Представьте, что вы ведете аккаунты в одной или нескольких социальных сетей. Вы рассказываете о своем бизнесе и рекламируете услуги. Вы набрали первую тысячу подписчиков, но продажи не идут.
Видимо, для успеха нужно опубликовать вирусный пост! И тогда дела пойдут в гору. На самом деле, нет — нужно уйти на фундаментальный уровень, определить ключевые показатели своего контента и системно над ними работать.
А вирусность — это дело случая. Можно, конечно, пытаться завирусить фотографию яйца или записать трендовый звук для TikTok. Только, скорее всего, не выйдет. А даже если выйдет, не факт, что получится сконвертировать охваты в продажи.
Так что лучше давайте по старинке работать с бизнес-показателями социальных сетей. Какими они бывают, расскажу в этой статье.
по копирайтингу от «Сделаем»
Исследование: какие цели бизнес чаще всего ставит перед соцсетями
Как показывает статистика, самые популярные цели не ведут напрямую к продажам, а формируют лояльное отношение к бизнесу со стороны клиентов. Компании хотят повысить узнаваемость бренда, управлять репутацией и создать сообщество единомышленников.
Немного реже SMM-специалисты ведут соцсети напрямую ради продаж. Например, бренд украшений может выставлять товары через виджеты и получать прямые заказы.
Некоторые компании ценят соцсети за возможность лучше узнать свою аудиторию и предоставлять техническую поддержку. И есть еще редкие, но интересные цели: привлекать сотрудников, развивать внутренние коммуникации, работать с кризисными ситуациями.
Цель № 1. Охват (Reach)
Метрика показывает, какое количество людей видят ваш контент в соцсетях — посты, истории, вертикальные видео. Чем выше значение, тем больше внимания получает весь ваш контент, а следовательно — ваш бренд или имя.
Какие форматы лучше всего подходят для повышения охвата:
- вертикальные видео
- коллаборации с блогерами
- посты, которые выходят в рекомендации и показываются не-подписчикам
- посты, на которые льют трафик через таргет
- посты, заточенные под репосты.
Давайте на примерах посмотрим, как разные бренды работают над ростом своего охвата.
Журнал Пиархаба опубликовал карту Телеграм-каналов про PR — взяли топовые каналы индустрии и распределили их по тематикам и стилю общения. Прием очень классный: владельцы каналов, попавших на карту, репостили публикацию к себе — ведь интересно поделиться с подписчиками, как их оценили. В итоге, у поста больше 16 000 просмотров, хотя на канале «Журнал Пиархаба» меньше 4 000 подписчиков.
Онлайн-маркетплейс подарков Flowwow снимает вертикальные видео с распаковками товаров, показывает жизненные ситуации с юмором или рассказывает о новых фичах в приложении. Подход довольно прямолинейный, но для такого продукта — самое то.
Ведь не нужно долго убеждать людей, что нужно дарить цветы, и объяснять, как это делается. Нужно просто быть в нужное время в нужном месте: чтобы человек такой листает ленту, а потом оп! цветы показали, а чего бы не подарить прямо сейчас.
Охват бывает разный, и не любые просмотры действительно повышают узнаваемость бренда. Больше всего просмотров набирают мемы, животные, шокирующие моменты и байты в духе: «Отправь это первому в поделиться или тебя собьет машина».
С точки зрения бизнеса, это бесполезные охваты. Вирусный мем с енотом может посмотреть пара миллионов человек, но им просто нравится контент с животными — про автора публикации они даже не подумают. Пользу приносит тот охват, где заметили вас или ваш бренд.
Цель №2. Вовлеченность (Engagement Rate, ER)
Вовлеченность — это то, какая доля посмотревших ваш контент провзаимодействовала с ним: поставила лайк или другую реакцию, прокомментировала, репостнула к себе или переслала друзьям. Так, если у поста 1 000 просмотров и 43 таких взаимодействий, то вовлеченность составит 4,3%.
Работая над вовлеченностью в соцсетях, бизнес наращивает аудиторию, которая вступила в контакт с брендом — а не просто знает о его существовании. Другими словами, охват — это знать, что айфоны существуют, а вовлеченность — это сходить в магазин, покрутить его в руках, потыкать в экран.
Вовлеченность помогает усилить связь человека с брендом. Вот несколько способов, как это можно сделать:
- задать вопрос подписчикам
- просьба дать фидбек через плашку в сторис
- посты с подборками полезных штук (их часто пересылают)
- розыгрыш вашего уникального продукта или услуги
- ответы на вопросы от эксперта
- посты о факапах
- разборы кейсов подписчиков
В телеграм-канале «Сделаем» мы провели конкурс мемов перед Новым годом — разыгрывали наши курсы и мед. Участники прислали больше 300 мемов на праздничную тему. Редакция хохотала, победители радовались классным подаркам — все получили хорошее настроение.
