Эта статья для тех, кто работает с контентом для онлайн-школ. Расскажу про контент-маркетинг, чем он помогает, какие есть виды контента и как разработать стратегию продвижения. А в конце вы найдете классные идеи для вашего контента — читайте, вдохновляйтесь, берите на заметку.
по копирайтингу от «Сделаем»
Какие есть способы продвижения онлайн-школ
Есть много различных способов, как продвигать онлайн-школу: SEO, контент-маркетинг, таргетированная реклама, e-mail-маркетинг, социальные сети, коллаборации и участие в партнерских программах. Выбирать стоит не все каналы сразу, а 2–3, которые лучше всего соответствуют вашей нише, ресурсу, аудитории ↓
1. SEO (поисковая оптимизация). Это продвижение сайта и контента в поисковых системах, чтобы вас находили по нужным запросам. Подходит тем, у кого:
— есть блог или статьи, которые дают пользу;
— если в вашей нише люди ищут решение в поисковике.
Пример: Статья «Как подготовиться к IELTS за 3 месяца» приводит на сайт языковой школы людей, у которых есть проблема (нужно сдать экзамен) и которые потенциально могут обратиться в школу за помощью.
2. Контент-маркетинг. Это широкая стратегия: создание и распространение полезного контента (статьи, видео, гайды, подкасты и т.д.), чтобы привлекать, вовлекать, удерживать аудиторию и подводить ее к вашему продукту. Подходит для:
— построения доверия;
— привлечения осознанной аудитории;
— укрепления имиджа эксперта или компании.
Пример: Онлайн-школа по маркетингу ведёт блог и YouTube-канал, где разбирает реальные кейсы учеников и предлагает пройти бесплатный пробный период, способствуя продвижению онлайн-курсов.
3. Таргетированная реклама. Это платные объявления в соцсетях, которые показываются нужной аудитории. Подходит для:
— быстрого привлечения трафика;
— тестирования новых продуктов;
— анонсов запусков.
Пример: Объявление в соцсетях, в котором школа призывает записаться на бесплатный вебинар для тех, кто хочет сменить профессию.
4. Email-маркетинг. Это регулярная рассылка писем подписчикам: обучающие материалы, полезности, офферы, новости школы. Email-маркетинг входит в контент-маркетинг как один из каналов распространения контента. Подходит для:
— прогрева и удержания интереса;
— продаж без лишнего давления;
— формирования доверия и лояльности.
Пример: Серия писем «7 шагов к своей онлайн-профессии» даёт пользу, раскрывает экспертность школы и ведет к оплате курса.
5. Коллаборации и партнёрства. Совместные проекты, гостевые посты, вебинары с другими экспертами или школами, партнёрские программы с вознаграждением за продажи. Подходит для:
— быстрого увеличения охвата;
— выхода на новую аудиторию;
— повышения доверия через авторитет партнёра.
Пример: Онлайн-школа английского проводит совместный вебинар с тревел-блогером: «Как свободно говорить в путешествии».
Особенности контент-маркетинга, и стоит ли выбирать его
Многие считают, что продвигаться с помощью контента нужно всем. Но всё же, прежде чем вкладывать деньги и время в этот канал, нужно учитывать некоторые особенности ↓
Контент-маркетинг не продаёт напрямую. Это не реклама в лоб, а «мягкое» вовлечение через ценность. Ведь люди охотнее покупают у тех, кому доверяют, чьи ценности разделяют и кого воспринимают как эксперта. А это значит, что здесь не стоит ожидать быстрых результатов: нужно время, что пользователь стал лоялен к бренду и принял решение купить товары или услуги.
Контент может принимать разные формы: статьи, видео, подкасты, рассылки, сторис, инфографика, кейсы и многое другое. Главное — понимать, что именно нужно вашей аудитории в разных точках её пользовательского пути, который проходит человек от первого знакомства с брендом до покупки ↓
1. Осознание проблемы: человек ещё не знает о вашем продукте, но ищет решение своей боли. Например, здесь подойдут вводные статьи, чек-листы, развлекательный контент с пользой.
