«Владеть инфостилем» — требование, которое упоминают почти во всех вакансиях копирайтера. Среди самих копирайтеров тоже считается, что сильный автор должен владеть этим навыком. Рассказываем, почему инфостиль так популярен, чем полезен и как его использовать в своих текстах.
по копирайтингу от «Сделаем»
Что такое инфостиль и его главные принципы
Инфостиль — это способ писать понятные и интересные тексты даже о сложных вещах. Подход часто используют в коммерческих материалах, но он подходит для других задач: деловая переписка, технические и справочные материалы.
В основе инфостиля лежат три принципа: лаконичность, полезное действие, опора на факты.
Лаконичность
Вместо сложных и витиеватых формулировок читателю все рассказывают доступным языком, четко и по делу.
❌
В условиях современного мира, где технологии развиваются с невероятной скоростью, крайне важно обеспечить максимальную точность и достоверность получаемых данных. Это особенно актуально в контексте медицинских исследований, поскольку от точности результатов анализов зависит не только эффективность назначенного лечения, но и здоровье пациента в целом. Исходя из этого, для корректной оценки результатов ваших анализов в динамике и получения более точных данных крайне важно проводить исследования в одной и той же лаборатории. Это обусловлено тем, что различные медицинские учреждения могут использовать разные методы исследования и единицы измерения для выполнения одноименных анализов, что может привести к искажению результатов и затруднить их интерпретацию. В контексте медицинских исследований это становится особенно актуальным, поскольку от точности результатов анализов зависит не только эффективность назначенного лечения, но и здоровье пациента в целом.
✅
Чтобы результаты обследования были правильными, сдавать анализы лучше в одной и той же лаборатории. Клиники могут использовать разные методы и единицы измерения, что затруднит точную диагностику.
Полезное действие
Это причина, по которой человек открывает текст и дочитывает его до конца. Чтобы понять, есть ли у текста полезное действие, задайте вопрос: «Почему читатель захочет прочитать его и что он там ожидает увидеть?» Уже от этого можно строить повествование.
Вот неудачный пример: «Поиск одежды». Из такого заголовка непонятно, о чем будет текст. Это дневник автора, советы или объявление? В ленте такой заголовок, скорее всего, пролистают, потому что непонятно, зачем его открывать.
Полезное действие бывает трех видов, а если смотреть со стороны, то определить его можно по заголовку:
1. Прагматичное — помогает решить читателю какую-то проблему, решение которой он не знает или знает, но хочет узнать еще больше. К текстам с прагматичным полезным действием можно отнести ответы на частые вопросы, гайды и инструкции. Например:
«Где недорого купить стильную одежду: подборка магазинов и готовых образов» — сразу понятно, что статья для аудитории, которая хочет сэкономить на дорогих брендах, но не знает, где можно найти классные вещи
2. Социальное — текст помогает почувствовать гордость за себя, свою профессию, страну, единомышленников. К таким текстам можно отнести, например, новости о достижениях компании:
«Российский бренд “Штанишки” стал самым продаваемым в Европе» — люди прочитают текст и подумают: «Умеют ведь наши!»
3. Эмоциональное — текст вызывает положительную или негативную эмоцию либо повышают уровень любопытства. Тексты с эмоциональным полезным действием обычно содержат интригу или провокационные тезисы.
«Годами думал, что одеваюсь нормально, а оказалось, что выгляжу как бомж — вот как я пришел к этому» — как минимум, интересно узнать, как герой одевался изначально и почему он решил, что у него плохой вкус.
Опора на факты
Инфостиль — история не про желтые заголовки, излишнюю эмоциональность и попытки манипулировать читателем. Такие приемы вызывают недоверие к тексту. Вместо этого используют факты, которые имеют больший вес.
❌
С нашей ортопедической подушкой Орти вы НАВСЕГДА забудете о боли в шее!
✅
Подушка Орти поддерживает естественное положение головы и расслабляет мышцы шеи, поэтому приступы головной боли по утрам случаются реже.
