Чтобы привлечь внимание аудитории, бренду не обязательно становиться героем громких новостей. Можно использовать то, о чем уже говорит весь интернет. В статье расскажем и покажем на примерах, как ньюсджекинг поможет получать охваты за счет чужой популярности и как применять его в продвижении бизнеса.
по копирайтингу от «Сделаем»
Что такое ньюсджекинг и зачем он нужен
Это маркетинговый прием, при котором бренд использует актуальные инфоповоды, чтобы привлечь внимание к себе. Newsjacking происходит от сочетания английского news (новости) и hijacking — захват, перехват.
Как это работает. Создавать пиар-акции с нуля дорого и долго. Когда компания использует ньюсджекинг, то «подстраивается» к уже популярной новости — добавляет свой комментарий, запускает тематическую акцию или шутит в соцсетях.
Такой прием связывает громкое событие и реакцию бренда: пользователи видят отклик компании, обсуждают его, пересылают, вовлекаются. В результате о бренде говорят почти столько же, сколько об основной новости — без крупных вложений в рекламу или PR.
В результате ньюсджекинг помогает увеличить охваты, вовлеченность и лояльность аудитории, а также медийный вес бизнеса. Ведь о компании начинают чаще говорить СМИ, эксперты и блогеры — это помогает бренду заявить о себе и передать нужные посылы.
Пример. «Бургер Кинг» отреагировал на скандал вокруг певицы Ларисы Долиной и исключил ее дом из зоны доставки. Значительная часть аудитории поддержала такое решение, поэтому пост собрал 30 тысяч реакций в канале и получил много упоминаний в СМИ.
Примеры ньюсджекинга от разных брендов
Печенье OREO — «You can still dunk in the dark». Во время финала Super Bowl в 2013 году на стадионе внезапно погас свет. Пока зрители и СМИ обсуждали блэкаут, бренд за несколько минут выпустил твит с изображением печенья на черном фоне и подписью «Power out? No problem. You can still dunk in the dark».
Пост мгновенно стал вирусным, собрал десятки тысяч репостов и лайков. OREO смогли попасть в центр обсуждения без бюджета на рекламу, потому что совместили два важных компонента ньюсджекинга — быструю реакцию и уместный юмор.
Garnier и Марк Кукурелья — окрашивание волос после Евро-2024. Испанский футболист пообещал покрасить волосы в рыжий, если сборная Испании выиграет чемпионат Европы-2024. Победа состоялась, а Garnier быстро связались со спортсменом, чтобы напомнить о его обещании и предложить воспользоваться их краской. В результате это превратилось в рекламную кампанию, которая собрала десятки тысяч лайков.
Бренд связал инфоповод со своим продуктом: присоединился к ажиотажу спортивных фанатов и усилил эмоции аудитории. Это помогло сделать кампанию удачной.
«Дима, ну ты где?» — цепная реакция российских брендов. Летом 2024 года на билбордах Wildberries появился загадочный слоган: «Дима, ну ты где? Оплати ее корзину на WB». Кампания мгновенно стала вирусной, а другие бренды начали отвечать «Диме» своими постами и акциями. «Яндекс Путешествия» предложили ему отвезти девушку в отпуск, Rutube — устроить совместный просмотр фильмов, МТС — «не слушать никого, а слушать музыку».
Это стало примером, когда одна кампания превращается в массовый флешмоб брендов. Так каждый участник получил свой «кусок» охватов от вирусного тренда.
Как использовать новости для продвижения бизнеса
Реагировать на всё подряд — не вариант. Чтобы ньюсджекинг действительно принес пользу, над ним нужно работать системно. Объясняем, как именно можно построить процесс.
Где искать новость
Главный принцип — выбирать инфоповоды, у которых есть потенциал собрать высокие охваты. Поэтому стоит искать их на площадках, которые читает большое количество пользователей.
📌 Агрегаторы новостей. Например, Дзен, Google, Mail.ru. Они собирают актуальные темы сразу со многих ресурсов. Удобно, если нужно быстро понять, о чем пишут большинство источников прямо сейчас.
