Чтобы продукт был востребован, люди должны понимать, в чем его польза. Сформулировать ее просто и убедительно помогает ценностное предложение. Если маркетолог или фаундер не может его описать — люди вряд ли поймут сами, зачем им покупка. В статье расскажем, как работать с ценностным предложением и составить его так, чтобы оно было убедительным.
по копирайтингу от «Сделаем»
Что такое ценностное предложение
Это посыл, который кратко объясняет, почему клиент должен выбрать именно ваш продукт. Оно отвечает на три главных вопроса:
- что вы делаете;
- как это решает проблему клиента;
- чем вы лучше конкурентов.
Ценностное предложение продукта не просто описывает его, а показывает конкретные выгоды для клиента. Оно объясняет, какие потребности есть у аудитории и как именно вы помогаете их закрыть.
📌 Пример. Сервис доставки еды изучает главные «боли» ЦА и на их основе формулирует ценностное предложение. В результате получается: «Горячий обед из ресторана к вам домой за 30 минут — без очередей и поиска свободного столика».
Зачем разрабатывать ценностное предложение
Оно становится основой для всей маркетинговой стратегии: от рекламных кампаний до слоганов и контента. Когда вы сами понимаете, в чем ценность продукта, становится проще донести ее до аудитории через разные каналы коммуникации.
Также создание ценностных предложений:
✅ Помогает отстроиться от конкурентов — люди понимают, почему ваш продукт решает проблему лучше других.
✅ Облегчает работу отдела продаж — менеджерам проще понять, как доносить пользу потенциальным клиентам.
✅ Укрепляет имидж и репутацию — аудитория больше доверяет бренду, когда понимает его ценность.
Чем value proposition отличается от других концепций
Ценностное предложение легко перепутать с другими маркетинговыми понятиями. Но между ними есть важные отличия.
От уникального торгового предложения. УТП фокусируется на отстройке от конкурентов и показывает ваши особенности. Например, «доставляем за 30 минут по всему городу: быстрее всех сервисов на рынке». А ценностное предложение объясняет всю ценность продукта для клиента, не только уникальные отличия.
От позиционирования. Это общий образ компании и то, как ее воспринимают. Например, «Модульбанк — банк для предпринимателей». Но ценностное предложение описывает, как продукт закрывает конкретные потребности клиента. Например, «Помогаем бизнесу расти: первый год обслуживаем бесплатно…»
От слогана. Это эмоциональная фраза, которая создает настроение и нужный образ бренда. Например, «Just Do It» от Nike вызывает ассоциации с движением, активностью, преодолением. Но ценностное предложение дает конкретное объяснение пользы — без абстрактных формулировок, даже если ценность в эмоциях и впечатлениях.
Какое предложение не будет ценностным: ошибки при составлении
Иногда бизнес составляет value proposition на бумаге, но на деле это им не является. Чаще всего такие ситуации происходят из-за следующих ошибок.
❌ Общие фразы без конкретики. Слова вроде «мы лучшие», «высокое качество» или «низкие цены» не объясняют, в чем именно польза. Они звучат как пустые обещания, которые ничем не подкреплены.
Вместо общих фраз лучше дать конкретику. Например, не «Высокое качество материалов», а «Делаем мебель из массива дуба — служит 15+ лет без потери внешнего вида».
❌ Фокус на себе, а не на клиенте. Рассказы в духе «мы уже 20 лет на рынке» тоже не раскрывают ценность — ведь никак не решают проблемы покупателя. Клиенту важно, что он получит, а не чего добилась компания.
В формулировках лучше исходить из жизненных сценариев клиента. Например: «Поможем оформить визу за несколько дней — вам не придется подавать документы и заполнять заявки самостоятельно».
❌ Сложные термины и профессиональный жаргон. Клиент может не понять фразы вроде «Внедряем омниканальные решения с интеграцией CRM и автоматизацией бизнес-процессов». Это скрывает пользу от него — становится тяжелее понять, чем бренд хорош.
Если у вас сложное позиционирование, постарайтесь передать незнакомые аудитории понятия через уже известные. Например: «Автоматизируем рутинные задачи: ваши сотрудники тратят на 3 часа меньше в день на отчеты».
