18 примеров контент-маркетинга в B2B: от простых SEO-статей до видеоблога обезьяны-бизнесмена

Мы уже выпустили статью с примерами российского контент-маркетинга, где разобрали 29 примеров. Здесь ее идейное продолжение, но в этот раз мы покажем примеры контент-маркетинга только B2B-проектов. Рассматривать будем компании из разных ниш и с разным подходом, поэтому будут как простые концепции, которые можно запустить хоть сейчас, так и те, для запуска которых нужно большая команда и много денег…

Пройдите бесплатный курс
по копирайтингу от «Сделаем»

Забрать курс

Оглавление

Особенности контент-маркетинга в B2B и что с ними делать

Если хотите через контент продавать B2B-продукт, то нужно помнить эти четыре принципа.

1. Решение о заявке могут принимать очень долго. B2B-продукты могут купить через месяц-полгода-год после первого касания с брендом. Если компания промелькнула где-то один раз, то про нее могут забыть, поэтому важно заинтересовать человека, удерживать с ним контакт и прогревать к покупке.

2. У аудитории не всегда есть потребность в продукте. Предприниматели, маркетологи и руководители направлений постоянно могут сталкиваться с проблемами и даже не знать, что у нее есть решение. А иногда даже думать, что проблемы никакой и нет, ведь так у всех. В таких случаях нужно не продавать напрямую и не сразу показывать продукт, а делать контент, отталкиваясь от болей: показать с какой проблемой часто сталкивается бизнес → объяснить, почему эту проблему важно решить → и уже рассказывать про продукт.

3. Аудиторию интересуют конкретные результаты, как правило, в прибыли компании. Доверять контенту будут, только если есть уверенность в экспертизе. Когда в блоге про SEO пишут, что чисто сеошные писать тексты плохо, воспринимаешь это просто как информацию. А когда сначала читаешь кучу успешных кейсов, видишь вклад компании и потом читаешь тезис про SEO на ее сайте, то уже думаешь: «Они шарят, так что я с ними согласен». Поэтому компаниях нужно показывать результат: в кейсах, статьях, в оффере — везде, где уместно.

4. Доверие и экспертность очень важны. Нужно привлекать к материалам свою команду, иногда искать сторонних экспертов и указывать их в статьях, карточках и другом контенте. Или вести личные блоги, чтобы аудитория сначала поверила эксперту, а уже потом поверила в эффективность продукта.

С лирическим отступлением все, теперь приступим к контент-маркетингу разных компаний.

1. СБИС

Сайт: https://sbis.ru/

СБИС — система электронного документооборота и управления бизнес-процессами. Основной инструмент контент-маркетинга у компании — блог на сайте. Он называется «Журнал» и представляет собой хаб с экспертными материалами разных форматов: SEO-статьи, кейсы, записи вебинаров и обучающие ролики. С помощью блога компания приводит органический трафик, а в конце каждой статьи предлагает опробовать одно из своих решений. Эффективность своей системы СБИС подтверждают опытом клиентов.

На сайте также есть «Учебник» с инструкциями для пользователей СБИС. Читателям он помогает найти наглядное решение задачи, а компании получать дополнительный трафик и укреплять позиции сайта в поисковой выдаче.

Система подходит для компаний в разных нишах, поэтому в блоге стараются охватить максимум тем

СБИС также ведет разные соцсети, каждую из которых адаптирует под сегменты аудитории. Самые крупные аккаунты — для бухгалтеров и для ритейлеров. В соцсетях публикуют тексты из основного блога, анонсируют вебинары и иногда призывают подключить свое решение

СБИС — одна из немногих компаний, которая публикует видеокейсы. Ролики классные, потому что в них снимают не только отзыв клиента, но и сам бизнес изнутри. В итоге получается мини-история от лица клиента, которая усиливает доверие к продукту

В СБИС также ведут блог на VC, но тексты выходят редко. Как правило, публикуют кейсы

