Полагаться на интуицию в бизнесе — это как блуждать в темноте без фонаря. Можно случайно наткнуться на верный путь, но гораздо вероятнее ошибиться, зря потратив время и бюджет.
Избежать ошибок поможет опрос целевой аудитории. Диалог с людьми необходим, чтобы начать принимать обоснованные решения, а не действовать наугад. В статье разберем, как провести опрос целевой аудитории: о чем спрашивать и какими инструментами пользоваться. Изучим частые ошибки и приведем примеры готовых опросов.
Зачем и когда проводить опрос целевой аудитории
Опросы особенно ценны в моменты изменений, неопределенности или роста. Их проводят, чтобы узнать, чего на самом деле хотят клиенты.
Перед запуском нового продукта или услуги опрос прояснит:
- Какие функции действительно нужны пользователям
- Какую цену они готовы платить
- Какие страхи/возражения мешают покупке
Перед обновлением контентной стратегии опрос покажет:
- Какие темы интересны аудитории
- Предпочитаемые форматы: видео, статьи, инфографика
- Оптимальную частоту публикаций
Если падают конверсии, опрос выявит скрытые причины. Ими могут быть:
- Неудобный интерфейс сайта
- Несоответствие рекламных обещаний реальности
- Конкуренция с более выгодными предложениями
Если вы не понимаете «боли» клиентов, опрос поможет увидеть разрыв между предположениями и реальными потребностями.
Чем опрос отличается от других методов исследования
Опрос — один из популярных методов исследования, но далеко не единственный. Разберем, чем методы отличаются, плюсы и минусы.
| Метод | Принцип действия | Плюсы и Минусы | Когда использовать |
| Аналитика. Например, Google Analytics, CRM | Google Analytics собирает данные о поведении пользователей на сайте с помощью JavaScript-кода.CRM-системы (Customer Relationship Management) централизуют данные о клиентах в единой базе | Плюсы: как и опросы, могут дать объективные данные о поведении Минусы: не объясняют, почему люди так действуют | Когда нужно понять, что происходит. Например, высокий отток на этапе оплаты |
| Комментарии и отзывы в соцсетях | Пользователи публично оставляют мнения о продуктах, услугах или брендах. Эти данные фиксируются платформой и могут анализироваться через встроенные инструменты | Плюсы: живые мнения, эмоции Минусы: неструктурированная информация, неточная выборка | Для сбора спонтанных реакций и идей. Например, чтобы предугадывать тренды |
| Глубинное интервью, кастдев (CustDev) | Глубинное интервью — это неструктурированная беседа один на один с респондентомCustomer Development, CustDev — это система интервью с потенциальными клиентами для проверки гипотез о продукте | Плюсы: дают детальные ответы, раскрывают мотивы Минусы: в отличие от опросов это более трудоемко, малая выборка | Когда нужен качественный анализ. Например, при разработке премиум-продукта |
| Фокус-группа | Групповое обсуждение под руководством модератора, которое выявляет коллективные мнения, эмоции и реакции на продукт/услугу | Плюсы: интерактивность, групповые идеи Минусы: риск влияния мнения большинства | Для тестирования креативных концепций упаковки, рекламы |
| Онлайн-опрос | Дает структурированные количественные данные: цифры, проценты. И при этом позволяет уточнить причины поведения, если включает открытые вопросы | Плюсы: быстро, масштабируемо, статистически значимо Минусы: риск некорректных формулировок вопросов | Когда нужны количественные данные от широкой аудитории |
О том, как проводить анализ целевой аудитории, есть отдельная статья.
Какие форматы опросов бывают
Опросы бывают количественные, качественные и смешанные.
Количественные опросы
Организуют, чтобы узнать статистические данные или протестировать гипотезу. Например, надо узнать, сколько процентов людей недовольны доставкой или насколько велик спрос на продукт.
| Механика | Плюсы |
| Анкеты с закрытыми вопросами: да/нет Шкалы Множественный выбор | Быстро собирают данные от большой аудитории Цифры и проценты легко анализировать |
Качественные опросы
Помогают разобраться в причинах проблемы. Например, почему клиенты уходят или мало продаж. Еще они полезны при разработке нового продукта: подсказывают идеи, выявляют боли, ожидания.
