hello@sdelaem.agency
+7 966 777 18 15
Content Oriented Web
Make great presentations, longreads, and landing pages, as well as photo stories, blogs, lookbooks, and all other kinds of content oriented projects.
Давайте поговорим
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь на обработку своих персональных данных.
Как писать статьи для корпоративных блогов
01.11.2019
ПАВЕЛ МОЛЯНОВ

Как писать статьи для корпоративных блогов

Весь предыдущий раздел мы рассказывали вам, как делать интересно, придумывать заголовки, иллюстрировать, ставить ссылки и акценты и так далее.

Сегодня поговорим о более важных вещах, о которых мало кто упоминает, — о деньгах, маркетинге и целях.
Приходите к нам учиться

Это один из уроков из нашего платного курса «Научим писать — продвинутый». Курс посвящен коммерческим текстам: как придумывать крутые заголовки и управлять вниманием читателей, что надо учитывать, когда пишешь письмо для рассылки или составляешь холодное коммерческое предложение, какие ошибки часто допускают авторы. А еще мы рассказываем основы маркетинга: как сеять статьи в соцсетях, писать для SEO, подбирать темы для корпоративного блога и так далее.

Курс стоит 3500₽ и всего в нем 37 уроков.

→ Узнать подробнее о курсе
Многие компании делают блоги ради самих блогов. У Тинькова блог ого-го — значит, и нам надо. А как блог впишется в бизнес-процессы? Как он будет окупаться? Да никак, мы просто закроем его через год с убытком в 5 миллионов и забудем об этом кошмаре.

Давайте посмотрим, какую пользу бизнесу могут приносить статьи, и какими инструментами ее можно достигать.

Удержание аудитории

Привлекать читателей дорого и сложно, поэтому чем больше статей увидит один человек, тем лучше. Чем дольше читатель с нами, тем больше вероятность, что он в итоге что-нибудь купит, посоветует блог друзьям и так далее.

Поэтому важно, чтобы люди не уходили после статьи, а почитали еще какой-нибудь материал или вернулись в блог потом.

Если вы будете нереально круто писать и давать огромную пользу, то люди сами будут приходить к вам снова и снова. Но, во-первых, нельзя делать крутой прямо каждую статью — всегда будут проходные материалы. Во-вторых, этот эффект можно усилить.

Пуш-уведомления. Наверняка вы видели, как при заходе на сайт, у вас появляется всплывающее окошко «Разрешите присылать вам уведомления» — это оно и есть.

Пуши должны быть вообще на каждом блоге, они легко настраиваются и быстро делаются. Если статьи выходят редко, делаем рассылку по каждой. Если часто — то по самым интересным и важным.

Подписка на дайджест статей. Предлагаем людям подписаться на рассылку, чтобы не пропускать интересные материалы. Тоже советуем делать всегда. Рассылка должна быть регулярной, но не чаще раза в неделю.

Форму подписки можно вставлять в саму статью или сделать попап. Например, как в блоге Билайн Бизнес:
Попап с подпиской на рассылку в блоге Билайн Бизнес
Перелинковка и блок рекомендаций. Это ссылки на другие статьи, которые могут быть интересны читателю. Их можно ставить по ходу текста или делать отдельный блок в конце. А лучше — и так, и так.

Если пишете для блога, не поленитесь найти в нем парочку близких по теме статей и дать на них ссылки.

Про удержание аудитории надо помнить вообще в любом блоге. Даже если вы пишете для души. Даже если вам не важна окупаемость и все остальное. Читатели нужны всем, не стоит ими разбрасываться.

Трафик на лендинг

Самый простой способ получать лиды из блога. Мы вставляем в статьи ссылки на описания услуг компании, и, если это кому-то интересно, он пойдет смотреть. Получается такая воронка:

  1. Человек ищет ответ на какой-то вопрос
  2. Находит вашу статью
  3. По ходу прочтения натыкается на рекламный баннер
  4. Переходит на лендинг
  5. Покупает, подписывается, заказывает звонок и вот это все

Желательно подбирать услуги и делать баннеры, которые относятся к теме статьи. Например Спорт Марафон в статье про походы по горам вставляет подборки рюкзаков и трекинговой обуви. А в статье про бег — снаряжение для бега.
Пример рекламы товаров в статье в блоге СпортМарафона
Но можно ставить и отвлеченные баннеры, совсем на другие темы. Главное, чтобы целевая аудитория услуги совпадала с целевой аудиторией статьи.