СБИС входит в компанию «Тензор», которая ведет блог на Хабре. В основном там публикуют статьи на сторонние IT-темы, но иногда выходят тексты про внутрянку компании. Площадку используют, чтобы показать экспертность команды СБИС — сам бренд там особо не фигурирует, но в некоторых текстах задачи рассматривают на примере системы. А новости про найм и работу с персоналом помогают усилить HR-бренд компании

2. ДВИЖ

Сайт: https://www.dvizh.io/

«ДВИЖ» — AI-платформа для девелоперов, которая упрощает работу маркетологов и отдела продаж. Упор в контент-маркетинге компания делает на экспертный контент в блоге. Интересен он тем, что для написания статей привлекают как руководителей «ДВИЖа», так и внешних экспертов из крупных строительных компаний по типу ГК «Самолет» и RBI.

Материалы от специалистов других компаний повышает доверие к продукту — раз такие крупные игроки выступают в качестве партнеров и внедрили решение «ДВИЖа», то продукт и правда полезный.

Кроме статей в блоге выходят кейсы и статистика с разбором ситуации на рынке недвижимости. Учитывая, что такой контент выходит каждый месяц, это мотивирует регулярно следить за блогом и удерживать аудиторию, которая хочет получать актуальную информацию

Еще на сайте есть словарь девелопера с мини-разборами терминов. Помогает привлечь трафик, а в самих текстах добавляют ссылки на продуктовые страницы или кейсы, чтобы читатель прошел дальше по воронке

В соцсетях, как правило, публикуют анонсы статей в блоге и рассказывают про обновления платформы. Иногда эксперты проводят вебинары для подписчиков

3. Helicon

Сайт: https://helicon.ru/

Helicon — поставщик и производитель оборудования для лабораторий, которое стоит сотни тысяч рублей. Пользуются им практикующие биологи, не самая широкая аудитория, поэтому выстроить контент-маркетинг может быть сложно. Как минимум, непросто найти копирайтеров и редакторов, которые смогут разобраться в научных терминах и регулярно выпускать контент.

Helicon идет по пути видео и проводит вебинары с кандидатами биологических наук, которые разбирают темы о правильном проведении исследований, выборе оборудования и актуальные вопросы медицины. За счет экспертности контента и привлечения топовых спикеров растет доверие к бренду, а в некоторых вебинарах рассказывают и про возможности оборудования, которое можно заказать у Helicon.

Пару лет назад компания регулярно публиковала научные статьи, но сейчас основным форматом стал видеоконтент: вебинары и обзоры оборудования

В соцсетях анонсируют и публикуют записи вебинаров, но информационный контент разбавляют чисто продуктовыми постами — рассказывают об акциях и услугах компании

4. ЖИЗА

Сайт: https://zhiza.evotor.ru/

ЖИЗА — онлайн-журнал компании Эвотор, которая производит онлайн-кассы. Журнал запустили, чтобы повысить лояльность и узнаваемость к бренду, а достигают этой цели с помощью информационных статей. Темы статей подбирают на основе поисковых запросов и целевой аудитории — представителей малого бизнеса, которые хотят решить насущные вопросы с налогами, подсчетом денег и соблюдением требований закона.

Схема тут стандартная для бренд-медиа: пользователь читает статьи и черпает оттуда полезную информацию → читает еще больше статей и становится лояльнее к бренду → становится клиентом. А чтобы пользователь знал, куда обращаться, в статьях есть врезки с продуктами Эвотора.

Из особенностей журнала — отработка повестки. Это значит, что редакция выпускает не только тексты на вечнозеленые темы, но и те, которые будут интересны ограниченное время. Например, про новые льготы для бизнеса и проблемы с приемом платежей через оплату смартфонами. Со временем бизнес подстраивается под ограничения, а изменения в льготах или законах теряют актуальность. Через год уже эти темы гуглить особо не будут, но зато в моменте это помогает получить больше трафика и продвинуть сайт выше в поисковой выдаче.Главред агентства MOAB Катерина Ерошина рассказывала, что некоторые ситуативные материалы в итоге попадали в топ выдачи, а всего за год работы удалось увеличить трафик с 40 000 до 140 000.