| Механика | Плюсы |
| Анкеты с открытыми вопросами, чтобы респонденты свободно выражали мысли | Позволяют понять, почему люди так думают Выявляют неочевидные проблемы |
Смешанный формат
Используют, когда нужны и цифры, и детали. Обычно это анкета для целевой аудитории с закрытыми и открытыми вопросами.
| Механика | Плюсы |
| Закрытые вопросы показывают статистику. Открытые вопросы выявляют причины. Можно собирать цифры для отчетов и мнения для идей | Подходят для любых целей Экономят время и ресурсы Повышают вовлеченность. Если есть поле для текста, люди понимают, что их мнение действительно важно |
Пример опроса в смешанном формате:
Отдельное направление работы — исследование потребностей клиентов / Customer Development, кастдев. Перед запуском стартапа или выходом на новый рынок проводят глубинные интервью с потенциальными клиентами. Цель — проверить, есть ли у людей проблема и готовы ли они платить за ее решение. Кастдев отличается от опроса глубиной — это чаще открытые интервью, а не анкеты с вариантами ответов.
Как составить анкету: какие вопросы задавать
Если нужны четкие статистические данные, используйте закрытые вопросы с готовыми вариантами ответов. Пример:
Если надо измерить удовлетворенность, лояльность, применяйте шкалу оценки. Пример:
Если хотите найти точки роста продукта или сервиса, задавайте вопросы про боли. Пример:
Если хотите проанализировать карту пути клиента, задавайте поведенческие вопросы. Пример:
Если требуется сегментировать аудиторию по приоритетам, спрашивайте о критериях выбора. Пример:
Еще больше вопросов для разных целей
| Для чего | Пример |
| Для тестирования продукта | Какие функции в продукте вы используете чаще всего? Чего не хватает в текущей версии? Какую максимальную цену вы считаете справедливой для этого товара? |
| Для контент-стратегии | Какие темы из списка вам интересны? Какой формат контента вы предпочитаете: видео, статьи, инфографика? Что вас отталкивает в нашем блоге? |
| Для оценки сервиса | Что стало решающим фактором при выборе нас? Как часто вы сталкиваетесь с проблемами при заказе? Оцените скорость ответа поддержки от 1 до 5 |
Как провести опрос целевой аудитории: пошаговая инструкция
Чтобы понять, как проводить опрос, давайте представим пиццерию «У Марио». Владелец подумывает опросить целевую аудиторию. Какие шаги он делает?
Шаг 1. Определяет цель опроса
Четко формулирует, какую проблему надо прояснить.
Например:
Узнать, почему падают продажи пиццы
Оценить удовлетворенность доставкой
Выявить, какой контент интересен аудитории
Шаг 2. Выбирает аудиторию и канал взаимодействия
Сегментирует аудиторию по ключевым признакам. Если хочет узнать, почему падают продажи, спрашивает постоянных и бывших клиентов. Что их удерживает, почему ушли.
Если улучшает доставку, спрашивает тех, кто заказывал с доставкой.
Если он в поиске своего стиля, то анализирует демографический состав клиентов. Кого среди них больше: студентов, семейных людей, офисных работников.
Для взаимодействия с текущими клиентами выбирает SMS/email рассылку со ссылкой на опрос, QR-код на чеке или упаковке пиццы, личный опрос в заведении.
С потенциальными клиентами взаимодействует через таргетированные опросы в соцсетях.
Бывших клиентов опрашивает по телефону.
Шаг 3. Составляет анкету
Начинает с простых вопросов:
Ваш возраст?
Как часто покупаете пиццу?
Добавляет ключевые вопросы по цели:
Что вас не устраивает в доставке?
Оцените качество упаковки от 1 до 5
Шаг 4. Тестирует анкету перед запуском
Показывает ее 5–10 людям из целевой аудитории. Спрашивает у них, были ли вопросы понятными. Узнает, сколько времени заняло заполнение.
Шаг 5. Собирает ответы
Чтобы увеличить отклик, владелец пиццерии мотивирует участников скидкой или дополнительными возможностями. Отправляет 1–2 напоминания тем, кто не ответил.
Шаг 6. Анализирует результаты и делает выводы
Повторяет опросы раз в 6–12 месяцев, чтобы отслеживать динамику.