Как появился инфостиль и почему почти все компании указывают его в требованиях к копирайтеру
Само понятие «инфостиль» появилось лет 10 назад, но его принципам учат как минимум с начала прошлого века.
В XIX веке сторонником лаконичного и понятного текста был писатель Антон Чехов. Он не любил канцелярит, но тогда этого слова еще не было. Писатель называл называл такую речь чиновничьим языком: «Какая гадость чиновничий язык! Исходя из того положения… с одной стороны… с другой же стороны — и все это без всякой надобности. „Тем не менее“ и „по мере того“ чиновники сочинили. Я читаю и отплевываюсь. Особенно паршиво пишет молодежь. Неясно, холодно и неизящно; пишет, сукин сын, точно холодный в гробу лежит»
Затем идею понятного текста продвигал переводчик Иван Кашкин. Он считал, что дословный перевод английской литературы был сложным для читателя. Некоторые выражения были непонятными, а обилие причастных, деепричастных оборотов и отглагольных прилагательных затрудняло чтение. В своих переводах Кашкин старался адаптировать мысль авторов под понятный язык и даже открыл школу художественного перевода.
Идеи Кашкина поддерживал писатель детских сказок Корней Чуковский. В 1962 году вышла его книга «Живой как жизнь» про развитие русского языка. В этой книге впервые появилось слово «канцелярит». Чуковский относил к понятию фразы и слова из официальных бумаг по типу «хлебобулочные изделия» вместо «хлеб» или «обмывочный пункт» вместо «ванная».
Писатель обращал внимание, что такие фразочки пришлись по вкусу обширному слою людей, ведь они якобы звучат статуснее и «красивше». Но итог Чуковского был такой — канцелярит в повседневной речи делает ее шаблонной и безвкусной.
В 1972 году вышла книга «Слово живое и мертвое», которую написала одна из учениц Кашкина — Нора Галь. В книге Галь собрала принципы хорошего текста и на примерах показала, как заумные слова, сложные обороты, канцелярит портят письменную речь. И хоть книга уделяет много внимания неточному переводу зарубежных произведений, сейчас книга популярна среди коммерческих авторов, которые осваивают инфостиль.
В нулевых принципы инфостиля сформулировали уже для более современных форматов текста в Догме газеты «Ведомости». Здесь уже есть полезные пункты про работу с источниками, честность с читателем и требования к лид-абзацу. Но подходят правила газеты больше для журналистов и публицистов.
В 2007 году появилось «Бюро Горбунова» — дизайнерская компания, которую основал Артём Горбунов, бывший арт-директор студии Артемия Лебедева. А в 2009 году там начал работать Максим Ильяхов, который поначалу занимался текстами на уровне стажера, а со временем дорос до редактора.
Ильяхов постепенно начал формулировать тот подход к текстам, который применяли в Бюро — так по интернетам стал распространяться термин «инфостиль». Он стал набирать вес уже не в контексте переводов или журналистики, а в контексте коммерческих текстов.
В 2014 году в «Бюро Горбунова» открыли Школу редакторов, где преподавал Максим. Параллельно он начал качать личный бренд: сделал бесплатный базовый курс Главреда, продвинутую рассылку и запустил сервис «Главред». Те, кто работает с контентом, стали чаще обращать внимание на стоп-слова, оценочные суждения и слова-канцеляриты.
Хайпить инфостиль начал в 2016 году, когда вышла книга «Пиши, сокращай» Максима Ильяхова и редактора Людмилы Сарычевой. В «Пиши, сокращай» собрали принципы редактуры и на примерах показали, как инфостиль облегчает тексты.
На момент выхода книги с качеством статей в интернете не все было супер — много сеошных текстов, которые набивали ключами, частое непонимание, какую задачу решает контент и как с его помощью продвигать бизнес. Подход Ильяхова оказался полезным для компаний — становилось понятно, как писать для читателя.