Чтобы пользователи могли погрузиться только в интересующую тему, на сайте есть подборки материалов

Врезки обычно адаптируют под тему статьи. Есть текст связан с маркировкой, то про решения для маркировки и будет речь во врезке

5. Павел Молянов и «Сделаем»

Ссылка на канал: https://t.me/molyanov

Паша Молянов — основатель нашего агентства «Сделаем». Направления у нас два: услуги по контент-маркетингу и курсы для копирайтеров. Как и многие агентства, мы ведем блог, соцсети, делаем рассылки, но помимо чисто агентской движухи немного особняком стоит телеграм-канал Паши. Там он рассказывает про развитие агентства, наши кейсы, запуск новых курсов, иногда делится историями из личной жизни.

Канал помогает прокачивать личный бренд Паши — подписчики видят, что он разбирается в контент-маркетинге, умеет выстраивать процессы в агентстве и подтверждает это кейсами. А среди подписчиков есть и предприниматели или маркетологи. Поэтому если назревает задача, они знают, к кому обращаться — к нам :()

Личный бренд повышает доверие аудитории к агентству «Сделаем» и приводит клиентов. Мы спрашиваем у тех, кто оставляет заявки на нашем сайте, откуда они о нас узнали. С июля 2023 по июль 2024 через Пашу к нам пришло 275 заявок на услуги

Плюс Паша публикует статьи на VC, которые собирают тысячи прочтений. Часть читателей либо из блога обращается в Сделаем, либо сначала подписывается на телеграм-канал и обращается спустя время

6. Александр Львов и libre

Ссылка на канал: t.me/boringmarketer

Александр Львов — владелец рекламного агентства libre. Схема контент-маркетинга тут такая же, как и у Паши Молянова, только само агентство особо не светится отдельно от Александра. То есть основной упор делают именно на личный бренд и контент в канале Александра: внутрянку агентства, кейсы, личный опыт ведения рекламы и редкие публикации о жизни вне работы.

Еще Александр рассказывает, какие консультации он берет и получается или нет привлекать клиентов через контент. Такие истории хоть и показывают, что автор — не всезнайка, у которого все получается, но делают блог более живым, поэтому и следить интереснее, и доверия больше

Подробные кейсы Александр публикует на VC

У самого агентства тоже есть телеграм-канал, но используют его как склад с отзывами и мини-кейсами, чтобы пользователь сразу понимал, какие результаты он может получить

7. Озон Бестселлер

Сайт: https://seller.ozon.ru/media/

Бестселлер — онлайн-журнал для предпринимателей от маркетплейса Ozon. В статьях рассказывают обо всем, что стоит знать селлерам: как начать торговать на площадке, увеличить продажи, правильно считать деньги и работать c клиентами.

Проект вроде и для массовой аудитории, но сильно завязан на продуктах одного бренда. Например, инструкцию по старту продаж разбирают на примере кабинета именно Ozon, а в отстраненных темах приводят вымышленные примеры селлеров с этой же площадки. Такой подход помогает решить две задачи:

Удерживать текущих партнеров. В журнале стараются охватить максимум вопросов, с которыми сталкиваются селлеры, что повышает лояльность к бренду и показывает прозрачность работы с маркетплейсом.

Привлекать новых предпринимателей. Читатели видят, что работать с площадкой не так сложно, а на многие вопросы есть ответы в журнале. Причем в официальном журнале маркетплейса, а не каких-то неизвестных экспертов

Из одной статьи аудиторию ведут по контентной воронке: в текстах есть ссылки на другие статьи, бесплатный курс для продавцов или простой призыв начать продажи на Ozon.

Повысить доверие к маркетплейсу помогают и истории селлеров, которые успешно торгуют на Ozon

8. Модульбанк

Группа VK: https://vk.com/modulbank

Модульбанк называет себя единственным банком, который работает только с малым бизнесом. И от этой концепции компания строит свой контент-маркетинг. Больше всего под описание подходят рилсы в Инстаграме* — веселые, с иронией и про ситуации, которые знакомы предпринимателям. Подход пошел на пользу бренду — ролики собирают сотни тысяч просмотров, сотни репостов и десятки комментариев. А подпись «Модульбанк — первый банк для предпринимателей» укрепляет связь между «легко, весело, неформально» и «Модульбанк».

