Что такое контент-маркетинг, для чего он нужен и какие результаты приносит

2010: нужно писать продающие тексты — тогда будут клиенты и продажи! 2015: нужно развивать SMM — тогда будут клиенты и продажи! 2020: нужно выстраивать контент-маркетинг! Рассказываем, что это такое, зачем нужно, будут ли клиенты и продажи.

Контент-маркетинг — это стратегия, при которой вы привлекаете потенциальных клиентов с помощью публикаций. Сначала вы делаете из человека своего читателя, а затем — покупателя. После — постоянного покупателя.

Такая маркетинговая стратегия помогает репутации и продажам. Вместо того, чтобы давить на клиента и активно впаривать ему товар, компания предлагает больше узнать о продукте. Пользователь заходит в блог, залипает в статьи, полезные посты и мемы, начинает интересоваться продуктом. Когда читатель будет достаточно готов — купит продукт.

Основа контент-маркетинга — полезный контент. Компания должна выпускать публикации, которые интересно читать. С помощью этих материалов аудитория должна узнавать, как решить свои проблемы, как улучшить жизнь, развлекаться. При этом продукт тоже должен быть недалеко — о нём тоже нужно постоянно рассказывать.

В контенте нужно выдержать баланс: если сильно расхваливать продукт — получится реклама. Будете постить только интересный контент и забывать про свой товар — в блоге не будет смысла. Пару примеров:

В общем виде контент-маркетинг работает так: компания запускает блоги или рассылки для своей целевой аудитории, регулярно размещает публикации. В эти медиаресурсы привлекают трафик, пользователи подписываются и начинают следить за материалами компании. Он узнаёт о продуктах компании, разбирается в их преимуществах, делает покупку.

Контент не может существовать сам по себе — его нужно организовать. Идеально, если компания поставит глобальную цель для контента, определит особенности публикаций для разных площадок, посчитает затраты на производство и распространение публикаций.

Обо всём этом мы написали в отдельной статье: «Контент-стратегия: что это такое и как ее составить».

С помощью контент-маркетинга можно решать сотни неочевидных задач: отвечать на вопросы пользователей, чтобы разгрузить техподдержку и продажников, прощупывать почву перед нововведениями в компании, собирать обратную связь. Сосредоточимся на главных задачах, которые закрывает подход:

Привлечение новых клиентов. Полезный контент может засветиться в ленте соцсетей или на контент-площадке. Пользователь прочитает статью, заинтересуется продуктом, оставит заявку — он уже почти ваш покупатель.

Удержание существующих клиентов. Публикации постоянно маячат перед глазами покупателя. Вы можете рассказывать о неочевидных преимуществах продукта, напоминать о себе, анонсировать новинки. Всё это будет возвращать покупателя в магазин.

Повышение лояльности. Если вы делаете полезный и интересный контент, покупатели будут больше любить ваш бренд. Когда вы пытаетесь с помощью публикаций сделать жизнь читателя лучше, он это ценит.

Улучшение позиций в поисковых системах. Когда контент компании актуальный, он попадает в поисковые запросы. Статьи организации гуглятся, их находят пользователи, которые не знали о бизнесе. Компания получает дополнительный трафик из поисковиков.

Контент-маркетинг закрывает две основные задачи: работает на брендинг и на продажи. Оба показателя легко измерить, если заранее предусмотреть способы оценки:

Контент-маркетинг повышает узнаваемость. Контент расходится по социальным сетям, его публикуют в СМИ, распространяют пользователи. Всё это помогает выходить на новую аудиторию и знакомить её со своими продуктами.
Результаты размещения публикаций фиксируют многие площадки. Как правило, они выражаются в двух показателях.

• Охват. Количество уникальных пользователей, которые посмотрели вашу публикацию. Метрика учитывает только один контакт с пользователем: если человек откроет статью десять раз, охват всё равно будет равен одному.

• Просмотры. Количество контактов с вашей публикацией. Метрика учитывает общее количество взаимодействий с материалом: если человек откроет статью десять раз, то и просмотров на ней будет десять.

Контент-маркетинг помогает продавать продукт. С помощью контента можно убедить читателя в том, что ваш товар нужный и полезный. Кажется, что после этого путь пользователя оценить слишком сложно, но это не так: чтобы публикации работали на измеримый результат, в них стоит внедрять размеченные ссылки.

Если внедрить в контент ссылки с UTM-метками, вы сможете отследить, сколько переходов на сайт было с конкретной публикации. После этого можно просмотреть детализированную аналитику в Google Analytics или Яндекс. Метрике и узнать, сколько продаж принёс конкретный пост.

Для каждой компании в контент-маркетинге будут свои тонкости. Полное понимание, как его правильно выстраивать, приходит постепенно, после тестов разных форматов, площадок и фишек. Но есть три универсальных шага, которые подойдут для любого бизнеса:

Изучите аудиторию

Поймите кто ваш потенциальный клиент: выявите его потребности, ценности и интересы. Для этого проанализируйте, кто уже покупает ваши продукты, и составьте портрет усредненного пользователя. Если товар покупают разные группы людей — продумайте несколько аудиторий.

Чтобы узнать больше о покупателях, можно провести опрос среди клиентов, пообщаться со специалистами техподдержки, продажниками или менеджерами бизнеса. Так вы поймёте, что тревожит потенциальных покупателей, что побуждает их к покупке. Выстраивайте контент так, чтобы тревог становилось меньше, а преимущества товара были очевиднее.

Определитесь с темами

Решите, о чём будете рассказывать своим подписчикам. Важно, чтобы контент было интересно читать, и при этом он показывал вашу экспертность. В этом помогут кейсы из вашего опыта работы, советы по использованию продуктов компании, отзывы довольных клиентов. Чтобы в сообществе держалась высокая вовлечённость, можно разбавлять публикации опросами, мемами, познавательными статьями на смежные темы.

Подробнее о подборе тем мы писали в трёх статьях:

→ Контент-стратегия: что это такое и как ее составить

→ О чём писать в блоге: подборка тем для статей и постов с примерами

→ Где брать идеи для контента в блог: 8 источников для тем


Распределите контент по площадкам

Определите список каналов, где будете размещать контент. Сразу предусмотрите, какие форматы публикаций будете там размещать. Для этого предварительно познакомьтесь с площадкой и посмотрите, какой контент на ней становится популярным.

Учтите, насколько площадка приспособлена к вашему типу контента. Если ваш продукт надо показывать, например, продаёте платья — идите в соцсети, где много визуального контента. Продаёте сложные услуги вроде финансового учёта — идите на площадки, где публикуют большие статьи, вроде vc.ru.

Контент-маркетинг помогает решать сразу многие маркетинговые задачи. Он привлекает новую аудиторию к вашей компании с помощью интересных материалов, убеждает пользователей в необходимости покупки и помогает прогревать аудитории с разной степенью знакомства с продуктом.

Когда контент-маркетинг выстроен в систему, маркетологи смогут отслеживать эффективность каждой отдельно взятой публикации. Из-за того, что такой способ маркетинга работает вдолгую, специалисты по контенту смогут ориентироваться на работу с воронкой продаж, а не надеяться на спонтанные покупки случайных посетителей сайта.