Затем появились адепты инфостиля, которые убеждали следовать его правилам. И так принципы подхода становились все популярнее, а прочтение «Пиши, сокращай» стали указывать в вакансиях копирайтеров. Вместе с книгой популярнее стал и сервис «Главред». Если он показывал высокую оценку, то для работодателей это было гарантом высокого качества материала.
Основные признаки инфостиля в тексте
Если дробить инфостиль на приемы, то получится список с десятками пунктов. Мы собрали основные из них:
1. Утверждения подкрепляют фактами. Абстрактные формулировки не дают читателю никакой пользы и тратят его время, поэтому их лучше заменять конкретными деталями. Например, вот заголовок на сайте кухонной фабрики:
❌ Продаем кухонные гарнитуры по выгодным ценам!
Написать на сайте «выгодные цены» будет мало. Непонятно, насколько выгодные и за счет чего цены ниже. В итоге читатель это может воспринять как обычную маркетинговую уловку или подумать, что если дешевле, то наверняка есть проблемы с качеством. Но если объяснить, почему цены выгоднее, текст станет убедительнее:
✅Мы напрямую сотрудничаем с производителями материалов, поэтому делаем закупки по оптовым ценам. За счет этого наши кухни стоят в среднем на 30% дешевле, чем в других компаниях»
2. Нет оценок. Их проблема в том, что они субъективные, поэтому оценочное утверждение каждый поймет по-своему. Оценку лучше заменять на факт, который все поймут одинаково.
❌Максимально быстро доставим товар.
✅ Доставим товар в течение трех дней.
3. Нет пафоса. К пафосу относят выражения с возвышенными словами и оборотами. Но часто все это «возвышенное» — просто канцелярит. Автору кажется, что такой текст звучит престижно или уважительно, но на деле он становится неестественным и сбивает с сути.
❌Не можем не обратить внимание на то, что инфостиль, по определению, является лишь формой, в связи с чем неверная трактовка термина может сподвигнуть к нецелесообразному применению подхода в тех процессах, где это будет нецелесообразно.
✅Инфостиль — это лишь форма. Где-то она уместна, а где-то нет, поэтому сначала нужно понять суть подхода, а затем применять его в работе.
4. Нет стоп-слов. Это слова, которые можно убрать из текста без потери смысла: штампы, лишние местоимения, слова-усилители, вводные конструкции.
❌ В настоящее время соцсети все больше и больше захватывают время многих людей
❌ Чтобы оставить свои пожелания, напишите на нашу почту …@gmail.com.
❌ Заниматься спортом весьма полезно.
❌ В конце концов, вы ничего не потеряете, если попробуете.
✅ По данным исследовательской платформы «Лупа», 35% россиян проводят в соцсетях минимум 3 часа в день.
✅ Чтобы оставить пожелания, напишите на почту …@gmail.com
✅ Заниматься спортом полезно.
✅ Вы ничего не потеряете, если попробуете.
5. Нет заумных слов. Заумными называют слова, которые придают тексту наукообразность, но не влияют на его смысл. То есть, все эти слова можно заменить на понятные синонимы.
Заумные слова ≠ термины, без которых статья будет непонятной. Если нужно написать статью про иммуноанализ, то не использовать этот термин не получится. А вот заумные слова — те, от которых можно спокойно отказаться.
❌Интеграция даже тривиальных паттернов поведения в жизнь человека бывает проблематичной.
✅ Вводить даже простые привычки бывает непросто.
6. Есть понятная структура. Чем она понятнее, тем проще читателю вытащить нужную информацию или сразу перейти к интересующей части текста. Вот что отличает понятную структуру от непонятной:
- деление на абзацы;
- деление на блоки с подзаголовками;
- логика в подзаголовках;
- оформление длинных перечислений списком;
- выделение важных мыслей.
7. Текст в мире читателя. Это значит, что текст учитывает интересы, знания и опыт аудитории. Например, компания не просто перечисляет фишки продукта, а раскрывает их через примеры, которые близки читателям. Или планирует темы не на основе вопросов потенциальных клиентов.