Вот так лента банка выглядела раньше — классические полезные посты с ответами на вопросы и услугами банка. На фоне остальных подобных аккаунтов Модульбанк не сильно выделялся, а публикации выходили редко

После долгой паузы в публикациях подход к ведению соцсетей изменился — появились актуальные мемы, а дополнительную узнаваемость бренду придает один и тот же герой, который снимается во всех рилсах

Более серьезный проект — бренд-медиа «Дело Модульбанка». Там публикуют статьи-интервью с предпринимателями, экспертами и готовые бизнес-проекты. И хоть проект серьезнее, но ориентированность на малый бизнес так же чувствуется. Здесь нет статей про масштабные запуски и управление командой из сотен человек. Вместо этого много UGC-контента — историй реальных предпринимателей и ситуаций, с которыми они сталкиваются. Например, небольшие тексты о том, как у спа-салона украли табличку или как в Москве открывали свой котоковоркинг.

Чтобы привлекать SEO-трафик, дополнительно на сайте ведут словарь с разбором терминов и актуальные новости из сферы малого бизнеса

В конце статей добавляют оффер с призывом открыть счет в банке или с другими услугами банка

9. Carrot quest

Сайт: https://www.carrotquest.io/

Carrot quest — платформа для автоматизации маркетинга. Контентная воронка у компании такая: пользователь попадает на сайт → подписывается на рассылку → получает полезный контент и больше узнает о продукте → становится клиентом. И среди всех этих этапов можно выделить этап с подпиской на рассылку.

Carrot quest выделяется тем, что у нее много лид-магнитов: книги, пошаговые гайды и готовые шаблоны рассылок для разных задач и разных ниш. То есть компании проще наращивать подписную базу, так как лид-магниты охватывают как широкую массу аудитории, так и ее узкие сегменты.

Сила лид-магнитов в их практичности. Например, вот подборки сценариев для чат-ботов, которые можно сразу внедрить в своей компании

На сайте также публикуют кейсы, которые пишут от лица клиента. Это помогает повысить доверие к бренду и показывает, что между командой платформы и командой клиента партнерские отношения

Вне своих каналов компания ведет блог на VC. Раньше статьи публиковали от лица бренда или от лица основателя платформы Дмитрия Сергеева. Сейчас материалы выходят только в блоге Дмитрия

Telegram-канал у Carrot quest чисто информационный. Там публикуют новости об обновлении продуктов, анонсируют вебинары и рассказывают о кейсах

10. DaData

Сайт: https://dadata.ru/

DaData — сервис для автоматической проверки контактных данных. Возможности сервиса подойдут практически любой компании, у которой есть сайт. Например, подсказки для быстрого ввода данных можно использовать как в приложении магазина, так и на сайте клиники. Так что аудитория широкая.

На сайте публикуют кейсы и SEO-статьи про работу с данными, тут все стандартно. Но из необычного — раздел поддержки. Это страница с вопросами пользователей про работу сервиса и ответами команды DaData. Каждая страница с вопросом индексируется в поисковых системах, поэтому на сайт может попасть теплая аудитория, которая уже столкнулась с проблемой и ищет решение.

В разделе поддержки также есть база знаний, статьи из которой тоже индексируются

Телеграм-канал используют только для коммуникации с текущими клиентами. Там нет никакого развлекательного контента, только новости об обновлениях сервиса, сбоях и сроках их устранения

11. Юздеск

Сайт: https://usedesk.ru/

Юздеск — система для общения с клиентами через разные каналы. Контент-маркетинг компания строит вокруг задачи, которую решает продукт, поэтому все материалы раскрывают тему работы с клиентами. Аудиторию наращивают через SEO-статьи, а удерживают и прогревают с помощью лид-магнитов, которые приходят на почту: исследование клиентского сервиса или гайды про поддержку клиентов. Экспертность и доверие к бренду качают с помощью кейсов-лонгридов, которые подкрепляют отзывами клиентов.