2. Выбор решения: он уже знает, что ему нужно, и выбирает, где и как это получить. Здесь актуальны обзоры, сравнительные материалы, кейсы, отзывы.
3. Принятие решения: он почти готов купить, но сомневается. На таком этапе предлагают скидки, бонусы, примеры успеха, ответы на частые возражения, спецпредложения.
Из этого нужно понимать, что контент-маркетинг — это долгосрочная стратегия, а не инструмент «одной кнопки». Он работает через доверие, системность и понимание своей аудитории. И если вы будете говорить с ЦА на их языке, в нужный момент и о том, что для них важно, — вы получите не только читателей, но и лояльных клиентов.
Виды контента для онлайн-школ
Контент-маркетинг может быть разным. Где-то работают посты в соцсетях, где-то — рилсы, а где-то — статьи в блог. Расскажу про основные форматы, которые можно использовать для продвижения курсов или школы ↓
Статьи
Статьи пишут в блог или публикуют в СМИ. Суть в том, чтобы пользователи находили ваши статьи по запросам в интернете или в ленте площадки.
→ Статьи для блога. Они хорошо индексируются поисковыми системами, дают полезную информацию и закрывают вопросы целевой аудитории. Например, человек, который хочет выучить язык, может гуглить «простые фильмы, чтобы посмотреть на английском». В поисковике он увидит вашу статью в блоге и перейдет прочитать ее, если заголовок и описание будут отвечать его запросу.
→ Статьи в СМИ. Такие статьи также могут продвигаться в поиске, но больше направлены на то, чтобы собирать охваты на площадке. Например, можно публиковать статьи на VC, Habr, в Дзен, Лайфхакере. Читатель площадки листает ленту, видит вашу статью и кликает на нее, если она его заинтересует по заголовку и лид-абзацу. Где бесплатно разместить статью — 50+ блогов и СМИ для публикаций.
Писать статьи в блог или на площадки — зависит от ваших ресурсов и возможностей. Но нужно понимать, что для выпуска статей в блоге обычно строят редакцию и работают с SEO-специалистами, которые отвечают за продвижение сайта в поиске. Если создавать блог с нуля — придется много инвестировать, но зато впоследствии это обеспечит вам постоянный трафик.
Видеоуроки и вебинары
Видео — один из эффективных форматов в образовании. Видеоуроки могут быть как частью курса, так и бесплатными тизерами. Помимо «полезных» тем можно развлекать зрителей, набирать засчет этого высокие охваты и тем самым повышать узнаваемость школы. Например, по такой стратегии работает Skyeng ↓
А вебинары позволяют в реальном времени взаимодействовать с аудиторией, закрывать возражения и демонстрировать экспертность. Зачастую школы используют такой формат перед запусками — например, организуют вебинар по волнующей целевую аудиторию теме. На самом вебинаре разбирают тему, а «между делом» анонсируют курс и отвечают на вопросы.
Посты и короткие видео в соцсетях
Социальные сети — площадка для регулярного контакта с аудиторией. Здесь публикуют короткие видео, сторис, информационные и развлекательные посты. Такой контент помогает укреплять отношения с аудиторией, строить с ней долгосрочные отношения. Ведь если человек подписан на вашу соцсеть и регулярно следит за вами — он узнает многое о компании, как вы работаете, начинает вам доверять.
Email-рассылки
Рассылки, как и соцсети, помогают держать постоянный контакт с аудиторией. Обычно строят цепочку писем, по которой читателей проводят из состояния «Я знаю эту компанию» до «Я хочу купить у них обучение». То есть это определенное количество писем, которое отправляется одно за другим и помогает выстроить доверие между компанией и потенциальным клиентом.