Так мы сделали в статье про финансовый учет в Гугл Таблицах. На нее идет много трафика, в основном, нужных нам предпринимателей. Поэтому в статью мы добавили баннер, где рассказываем о наших услугах и зовем почитать кейсы.
Пример реклама в статье в блоге
В целом, советы к баннерам в корпоративном блоге те же, что и в СМИ. Делайте заметными, вызывайте интерес. Хотите много переходов с низкой конверсией — желтите. Хотите мало переходов с высокой конверсией — пишите по делу и показывайте пользу.
А еще можно сделать онлайн-чат, выскакивающий с предложением пообщаться, пока посетитель читает статью. Это тоже помогает конвертить читателей блога.

Перевод в другой канал

Это уже воронка подлиннее. В статье мы добавляем призывы подписаться на полезную рассылку, канал в Телеграме или сообщество в соцсетях — а потом эту аудиторию будут конвертить емейл-маркетологи и сммщики.

Это же помогает удерживать аудиторию, ведь в соцсетях и письмах можно анонсировать новые статьи.

Конверсия в подписку будет больше, если вы не просто попросите подписаться, но и дадите что-нибудь полезное: книгу, скидку, чеклист, бесплатный курс и так далее. Например, в Чип Тревеле, для которого мы пишем статьи, обещают людям скидку 500 рублей:
Подписка на рассылку в блоге с лид-магнитом скидкой
Очень желательно не уводить людей на отдельную страницу, а давать подписаться прямо здесь. В популярных емейл-сервисах есть готовые формы подписки, которые можно вставить в статью или попап. Так человек и контакт оставит, и статью дочитает.

Призывы к действию

Да этого мы рассматривали приемы, которые делаются отдельно от статьи: сначала написали текст, а при публикации добавили баннеров и подписок. Но сама статья тоже может участвовать в продаже.

Например, вы пишете для блога онлайн-школы статью «Какую интернет-профессию посоветовать студенту». В ней мы можем сделать обзор популярных профессий, взять комментарии у студентов-фрилансеров, добавить советы. И заодно прорекламировать курсы. Вот прямо в лоб:
Копирайтинг бла-бла-бла, подойдет бла-бла-бла. Кстати, у нас по четвергам проходят бесплатные вебинары по копирайтингу — там мы разбираем вот это. Если не можете определиться с профессией — запишитесь, потратьте час времени и точно поймете, что и как.
Если реклама услуг компании вписывается в контекст статьи, то не стесняйтесь ее писать. Это в СМИ вам надо делать нативно и без прямых продаж, а то редакция не пропустит. В своем блоге можно делать, что угодно.

Пассивная продажа

Сюда входит демонстрация экспертности, кейсы с крутыми результатами, примеры из вашей практики и все остальное, что не рекламирует ваши услуги напрямую, но показывает, что вы разбираетесь и можете решить проблему.

Этот способ может работать и сам по себе, но лучше миксовать его с остальными. Привели в статье пример, как строили дом на сложном участке — сразу дайте ссылку на подробный кейс или влепите баннер «Подпишитесь на рассылку и получите памятку по выбору стройматериалов».

Привлечение нового трафика

Некоторые статьи пишут только для одной цели — репостов. Вот как это работает:

  1. Делаете что-то виральное
  2. Читатели репостят и показывают друзьям
  3. О вас узнают новые люди
  4. Вы бомбите их своими перелинковками, баннерами и рассылками, пытаясь кого-то зацепить
С этим хорошо справляются подборки. Наверняка вы видели у той же Текстерры материалы в духе «100500 статей о маркетинге» с огромными числами в счетчике репостов. Такой контент легко и дешево делать, а люди охотно его репостят, приводя вам новых читателей.

А если у вас уже большой и старый блог, можно делать подборки только своих статей — они помогут еще и в удержании аудитории.

