Запустили рекламу, но конверсия в заявки околонулевая? Чтобы реклама работала, направляйте потенциальных клиентов не на главную страницу сайта компании, а на отдельную, которая имеет одно целевое действие: продать товар, собрать контакты или записать на услугу. Именно так работает лендинг.
В статье разберём, что такое лендинг, чем он отличается от сайта, когда необходим, а когда можно обойтись без него. А еще покажем структуру, разберём виды и дадим пошаговую инструкцию, как собрать свой первый работающий лендинг.
Что такое лендинг и чем он отличается от обычного сайта
Лендинг — это веб-страница, заточенная под конкретную цель: продать товар, собрать контакты, записать на услугу или мероприятие. В отличие от классического многостраничного сайта, где за внимание пользователя борется много информации, лендинг ведёт посетителя по единственному сценарию: постепенно знакомит с продуктом и дает четкий призыв к действию в конце.
Технически лендинг может существовать в двух форматах: как отдельный одностраничный сайт на собственном домене или как страница внутри основного сайта компании. Суть от этого не меняется — это всегда посадочная страница для трафика, которую создают под рекламную кампанию, рассылку или поисковый запрос.
Посадочная страница — не всегда лендинг. Фактически это любая страница, на которую переходит пользователь после клика по рекламе или ссылке. Посадочная страница может знакомить с условиями акции, показывать карту с адресами или служить входной точкой в каталог. Лендинг создан, чтобы подвести человека к конкретному целевому действию.
Если главная страница сайта оказалась точкой входа для трафика — формально она посадочная, но лендингом не является и вряд ли поможет человеку принять решение о покупке. Представьте, вы кликнули на рекламный баннер с игровым ноутбуком, но вместо выдающихся характеристик товара и ссылки для заказа попадаете в каталог со всеми видами электроники. Будете ли вы искать этот ноутбук в каталоге из десятков тысяч товаров? Вряд ли. Скорее закроете страницу.
Эту проблему и решает лендинг — он последовательно снимает возражения и подталкивает к нужному нам действию — например, «купить ноутбук». Именно это даёт прирост к конверсии по сравнению с многстраничным сайтом, где посетитель может действовать по разным сценариям.
Когда нужен лендинг, а когда — нет
Лендинг — рабочий инструмент, но не гарантия высоких продаж. Давайте разберемся, когда он приносит заявки, а когда зря тратит бюджет.
| ✅ Лендинг нужен | ❌ Лендинг не нужен |
| Запускаете новый продукт или тестируете идею. Лендинг собирают быстрее многостраничника и сразу видно, насколько клиентам зашла ваша идея или продукт. | У вас интернет-магазин с каталогом товаров. Лендинг не дает возможности сравнить товары или выстроить фильтры по параметрам. Он приводит только к одному действию — покупке определённого товара. Для магазина с большим количеством позиций такой формат не подходит. |
| Переводите платный трафик на конкретный оффер. Лендинг не дает заблудиться в меню и ведёт прямиком к кнопке «купить». | У вас большая компания, и клиенту важно знать, с кем он имеет дело. На одной странице невозможно рассказать про опыт, полистать портфолио, заглянуть в новости. Нужен полноценный корпоративный сайт. |
| Продаете один флагманский продукт или услугу. Курс, дорогой гаджет, ремонт квартир под ключ — все внимание страницы только на этом предложении. | Ведёте блог или новостной портал. Ваша задача, чтобы читатель залип надолго: гулял по статьям, переходил по ссылкам. Сценарий лендинга «прочитал — нажал» здесь не подходит. |
| Собираете контакты в обмен на полезность. Бесплатный гайд, чек-лист, запись вебинара. Короткая страница с формой и одной кнопкой — всё, что нужно. | Продажа сложная и долгая. Промышленное оборудование, B2B-услуги, недвижимость. Потенциальному покупателю нужны кейсы, документация, расчёты — в одну страницу не влезет. |
| Организуете конференцию, мастер-класс, открытый вебинар. Важно быстро объяснить, что, где, когда и кто выступает. Лендинг с программой и кнопкой регистрации — отличный формат. | Делаете ставку на SEO и поисковый трафик. Лендинг может ранжироваться по паре запросов, но масштабное семантическое ядро с сотнями ключей — не потянет. |
Часто компании совмещают: есть основной сайт со всей информацией о бренде, а под отдельные акции, курсы или запуски делают лендинги на поддомене. Каждый формат работает над своей задачей.
