Может показаться, что найти блогера для рекламы легко. Сейчас же каждый второй — блогер, ну или инфлюенсер на худой конец. Но стоит погрузиться в эту сферу, и рискуешь наступить на десятки разных граблей: у одного ценник неоправданно бешеный, другой подписчиков накрутил, третий такую рекламу сделал, что лучше бы не делал.
Мы в Hope Group активно сотрудничаем с блогерами для проектов наших клиентов — поэтому нам есть, чем поделиться по этой теме. В статье расскажем, как не слить бюджет впустую и получать от блогерской рекламы максимум. Подготовили пошаговый гайд по сотрудничеству с блогерами — как за шесть шагов заключить договор с инфлюенсером, который принесет компании прибыль.
Шаг 1. Определите цели и ЦА
В самом начале очень важно четко понять для себя, какая цель стоит перед рекламной кампанией. От этого напрямую зависит то, с какими блогерами предстоит сотрудничать. Если не залезать глубоко в дебри, то цели можно поделить на две категории: повышение узнаваемости бренда и увеличение прибыли.
Ставим цель повысить узнаваемость бренда? Тогда лучше подойдут блогеры с большим количеством живых подписчиков — чтобы охватить побольше аудитории. Например, когда мы работали с брендом купальников Pride, то задача была нарастить узнаваемость и базу подписчиков в Нельзяграме. И мы закупились у макроблогеров.
Для рекламы выбирались фэшн-ифлюенсеры и модели, готовые работать по бартеру: отметка в сторис + пост за красивый купальник. Результат — 4 800 подписчиков за два месяца сотрудничества.
Ставим цель по прямой окупаемости рекламы? Тогда важнее вовлеченность аудитории, а не количество подписчиков. По нашему опыту, лучше всего для этой цели подходит реклама у микроблогеров и наноблогеров — у них немного подписчиков, но аудитория активна в комментариях и прислушивается ко мнению инфлюенсера. Например, мы в Hope Group сотрудничали с магазином одежды LBD.moda. Закупалась реклама в Telegram у стилистов и фэшн-блогеров. Результат — 4 продажи в первый месяц сотрудничества, 10 — во второй, 14 — в третий.
Вместе с целями продвижения нужно определить целевую аудиторию. Это упростит поиск блогера для рекламы. Можно проанализировать уже имеющихся у компании клиентов и разбить их по характеристикам: возраст, пол, средний чек, статус, интересы, геопозиция. К примеру, если рекламируется женская косметика, то ЦА — преимущественно женщины от 18 до 35 лет.
Конкурентный анализ — еще один способ определить свою аудиторию. Это можно сделать с помощью сервисов по типу SimilarWeb или Semrush. В программах есть отдельный запрос на конкурентный анализ, а именно выявление географии и интересов аудитории.
Шаг 2. Уточните параметры для поиска блогеров
Когда вы определили свою целевую аудиторию, легко будет обозначить параметры для поиска блогера. Ключевое правило: нужно, чтобы ценности вашей ЦА и аудитории блогера совпадали. Например, мы в Hope Group продвигали кухонный робот через блогеров. Заказчик хотел закупить рекламу у блогеров с целью увеличить узнаваемость бренда.
Мы подобрали соответствующую аудиторию — подписчиков фуд-блогеров и ПП-инфлюенсеров, которые часто готовят, и им необходимы гаджеты, облегчающие это дело. Плюсу у заказчика было условие — сотрудничество по бартеру. Из-за этого часть подходящих аккаунтов отвалились, но нам все же удалось договориться о ряде размещений в хороших профилях даже на некоммерческой основе. В итоге, блогеры получили кухонные роботы как вознаграждение за полноценную видеорекламу в соцсетях.
Шаг 3. Подберите методы поиска блогеров
Сделать это можно следующими способами:
Вручную. Это делается в самой социальной сети через хэштеги и ключевые слова. Можно также вводить названия аккаунтов лидеров отрасли, например, если нужна реклама одежды, то известных стилистов и фэшн-блогеров. Минус такого способа заключается в длительности подбора.
По отзывам. Многие диджитал-агентства находят блогеров по каналам-агрегаторам с отзывами. Это довольно быстрый способ найти инфлюенсера, но есть риск в виде проплаченных отзывов.
Через сервисы. Речь идет о платформах по типу Getblogger или HypeAuditor, где можно разместить свой запрос и под него найти инфлюенсеров. Единственный минус — сервисы платные, но в целом эффективные.
Шаг 4. Проверьте блогера на накрутку
Накрутка подписчиков — самый неприятный момент при выборе блогеров для сотрудничества. Этим промышляют даже селебрити, поэтому проверять на накрутку нужно в любом случае.
Проблема вот в чем — крупные блогеры выставляют заоблачный ценник, предварительно накрутив подписчиков. Результат — очень мало продаж и охватов, так как часть аудитории «неживая». А бюджет на рекламу потрачен, по сути слит впустую, так как даже если продажи или подписчики у компании будут, то они не перекроют затрат на рекламу.
Конечно, иногда накрутка видна невооруженным глазом — по вовлеченности аудитории. Если у блогера более 10 тысяч подписчиков, а лайков на посты 50-60, то, скорее всего, аудитория накручена.