❌ Недоказуемые обещания без фактов и конкретных деталей. Если обещать что-то без доказательств, клиент не поверит предложению. Фразы вроде «Увеличим прибыль в разы» звучат как маркетинговая пустышка.
Лучше подкреплять каждое утверждение фактами. Вместо «Повысим продажи» написать: «В среднем наши клиенты увеличивают продажи на 35% за первые 3 месяца — есть 10 кейсов».
❌ Копирование ценностных предложений конкурентов. Когда ваше предложение похоже на чужое, клиенту непонятно, почему стоит выбрать именно вас. Так становится проще потеряться на фоне других.
Лучше не брать предложения конкурентов 1 в 1, а использовать их для примера и вдохновения. Изучите, что они обещают, и подумайте: чем вы отличаетесь? Что делаете иначе или лучше? На основе этого составляйте свое уникальное предложение.
Как составить ценностное предложение
Грамотное предложение находится на пересечении потребностей аудитории, преимуществ продукта и отличий от конкурентов. Когда вы четко понимаете эти три пункта, составить его будет несложно.
Шаг 1. Исследовать целевую аудиторию
Для начала нужно узнать реальные потребности людей, с которыми они действительно сталкиваются. Важно не придумывать проблемы самостоятельно, а выяснять их в реальных разговорах с потенциальными клиентами. Иначе есть риск создать предложение, которое решает несуществующую задачу.
Для изучения аудитории стоит:
📌 Определить портрет клиента: возраст, пол, интересы, род занятий. Это базовая информация, которая поможет понять, для кого формировать предложение.
📌 Выявить проблемы и «боли»: что мешает клиентам достигать целей, какие трудности они испытывают в повседневной жизни или работе.
📌 Провести качественные исследования: интервью с клиентами, фокус-группы. Так вы узнаете, что люди думают о продукте, какие слова используют для описания своих проблем.
📌 Организовать количественные исследования: опросы, анкеты. Они помогают получить данные об аудитории в цифрах и подтвердить гипотезы.
Шаг 2. Описать преимущества продукта
После того, как вы изучите аудиторию — будет проще понять, какие именно проблемы продукт может решать.
Для этого нужно сформулировать конкретную пользу: что получает клиент на выходе, как товар или услуга улучшает его жизнь. При этом выгоды могут быть не только практические, но и эмоциональные — если цель продукта вызывать чувства.
Важно использовать факты, цифры и детали, а не общие слова. Допустим, вы продаете онлайн-курс по таргетированной рекламе. Вот как можно описать его преимущества:
«После курса вы настроите первую рекламную кампанию за 2 часа и получите заявки по рыночной цене. 87% выпускников окупают обучение за первый месяц работы».
Шаг 3. Определить отличия от конкурентов
Когда вы сформулируете пользу продукта, важно понять, чем вы отличаетесь от конкурентов. Для этого проанализируйте их: что они предлагают, как решают похожие проблемы, какое ценностное предложение транслируют.
Это нужно, чтобы найти уникальные характеристики вашего продукта. Анализ конкурентов поможет понять, чего другие не делают или делают хуже вас. В результате вы определите конкурентное преимущество: чем отличаетесь от других игроков на рынке, и что поможет привлечь клиентов.
Конкурентами могут быть не только аналогичные продукты, но и любые другие решения проблемы. Например, непрямой конкурент сервиса доставки еды — кафе рядом с офисом, домашняя еда или перекус из магазина.
Шаг 4. Сформировать ценностное предложение
На последнем этапе соедините все элементы: проблему клиента, ваше решение и пользу, отличия от конкурентов. На основе этого пропишите несколько вариантов ценностного предложения. Можно придерживаться формулы:
Мы помогаем [X] делать [Y], занимаясь [Z]
Например, для сервиса автоматических рассылок ценностное предложение может звучать так:
«Мы помогаем маркетологам отправлять персонализированные письма в 10 раз быстрее, используя готовые шаблоны и автоматические сегменты аудитории»
Важно, чтобы формулировка была понятной и без воды — хорошо, если она помещается в одно предложение.
Шаблон ценностного предложения
Чтобы упростить работу, можно использовать подход от Александра Остервальдера — автора книги «Разработка ценностных предложений». Он помогает систематизировать информацию о клиенте и продукте, чтобы найти точки пересечения между ними. Такой шаблон ценностного предложения состоит из двух блоков.