Можно делать welcome-серии, полезные дайджесты, анонсы новых курсов, индивидуальные рекомендации ↓
Кейсы и отзывы
Реальные истории успеха ваших учеников — мощный инструмент социального доказательства. Ведь с помощью такого формата вы демонстрируете, как обучение в онлайн-школе помогло другим людям. Тут все как в обычной жизни: скорее всего, вы читаете отзывы на рестораны, кафешки, салоны, клиники и доверяете тем, у кого оценка хотя бы 4,5 =)
Кейсы могут быть в формате лонгрида или короткого поста, видео или карусели в соцсетях ↓
Выбор формата во многом зависит от стратегии, которую вы сделаете для продвижения своей онлайн-школы. Как ее разработать, рассказываю ниже.
Как разработать контент-стратегию для онлайн-школы
Как же сделать так, чтобы контент действительно помогал школе зарабатывать больше? Здесь важно не бездумно «пилить» как можно больше коротких роликов или статей, а разработать стратегию и затем придерживаться ее ↓
1. Провести анализ целевой аудитории
Нужно понять, кто ваши ученики: возраст, профессия, цели, страхи, барьеры. Какие темы им интересны? Где они проводят время? Какой контент уже потребляют? Чем живут? Выпишите эти вопросы себе и соберите информацию.
Такой анализ должен быть подробным. Просто фактов по типу «Женщины и мужчины, 30-35 лет, без образования» — недостаточно. Ведь чтобы контент был интересен аудитории, мы должны хорошенько её изучить.
Представим, у вас онлайн-школа, которая обучает digital-профессиям (например, маркетингу, дизайну, копирайтингу). Опишем аудиторию ↓
→ Кто: женщины и мужчины 25–35 лет, живущие в крупных городах или работающие удалённо. У многих уже есть высшее образование и 1–2 года опыта в нерелевантной профессии (например, бухгалтерия, юриспруденция, преподавание). Часто это люди, которые хотят «сменить трек» — уйти из офисной рутины, начать зарабатывать удалённо, освоить востребованную и креативную профессию.
→ Профессия и образование: работают в найме, часто в нецифровых сферах. Есть интерес к маркетингу, дизайну, копирайтингу, но нет системного образования или опыта в этих областях.
→ Цели: сменить профессию и уйти на удалёнку, начать зарабатывать фрилансом, получить востребованный навык, который даст свободу, пройти обучение, после которого можно реально устроиться на работу или взять первый проект.
→ Страхи и барьеры: «А вдруг не получится?», «Я не справлюсь — у меня нет опыта», «Это всё только для молодых», «Курсы не дадут результат», «Нет времени — работа, семья, быт».
→ Какие темы им интересны: как начать с нуля в digital-профессии, советы по обучению в свободное время, сравнение платформ и профессий, фриланс, удалёнка, зарубежные заказчики, как совмещать обучение и работу, сколько реально можно зарабатывать.
→ Где проводят время: YouTube, Telegram, читают vc.ru, блоги онлайн-школ, слушают подкасты о карьере, фрилансе и саморазвитии, подписаны на экспертов в своей будущей сфере.
→ Какой контент уже потребляют: разборы профессий, тесты на профориентацию, бесплатные вебинары, марафоны, PDF-гайды, чек-листы и подборки ресурсов.
→ Чем живут: хотят больше свободы и смысла в жизни, устали от рутины и бессмысленной работы, думают о будущем, мечтают о переезде, независимости, ценят личное развитие и готовы инвестировать в обучение — но боятся «потратить зря».
Все эти знания помогут вам создавать релевантный контент, говорить на языке аудитории и решать её реальные задачи. Классный пример, когда компания действительно использует знания об аудитории — онлайн-школа по подготовке к ЕГЭ Вебиум.
Потенциальные клиенты онлайн-школы — старшеклассники. И компания это учла и придумала tone of voice (голос бренда), который свойственен школьникам: тексты легкие, лаконичные, на «ты», будто это переписка с другом. В общем, компания говорит с зуммерами на их языке =)
2. Выявить цели бизнеса
В сфере образования это могут быть такие цели ↓
→ Отстроиться от конкурентов. Вы продвигаете онлайн-школу в конкурентной нише — например, обучаете digital-профессиям, маркетингу или дизайну. Таких школ десятки. Ваша задача — доказать, что именно ваш курс лучше: он даёт реальный результат, построен на практике, у вас сильные преподаватели и понятная система обучения. Контент помогает показать эти преимущества через сравнения, обзоры, кейсы учеников и экспертные материалы.
