов, у вас не будет проблем с созданием контента.

Общайтесь со своими сотрудниками, спрашивайте о клиентах, их мнение о вашем бизнесе или какой-то части процессов. Это даст вам новые идеи для постов.

Просматривайте контент конкурентов, черпайте интересные темы и раскрывайте их шире и лучше.

Как привлечь сотрудника

Первым делом присмотритесь к тем, кто больше всего взаимодействует с продуктом и клиентами. У них больше всего знаний о проблемах вашей ЦА и преимуществах продукта.

Ищите молодых и проактивных с горящими глазами. Если у вас есть люди, которых прет их работа, то они станут хорошим рупором вашего бизнеса.

Еще можно посмотреть соцсети сотрудников, если кто-то пишет осмысленные и забавные посты у себя на странице, может быть, он захочет писать для вас.

У кого-то из них вы можете сначала попросить помощи, чтобы проверить, интересно ли вообще человеку этим заниматься. Или можно сразу прийти с «деловым предложением» и предложить подработку.

Как работать с сммщиком или агентством

Малому бизнесу обычно не нужен сммщик на фултайм, поэтому стоит поискать человека на частичную занятость или обратиться в агентство. Если у вас локальный бизнес, привлекайте кого-то из местных, чтобы можно было окунуться в специфику бизнеса и время от времени делать живой контент. Без ситуативных постов с места событий невозможно передать настроение и атмосферу бренда.

Но не сильно надейтесь на сммщика

Если вы думаете, что после прихода сммщика соцсети — это больше не ваша головная боль, вы ошибаетесь. Человек должен знать вашу «кухню» изнутри, ему нужно погрузиться в бизнес, чтобы качественно вести профиль. Поэтому с ним нужно достаточно плотно взаимодействовать, пусть он общается с вами и с сотрудниками. В процессе вы вместе придумаете массу интересных идей.

Скорее всего, вам не подойдет:

• Сммщик удаленно на полставки. У них обычно еще куча проектов, они не погружаются в бизнес и работают по одному накатанному шаблону, не учитывая вашу специфику. Вы получите красивые фоточки и даже тексты с эмодзи, но совершенно неживой профиль.
• Аутсорсить в дешевые потоковые агентства. Есть ребята, которые разработали шаблонные пакеты услуг, приходят к малому бизнесу, говорят, что увеличат вовлеченность, приведут целевую аудиторию, будут делать нормальный контент и просят за это 10 000 – 15 000 рублей. Хорошо, если это будут просто шаблонные посты, но после них никакого результата нет, в аккаунтах оседают боты, а активность резко падает, потому что лайки просто покупали.

Выбирая специалиста или агентство, посмотрите на их соцсети. У них будут фото и видео с бэкстейджей, рассказы про встречи и «выезды в поля», посты про переговоры и созвоны с клиентами. Это значит, что они работают с погружением в бизнес и к ним можно смело обращаться.

Не ждите чуда

Соцсети могут генерировать поток потенциальных клиентов, но не могут гарантировать продажи. Если у продукта хреновое качество, на комментарии отвечают через день, сервис так себе, то соцсети, если и поднимут продажи, это будет удача и единоразовая акция.

Лучше сначала устранить возможные проблемы внутри бизнеса, а потом заниматься соцсетями.

Не выпендривайтесь контентом

Не надо снимать дорогие видео, заказывать креативные фотосессии, пытаться найти особый tone-of-voice в постах. Это все круто, но сжирает кучу времени и денег, что для малого бизнеса — непозволительная роскошь.

Дайте людям нужные им подробности о продукте, компании и условиях сотрудничества на понятном языке и в полном объеме.

Действительно, люди приходят в соцсети, чтобы развлечься, вдохновиться, получить новые знания. Вам это нужно знать только для того, чтобы как можно проще и доступнее подавать информацию о бизнесе.

Корпеть специально над веселушками или строчить какие-то познавательные статьи, которые отдаленно с вами пересекаются, — лучше не надо.