1 блок. Профиль клиента
Этот блок помогает изучить аудиторию и заранее понять, нужен ли продукт рынку, выполняет ли он важные задачи. В анализ включают три аспекта из жизни клиента:
- Задачи: функциональные — что человек пытается сделать, социальные — как хочет выглядеть в глазах других, эмоциональные — какие чувства хочет испытать.
- Проблемы и боли: негативные эмоции, риски, трудности, которые мешают клиенту достигать целей или выполнять задачи.
- Выгоды и желания: минимальные ожидания от продукта, желаемые результаты и неожиданные приятные бонусы, которые обрадуют клиента.
Всю эту информацию вносят в схему-шаблон. Она выглядит как круг, разделенный на три части, каждая соответствует пункту, о которых мы говорили выше.
2 блок. Карта ценности
В этом блоке расписывают ключевые элементы ценностного предложения — то, как характеристики продукта помогают аудитории решить проблемы. В него включают:
- Товары и услуги — всё, что вы предлагаете: физические продукты, услуги, цифровые товары.
- Факторы выгоды — как продукт создает пользу для клиента: помогает экономить время или деньги, повышает статус или дает приятные эмоции.
- Факторы помощи — как продукт облегчает проблемы клиента: устраняет риски, снижает траты, избавляет от негативных эмоций.
Затем эту информацию вписывают в шаблон: он выглядит как квадрат, разделенный на три части. В результате обе схемы позволяют наглядно увидеть основные боли аудитории и преимущества продукта — когда они совпадают, появляется карта ценностного предложения.
Примеры ценностного предложения
Разберем несколько известных продуктов и посмотрим, какие ценностные предложения можно сформулировать для разных компаний.
👉🏻 Airbnb. Ценностное предложение: «Снимайте уникальное жилье у местных арендодателей в любой точке мира».
Сервис обращается к путешественникам, которым надоели обычные отели. Ключевое здесь — уникальность. Airbnb позволяет снять разное жилье: от квартир до домиков на дереве. Это отличает сервис от конкурентов, ведь он дает не просто жилье, а опыт и эмоции. Плюс возможность общаться с местными жителями и узнавать город изнутри.
👉🏻 Телеграм. Ценностное предложение: «Быстрый и безопасный мессенджер, который защищает переписку и работает на любых устройствах».
Телеграм делает акцент на скорости и приватности — двух важных потребностях пользователей мессенджеров. Люди хотят, чтобы сообщения доходили мгновенно, а личные данные оставались защищенными. Поэтому сервис предлагает собственный протокол шифрования, который делает переписки приватными.
👉🏻 Tilda. Ценностное предложение: «Создавайте сайты без кода — красиво, быстро и с готовыми блоками под любую задачу».
Tilda решает проблему людей, у которых есть потребность в сайте, но нет навыков программирования или бюджета на разработчиков. Конструктор предлагает готовые блоки, благодаря которым страницу можно собрать как конструктор Lego — даже без особых навыков в дизайне.
Кратко: что такое ценностное предложение и как его сформулировать
• Ценностное предложение — это сообщение, которое объясняет, почему клиент должен выбрать именно ваш продукт. Оно отвечает на три вопроса: что вы делаете, как это решает проблему аудитории и чем вы лучше конкурентов.
• Ценностное предложение становится основой для всей маркетинговой стратегии: рекламных кампаний, контента, работы отдела продаж. Посыл используют, чтобы транслировать через разные каналы коммуникации и укреплять доверие к бренду.
• Чтобы составить ценностное предложение: изучите целевую аудиторию и ее проблемы, опишите преимущества продукта с конкретными выгодами, определите отличия от конкурентов. Затем соедините все элементы в короткую формулировку по формуле «Мы помогаем [X] делать [Y], занимаясь [Z]».
• Избегайте частых ошибок: не используйте общие фразы без конкретики, не фокусируйтесь на компании вместо клиента. Также не применяйте сложные термины, недоказуемые обещания и не копируйте предложения конкурентов.
в уютном ТелеграмчикеСоветы авторам
в уютном Телеграме
Про тексты, контент-маркетинг, личную эффективность, переговоры с заказчиками и поиск проектов.
Не душно, но с душой.
Про тексты, контент-маркетинг,
личную эффективность, переговоры с заказчиками
и поиск проектов.