На сайте есть несколько разделов с контентом: кейсы, статьи, подкаст, исследование, вебинары. В отдельных разделах также находятся лид-магниты — два бесплатных гайда про работу с клиентами. Вне сайта публикуют статьи на Хабре и VC.

Для каждого лид-магнита Юздекс сделали отдельные посадочные страницы, где рассказали почему стоит скачать книгу или исследование. Эти страницы можно использовать и для привлечения платного трафика — крутить в контекстной или таргетированной рекламе не сам продукт, а лид-магниты и уже в них знакомить с брендом

У Юздеска два телеграм-канала. В первом текущих клиентов предупреждают о неполадках в сервисе и технических работах, а второй в основном используют, чтобы продвигать свою конференцию и привлекать подписчиков на вебинары

Узнаваемость бренда компания также наращивает на других площадках. Например, на VC публикует интервью с партнерами и экспертные статьи, а также ведет свои подкаст «Оставайтесь на линии»

12. Хантфлоу

Сайт: https://huntflow.ru/

Хантфлоу — система автоматизации рекрутмента. Свой продукт компания продвигает с помощью бренд-медиа «Журнал Хантфлоу». Там выходят как продуктовые статьи о возможностях системы, так и экспертные материалы, в том числе от партнеров компании. Несмотря на тесную связь с продуктом, привлечение топовых спикеров и глубокое погружение в нишу позволило журналу стать самостоятельным коммерческим проектом, поэтому теперь там можно заказать рекламу.

Основной сайт используют, чтобы показать свою экспертизу и увеличить базу пользователей рассылок. Экспертизу показывают с помощью юзкейсов, а базу наращивают через лид-магниты: четыре бесплатных руководства для рекрутеров и эйчаров.

В середине или в конце статей Хантфлоу всегда рассказывают о своей системе, а на главной предлагают опробовать демо или подписаться на рассылку

«Журнал Хантфлоу» включает в себя не только сайт, но и телеграм-канал, рассылку и собственный подкаст про с приглашенными предпринимателями

13. Unisender

Сайт: https://www.unisender.com/

Unisender — сервис для email-рассылок. Для привлечения клиентов использует блог на сайте, с помощью которого конвертирует читателей в подписчиков рассылки «Честно» и затем в клиентов. От остальных примеров из этой статьи блог Unisender отличается масштабом, так как каждый месяц там публикуют больше 20 SEO-статей, за счет чего сайт вырос до 1,5 млн визитов.

Изначально в блоге статьи были только о маркетинге, но темы там не бесконечны, поэтому иногда выходят тексты, которые с маркетингом почти не связаны, но помогают привлекать больше трафика. Например, в блоге есть статьи «Как раздать интернет с телефона» или «Как выучить английский с помощью нейросетей».

Блог стал крупной площадкой, поэтому там появились авторские колонки экспертов в digital, которые делятся своим опытом и качают личный бренд. Это помогает Unisender сделать посещаемость еще выше.

Блог со временем превратился в площадку для маркетологов, но Unisender не сделали из него отдельное бренд-медиа, поэтому у читателей всегда на виду упоминания продукта и разделы с описанием его возможностей и тарифами

В каждой статье есть врезки с возможностями продуктов компании

В соцсетях Unisender рассказывает об акциях, публикует развлекательный и информационный контент. В телеграме у компании есть отдельный проект «Маркетинговые щи», который больше сосредоточен на полезных публикациях. Цель проекта — приводить больше людей на сайт или в рассылку

14. Brand Analytics

Сайт: https://brandanalytics.ru/

Brand Analytics — система анализа СМИ и медиа, которую можно использовать как для оценки лояльности клиентов, так и для мониторинга общественного мнения. Контент-маркетинг тесно связан с продуктом, поэтому в блоге много текстов про обновление системы, советов по ее использованию.

Чтобы показать возможности системы, используют необычный подход — публикуют аналитику в контексте актуальных инфоповодов. Например, есть статья про отношение к саммиту БРИКС в России и мире, где проанализировали 440 000 000 сообщений пользователей. С помощью такого контента компания наглядно показывает возможности своего продукта.

Классические форматы контента тоже используют: проводят вебинары, публикуют кейсы и делают рассылки.