Инструменты для проведения цифровых опросов
Работают цифровые платформы для опросов так: сначала создается анкета. Затем ее распространяют через email, соцсети, сайты, охватывая тысячи респондентов без географических ограничений.
Google Forms, Typeform, SurveyMonkey предлагают интеграцию с CRM и аналитическими сервисами. Цифровые платформы строят графики, считают проценты, группируют ответы, проводят AI-анализ текста. Могут соотнести ответы с поведением клиентов.
Электронные опросы удобны и безопасны: они открываются с разных устройств, поддерживают анонимность, надежно хранят данные.
Вы можете выбирать цифровой инструмент, исходя из своих приоритетов.
| Критерий | Подходящий вариант |
| Бесплатно | Google Forms, Тестограф, ВК |
| Красивый дизайн | Typeform, Survio |
| Для соцсетей | Опросы ВК, Telegram |
| Профессиональный анализ | SurveyMonkey, Яндекс.Взгляд |
| Анонимный сбор отзывов | Google Forms с отключенной коллекцией email |
ТОП-10 ошибок при опросе целевой аудитории
1. Опрашивать не тех людей.
Анкета должна попасть тем людям, которые помогут прояснить картину по конкретному вопросу или сценарию. Поэтому сперва определяют целевую аудиторию или задают определённый кластер аудитории. Например, анкету направляют не всем покупателям торговой сети, а только тем, кто заказывает доставку.
Скрининговые вопросы — специальные фильтрующие уточнения в начале анкеты и ветвление самой структуры анкеты, помогают отсеять случайных неподходящих респондентов. При несоответствии критериям опрос либо автоматически сокращается и завершается, либо респондент его проходит, но ответ не учитывается.
2. Задавать слишком много вопросов.
Длинные анкеты снижают шанс, что респондент дойдет до конца. Человек устанет отвечать и закроет анкету. Поэтому задаем:
5–10 вопросов для быстрых опросов. Время заполнения 1–3 минуты;
10–20 вопросов для сбора развернутых данных. Время заполнения 5–15 минут.
3. Использовать размытые формулировки.
Нет: Сколько вы тратите на пиццу?
Да: Что вам не нравится в [конкретной функции]?
4. Задавать наводящие вопросы.
Нет: Почему вы считаете наш сервис лучшим?
Да: Как вы оцениваете наш сервис?
5. Задавать двойные вопросы.
Нет: Удобны ли наш сайт и мобильное приложение?
Да: Удобен ли наш сайт? Удобно ли наше мобильное приложение?
6. Вопросы «про всё».
Нет: Расскажите о вашем опыте покупок.
Да: Оцените по шкале от 1 до 3, насколько легко вы нашли пиццу «Четыре сыра» в нашем приложении.
7. Использовать жаргон и сложные термины.
Нет: Как вы оцениваете UX нашего лендинга?
Да: Как вы оцениваете удобство сайта?
8. Использовать абстрактные шкалы без пояснений.
Нет: Оцените от 1 до 10
Да: Оцените от 1 до 10, где 1 = «очень плохо», 10 = «отлично».
9. Игнорировать открытые ответы.
Анализируя только статистику, вы можете упустить реальные проблемы и мнения клиентов.
10. Не тестировать анкету перед отправкой.
Прежде чем распространять анкету, предложите ее небольшой группе людей. Убедитесь, что все вопросы понятны. Оцените время заполнения. Устраните ошибки.
Что дальше?
Вопрос провели, теперь надо работать с результатами. Анализировать, делать выводы, внедрять изменения. Обязательно поделитесь результатами с командой и респондентами. Отправьте письмо тем, кто отвечал на ваши вопросы. В письме сообщите краткие итоги опроса и скажите спасибо, это повышает доверие.
Проведение опросов целевой аудитории — не разовая акция, а важный инструмент маркетинговой аналитики, требующий системного подхода. Приходите учиться в Сделаемскую школу, чтобы разобраться, что такое полезное действие и маркетинговая цель любого текста.
Быстро создавать хорошие опросы поможет 12-дневный Практикум по нейросетям.
Или прямо сейчас скачайте бесплатный курс от Сделаем:
по копирайтингу от «Сделаем»
Эту статью написала Татьяна Петрова, выпускница курса «Конструктор». Если хотите тоже научиться писать тексты и развить свои навыки → оставьте заявку на сайте.