Виды лендингов
Лендинги решают разные задачи. Вот некоторые из них ↓↓↓
| Вид лендинга | Для чего подходит |
| Продающий | Продаете курс, консультацию, ремонт, сложную технику. Вся страница ведет к кнопке «Купить» или «Оставить заявку». |
| Лид-магнитный | Собираете контакты в обмен на бесплатную полезность. Гайд, чек-лист, шаблон, запись вебинара. Страница короткая, задача — получить email или телефон. |
| Подписной | Приводите людей в рассылку, Telegram-канал или закрытое сообщество. Обещаете регулярную пользу: инсайды, советы, эксклюзивные материалы. |
| Промо | Анонсируете событие или акцию с ограниченным сроком. Конференция, мастер-класс, «Чёрная пятница». Важно быстро объяснить суть и подтолкнуть к регистрации. |
Структура лендинга: из каких блоков он состоит
Блоки — это кирпичики, из которых состоит лендинг. Их последовательность подчиняется сценарию, по которому мы ведем пользователя: узнал о продукте → заинтересовался → нажал кнопку «купить». Чтобы этот сценарий не дал сбой, каждый блок должен быть на своем месте: сначала показываем суть нашего предложения → затем как именно продукт или услуга могут помочь пользователю → доказываем, что нам можно доверять → в конце предлагаем совершить целевое действие, ради которого все и затевалось.
Первый блок — заголовок и оффер
Этот экран пользователь увидит первым, поэтому здесь размещаем самую важную информацию — оффер и кнопку, чтобы сразу перейти к целевому действию.
Второй блок — контекст и выгоды
Этот блок отвечает на вопросы: зачем человеку этот продукт, кому подойдёт, какие выгоды он получит, пользуясь им. Здесь у покупателя еще могут быть сомнения — остаться или закрыть ссылку. Наша задача — убедить его листать дальше и действовать по нашему сценарию.
Есть два варианта работы над этим блоком: рассказать о выгодах через выгоды или закрытие болей.
Преимущества товара или услуги сами по себе никому не интересны. Ну и что, что мощность батареи новой модели смартфона 5000 мА·ч, что это даст покупателю? Другое дело, если мы скажем, что это до 12 часов экранного времени, можно оставить пауэрбанк дома. Говорим не просто о преимуществах товара, а о том, как он изменит жизнь человека к лучшему.
❌ Преимущество продукта: «Курс состоит из восьми модулей, 24 видеоуроков и практических заданий с проверкой куратором. В программе разбираются этапы работы над текстом, частые ошибки и инструменты редактора».
✅ Выгода для человека: «После курса у вас будет пошаговый алгоритм: мы последовательно пройдем по всем этапам создания текста, покажем примеры и антипримеры, частые ошибки. Вы будете знать, когда какой инструмент применять и как действовать в любых ситуациях».
Третий блок — как это работает или содержание продукта
В этом блоке делаем предложение осязаемым — демонстрируем процесс или состав продукта:
Для услуги — пошаговый план: заявка → консультация → работа → результат.
Для курса — структура: модули, темы, форматы занятий.
Для товара — комплектация, размеры, материалы, фото в использовании.
Четвертый блок — социальное доказательство, снятие возражений
На этом этапе показываем, что продуктом уже воспользовались другие и остались довольны. Так, мы снизим градус напряжения и покажем, что уже получили покупатели.
К примеру, когда вы выбираете между двумя похожими товарами на маркетплейсе, с большей вероятностью купите тот, у которого хорошие отзывы. На лендинге работает точно так же. Если есть отзывы клиентов, кейсы, цифры, статистика, регалии экспертов и достижения компании — всё это влияет на убедительность, формирует кредит доверия.
Пятый блок — блок доверия
Гарантии, крупные партнёры и клиенты, лицензии, позиции в рейтингах — все это цепляет взгляд и помогает читателю понять: компании можно доверять, здесь безопасно покупать или оставлять заявку.
Шестой блок — ответы на часто задаваемые вопросы
Как бы подробно мы ни описывали товар, всегда будут дополнительные вопросы либо останется информация, которую не удалось органично разместить. В этом блоке как раз удобно разместить все дополнительные данные и отработать возражения. Бонусом он хорошо работает на SEO.
Седьмой блок — призыв к действию (CTA)
Последний шаг нашего сценария — подвести человека к целевому действию. В зависимости от изначальных целей лендинга, здесь могут быть тарифы, форма сбора контактов или кнопка «купить».
Если продолжать рассматривать лендинг детской банковской карты, то на нем от нас ждут только одного — оформления здесь и сейчас.
Иногда нельзя просто разместить одну кнопку «заказать», потому что лендинг предусматривает несколько вариантов покупки. В этом случаем мы можем рассказать о каждом продукте и разместить к ним отдельные кнопки.
Как сделать лендинг самому: пошаговая инструкция
Со сборкой лендинга можно справиться за один-два вечера, даже если вы никогда этого не делали. Главное — идти по шагам ↓↓↓
Шаг 1: определить цель и целевое действие
Цель — это то, ради чего вы создаете страницу: продать курс, собрать заявки на консультацию, получить регистрации на вебинар.
Целевое действие — это конкретный шаг, который вы ждёте от посетителя: «Купить», «Записаться», «Оставить заявку», «Скачать гайд».