Кроме анализа актуальных новостей компания каждый месяц выпускает рейтинги, поэтому за блогом интересно следить регулярно

Brand Analytics ведут два телеграм-канала. В первом публикуют полезный контент про работу с платформой, обновление продукта кейсы и во втором только исследования, которые провела команда. Второй канал хорош тем, что пользователь может подписаться из любопытства, а со временем увидеть в продукте пользу и для своего бизнеса и стать клиентом

15. Мой Склад

Сайт: https://www.moysklad.ru/

Мой Склад — ERP-система для малого и среднего бизнеса. Блог по большей части используют для охвата широких поисковых запросов, поэтому там много статей по типу «Как выбрать систему», «Рейтинг систем», «Как открыть магазин на Avito» и подобные. Среди этого контента есть и подробные юзкейсы. Вне сайта публикуют записи вебинаров на ютубе и обучающие ролики по работе с системой.

Есть статьи на VC и Хабре, где в основном публикуют истории героев с нативной интеграцией продукта или призывом подписаться на телеграм-канал. Сам канал используют, чтобы удержать аудиторию и затем переводить ее на сайт, либо напрямую предлагать подключить систему.

В блоге также есть большой раздел со статьями про разные документы складского учета. И в каждом материале есть лид-магнит — шаблон документа, который приходит на почту. У каждой статьи про документы свои шаблоны, поэтому лид-магнитом проще привлечь читателя, которому такой шаблон нужен прямо сейчас

16. Mindbox

Сайт: https://mindbox.ru/

Mindbox — платформа для автоматизации маркетинга. В качестве основного инструмента контент-маркетинга компания использует блог и большое внимание уделяет кейсам и их структуре. Например, обязательно указывает инструмент в заголовке, стремится наглядно показать, как было до внедрения платформы и стало после.

Для написания статей привлекают владельцев бизнеса и экспертов из других компаний, поэтому в них много личного опыта, а это вызывает больше доверия. Со статей пользователей ведут либо на рассылку, либо на демо продукта или в телеграм-канал.

Также есть бесплатные курсы для тех, кто планирует или уже начал работать с программой. Это полезный инструмент, чтобы не потерять клиентов, которые только внедрили платформу, но еще есть риск, что их могут переманить более простые решения.

Кейсы — главный формат контента у Mindbox. Даже если перейти на главную страницу журнала, то кейсы занимают почти все пространство, пока остальные материалы находятся в стороне

Что касается внешних площадок, то сотрудники компании пишут статьи для Хабра про внутрянку или кейсы. Они помогают повысить узнаваемость бренда и экспертизу команды

У Mindbox также есть подкаст про маркетинг. Так как целевая аудитория Mindbox — владельцы и ЛПРы среднего и крупного бизнеса, компания привлекает экспертов из топовых компаний. Несколько подкастов собирают в один ролик и публикуют на ютуб-канале. Подкаст больше используют для повышения лояльности к бренду, так как продукт там напрямую не продвигают

17. амоБлог

Группа VK: https://vk.com/amoblogvk

Ютуб-канал: https://www.youtube.com/@amo_blog

амоБлог — безумный проект от команды CRM-системы amoCRM. Безумный, потому что он про анимационную обезьяну Бу. Бу становится главным героем роликов, в которых рассказывают про маркетинг и бизнес, а вернее про подводные камни в них. Делают это с юмором и дерзко, поэтому в некоторых видео может выпить пива, где-то покурить, а где-то пытается не соскуфиться.

Во многих видео amoCRM рекламируют сами себя, а в описании всегда есть напоминалка о том, что amoCRM — лучшая система. Но проект быстро стал самостоятельным, поэтому есть реклама и других компаний.

За запуск проекта отвечало агентство «Джони&Клайд». Его команда рассказала, что причина такого формата — интересы целевой аудитории. amoCRM хотели привлечь начинающих предпринимателей, а исследование показало, что те любят фильмы про супергероев и мультсериалы по типу «Рика и Морти». Поэтому обезьяна в постоянных передрягах хорошо вписывалась в эти интересы.