В сообществе ВК сервиса SMMPlanner есть специальный сотрудник, который вовлекает аудиторию в комментариях. Он отвечает тем, кто прокомментировал пост, разгоняет обсуждения — это и для охватов полезно, и людям приятно: не просто пишешь в пустоту, а получаешь обратную связь.
Цель №3. Окупаемость вложений в маркетинг (Return on Marketing Investment, ROMI)
Метрика, которая всегда очень нравится руководителям бизнеса и тем, кто отвечает за распределение бюджета. Показатель ROMI говорит о том, окупаются ли вложения на ведение и продвижение социальных сетей.
Не всегда есть возможность нормально посчитать ROMI. Проблемы возникают, когда речь идет о сложном продукте с длинным циклом принятия решения — например, о покупке квартиры. В таком случае, с пользователем нужно совершить множество касаний на разных площадках — и сложно понять, откуда была та или иная продажа: из соцсетей, из рассылки, из рекламы или отовсюду сразу.
А вот когда продукт простой и покупается с нескольких касаний, можно отслеживать ROMI. Или если соцсети — это ваш единственный канал продвижения. Например, у вас студия йоги со щенками: вы постите собачек и анонсы в сторис, а еще делаете вертикальные видео, которые собирают хорошие охваты. Всё это стоит 100 000 рублей в месяц, а записи именно из соцсетей можно отследить по ссылкам, размеченным UTM-метками. Тогда несложно будет посчитать ROMI.
Мы в «Сделаем» смогли посчитать ROMI нашего Телеграм-канала по продажам курсов. Так, за январь-июль 2024 мы вложили в ведение канала и его продвижение 558 260 ₽, а курсов из канала купили на 1 118 000 ₽.
Цель №4. Обслуживание клиентов (Customer Service)
Отслеживайте, какие проблемы решаются через социальные сети, сколько времени занимает их решение. Дешевле вложиться в грамотную коммуникацию с покупателем и заменить испорченный товар, чем реагировать на негативный отзыв. Так вы улучшите репутацию, а в будущем за счет неё привлечете новых клиентов.
Покупатели хотят видеть не просто отписки, что их проблему скоро решат. Всем нравится индивидуальный подход, когда показывают человечность и вовлеченность. Не обязательно отвечать только на негатив — можно отвечать на любые комментарии, чтобы завязать активное обсуждение.
Чтобы приземлить эту цель на цифры, можно измерять количество проблем, решенных через социальные сети, или попытаться зафиксировать снижение количества обращений в техподдержку.
Как правильно поставить цель
Вы проанализировали свои аккаунты в соцсетях и поняли, чего не хватает бизнесу. Чтобы не потеряться в массиве данных, используйте методику SMART для постановки целей.
Specific (Конкретная). Ответьте на вопрос, чего хотите достичь, что вас не устраивает, что собираетесь сделать. К примеру, вы хотите повысить узнаваемость своего бренда украшений, и вы решили публиковать вертикальные видео.
Measurable (Измеримая). Подумайте, как можно измерить вашу цель и какие метрики лучше подойдут — деньги, проценты, количество. Например, повысить охваты в паблике «ВКонтакте» на 15% или довести число подписчиков до 5000.
Achievable (Достижимая). Ставьте цели, которые вы или ваша команда могут реально достичь. Оцените сроки и ресурсы, чтобы не гнаться за невозможным. Снимать 15 роликов в день не получится, а выкладывать 1 видео каждые 2 дня — допустимо.
Relevant (Значимая). Убедитесь, что цель непосредственно связана с вашим бизнесом. Подумайте, какую выгоду вы получите. Например, повышение узнаваемости бренда увеличит поток заказов в предновогодний период.
Time bound (Ограниченная во времени). Без четкой даты вы можете достигать свою цель еще несколько лет вперед. Чтобы не прокрастинировать и отслеживать результаты, поставьте таймер. Не заглядывайте дальше нескольких месяцев, а если задача кажется огромной, раздробите ее.
Вот что получилось в нашем примере. Мы хотим повысить узнаваемость локального бренда украшений и получить больше заказов перед Новым годом. Для этого мы будем публиковать по 3 клипа ВК каждую неделю на протяжении 2 месяцев, чтобы повысить охваты на 15%.
контент, диджитал, агентствоМолянов: контент,
диджитал, агентство
Блог основателя «Сделаем» — каждый день
рассказываю о контент-маркетинге
и внутрянке агентства
Каждый день рассказываю
о контент-маркетинге
и внутрянке агентства
«Сделаем»