📌 Отдельные новостные сайты. РБК, ТАСС, Газета.Ru и другие. Здесь появляются первоисточники инфоповодов, комментарии экспертов и данные, на основе которых можно построить реакцию бренда.
📌 Отраслевые медиа и деловые порталы. Для бизнес-сферы это может быть Forbes, Rusbase, для IT — CNews или Хабр, для fashion-брендов — The Blueprint. Выберите для своей ниши площадки, которые помогут вовремя находить профессиональные новости и обсуждения.
📌 Социальные сети. Многие вирусные тренды зарождаются именно там — еще до того, как попадут в СМИ. Поэтому не забывайте мониторить хэштеги и темы в X (бывший Twitter), Telgeram, TikTok, VK и на других площадках.
📌 Сервисы для отслеживания популярных запросов. Например, Google Trends, BuzzSumo, Вордстат. Они помогут предсказывать и отслеживать, какие темы становятся вирусными, чтобы успеть подготовить реакцию раньше конкурентов.
Как выбрать подходящий инфоповод
Не каждая новость подходит для ньюсджекинга. Если хвататься за всё подряд, реакция бренда может показаться неуместной или натянутой. Лучше выбирать темы, которые соответствуют нескольким критериям.
1. Новость свежая. Оптимально реагировать в течение 24–48 часов после публикации. Если прошло больше — волна интереса уже спадет, и реакция бренда может не собрать нужных охватов.
2. Новость резонансная. Она должна вызывать эмоции и обсуждения. Чем больше людей ее комментирует и пересылает, тем выше потенциал для охватов. Например, если произошел массовый сбой в популярном сервисе или спортсмен победил на мировом чемпионате — отлично. А вот локальные новости уровня «в регионе открыли новую аптеку» не всегда принесут пользу.
3. Новость связана с вашей аудиторией или отраслью. Если вы ведете соцсети кофейни, логично отреагировать на рост цен на кофе или тренд «кофе без кофеина». Но комментировать громкие политические новости или инфоповоды из совсем других сфер стоит не всегда — только если это часть вашей стратегии.
4. Новость вписывается в тон общения бренда. Стоит подбирать темы, которые соответствуют вашему tone of voice. Например, аккаунт пиццерии может позволить себе писать шутки, обыгрывать абсурдные или несерьезные темы. А если компания работает в B2B или в медицине — уместнее давать экспертные комментарии.
Как использовать инфоповод
Реакция бренда может быть разной: от легкого мема до серьезного экспертного комментария. Всё зависит от вашей ниши и цели — привлечь внимание, укрепить доверие или продать продукт.
Дайте прогноз, аналитику или комментарий. Подходит для экспертов, консалтинговых компаний, B2B и чувствительных сфер вроде медицины или финансов. Например, если выходит новый закон — юридическая фирма может прокомментировать его и рассказать, как он повлияет на жизнь клиентов. Это покажет компетентность и поможет выстроить экспертный имидж.
Свяжите новость с продуктом или услугой. Если инфоповод можно органично «прикрутить» к вашему предложению — используйте это. Например, на фоне новостей об аномальных морозах производитель электроники запускает рекламную кампанию «Наши обогреватели — главный тренд этой зимы» и дает скидку на товар. Так бренд остается в контексте, но при этом стимулирует продажи.
Среагируйте шуткой, мемом или эмоцией. Юмор — классический формат ньюсджекинга, главное делать это уместно и не шутить на спорные темы (либо делать это аккуратно). Например, бренд одежды может обыграть новость о спорном наряде знаменитости и в шутку одеть ее в что-то из собственной коллекции. Эмоции сработают на узнаваемость и создадут ощущение живого голоса бренда.
Поддержите важную социальную или культурную тему. Ньюсджекинг — не только про хайп, но и про ценности. Компания может отреагировать на важное общественное событие или явление, чтобы получить доверие от аудитории. Например, у Dove есть кампания «The Selfie Talk». С помощью нее бренд выступает против стандартов красоты, которые навязывают социальные сети с обилием обработанных фото. Это помогает получить одобрение от целевой аудитории.