Ну и всякие шутливые статьи, вроде известной «Как заработать на квартиру в Москве»:

Статья Как заработать на Квартиру в Москве в Тиньков Журнале

Привлечение нового трафика

Кроме лидогенерации, блог может выполнять еще одну полезную функцию — обучение клиентов. Мы можем развеять какое-то заблуждение, ответить на частый вопрос лидов или объяснить, как пользоваться сервисом, — это упростит жизнь менеджеру по продажам и отделу техподдержки.

Вот примеры, чтобы было понятнее:
Ведем блог мастерской — пишем о поломках, которые нельзя починить. В итоге получаем меньше нецелевых обращений от клиентов, продуктивность работы менеджера возрастает.

Ведем блог SEO-сервиса — делаем подборку советов по неочевидным функциям и получаем меньше вопросов в саппорт.

Ведем блог агентства контент-маркетинга — объясняем, как правильно заполнять бриф, чтобы исполнитель все понял с первого раза. Клиенты начинают нормально отвечать на вопросы, а проект-менеджеры тратят меньше времени на понимание задачи.
В теории звучит круто, но на практике есть пара подводных камней.

Очень тяжело измерить эффективность статьи. Здесь нужна сверх крутая аналитика, а подавляющее большинство компаний даже окупаемость блога не могут посчитать. Остается только верить, что мы делаем хорошее дело, а не сливаем деньги на фигню.

Нужно большое ядро постоянной аудитории. Такие статьи часто тяжело оптимизировать под поиск, и они вряд ли станут виральными. Поэтому у вас должны быть способы показать их людям. Если они рассчитаны на клиентов — значит, среди ваших читателей должны быть текущие клиенты.

Это не приносит деньги напрямую. Так как подобные статьи не привлекают новую аудиторию, то и конвертировать в лиды у нас некого. Поэтому их стоит писать, когда блог уже стабильно окупается, иначе можно разочароваться в контент-маркетинге. Или разочаровать клиента.

Но даже если вы не делаете отдельную рубрику таких материалов, закладывайте цель «научить» в другие статьи. И старайтесь ее достичь, исходя из своего опыта и понимания целевой аудитории.

Формирование спроса

С помощью статей можно объяснить читателям, что им на самом деле нужны ваши услуги. В этом случае сама статья становится как бы прелюдией к лендингу, карточке товара, коммерческому предложению или что там у вас.

Объясним на примере. Представьте, что вы ведете блог сервиса для предпринимателей. Вы рассказываете полезные вещи, вас читает много людей — идиллия.

И вот выходит новый закон. Теперь все предприниматели, которые берут деньги у физлиц, обязаны купить онлайн-кассу и работать через нее. Иначе штраф. А ваш сервис как раз помогает с регистрацией и настройкой кассы.

Что надо делать?

Правильно, надо написать статью о том, что теперь всем нужна онлайн-касса, и упомянуть, что вы можете с этим помочь. Люди об этом знать не знали, а вы рассказали и создали спрос.

Или вот менее истеричные примеры. Ведем блог магазина роботизированных конструкторов — делаем статьи с описаниями интересных проектов, которые можно собрать. Ведем блог сервиса по доставке фермерских продуктов — пишем рецепты вкусных блюд из этих самых продуктов.

В общем, делаем так, чтобы люди сами захотели к нам обратиться.

Имидж и командный дух

Некоторым компаниям не нужна эта ваша окупаемость. У них и без блога все хорошо. Зато они хотят, чтобы перед партнерами было не стыдно или чтобы сотрудники знали о благотворительных проектах и гордились своей компанией.

Обычно такие блоги бывают у нефтедобывающих компаний, заводов и прочих ребят с кучей денег. И называются они не блогами, а корпоративными изданиями, журналами или газетами.

У таких статей нельзя измерить эффективность, в них не важен трафик. По сути, важно только чтобы было интересно: гендиру, сотрудникам, партнерам или кому там этот блог нужен. Это скорее журналистика, а не контент-маркетинг.

И еще 2 совета по статьям для блогов

Указывайте имя автора. Это совет для редакторов, маркетологов и прочих «заказчиков». Во-первых, подпись — это большой плюс для автора, а значит вам проще будет найти хорошего исполнителя. Во-вторых, читатели таким статьям больше верят — раз автор не прячется, значит готов ответить за свои слова.