❌У конструктора есть пошаговая инструкция.
✅Если хотите занять ребенка на время поездки, то у конструктора есть пошаговая инструкция, поэтому вам не придется отвлекаться на помощь.
8. Повествование от простого к сложному. Этот принцип значит, что информацию в тексте раскрывают постепенно. Сначала читателю предлагают базовые понятия, чтобы он понял основу, а затем вводят более сложные детали.
Задача автора — удержать внимание читателя на своем тексте и по полочкам объяснить что к чему. Тогда читатель с большей вероятностью дойдет до конца. Чтобы выстраивать текст от простого к сложному, нужно понимать, насколько читатель погружен в тему и значение каких терминов он может не знать.Например, в статье о работе с онлайн-кассами для начинающих предпринимателей не стоит без пояснений бросаться словами «ньюджер», «ОФД» и «фискальный накопитель». Все эти слова –– неизвестные сущности, которые читателю придется гуглить или искать другую статью, более понятную. Разберем статью на похожую тему из блога компании «Бизнес-легко»:
Обратная ситуация, когда поясняют то, что и так понятно. Если снова взять текст про кассы, но уже на тему «Почему онлайн-касса не передает данные в ОФД», то в этот раз пояснять значение ОФД уже не нужно. Читатель знает, что это, поэтому можно сразу переходить к сути.
9. Когда возможностей текста не хватает, используют визуализацию. Инфостиль продвигает идею не волшебной формулы идеального текста, а заботливого отношения к читателям. Но читателям не всегда достаточно лаконичных предложений, удобочитаемости и классных примеров, поэтому автору нужно думать, как доносить смысл другим способом. И часто этот способ — показать, а не рассказать.
Например, можно идеально описать отель словами, привести примеры в мире читателя и общаться только через пользу. Получается супер текст, но как он поможет, если на сайте нет фотографий? Поэтому если что-то проще объяснить с помощью фото, инфографики, схемы, видео, то лучше так и сделать.
10. В тексте есть действие. Действие = глагол, с ним текст становится живее и динамичнее. Но глагол можно «спрятать» в другие формы слов, которые тормозят чтение и делают текст скучнее. Вот какие формы лучше использовать по минимуму: отглагольные существительные, причастные обороты, деепричастные обороты и страдательный залог:
❌ Делаем рекламные запуски
❌ Я, обрадовавшись новости, сразу согласился
❌ Я, зная про ошибку, промолчал
❌ Работы были закончены через месяц
❌ Распределив задачи по приоритетам, вам будет проще заниматься планированием рабочего дня и не допускать ситуаций, когда вы перегружены делами.
✅ Запускаем рекламу
✅ Я обрадовался новости и сразу согласился
✅ Я знал про ошибку, но промолчал.
✅ Работы закончили через месяц.
✅ Если распределить задачи по приоритетам, станет проще планировать рабочий день и не перегружать себя.
Для каких текстов подойдет инфостиль
Если мы говорим про коммерческие тексты, то для всех:
SEO-статьи. Независимо от их объема, у понятных текстов больше шансов на то, что их дочитают. Когда поисковые системы были не такими продвинутыми, за понятность топили специалисты, потому что видели отдачу в виде дочитываний, переходов на другие статьи и увеличении трафика.
Сейчас и поисковые системы отдают предпочтения текстам, которые пишут для людей, а не роботов. И хоть на деле в выдаче все равно может появляться текст забитый ключевыми запросами, встречается это реже.
Рассылки. Почту проверяют в свободное время или когда разбирают письма от коллег, поэтому это не тот формат, когда читатель готов пробираться через непонятные формулировки в поисках смысла.
Рекламные объявления. У объявлений есть строгие ограничения на количество символов, поэтому объемные полотна тут невозможны. А вот абстрактные формулировки возможны, поэтому стоит работать со смыслом — оценивать, насколько текст правдив и написан ли он в мире читателя.