Но для быстрого прогона блогеров через проверку на накрутку подписчиков лучше использовать специальные сервисы. Epicstars например работает с многими социальными сетями, например, с Телеграм, YouTube и ВКонтакте. Есть и другие сервисы для отдельных социальных сетей — TGStats для проверки Telegram-каналов.
Шаг 5. Составьте шорт-лист и выберите блогера
Как только отсеиваются блогеры с накрученными подписчиками, приступаем к дальнейшей фильтрации. Вот несколько метрик для оценки блогеров:
Уровень вовлеченности аудитории. Сопоставляем с главной целью — если нужны продажи, то ищем блогера с вовлеченной небольшой аудиторией, если повышаем узнаваемость бренда, то нужны макроблогеры и селебрити. Кстати, подсчитать вовлеченность аудитории можно по формуле — взять сумму реакций и поделить на охваты, а затем умножить на 100%. Высокая вовлеченность выше 3,5%, нормальная — в пределах 1-3,5%, все что ниже говорит о низкой вовлеченности аудитории.
Качество контента. Сопоставьте собственную компанию с эстетикой блогера, чтобы понять, насколько она соответствует вашему продукту, устраивает ли вас общение блогера с аудиторией — тот самый Tone of Voice. Условно, для рекламы продуктов Сбера явно не подойдет скандально известный блогер Меллстрой.
Репутация блогера. Скандалы, реклама ставок на спорт и онлайн-казино, негативные отзывы — все это снижает доверие к инфлюенсеру, поэтому скандальные личности для рекламы не подойдут. Последний случай, прогремевший на всю Россию — голая вечеринка Насти Ивлеевой, после которой от сотрудничества с ней отказались многие рекламодатели.
Аудитория. Самое важное, чтобы аудитория блогера подходила под описание ваших будущих клиентов. Например, команда Hope Group сотрудничает много лет с интернет-магазином женской одежды LDB.moda. Рекламу заказывает у инфлюенсеров с аудиторией потенциальных покупателей — фэшн-блогеры, стилисты, лайфстайлеры, распаковщики покупок.
Примечательно, что подбирают специалисты для рекламы блогеров, готовых на бартер. Те, кто рекламируется на коммерческой основе, подбираются более тщательно — нужен микроблогер, чтобы ценник не был заоблачным, ведь его очень сложно окупить. Проверяется репутация блогера и манера подачи информации.
Результат — в первый же месяц продаж в моменте на 32 693 рубля, во второй — 155 092 рубля, а в третий — 240 319 рублей. Чем дольше сотрудничество с правильно подобранными блогерами тем выше продажи.
Шаг 6. Вступите в контакт и заключите договор
Когда блогеры для сотрудничества выбраны, остается ли лишь сделать им предложение о сотрудничестве, заключить договор и отправить ТЗ. Предложение о сотрудничестве не должно быть размытым, поэтому соблюдайте структуру:
- приветствие;
- сфера деятельности;
- тело предложения о сотрудничестве
Если блогер согласен на сотрудничество, то следует перейти к заключению договора. Нужно прописать обязательства сторон и действия в случае их несоблюдения, а также сумму вознаграждения для блогера и форму оплаты.
После подписания документа, можно отправлять ТЗ для рекламной интеграции. В нем обычно идет описание продукта на рекламу, цели публикации, требования к оформлению поста и желательный для аудитории посыл.
Дополнительные рекомендации
Сотрудничество с блогерами должно быть легким и эффективным. Агентство Hope Group советует для этого следовать рекомендациям:
Давайте блогеру творческую свободу. Не ограничивайте его строгим ТЗ — инфлюенсер сам решит, как сделать рекламу органичной для своего контента. Выше упоминалась реклама кухонного робота. Команда Hope Group дала указание блогеру продемонстрировать возможности гаджета. Каждый блогер проявил креатив — готовил разные блюда, используя технику. Реклама не выглядела инородно, она вписывалась в контент, не вызывала негатива. Отсутствие строгого ТЗ позволяет блогеру не только проявить себя творчески, но и не вызывать раздражение аудитории очередной рекламой.
Четко формулируйте задачи. С блогером просто необходимо обсудить сроки размещения, бюджет и формат контента. В противном случае блогер может забыть о публикации или сделать что-то не то.
Следите за процессом. Корректируйте ТЗ при необходимости, смотрите, чтобы контент размещался вовремя. Любые изменения обсуждайте с инфлюенсером.
Анализируйте результаты. Это необходимый этап сотрудничества, который покажет, стоит ли работать с блогером дальше, реализовали ли вы свои цели и т.п. Например, заранее подготовьте utm-метки для ссылок на товар, чтобы отслеживать переходы и покупки от блогера. Можно также отслеживать клиентов по скидочному промокоду от инфлюенсера.
Продажи и переходы на сайт сопоставляйте с целью кампании и расходами на блогера. Если он приносит мало продаж, но на него тратится много денег, то прекращайте сотрудничество себе в убыток.
Только соблюдая изложенные рекомендации можно построить долгосрочное и эффективное сотрудничество с блогером.
контент, диджитал, агентствоМолянов: контент,
диджитал, агентство
Блог основателя «Сделаем» — каждый день
рассказываю о контент-маркетинге
и внутрянке агентства
Каждый день рассказываю
о контент-маркетинге
и внутрянке агентства
«Сделаем»