→ Показать экспертность. Вы — основатель онлайн-школы, у вас за плечами реальные кейсы, опыт, десятки обученных студентов. Ваша цель — развивать не только школу, но и личный бренд: чтобы вас узнавали, доверяли, цитировали. Контент-маркетинг в этом случае — отличный способ показать свою экспертность, делиться знаниями, выступать как лидер мнений в своей теме.
Чаще всего онлайн-школам подходит именно эта задача, ведь при покупке курсов людям важно доверие к эксперту.
→ Создать спрос. Вы обучаете тому, о чём мало кто знает. Например, у вас курс по новой, редкой профессии или уникальному авторскому методу. Аудитория пока не понимает, зачем ей это и какие выгоды она получит. Контент помогает «подогреть» интерес, объяснить, почему это важно и перспективно, и сформировать понимание: «Мне это нужно».
→ Сформировать сообщество. Ваша школа — не просто курсы, а место, где собираются люди с общими интересами. Вы обучаете, например, специалистов по недвижимости, специалистов по оздоровлению или нутрициологов. Контент помогает объединить этих людей: вы публикуете экспертные материалы, инициируете обсуждения, создаёте атмосферу принадлежности к профессии и «своим». Так формируется лояльное комьюнити вокруг школы.
3. Выбрать формат контента
Когда вы поймете, какие у вас цели, нужно определиться с форматами контента, который будете использовать. Советую выбрать 1-3 основных формата, а затем, если есть возможность, расширять список.
Выбирайте тот контент, который будет приносить нужные результаты:
→ статьи в блоге и на площадках, видеоролики, чтобы получить трафик (больше людей узнает о вас)
→ соцсети, короткие ролики и рассылки, вебинары, чтобы прогреть своих постоянных читателей (люди захотят покупать именно у вас)
Один и тот же контент можно адаптировать под разные форматы: например, из вебинара сделать статью, нарезки в сторис, чек-лист.
4. Разработать контент-план
Когда понятно, какой контент вам нужен, можно составить план, чтобы избежать хаоса. План можно строить по неделям или месяцам, но важно учитывать этапы запуска курсов, сезонность, праздники, интересы аудитории и формат контента. Например, для блога обычно строят план на месяц, так как производство статей более долгое, чем написание постов.
Как продвигать контент онлайн-школы
Даже самый проработанный контент не даст результатов, если о нём никто не узнает. Поэтому важно не только создавать материалы, но и заранее продумывать их продвижение. Есть два основных типа трафика: органический и платный.
Органический трафик. Это трафик, который вы получаете «бесплатно», без прямых затрат на рекламу. Хотя слово «бесплатно» условное: вы всё равно инвестируете время, деньги и ресурсы в создание и распространение контента.
Примеры органической дистрибуции для онлайн-школ:
- SEO-оптимизированные статьи в блоге, которые приводят аудиторию из поиска (например, «Как стать UX-дизайнером с нуля»).
- Посты в соцсетях — особенно в ВКонтакте и Telegram, где есть умные ленты, и публикации с высоким вовлечением получают дополнительный охват.
- Видео на YouTube или Reels/Shorts, если у вас есть экспертный или обучающий видеоконтент.
- Подкасты, где вы делитесь полезной информацией по вашей теме — они могут органически набирать слушателей в аудиоплатформах.
Платный трафик. Это продвижение, за которое вы платите. Онлайн-школы активно используют этот подход, чтобы продвигать конкретные статьи, видео, посты или вебинары.
Вот несколько рабочих инструментов:
- Таргетированная реклама в соцсетях. Можно запустить рекламу поста с полезной статьей, видеоуроком или чек-листом. Настроить таргетинг по интересам, возрасту, профессии (например, «хочу сменить профессию») и геолокации. Это помогает дотянуться до нужной аудитории, которая ещё не знакома с вашей школой.