В-третьих, если автор у вас постоянный и крутой, со временем он станет голосом бренда — его будут любить и узнавать, читать охотнее и ассоциировать с вашей компанией. Яркий пример — Сергей Абдульманов, который ведет блог Мосигры.

Помните о SEO. Одна из главных задач блога — собирать поисковый трафик и конвертировать его в лиды. Делать блог и не пытаться его оптимизировать — глупо.

Это не значит, что надо вставлять ровно 5 прямых вхождений ключа каждые 4 абзаца. Но не ленитесь подумать, по каким запросам эту статью будут искать, и пару раз употребить эти слова в тексте.

О SEO мы еще поговорим ближе к концу курса. А пока просто примите к сведению, что оно не умерло, и что это важная часть любого блога.
Кстати, в курсе у нас есть урок про SEO

И по счастливой случайности мы тоже опубликовали его в блоге. Заходите почитать

→ Что автору надо знать о SEO

Вопросики

Что-то я не видел баннеров в Тинькофф Журнале! Как же они тогда зарабатывают?

Они с помощью контента создают лояльное комьюнити, которое в будущем при прочих равных обратится в Тиньков, а не к конкуренту. Люди боятся брать кредиты, вкладывать деньги и инвестировать, не доверяют банкам. А здесь срабатывает цепочка: «Они так много полезного рассказывают → они честные → наверно, хороший банк».

Плюс посетители журнала попадают в базу ретаргетинга и могут получать рекламу. Плюс в самих статьях иногда упоминаются продукты банка с ссылками:
Как монетизируется Тиньков Журнал
Ну и вообще, бюджет на Т—Ж — явно больше миллиона рублей в месяц. Если у вас таких денег на контент-маркетинг нет, то и приемы вам нужны немного другие.

А как писать хорошие статьи-то?

С точки зрения бизнеса и контент-маркетинга, хорошая статья — та, что окупилась.

Кривой рерайт за 50 рублей, который привел клиентов на 10 000 рублей, — лучше, чем супер-интересная статья уровня Guardian, которая не привела никого.

Поэтому мы уделяем столько внимания маркетингу. Если вам нужна техническая часть написания статей — перечитайте первые 9 уроков курса, там мы как раз об этом и рассказываем.

Зачем автору вообще знать про все это?

Во-первых, этот курс читают не только авторы, но и редакторы, маркетологи и предприниматели =)

Во-вторых, если вы хотите делать реально крутые проекты и получать за них много денег, надо понимать, как статьи превращаются в деньги. Бизнес хорошо платит именно за то, что приносит ему пользу.

Конечно, автор не сможет настроить пуш-уведомления или попап с рекламой. Но он может написать содержимое этого попапа, найти интересные статьи для перелинковки, хорошо прорекламировать услугу компании или придумать хайповую тему с виральным потенциалом. Все в ваших руках.

Как придумать тему для статьи?

Об этом будет отдельный урок в конце курса.

Как убедить клиента, что ему не нужен имиджевый блог?

Мы сами не знаем.
Понравился урок? Подпишитесь еще на 36

Это был 11-й урок из нашего курса «Научим писать — продвинутый». Мы решили опубликовать его в открытом доступе, чтобы вы смогли поближе познакомиться с курсом перед покупкой.

Если урок был вам полезен, подписывайтесь на курс и получите еще много советов по копирайтингу: как управлять вниманием читателя, как писать для соцсетей, как выбирать темы для статей в блоге и как работать с редактором, чтобы не поубивать друг друга.

Подписка стоит 3500₽. На странице курса есть отзывы от участников — посмотрите, что они пишут.

→ Подробнее о курсе
Делись-делись и больше не дерись
Как вам статья?
Что еще почитать
Бесплатно отвечаем на ваши вопросы
Раз в неделю отвечаем на вопросы подписчиков: по контент-маркетингу, бренд-медиа, копирайтингу и редактуре, управлению проектами и людьми.
Задавайте вопросы через форму — а мы выберем самые частые и интересные, и напишем статью-ответ.
Подписывайтесь, чтобы не пропустить ответ на свой вопрос.