Инструкции. Читатели ждут от инструкций пошагового плана, который поможет решить их проблему. Соответственно, у такого текста должна быть понятная структура, а для большей наглядности некоторые действия лучше проиллюстрировать.
Лендинги. На них пользователю в лоб продают продукт и показывают его фишки. Чем проще текст на лендинге и чем лучше он соприкасается с миром читателя, тем проще будет продать услугу. Ниша тоже не имеет значения. В инфостиле можно писать про IT, юриспруденцию, торты, мебель и все что угодно.
За что критикуют инфостиль
У инфостиля есть и хейтеры, которые аргументируют неприязнь разными тезисами. Вот некоторые из них:
«Инфостиль лишает текст эмоций и высушивает его». Инфостиль не исключает эмоции, а помогает выражать их яснее, потому что иногда они забирают так много внимания, что теряешь суть текста:
❌Этот крем — истинное чудо природы, созданное для тех, кто стремится к безупречной коже! Благодаря богатейшему комплексу натуральных масел и экстрактов, он окутывает вашу кожу заботой и нежностью, наполняя её сиянием и жизненной силой. Вы почувствуете, как кожа становится мягкой, упругой и гладкой, а лицо излучает свежесть и молодость!
Если переборщить с «отжимом» текста от стоп слов, то он и правда станет сухим, а абзацы будут состоять из коротких предложений. При чтении будешь постоянно спотыкаться и думать, что автор — робот.
❌Крем увлажняет и укрепляет кожу. Она становится мягкой и упругой. Вы почувствуете это после первого применения.
Инфостиль находится посередине между текстами, где автор словно боялся написать лишнее слово, и текстами, которые на ⅔ состоят из эмоций:
✅Крем содержит комплекс натуральных масел и экстрактов, которые увлажняют, смягчают и укрепляют кожу. Уже после первого применения кожа становится мягкой, упругой и сияющей.
«Инфостиль обедняет русский язык и лишает его красивых оборотов». В подобных комментариях не учитывают контекст, в котором используют инфостиль. Сам по себе он не может быть плохим или хорошим — это просто форма, которая что-то умеет, а что-то нет. И использовать ее нужно там, где это уместно.
Допустим, собственник хочет понять, как ему маркировать товары, ведь если не заниматься маркировкой, то компанию оштрафуют. Вот он находит статью, где рассказывают, что «малый бизнес подобно кораблю в тайфун постоянно борется за свою судьбу и сталкивается с препятствиями, а маркировка лишь очередное из них на пути к солнечному берегу тропического острова». И так всю статью. Такой текст не поможет и больше разозлит, потому что собственнику нужно получить понятный ответ, а не восхищаться образами в статье.
«Инфостиль отупляет людей, потому что из-под него выходят очень простые и понятные тексты». Простой ≠ примитивный. Примитивный текст до такой степени простой и банальный, что читать его нет смысла. Смысл инфостиля в том, что он делает тексты доступными без утраты глубины и полезности. Так что подход помогает быстрее повышать эрудированность 🙂
Например, человек хочет завести померанского шпица и ищет статью про уход и содержание питомца. Излишне простым будет текст с подобным повествованием:
❌ Померанский шпиц — это порода собак. Собаки — это животные, у которых есть четыре лапы и хвост. Собаки могут бегать и лаять, т.е. издавать громкие звуки. Люди заводят шпицев и других собак как домашних животных.
Здесь поясняют простые слова и объясняют очевидные факты, а во время чтения чувствуешь себя дошколенком. Полностью такой текст вряд ли прочитают. Другой пример:
✅Померанский шпиц кажется пушистым ангелом, но без правильного ухода в породе можно разочароваться. И дело тут не только в шерсти. О том, как получить воспитанного и здорового шпица, рассказал наш кинолог.
В этом примере тоже все на доступном языке, но в тексте есть и не совсем очевидная информация, которая дополнительно мотивирует читать дальше.
«Адепты инфостиля двигают слова, но не умеют в смысл». Это отчасти справедливо. Копирайтеры могут считать, что они разбираются в текстах, потому что читали Ильяхова, а в некоторых компаниях каждый текст требуют прогонять через Главред. И все это делают без понимания, как эти тексты помогут бизнесу.
