После сбора фактуры для текста можно переходить к тому, как мы эту фактуру упакуем — то есть, к структуре текста.
Структуру часто сравнивают со скелетом, на котором держится все повествование. Нам больше нравится сравнение с планировкой города.
Текст с четкой структурой — это как австралийский Мельбурн: ровные параллельные улочки, аккуратные прямоугольные кварталы. Любой человек сможет легко сориентироваться на местности ↓
Если автор поленился выстроить нормальную структуру, текст становится похож на Сочи. Надо быть богом картографии, чтобы найти выход из этого лабиринта ↓
В Мельбурне люди сначала разметили кварталы и улицы, а потом заполнили их зданиями. В Сочи все просто находят свободное место и впихивают туда дом. А потом уже разбираются, как провести к нему дорогу и к какой вообще улице его отнести.
С текстами все то же самое. Можно заранее продумать порядок повествования и сделать понятный текст. А можно излить поток сознания, в котором не разберется никто, кроме самого автора.
Задача структуры — сделать текст понятным и предсказуемым для читателя. Окей, зачем это надо, мы разобрались. Осталось самое простое — разобраться, как сделать хорошую структуру.
по копирайтингу от «Сделаем»
Группируйте мысли
Знаете, чем отличается хороший структурированный текст от потока сознания?
В потоке сознания мысли идут в том порядке, в котором их думал автор. Сначала одно, потом другое, потом «кстати, я тут вспомнил» — и снова первое.
В кинематографии есть такие понятия — флешбек (когда мы прерываем повествование, чтобы показать события из прошлого) и флешфорвард (когда мы заглядываем в будущее). Это хорошие приемы для художественных текстов, но для копирайтинга — просто ужасные.
Читатель запутается в бесконечной череде «кстати», «запомните, к этому мы еще вернемся» и «выше мы уже писали, вернитесь и перечитайте», не поймет вас и уйдет. Никто не будет скакать по тексту туда-сюда, перечитывать отдельные куски, чтобы собрать в голове целостную картинку.
Возвращаясь к аналогии с городами — это как если после 2-го дома будет идти 10-й, потом 6-й, а потом сразу два 4-х.
Поток мыслей можно писать на стадии тезисного плана. Мы вываливаем на бумагу все, что есть в голове, а потом группируем факты по смыслу — так получаются разделы. Затем расставляем разделы в порядке логики или важности — и вот у нас готова структура.
В конечном тексте каждый факт должен быть на своем месте.
Если у вас большой текст, обычной двухуровневой структуры «Статья → Раздел» может не хватить. В этом случае придется создавать подразделы.
Вот мы пишем статью «Как испечь торт Наполеон». Делаем разделы:
→ Покупаем ингредиенты
→ Месим тесто
→ Готовим крем
→ Делаем торт
→ Выпекаем
Предположим, мы заморочились, и первый раздел получился очень большой: в нем мы написали и про рынки, и про супермаркеты, и про сервисы доставки еды.
В этом случае логично не вывалить все в кучу, а разбить раздел на несколько подразделов:
Как испечь торт Наполеон
→ Покупаем ингредиенты
→→ На рынке
→→ В супере
→→ В интернет-магазине
→ Месим тесто
→ Готовим крем
→ Делаем торт
→ Выпекаем
Выберите между последовательным и параллельным повествованием
Последовательное повествование — это когда каждая следующая мысль вытекает из предыдущей. Оно подходит, когда надо что-то объяснить, аргументировать или рассказать историю.
Параллельное повествование — когда мысли не связаны друг с другом, и их можно читать в любой последовательности или выборочно. Если мы пропустим один из параллельных блоков, все равно поймем общую суть.
Это удобно, когда у нас есть набор фактов, но мы не знаем, какие именно заинтересуют читателя. Мы просто вываливаем их все, делаем удобную навигацию — и читатель сам решает, что ему читать.
У разделов и подразделов тоже есть своя структура. Поэтому в одном тексте может быть намешано несколько форм повествования. Например, эта статья состоит из нескольких советов, которые можно читать в любом порядке. Это параллельная структура. Но каждый совет — отдельная последовательная история. Сами истории надо читать от начала до конца — это последовательная структура.
Упростите навигацию
Тексты в интернете редко читают от начала до конца. Обычно читатель пробегает глазами, выцепляет что-то важное и идет туда. Иногда наоборот, ваш текст настолько важен, что некоторые его части люди захотят перечитать несколько раз.
Поэтому читателям надо помочь сориентироваться. В городах за это отвечают названия улиц и карты, а в тексте — заголовки.
По заголовку должно быть понятно, о чем этот раздел:
Что происходит?!
Кони мчали в дальние дали
Покой нам только снится
Ясно
Многодневные конные прогулки
Что делать в случае переработки
Высший пилотаж — когда заголовок показывает не только содержание раздела, но и сам несет в себе полезную информацию. Так сделаны заголовки в этом уроке. Каждый из них — это как бы короткий совет, который подробно раскрывается внутри раздела.
Если ваш текст получился слишком большим, сделайте в начале гипертекстовое оглавление — список ссылок, по которым можно перейти в нужный раздел.
Важное — на видное место
Время у читателей не резиновое, а ваш текст — не новая книга Джорджа Мартина, чтобы люди бросали все дела и зачитывали до дыр.