Прежде чем браться за работу задайте себе один вопрос — Что я хочу от посетителя? Собрать контакты, продать курс или товар, пригласить на мероприятие? Если попытаетесь сделать всё и сразу — не сработает ничего. Поэтому придерживаемся правила: один лендинг — одна цель.
Шаг 2: изучить аудиторию и ее возражения
Хороший лендинг говорит с посетителем на его языке. Для этого нужно понять:
Кто ваш клиент и чего он хочет на самом деле. Не «женщина 25–40 лет с доходом выше среднего», а мама, которая переживает, что ребенок потеряет карманные деньги, и хочет контролировать расходы незаметно. Как понять, кто ваш клиент — читайте в статье «Исследование целевой аудитории: как писать для тех, о ком ничего не знаешь».
Почему клиент может не купить. Дорого? Сложно? Нет доверия к новичкам? Был негативный опыт с аналогами? Эти возражения — основа для блока FAQ и текстов о выгодах. Простой способ узнать о них — спросить у тех, кто уже общается с клиентами: менеджеров по продажам, техподдержки, консультантов. Или провести опрос — как это сделать, — рассказали в статье «Опрос целевой аудитории: как провести, примеры вопросов и инструменты».
Что предлагают конкуренты и что они упускают.Откройте лендинги трех-четырех ближайших конкурентов и посмотрите: какие выгоды они обещают, какие возражения закрывают, чего не договаривают. Во-первых, вы будете понимать, насколько ваше предложение соответствует рынку, во-вторых, поймете, как выделиться на фоне конкурентов.
Шаг 3: написать оффер и тексты для каждого блока
Теперь на основе собранной ранее информации составляем тексты и придумываем оффер — краткую суть того, что предлагаем клиенту. При составлении текстов для всех блоков придерживаемся этих правил:
- Используем простые формулировки. Чем меньше мы напрягаем когнитивную систему посетителя лендинга, тем выше конверсия.
- Пишем не о продукте, а о том, как он изменит жизнь клиента. Характеристики сами по себе никому не интересны — люди покупают результат, а не описание.
Шаг 4: выбрать конструктор и собрать страницу
Собрать первый лендинг можно за 0 рублей. Рекомендуем протестировать сайты-конструкторы с бесплатными тарифами. Например ↓↓↓
| Конструктор | Бесплатный тариф | Особенности |
| Tilda | 1 сайт до 50 страниц | доступ к основным функциям редактора можно создать свой дизайн |
| Weblium | 1 сайт до 50 страниц | больше 350 шаблонов AI-инструменты SSL-сертификат Из минусов: работает только с VPN |
| Ukit | 14 дней пробный период | 350+ шаблонов интеграция с аналитикой входит в реестр российского ПО |
| Craftum | 10 дней пробный период | 150 шаблонов AI-генерация лендинга входит в реестр российского ПО |
Шаг 5 Проверить лендинг перед запуском
Когда лендинг готов, не спешите сразу запускать рекламу, сначала проверьте:
Кнопки и формы. Нажмите каждую кнопку на странице, она должна вести именно туда, куда вы запланировали. Заполните и отправьте все формы сами — убедитесь, что заявки приходят, а пользователь после отправки видит понятное сообщение, а не пустой экран.
Адаптивность. Откройте лендинг на телефоне и пролистайте весь. Текст должен читаться без приближения, кнопки — нажиматься пальцем.
Контент и визуал. Проверьте, не осталось ли на странице технических надписей вроде «Ваш заголовок», убедитесь, что все запланированные блоки на месте, ничего случайно не скрыто и не удалено.
Понятность. Перед запуском покажите лендинг тому, кто видит его впервые. Если за минуту человек понял, о чём страница и что делать, — вы всё сделали правильно. Если что-то осталось непонятным — записывайте, где надо доработать.
Если вкратце о лендингах
Лендинг — удобный формат, чтобы тестировать гипотезы, быстро делать запуски и собирать лиды без долгой разработки. Воспользуйтесь инструкцией из нашей статьи и соберите первую страницу своими силами, не подключая команду разработчиков.
А если хотите глубже разобраться в том, как писать сильные тексты для лендингов, рассылок и соцсетей, — приходите в Школу «Сделаем». Учим контент-маркетингу и копирайтингу на реальных задачах — с обратной связью от редакторов, которые работают с VK, Яндексом и Альфа-банком.
Узнаете, что делает копирайтер, какие навыки ему нужны и сколько он может зарабатывать
Получите базовый минимум для старта: алгоритм работы над текстом, шаблон портфолио, подборку каналов с вакансиями. Поймете, как найти первые заказы
Эту статью написала Анастасия Логинова, выпускница курса «Конструктор». Если хотите тоже научиться писать тексты и развить свои навыки → оставьте заявку на сайте.
