Привет! На связи Маша Кондратенко, автор «Сделаем».
Продолжаем отвечать на вопросы, которые вас волнуют.
Нас спросили:
Трудно даются лендинги, хотя про них столько написано — бери и делай. Но все время переписываем — и по-прежнему не нравится результат. Как научиться выстраивать классные лендинги? Понятные, прозрачные, захватывающие, с высокой конверсией. Может, есть какие-то проверенные опорные принципы?
Универсальной схемы создания рабочего лендинга нет ¯\_(ツ)_/¯
Все зависит от целей, продукта и аудитории. Понять, что работает для конкретных товара или услуги, можно только на практике. В любом случае никто не отменяет обязательных вещей — сперва вы должны исследовать аудиторию, узнать все о продукте и конкурентах заказчика, составить УТП, если такое возможно, и продумать понятную последовательную структуру лендинга.
А потом тестировать, проверять гипотезы, снова тестировать, чтобы дорабатывать содержание и дизайн.
Если вы создаете лендинг с нуля, начните с текста. Продумайте, как правильно и в каком порядке подать информацию, какие преимущества важнее других. Потом работайте над прототипом и дизайном: решите, как и где будут расположены текст и иллюстрации, каким будет шрифт, какого цвета кнопки, как много анимации будет и нужна ли она вообще.
Рассказать о всех нюансах построения лендингов в одной статье невозможно, поэтому мы собрали шесть базовых принципов создания одностраничника, от которых напрямую зависит его эффективность.
Поехали.
Определите, кто будет читать текст и зачем
Да-да, опять двадцать пять.
Мы перестанем об этом писать, когды вы реально станете это делать.
Прежде чем браться за текст, нужно выяснить проблемы, интересы и мотивацию людей, которые будут его читать. То есть изучить аудиторию. Как это сделать, мы уже рассказывали в прошлой статье.
О том, как проводить анализ аудитории и что делать с результатами, читайте в нашем блоге
Кроме этого, вам нужно понять, знает ли аудитория о продукте и насколько она готова его купить. Другими словами, определить теплоту трафика. Трафик может быть горячим, теплым или холодным.
Разберем на примере. Допустим, вам нужно продать электронную книгу с помощью лендинга. Содержание и структура лендинга будут зависеть от типа трафика:
Горячий. Люди, которые уже готовы купить электронную книгу. Они выбирают поставщика и хотят самых выгодных условий покупки. Тогда:
- Делаем упор на преимущества книги и выгодные условия ее покупки.
- Рассказываем, почему ваша книга лучше книг конкурентов.
- Рассказываем, сколько она стоит, как ее заказать, есть ли доставка.
- Рассказываем о гарантиях.
Теплый. Люди, которые много читают и хотят читать больше книг. Они сравнивают, что лучше: покупка традиционных книг или электронной. Сомневаются в удобстве электронной книги. Тогда:
- Доказываем, что электронная книга — лучший способ решения проблемы.
- Рассказываем, почему электронная книга — это выгодно и удобно.
Холодный. Люди, которые предпочитают читать печатные книги. Возможно, они где-то слышали про электронную книгу, но не задумывались о ее покупке. Тогда надо:
- Показать и доказать, что у аудитории есть проблема, которую может решить электронная книга.
- Рассказать, почему бумажные книги устарели.
- Рассказать, почему электронная книга выгоднее и удобнее бумажных.
О типе трафика можно спросить заказчика. По идее, он должен знать, что нужно: рассказать о горячих скидках и самых низких ценах или только заинтересовать в покупке продукта и отправить подписаться на рассылку.
Но если он не знает ответа, придется разбираться самому.
Узнайте у него, откуда люди перейдут на лендинг, после какой рекламы. Это может быть контекстная реклама в поисковых запросах, таргетинг или посты в соцсетях, баннеры на различных площадках. Посмотрите на содержание рекламы: что именно обещают дать пользователям.
Продумайте полезное описание продукта
Когда пользователь будет читать описание продукта, он должен понять: как продукт решит его проблему и сделает жизнь лучше.
Вы уже изучили, кому продаете свой товар или услугу. Теперь поставьте себя на место читателя и подумайте, поможет ли ваша информация принять решение о покупке. Какие вопросы могут возникнуть у человека, когда он будет читать ваш текст?
Допустим, вы пишете о беспроводных наушниках. Забудьте о пустых характеристиках вроде: стильный дизайн, качественные материалы, надежность. Лучше расскажите, что:
- В беспроводных наушниках удобно заниматься спортом и активно двигаться: нет проводов, а сам наушник надежно держится в ухе и не выпадает. А если выпадет, то не разобьется, потому что он из криптонита.
- Наушники беспрерывно работают в течение 12 часов: можно долго слушать музыку в дороге, даже если рядом нет зарядки.
Если вы продаете услугу, покажите кейсы и примеры работ с подробным описанием: что сделали, для кого, что было до, какой результат получили после.
Если есть возможность, не пишите, а показывайте продукт как можно чаще. Используйте качественные фото, видеообзоры, делайте гифки, придумайте поясняющие анимации.
Вот как производитель Bang & Olufsen рекламирует беспроводные наушники. Вы читаете о преимуществах и тут же смотрите видео, представляя себя на месте героев ролика.
Пишите столько, сколько надо
Лендинг может быть и на одну страницу, и на десять. Количество текста и объем информации зависят от цели, продукта и теплоты трафика.
Если цель простая, например подписаться на рассылку бесплатного курса, то текст может быть коротким и емким.
Если цель — покупка, а продукт сложный, например дорогой смартфон, текст должен быть подробным, чтобы показать преимущества, отзывы, обзоры и миллион фотографий.
Если трафик холодный, нужно объяснить пользователю, что проблема существует, и предложить решение. А значит, текст будет подробным. Если трафик горячий, текст будет значительно короче: только преимущества, цена, условия покупки, доставки и информация о гарантии.
Сделайте первый экран цепляющим
Посмотрев на первый экран, человек либо заинтересуется и продолжит смотреть страницу, либо уйдет. Поэтому на первом экране надо дать выжимку из выгодных и уникальных характеристик продукта. А еще предложить скидку, бонус или бесплатную фишку, если это уместно.
А еще информация на первом экране лендинга должна повторять запрос в рекламном предложении. Например, пользователь вводит в поиск запрос: «учить английский язык онлайн». Видит контекстную рекламу, кликает на предложение и переходит на лендинг. Первое, что видит пользователь на ленде, — свой запрос: онлайн-уроки английского.
Потом узнает, в чем уникальность услуги: можно заниматься даже со смартфона.
Плюс после каждого урока присылают отчет с ошибками и достижениями.
И сразу же видно, как работает услуга: на скриншотах понятно, как проходит урок и как выглядит отчет о результатах обучения.
Составьте адекватный призыв к действию
Нельзя ждать, что человек сам сделает то, что вы задумали.
Надо ему об этом сказать, подтолкнуть, а потом еще десять раз попросить сделать то, что вам надо.
Призыв к действию на лендинге зависит от его целей и воронки продаж. Это может быть покупка или переход на следующий этап воронки.
Например, если у вас горячее предложение и скидка 90% на топовый макбук, то сразу зовем покупать. Или вы раздаете бесплатную книгу по копирайтингу — гоу сразу ее скачивать.
Если вы продаете дорогую систему для учета финансов, отправляете читать блог, рассылку, где убеждаете в экспертности, и потом уже призываете подписчика к покупке. Или, например, продаете квартиры в новом московском ЖК. Никто не купит их онлайн — отправляете на консультацию в офис или на экскурсию по квартирам с готовой отделкой. А потом уже сделка.
Призыв еще зависит от теплоты трафика. Чем теплее, тем проще сделать человеку покупку, тем меньше стадий воронки надо придумывать для подогрева пользователя.
Аргументируйте цену или объясните ее отсутствие
Даже заинтересованный пользователь может передумать самостоятельно звонить или писать заказчику, чтобы узнать, сколько стоит продукт. Поэтому не надо замалчивать информацию о цене.
- Если цена выгодная, объясните почему. Например, покажите соотношение цены и качества по сравнению с конкурентными. Или покажите инновации, которые помогают сэкономить без потери в качестве или эффективности.
- Если цена высокая, нужно тоже обосновать ее. Покажите все преимущества продукта, его уникальность, чтобы снять возражения.
- Если конкретного ценника нет и он уникален для каждого клиента, это тоже нужно озвучить и объяснить. А еще лучше показать примерный расчет по разным комплектациям или типам услуг, чтобы было понятно, на что можно ориентироваться.