- Реклама в Telegram-каналах. Если ваша аудитория активно сидит в Telegram, найдите тематические каналы и разместите там нативный рекламный пост с ссылкой на ваш контент. Либо используйте официальный Telegram Ads для продвижения.
- Контекстная реклама в Яндексе. В Яндекс.Директе вы можете продвигать статью, гайд или вебинар, который отвечает на популярный запрос (например, «как освоить SMM»). Объявления покажутся на сайтах партнеров РСЯ — Авито, Хабр, РБК и других, где может быть ваша аудитория.
Продумывайте дистрибуцию сразу при создании — это экономит время и повышает отдачу от контента.
Как онлайн-школам оценить эффективность контент-маркетинга
Просто публиковать недостаточно — нужно анализировать, как контент работает: привлекает ли новых подписчиков, помогает ли продавать курсы, повышает ли вовлечённость. Используйте ↓
Google Analytics, Яндекс.Метрика. Это аналитические платформы, которые позволяют понять, как пользователи взаимодействуют с вашим сайтом и контентом. Что можно отслеживать:
- Сколько просмотров из поиска собрала конкретная статья или вообще все статьи за определенный период.
- Сколько времени пользователи провели на странице.
- Путь клиента: перешли ли дальше, например, на страницу курса, в форму записи, в корзину.
UTM-метки. Это такие тэги в ссылках, благодаря которым можно отследить, откуда пришел клиент на страницу.
Например, вы написали пост, сделали в нем оффер и повели на страницу с возможностью оставить заявку. В ссылке на эту страницу пропишите UTM-метку: https://sdelaem.agency/?utm_source=telegram&utm_medium=post&utm_campaign=smm&utm_content=0310
Прямую обратную связь. Часто самый точный способ понять, что думает аудитория — это просто спросить. Используйте:
- Опросы и анкеты — после прочтения статьи, прохождения бесплатного урока, внутри рассылки.
- Формы обратной связи — «Что бы вы хотели узнать ещё?»
- Чаты и комментарии — в соцсетях, Telegram, на сайте.
Классные примеры контента для онлайн-школ
Чтобы делать контент на постоянной основе, нужно регулярно черпать идеи. В этой статье вы найдете 44 рубрики для контент-плана вашего блога или соцсетей, а в этой — 68 форматов контента. Ниже покажу пару идей, что публикуют разные школы в своих блогах и соцсетях.
1. Шутки и мемы с отсылками
Такой контент хорошо работает, чтобы развлечь аудиторию, призвать ее пообщаться с вами в комментариях — в общем, оживить блог и разбавить «пользу».
2. Викторины и задачки
Дать пользу, но не душно, можно с помощью опросов и мини-викторин. Это тоже поднимает активность и при этом демонстрирует экспертность школы ↓
3. Внутрянка обучения
Отзывы учеников, отрывок с вебинаров или скриншоты из чатов наставников — всё это сторона обучения, которая недоступна потенциальным клиентом. Круто, если вы не боитесь показать все изнутри — это помогает убедить, что у вас в школе классно обучают.
4. Новости из сферы
Держите свою аудиторию в курсе новостей — и они будут активно следить за вашим контентом, чтобы не упустить что-то важное. Новости можно обсуждать или предлагать выразить свое мнение ↓
5. Ответы на вопросы читателей
Это полезный формат, который буквально помогает читателям решить конкретную проблему. Например, «Кинжал» выпускает статьи, где отвечает на вопросы пользователей и вписывает нативные интеграции курсов Яндекс Практикума.
6. Общение с подписчиками
Чтобы поддерживать связь со своими читателями и больше узнавать о их болях, запросах и интересах — общайтесь, задавайте вопросы, поддерживайте споры в комментариях ↓
7. Мотивационный лайфстайл-контент
Можно выпускать такой поддерживающий контент, который выражает заботу к читателям. Вот как школа «Вебиум» напоминает о том, что отдых — тоже важная часть обучения ↓