Проблема с двиганием букв связана с популярностью темы про избавление словесного мусора из текста. В этом стали видеть панацею, потому что все кажется простым и логичным — есть стоп-слова → с ними текст не очень → убираем стоп-слова → с ними текст хороший. Но такой подход свойственен неопытным специалистам. Опытные авторы стараются разобраться в задаче бизнеса, продукте и аудитории и делают текст на основе этого.
Как научиться писать в информационном стиле: подборка бесплатных материалов
Чтобы разобраться в инфостиле, главное — практика. С ней освоить подход можно за пару месяцев. Для ориентира будет достаточно изучить:
«Писать хорошо: базовый курс сильного текста». Бесплатный видеокурс Максима Ильяхова на ютубе. Это 17 уроков про базовую работу с текстом: его очистку от стоп-слов, понимание полезного действия и аудитории.
Справочник Главреда. Это раздел на сайте «Главред», который ведет Максим Ильяхов. Там больше примеров про работу с инфостилем, и советов о работе редактором в целом.
«Научим писать». Это восемь бесплатных уроков для копирайтеров от команды Сделаем. Информация внутри пригодится всем, кто только начинает работать с коммерческими текстами: как писать полезные материалы и собирать фактуру и какие ошибки часто допускают копирайтеры.
Инициал. Бесплатная рассылка от издания Лайфхакер. Рассылка включает 12 писем с приемами, которые помогают в работе с текстами на всех этапах: подбирать темы, собирать фактуру и писать без воды.
5 примеров, как бизнес использует инфостиль в своих текстах
Если случайным образом собрать 10 популярных блогов или бренд-медиа, то в 9 из них точно используют инфостиль. Везде подход к формулировкам используют примерно одинаково, поэтому показывать примеры 10+ компаний будет не очень интересно. Но мы собрали пять блогов компаний, где испльзуют как классические элементы инфостиля, так и необычные решения.
Mindbox
Это платформа для автоматизации маркетинга. У нее есть журнал-блог, где публикуют кейсы, статьи и гайды. Остановимся на кейсах, потому что в них есть больше всего примеров того, как можно использовать инфостиль.
Zigmund.Online
Это онлайн-журнал, который запустил сервис для поиска психологов. Статьи в журнале — пример инфостиля, когда тексты пишут в заботливой манере, но при этом и не скажешь, что статьи высушили и лишили их эмоций. Например, в тексте нет утверждений, мол, вы нездоровы или вы в депрессии, а примеры раскрывают через ситуации со стороны.
«Купрум»
Это медиа о здоровье, где каждый текст пишут либо по научным источникам, либо в связке с экспертом, а затем проводят научный фактчекинг. Авторы пишут по всем законам инфостиля, поэтому тексты получаются небольшими, но с самой необходимой информацией.
Бестселлер
Это онлайн-журнал Ozon для предпринимателей. В статьях рассказывают про насущные вопросы продавцов на Ozon, например: как сэкономить, какие требования площадки соблюдать, как продвигать свои товары. А ответить на все вопросы только текстом бывает сложно, поэтому авторы добавляют разные элементы визуализации.
«Петрович знает»
Это бренд-медиа магазина строительных материалов «Петрович». Аудитория проекта — люди, которые занимаются ремонтом или просто любят что-то мастерить. При этом не все читатели — эксперты, поэтому во многих статьях подробно рассказывают про выбор материалов, оборудование и процессы. И когда дело доходит до таких тем, одного текста будет маловато, поэтому авторы журнала все подробно показывают.
в уютном ТелеграмчикеСоветы авторам
в уютном Телеграме
Про тексты, контент-маркетинг, личную эффективность, переговоры с заказчиками и поиск проектов.
Не душно, но с душой.
Про тексты, контент-маркетинг,
личную эффективность, переговоры с заказчиками
и поиск проектов.