Не важно, что вы делаете: статью в блог, лендинг или урок — нужно бороться за внимание читателя. Если ему будет скучно — он уйдет. Будет непонятно — уйдет. Не найдет ответ на свой вопрос — опять уйдет.
Поэтому самую важную и интересную информацию помещайте на самые видные места:
- В начало текста, раздела, абзаца
- Возле иллюстрации
- В заголовок
- Во всякие цитаты, цветные плашки и прочее
Например, на лендинге все ключевые фишки продукта надо уместить на первом экране. Чтобы посетитель сразу понял — да, это хорошая вещь, надо почитать подробнее. На втором экране будет мощное преимущество или ответ на самый частый вопрос. На третьем — чуть менее важная информация. А всякие мелочи — в конце.
В статьях то же самое. Если вы сделаете длинное нудное вступление, то до интересной части никто не дочитает. Если обязательно надо рассказать о чем-то нудном, закиньте это куда-то в конец. Именно поэтому всякие сноски, пояснения к звездочкам и юридическую информацию пишут в самом конце — чтобы читатель не заскучал.
Объясняйте от простого к сложному
Далеко не всегда в тексте мы оперируем общеизвестными понятиями. Часто нам приходится что-то объяснять: термин, принцип работы, чей-то мотив, преимущество технологии. Даже продажа, по сути, — это объяснение человеку, что продукт принесет пользу и стоит своих денег.
Чтобы ввести читателя в курс дела, начинайте с самых азов и постепенно усложняйте материал.
Хороший пример — статья Вастрика про блокчейн. Это сложная тема, в которой мало кто разбирается. Посмотрите, как он заходит издалека, с примера, понятного каждому человеку, — Олег занимает всем деньги и записывает долги, чтобы не забыть.
Как объяснять понятно
Приводите примеры. Примеры — лучший способ объяснить что угодно. Примеры могут быть реальные — когда вы рассказываете о своем опыте или опыте клиента. А могут быть выдуманные — когда вы придумываете ситуацию, которая идеально иллюстрирует вашу мысль.
Придумывайте аналогии. Что-то сложное и незнакомое можно сравнить с чем-то простым и знакомым читателю. Например, в начале урока мы сравнили структуру с планировкой города, чтобы показать ее важность. А Вастрик в статье представил блокчейн в виде обычного списка «кто кому должен денег».
Вот еще отличный пример объяснения — статья «Число Грэма на пальцах». Здесь автор с помощью захода от простого к сложному, примеров и аналогий объясняет, что математики сумасшедшие насколько большие числа придумало человечество.
Вообще, если хотите научиться понятно объяснять, — полюбите научпоп. Смотрите, как люди на пальцах объясняют сложные физические явления, принцип работы мозга или математические теории, и пытайтесь использовать их приемы в жизни.
А чтобы понимать, какие примеры и аналогии будут понятны вашей аудитории, проведите анализ: пообщайтесь с людьми, выясните их текущий уровень знаний и зону интересов.
Крадите идеи
Если вы новичок и еще не умеете продумывать структуру текста, ничего страшного. Просто украдите ее. Найдите хороший текст, подходящий по формату, посмотрите, как он устроен, — и сделайте так же.
- Не знаете, как объяснить сложную тему, — почитайте научпоп и объясняйте по тому же принципу
- Не выходит разбить презентацию по экранам — посмотрите примеры хороших презентаций (например, у Бонни и Слайд) и сделайте что-то подобное
- Не знаете, как уместить кучу примеров в статью — читайте статьи с кучей примеров и анализируйте, как авторы решали эту проблему
Не путайте этот процесс с рерайтом. Не надо брать чужой текст и переписывать его своими словами. Вы подсматриваете, как автор сделал структуру, а не воруете весь текст вместе с его заблуждениями и косяками.
Это как если бы главный архитектор Сочи поехал в Мельбурн посмотреть, как там все устроено, и почерпнуть новые идеи по проектированию улиц. А еще есть много готовых шаблонов структур. Например, в блоге Нади Поминовой есть подборка структур для разных статей в коммерческий блог. А для рекламных текстов уже давно существуют всякие формулы, вроде AIDA или «До-После».
Все это, только коротко
Структура нужна, чтобы читатель не запутался в ваших мыслях. Текст без четкой структуры — это как город без улиц.
Чтобы разбить текст на разделы, выпишите все тезисы в кучу, а потом сгруппируйте их по смыслу.
Расставляйте информацию от простого к сложному и от более важного к менее важному.
Заголовки помогают читателю ориентироваться в тексте. Убедитесь, что по заголовку можно однозначно понять, о чем говорится в разделе.
Смотрите, как выстраивают повествование более опытные авторы, находите закономерности и воруйте удачные идеи.
Это — один из уроков курса «Научим писать»
Это наш бесплатный курс о том, как писать востребованные коммерческие тексты. В нем 8 уроков, которые помогут понять главное и станут базой. Нажимайте на кнопку ниже и забирайте весь курс!
8 уроков по копирайтингу, которые помогут писать интересные и эффективные тексты
Внутри — база, без которой никуда:
задача текста, структура, поиск фактуры, согласования с клиентом.
8 уроков по копирайтингу, которые помогут писать востребованные тексты.
