Как написать кейс, чтобы грамотно показать работу: правила и принципы

Привет! На связи Маша Кондратенко, автор «Сделаем».

В этот раз разбираем вопрос:

Кейс — это рассказ о том, как вы работали над проектом или задачей: написали статью, запустили рекламную кампанию, сделали сайт, починили технику, построили дом. Цель кейса — показать, что вы умеете что-то делать, разбираетесь в нюансах работы, можете добиться определенного результата.

Допустим, вы хотите работать автором в «Сделаем» и присылаете портфолио с примерами своих работ. Можно оформить портфолио в виде простого списка с названием работы и ссылкой на нее. Но будет круче, если в описании к каждой знаковой работе вы добавите рассказ: что и для кого сделали, почему приняли такое решение и что получили в результате.

Кейсы выглядят убедительнее, чем просто демонстрация результата. С помощью них вы показываете, как умеете решать задачи, доказываете экспертность и показываете ценность услуг.

Если вы подробно описываете процесс работы, аргументируете решения и объясняете, что крутого и как сделали, то наглядно показываете клиенту выгоду от сотрудничества с вами. А значит, повышаете шанс того, что для работы над проектом выберут именно вас.

Кейсы — отличный инструмент, с помощью которого можно продвигаться. Но они подходят не для каждых проекта и задачи. Разберем, когда их надо писать, а когда нет.

Кейс нужен, когда:

Сделали что-то уникальное. Например, вы строите жилые дома и используете энергосберегающие технологии, поэтому жители платят за коммуналку в два раза меньше. Или вы снимаете уникальные свадебные видеоклипы: разрабатываете индивидуальный сценарий, продумываете обстановку и реквизит для каждой пары.

Сделали что-то сложное, в чем мало кто понимает. Например, мы разобрались, как устроена работа управляющей компании и за что люди ей платят. И написали об этом кейс:

Получили крутой или неожиданный результат. Например, увеличили продажи, сэкономили деньги, повысили конверсию, увеличили количество подписчиков и так далее.

Вот пример кейса «Сделаем» о том, как мы за неделю заработали полмиллиона рублей:

А вот пример того, как компания протестировала новый формат и получила неожиданный результат:

Облажались, но сделали выводы. Кейс — необязательно история про успех. Вы можете рассказать о своем провале, но попутно проанализировать, где и почему ошиблись, и сделать выводы.

Например, как это сделали мы в кейсе про выбор редактора в штат:

Решили сложную задачу, с которой до вас никто не мог справиться. Например, к вам обратился клиент, у которого сгорел жесткий диск на ноутбуке. Ему нужно было восстановить все данные, и пять сервисов по ремонту, куда он обращался, не смогли помочь. А вы смогли.

Но кейсы подходят не под каждый формат задачи или проекта.

Есть ситуации, когда их не стоит писать:

Когда продукт типичный. Например, вы разработали типовой дизайн-проект для жилого здания. Или составляете карточки с описанием товаров для интернет-магазина заказчика. Они делаются по шаблону, кейс займет пару предложений, поэтому здесь не нужно подробное описание вашей работы.

Но можно написать кейс, если вы делаете что-то простое, но много и качественно, или быстро и недорого. Или благодаря вам у заказчика сильно-сильно уменьшилось головной боли. Например, для медиа «Фокус» мы делаем развлекательные посты, но делаем много, быстро и оперативно включаемся в срочные работы. Посмотрите кейс.

Когда вы не можете подтвердить результаты своей работы. Например, если клиент против того, чтобы вы раскрывали внутрянку проекта. Поэтому, прежде чем писать кейс, не забудьте спросить, согласен ли заказчик и можно ли его упоминать.

Кейсы хороши и удобны тем, что их можно писать по шаблону. Вы один раз продумываете структуру и внешний вид кейса, а потом просто вносите информацию по заранее подготовленному плану.

К тому же большинство кейсов строится по стандартной структуре: кто клиент → какая задача → что и как делали → что получилось.

Давайте кратко разберем каждый раздел, из которого состоит кейс.

У кейса должны быть заголовок и превью.