Где публиковать реакцию
Ньюсджекинг стоит использовать на площадках, где вас уже читает основная аудитория. Формат и подача могут отличаться — всё зависит от канала и его стиля.
Социальные сети. Публикуйте короткие посты, реакции или мемы, используйте сторис и короткие видео. Главное — скорость: чем раньше вы отреагируете на новость, тем выше шанс попасть в поток обсуждений и увеличить охваты.
Корпоративный блог. Подходит для экспертных реакций и мнений. Если инфоповод связан с вашим рынком, можно подготовить подробный материал с аналитикой и выводами. Например, рассказать, как новые законы повлияют на отрасль и как адаптироваться к изменениям.
Рассылки. Подходят для прямого общения с уже лояльной аудиторией. Здесь уместно коротко комментировать новости и давать пояснения о том, что эти события значат для ЦА. Например, IT-компания может рассказать о масштабной утечке данных у крупной корпорации и объяснить, как сама защищает инфраструктуру клиентов.
СМИ и партнерские площадки. Если у компании уже есть связи с редакциями, можно давать экспертные комментарии в новостях или публиковать колонки. Такой подход поможет расширить охваты, нарастить ссылочную массу, укрепить репутацию в профессиональной среде.
Как оценить результаты
Ньюсджекинг редко дает прямую коммерческую отдачу — это инструмент узнаваемости и вовлечения. Поэтому эффективность стоит измерять по таким показателям:
- Охваты. Их рост говорит о том, что вы выбрали правильный инфоповод и попали в волну интереса.
- Вовлеченность. Лайки, комментарии, репосты, переходы по ссылкам — всё это показывает, насколько контент «зацепил».
- Количество подписчиков. Если после ньюсджекинга у вас стало больше подписчиков или новых читателей — значит, бренд привлек внимание и стал интереснее для людей.
- Лояльность аудитории. По обратной связи можно увидеть, поддерживают ли пользователи вашу позицию или шутки — это повышает ценность бренда.
- Упоминания. Можно отследить через Brand Analytics, Google Alerts, TGStat и другие инструменты. Так вы узнаете, как часто вашу компанию упоминали СМИ, блогеры или пользователи соцсетей.
Важно: ньюсджекинг может работать и против бренда. Когда инфоповод связан с конфликтом или трагедией, лучше не использовать его вовсе. Но если всё же хотите делать контент с деркзими посылами — учитывайте, что это может вызвать негатив.
Кратко: что такое ньюсджекинг и как его использовать
• Ньюсджекинг — это маркетинговый прием, при котором бренд привлекает к себе внимание с помощью актуальных инфоповодов. Компания комментирует, обыгрывает, поддерживает или иронично реагирует на то, что уже массово обсуждают — «подстраивается» к событию.
• Ньюсджекинг помогает бизнесу заявить о себе, увеличить вовлеченность и лояльность аудитории, а также повысить узнаваемость. Благодаря этому приему бренд может попасть в центр обсуждения при том, что не запускал собственных масштабных PR-акций.
• Форматы ньюсджекинга бывают разные: экспертные комментарии и аналитика событий, шутки и мемы, тематические акции, связанные с инфоповодом.
• Важно правильно выбирать новости для реакций. Например, событие должно быть свежим и связанным с вашей отраслью или аудиторией. Также инфоповод должен вызывать эмоции и обсуждения у большого количества потенциальной ЦА. Еще важно, чтобы реакция не выбивалась из TOV бренда.
• Эффективность ньюсджекинга оценивают по охватам, вовлеченности, количеству упоминаний и новых подписчиков, а также лояльности аудитории. Если реакция вызвала отклик и добавила бренду узнаваемости — значит, всё сработало.
в уютном ТелеграмчикеСоветы авторам
в уютном Телеграме
Про тексты, контент-маркетинг, личную эффективность, переговоры с заказчиками и поиск проектов.
Не душно, но с душой.
Про тексты, контент-маркетинг,
личную эффективность, переговоры с заказчиками
и поиск проектов.