Например, возьмем салон красоты. Между «записываемся на ноготочки» и фотками работ у некоторых мелькает энциклопедические посты а-ля «как устроен человеческий волос». Так вести соцсети не надо, это не польза, а информационный шум. Польза — это показать пепельный блонд на фотке и рассказать, что вот эту красоту надо поддерживать, потому что осветленный волос = пустой волос, который не держит пигмент.

Не равняйтесь на большие компании

Во-первых, не пытайтесь воспроизвести у себя репутационные кейсы какого-нибудь Мегафона или Рибока. У них другие задачи, а еще они могут себе позволить ошибку, хайп и треш, а вы нет.

Во-вторых, забудьте про все эти модные контент-стратегии, работу над имиджем и повышением вовлеченности. Это все хорошо, но имиджем и вовлеченностью сыт не будешь. Ваша основная задача — привлечь ЦА, раскрыть преимущества продукта и закрыть на продажу, а имидж пока придется формировать качеством товара и сервисом.

Не прячьте цены за семью замками

Нет, ну правда. Почему на сайте можно писать цены, а в соцсетях — нет? Пускай бы тоже все писали в форму для обратной связи.

Нет смысла писать цены в каких-то сложных услугах и продуктах, для малого бизнеса это чаще всего неприменимо. Например, у нас нет цен нигде именно из-за специфики: цена на услуги формируется из задачи клиента, а эти задачи каждый раз настолько разные, что даже вилку цен писать нет смысла.

А все эти «спровоцировать общение», «чтобы конкуренты не демпинговали» и тому подобное — это как-то не аргумент:

• Конкурент тоже может писать менеджеру с фейка каждый день.
• Охват поста без цен действительно выше, только никто не считает тех, которые из-за отсутствия цены просто прошли мимо.
• Иногда цену не пишут, потому что она меняется с курсом доллара. Лучше уж написать в долларах.
• Если вы хотите «дожимать» в личных сообщениях, то хотя бы продумайте этот момент: пропишите шаблон с информацией о скидках или добавьте развернутых вопросов. Большинство просто пишут цену и все. Или потом еще вдогонку такие типа дожимают «у вас еще есть вопросы?».

Как набрать аудиторию

Вкладывать деньги в продвижение. Неожиданно, правда?

Если вам кто-то сказал, что соцсети — это условно-бесплатный источник продаж, вас жестоко обманули. За этим «условно» скрываются внушительные суммы.

Сколько вкладывать — решать вам, но просто на качественном контенте выехать уже не получится.

Не откладывайте в долгий ящик

Не спешите сразу вести соцсети и запускать кампании с внушительными бюджетами, но и не стоит «консервировать» контент в паблике, где есть только пара десятков ваших знакомых.

Создайте сообщество, опубликуйте 6–10 постов с нужной информацией о вас и запускайте таргетированную рекламу.

Начните с трафика и конверсий

Для начала вас должны заботить не охваты, лайки, комментарии, а покупатели. Нашли первых покупателей — считай успех, можно продолжать тут осваиваться.

То есть цель рекламы — собрать лиды. Некоторые таргетологи предлагают продвигать публикации с целью получить больше показов. Это хорошо для них и их отчетности: они покажут дешевые 1000 показов, низкую цену клика, лайка, подписчика. Для вас на первых этапах — это просто цифры и никакого профита.

Со временем можно и нужно будет тратить деньги на охваты и показы, но не в самом начале.

Покупайте рекламу в сообществах и у лидеров мнений

Покупку рекламы тоже лучше отдать таргетологу. Он подготовит объявление, которое будет хорошо генерировать переходы и подберет подходящие площадки. Вот несколько советов на всякий случай:

• Выбирайте местные паблики а-ля «Подслушано Пенза» и микроблогеров из своего региона, если вы привязаны к локации.
• Лучше не покупать рекламу в больших развлекательных пабликах, в них аудитория хуже взаимодействует с рекламой.
• Если вы можете выделить ЦА по профессии, то идите в их паблики, там ситуация лучше.

Делайте конкурсы, но осторожно

Конкурсы опасны наваждением нецелевой аудитории, призоловов и прочей нечисти. После раздачи призов они или оседают мертвым грузом, или отписываются. Некоторые правила помогут минимизировать их количество:

• Дарите только ваши продукты и услуги. Никаких денег или айфонов
• Попросите что-то сделать, кроме лайка, подписки. Например, сделать пост и написать, почему человек хочет получить подарок.
• Сделайте конкурс для клиентов. Устройте розыгрыш за лучший отзыв или самое креативное фото с товаром. Публиковать отзывы попросите на личных страницах с отметкой вашей страницы.

Как оценивать эффективность

Не втягивайтесь в подсчет лайков и подписчиков, их количество никак не показывает, что бизнес получил в результате проделанной работы.

Можно смотреть на вовлеченность, чтобы понимать, какие темы заходят, а какие нет. Если очень хочется посчитать все лайки, комментарии, подписки, можно использовать сервисы аналитики соцсетей. Например, в Popsters можно посмотреть информацию об активности на своей странице и на страницах конкурентов.

Если речь об эффективности ведения соцсетей для бизнеса — измерять нужно другие метрики.

Коэффициент окупаемости

Если есть возможность, лучше считать коэффициент окупаемости инвестиций — ROI.

В затраты на продвижение считайте все: покупка рекламы, расходы на контент, зарплаты фотографам, дизайнерам, таргетологам и так далее. Если ROI меньше 100% — вы продвигаетесь в убыток. Стоит остановиться, подумать и исправиться.

Если соцсети — это не единственная площадка для продаж, считать ROI для малого бизнеса будет необоснованно дорого и сложно. Тогда можно отталкиваться от других показателей.

Конверсии

Это любое полезное действие, которое пользователь совершил в соцсетях или после касания с бизнесом. Вы можете сами выбрать, что это будет:

• Покупка
• Обращения в личные сообщения
• Переход на сайт
• Промокод, который ввели на сайте или показали на офлайн-точке, или что-то еще

Данные из систем аналитики

Если вы ведете трафик на сайт, отслеживайте поведение пользователей, точки входа, конверсии и выручки из соцсетей в Google Analytics и Яндекс.Метрики. Возможно, вам потребуется единоразовая помощь в настройке отчетов. Можно обратиться к специалистам или попробовать все сделать самому по гайдам в интернете.

Анализ данных из UTM-меток

UTM-метки — это параметры в ссылках, которые помогают анализировать трафик на сайте в системах аналитики. Используйте их в соцсетях, когда публикуете ссылки в своем профиле. С помощью них можно узнать:

• Из какой соцсети пришел человек.
• Из какого поста: обычный пост в профиле, пост из таргетинга или с рекламного поста в другом сообществе.
• Из какого именно поста или объявления и еще кучу всего.

Еще можно отслеживать, какие посты привели к конверсии или из каких рекламных каналов пользователи быстро покидают сайт.

Запомнить

• Определитесь, зачем вам вести соцсети и что нужно дать пользователям, чтобы они стали вашими клиентами.
• Выберите парочку соцсетей для присутствия и не пытайтесь вести все сразу.
• Если вы берете в команду сммщика или обращаетесь в агентство, старайтесь с ними взаимодействовать и обеспечьте полное погружение в бизнес, продукт и ваши проблемы. Эти ребята могут помочь вам рассказать о себе, но не могут этого сделать вместо вас.
• Сначала наладьте сервис и качество внутри бизнеса, а потом идите в соцсети.
• Вас должны интересовать клиенты и продажи, не пытайтесь повторять кейсы известных брендов или придумывать имиджевую стратегию в несколько томов.
• Не оценивайте эффективность соцсетей в лайках и подписках, ориентируйтесь на более ценные показатели.

Гайд по эффективным
статьям на VCГайд по статьям
на VC.ru

Курс о том, как правильно писать статьи на
VC — чтобы они набирали охваты
и приводили клиентов бизнесу.

4 видеолекции с конспектами и
дополнительными материалами.

Как правильно писать статьи на VC — чтобы они набирали охваты и приводили клиентов бизнесу.

Получить гайд