Задача заголовка — показать кейс клиенту, который им заинтересуется. Он должен обещать, что внутри клиент найдет что-то полезное для себя. Поэтому в идеале в заголовке надо отображать результат и нишу, для которой написан кейс:

Показать результат в цифрах — наиболее выигрышный способ привлечь внимание клиента. Но если данных нет, можно просто описать, что вы сделали:

Если ваш клиент известный и не против упоминания, можете смело пиариться на названии компании и указать его в заголовке:

Если вы публикуете кейс в СМИ, сперва проанализируйте аудиторию площадки. Вы должны заинтриговать и пообещать рассказать что-то увлекательное. Посмотрите, какие статьи читают охотнее, и адаптируйте материал. Например, если вы видите, что провокационные заголовки заходят лучше, опирайтесь на это, чтобы придумать заголовок для своей статьи.

Вот пример подобного кейса, опубликованный на vc.ru:

И еще один пример кейса с провокационным заголовком для vc.ru:

В превью кейса лучше дать краткое описание, чтобы читатель мог понять суть работы. Например, мы в своих кейсах сразу показываем результат и в паре предложений описываем проект:

В этом разделе мы советуем описать, что за компания к вам обратилась и чем она занимается. Это поможет клиенту понять, найдет ли он в этом кейсе задачи и проблемы, похожие на те, что есть у него. Если компания известная, хватит пары коротких предложений. Если нет, опишите основные задачи и трудности, с которыми столкнулась компания.

Например, как это делаем мы в своих кейсах:

В этом разделе рассказываете, с какой задачей обратился клиент. Если она была сложной или уникальной, вы столкнулись с трудностями и ограничениями, об этом обязательно стоит упомянуть. Например, как в этом кейсе:

Но если никаких сложностей не возникало, не надо придумывать несуществующие проблемы и приукрашивать историю. Если перед вами стояла задача написать простую статью в блог, так и пишите. Не нужно драматизировать и рассказывать, что компании срочно требовалась статья и ее некому было писать, поэтому обратились к вам и вы всех спасли.

Запомните главное: когда описываете проблему, убедитесь, что не выставляете клиента дураком. Например, не стоит писать вот так:

Следите, чтобы описание задачи не превратилось в критику клиента. Заказчика надо всегда представлять только в положительном свете. Иначе вы потеряете лояльность и он не будет обращаться к вам повторно и рекомендовать друзьям.

Этот раздел кейса самый объемный. Здесь вы рассказываете, как подошли к решению задачи: как готовились, какую информацию собирали, какие идеи и стратегии предлагали, почему выбрали конкретный вариант и отказались от других. Насколько подробным будет описание, зависит от ваших задач и аудитории.

Если вам надо доказать, что вы реально вникаете в каждую задачу, значит, опишите, как готовились к работе и какую информацию собирали.

Вот, например, как мы рассказали про подготовку к работе в кейсе про создание инструкции для будущих фермеров:

Если вы хотите показать преимущества своего кропотливого подхода к работе — расскажите, почему приняли вот это решение и каких проблем это позволило избежать.

Например, мы рассказали об идеях и показали, как корректировали контент-план в процессе работы над блогом турагентства «Чип Тревел»:

Ну, а если клиентам неинтересен процесс и они хотят видеть только результат — опустите подробности и сразу переходите к итогам своей работы.

Не забывайте иллюстрировать текст. Добавляйте фото, видео, скриншоты, таблицы и графики, которые помогут показать процесс работы. Строите дом — покажите фото стройплощадки и материалов. Придумываете контент для соцсетей — покажите доску с идеями, контент-план, примеры постов.

Например, в нашем кейсе про создание контента для соцсетей «Большой Птицы» мы показываем таблицу с контент-планом:

А в кейсе про email-рассылку «Купибилета» показываем примеры готовых постов. Клиенту даже не нужно читать текст, чтобы понять, что мы сделали:

В этом разделе важно не просто озвучить результат, а показать, насколько то, что вы сделали, помогло клиенту. Лучше всего работают результаты в цифрах: сколько денег и времени сэкономили, на сколько увеличили продажи, сколько новых клиентов привели, как быстро сделали. Например, как в кейсе с «Купибилетом»:

Если вы еще продолжаете работать над проектом, можно зафиксировать промежуточный результат, которого достигли. Например, вы ведете соцсети компании. Напишите, что количество подписчиков увеличилось на 30% и продолжает расти. Уточните, что продолжаете работать над проектом, и кратко опишите будущие планы — так вы покажете, что клиент доволен вашей работой.

Результат не всегда бывает однозначным и измеримым. Например, если вы просто выпускаете статьи или посты для блога клиента. Но это не значит, что такой кейс не нужно публиковать. Можно рассказать, как вы организовали работу. Например, как это сделали мы в кейсе про создание контента для медиа «Фокус» ВКонтакте: