Как сделать лендинг, который сработает

Привет! Лендинги — это крутая и полезная штука, но не все умеют их делать. Кажется, что главное — красивый дизайн и побольше цепляющих продающих фраз, тогда клиенты повалят толпами. Но на самом деле не нужно лезть из кожи вон. Просто сделайте лендинг полезным и понятным.

Разобраться с этой задачей поможет Света Гусева — шеф-редактор Яндекс. Практикума и автор канала Content is Product. Света работает с посадочными страницами с 2014 года: сначала делала их для госкорпораций, а сейчас отвечает за все лендинги в Практикуме.

Многие считают, что лендинг — это обязательно одностраничник, который рассказывает об одном продукте. Если у компании уже есть нормальный сайт с каталогом, лендинг ей не нужен.
На самом деле лендинг — это любая страница, на которую ведут трафик. Это может быть часть большого сайта или отдельная страница для товара или услуги.

Лендинг помогает:

• Протестировать спрос на продукт. Допустим, у вас каталог товаров и вы хотите узнать, будут ли покупать одну конкретную позицию. Для теста делают отдельную страницу для продукта либо ведут клиентов на карточку товара в каталоге. Такой способ помогает компании понять, интересен ли людям продукт и будет ли он продаваться.

• Подробно рассказать о продукте. Часто клиенты не замечают особенностей и фишек продукта, даже если вы добавляете их в карточку товара. Чтобы их выделить, делают посадочные страницы и ведут на них трафик. На лендинге можно рассказать больше, чем в каталоге. Например, о материалах и других особенностях продукта, показать фотографии и добавить любую другую информацию, которая поможет принять решение о покупке.

• Объяснить преимущества продукта разной аудитории. Например, вам нужно продать ноутбук и молодежи, и людям постарше. Одной универсальной посадочной тут не обойдешься: у этих сегментов разные запросы и, скорее всего, одним лендингом не получится ответить на все разом. Если сделать несколько вариантов и привлечь на них разный трафик, удастся охватить больше потенциальных клиентов и получить максимум продаж.

Универсальной структуры нет ¯\_(ツ)_/¯ Она всегда зависит от задачи, сложности товара, от того, насколько лояльна аудитория к вашему бренду и какой трафик вы привлекаете — теплый или холодный. И много от чего еще.

Но вам не придется каждый раз начинать с чистого листа. Есть несколько особенностей, которые помогут составить лендинг о продукте или о себе, если вы делаете портфолио в таком формате.

Для начала разберитесь в целях клиента: как он оказался на вашей странице и зачем вообще туда пришел. Узнавать это лучше у самих клиентов. Спросите, что им важно, что непонятно в продукте и на какие вопросы надо ответить. А если не можете поговорить с клиентами напрямую, сходите в отдел продаж к менеджерам. Они точно расскажут, о чем чаще всего спрашивают люди и что их смущает в продукте.

Если клиент уже знает о вас и готов покупать, начните с главного. Например, вы продаете курсы и человек пришел к вам по прямому запросу из поиска. Он уже готов записаться, и ему интересно, сколько стоит, когда начинаете и чему научите.

Если интерес и потребность еще не сформированы, сначала введите в курс дела. Например, человек просто гулял по соцсетям и наткнулся на ваш курс благодаря таргетированной рекламе. Он еще не знает, нужно ли ему вообще учиться, и резкая продажа может отпугнуть. Поэтому сначала раскройте читателю все плюсы обучения и только потом продавайте.

Главное — сразу дайте понять, о чем ваша страница. Иначе люди ничего не поймут и уйдут с лендинга.

Например, вот страница конкурса для фестиваля «Дикая мята». Ею привлекают подрядчиков, которые помогут разработать новые фестивальные площадки с биотуалетами и другими удобствами.

Вроде на первой странице есть упоминание конкурса, но смысл теряется, потому что на экране много всего: и лого, и фоновая картинка, и какой-то текст. Если человек ничего не знает ни о фестивале, ни о конкурсе, он не будет листать дальше.

Тут немного проще, потому что у лендинга о себе понятная задача: рассказать о ваших навыках. Клиентам и работодателям будет проще вас нанять, если придерживаться следующей структуры:

1. Кто вы и что делаете. Напишите имя и свою основную специализацию. Например: «Оля Денисова, пишу коммерческие статьи о фармпрепаратах».

2. Короткий рассказ о себе. Расскажите о своем опыте и экспертизе. Например: «Пишу медицинские статьи с 2010 года, окончила медуниверситет, работала в компаниях А, Б, В». Главное, добавляйте только то, что подтверждает ваш опыт в той тематике, которую вы указываете.

3. Примеры работ. Покажите ваши лучшие работы по теме и оформите их так, чтобы клиенту было удобно смотреть. О том, как оформлять портфолио, мы писали в этой статье.

4. Преимущества. Напишите, почему клиенту будет удобно работать с вами. Например, вы отвечаете на сообщения в течение часа, не только пишете текст, но и помогаете с продвижением, готовы внести изменения, если текст не работает.

5. Цены. Разместите прайс, если он у вас есть, укажите цену за час работы или проект.

6. Отзывы. Если предыдущие клиенты готовы поделиться отзывами о вашей работе, это может быть полезно. Чтобы исключить подозрения о накрутке, попросите клиентов записать видео или приложите их фотографии.

7. Контакты. Не стоит оставлять форму заявки, лучше напишите вашу почту, телефон и контакты в мессенджере. Клиентам будет удобнее написать или позвонить, чем заполнять форму обратной связи.

Пишите столько, сколько нужно. Главное, чтобы человек разобрался в вашем продукте и понял, в чем польза.

• Для простого продукта вроде подписки на онлайн-сервис хватит двух-трех экранов. Опишите суть предложения, добавьте скриншоты, отзывы клиентов и кнопку, по которой можно подписаться.

• Для сложного и дорогого продукта, например квартиры, машины или профессионального оборудования, экранов понадобится больше. Здесь важно подробно описать свойства продукта, плюсы, показать фотографии с фишками, рассказать, как ими пользоваться.

Чем сложнее и дороже покупка, тем труднее будет человеку принять решение. Поэтому добавляйте в лендинг всё, что облегчит клиенту эту задачу.

Длина еще зависит от того, насколько аудитория прогрета. Если люди хорошо знают вас и уверены, что продукт крутой, можно позволить себе короткий лендинг. И наоборот: если о вас почти никто не знает, придется сначала рассказать, почему вам стоит доверять.

Лендинг — это реклама, поэтому он должен соответствовать закону о рекламе. Лучше прочитать закон целиком, чтобы знать обо всех тонкостях. Их нужно соблюдать всегда, особенно если вы делаете лендинг для крупной компании. Малейшая ошибка — и клиента могут засудить.

Вот основные ограничения:

• Нельзя называть продукт лучшим без ссылки на исследования.

• Нельзя выставлять конкурентов в невыгодном свете. Например, писать, что ваш экопорошок крутой, а какой-нибудь «Ультраклин» — химическое говно.

• Нельзя обещать ничего, что не соответствует действительности. Например, если вы обещаете доставку за три дня, а на самом деле везете две недели, вы введете в заблуждение клиентов.

• Нельзя нарушать авторские права. Например, использовать фото или иллюстрации из поиска.

Есть еще момент с известными персонажами, права на которых принадлежат кино- и анимационным студиям. Даже если вы наймете иллюстратора, который нарисует вам Гомера Симпсона в любой позе, вы не сможете поместить его на свой лендинг. А все потому, что права на персонажа принадлежат студии.

Цены зависят от вашего опыта и особенностей работы:

• Работа начинающего автора, который делает только текст и собирает макет в гугл-документах, может стоить около 10 000 ₽.

• Ценник опытного автора, который не только напишет текст, но и сверстает лендинг на тильде, может доходить и до 100 000 ₽. Но в этом случае заказчики должны видеть, какие результаты будет приносить ваша работа. Поэтому добавьте в портфолио кейсы по лендингам с цифрами, сколько денег вы принесли клиенту.

Если вы умеете не только верстать лендинги, но и привлекать на них трафик, а потом будете изучать аналитику и вносить изменения до тех пор, пока не добьетесь нормальных конверсий, работа будет стоить еще дороже, и потолка тут нет.