Год назад мы запустили наш первый в жизни онлайн-курс и продали 380 копий с минимальными затратами на маркетинг. Делимся впечатлениями и опытом.

Впервые опубликовано на vc.ru.

Привет, меня зовут Павел Молянов, вместе с партнером Алексеем Рожковым мы развиваем агентство контент-маркетинга «Сделаем». В кейсе будет много конкретики и цифр — всё как вы любите.

Изначально мы хотели сделать внутреннюю базу знаний для авторов. Чтобы к нам пришёл новый человек, мы его быстро провели по обучению и ввели в курс дела.

Собрали в кучу частые вопросы и ошибки авторов и в процессе решили, что раз пишем что-то похожее на онлайн-курс, то почему бы не сделать для всех, а не только для своих.

Во-первых, курс поможет привлекать новых авторов, которые уже знакомы с нашим подходом к работе. Кто-то прочитал все уроки, ему понравились наши мысли, он пришел в агентство — и уже имеет представление, как надо работать. Это удобно.

Во-вторых, на этом можно заработать, почему бы и нет. Каждый второй занимается инфобизом, вокруг много успешных школ — чем мы хуже.

В-третьих, это интересный эксперимент 🙂

В общем, в декабре 2018 года мы по вечерам планировали и обсуждали идеи, в январе начали делать курс, а в феврале запустились.

Запустили курс и получили первые продажи

Мы сделали курс в виде email-рассылки. Человек подписывается и каждую неделю получает новый урок. Главный аргумент в пользу такого формата — можно продавать сразу, а не когда всё будет готово. Будем делать по одному уроку в неделю, а продажами заниматься уже сейчас — и спрос увидим, и фидбек получим, и денежки придут раньше.

К рассылке решили добавить чат в Telegram — отвечать на вопросы подписчиков, советовать хорошие книги и статьи, давать какую-то обратную связь. Что-то вроде закрытого клуба для своих.

Мы сделали три урока, лендос курса, посеяли анонс по всем нашим каналам и получили девять продаж по 3500 рублей.

Окей, есть какой-то спрос — теперь надо делать рекламу и привлекать нормальное количество людей.

Начать решили с таргетинга во «ВКонтакте». Я сам несколько раз настраивал рекламу, но решил в таком ответственном деле довериться профессионалам и обратился в SMM-агентство.

Они начали крутить рекламу — переходы по 20−30 рублей, но ни одной продажи за неделю. Мы решили перестать сливать деньги и взяли паузу на подумать.

Проблем было две:

• Нас мало кто знал — сыкотно отдавать деньги чувакам, которые никого никогда не учили. Да и агентство мы тогда только запустили, и никто толком о нас не слышал.

• Непонятно, что покупаешь. Мы хоть и опубликовали на лендинге два урока в свободном доступе и обещали вернуть деньги, если первые несколько писем не понравятся, этого было мало.

Возобновили рекламу в SMM-агентстве, теперь на новый бесплатный курс:

• Бюджет: 20 тысяч рублей.

• Кликов: 914.

• Средняя цена клика: 21,88 рубля.

• Подписок: 345.

• Цена подписки: 57,97 рубля.

Осталось подождать, сколько из 345 человек подпишутся на платный курс. Чтобы услуги агентства окупились, нам надо было получить 13 продаж, то есть 3,7% конверсии.

Забегу в будущее. Продаж с этого трафика было всего две. Две!

Одна продажа курса через SMM-агентство нам обошлась в 10 тысяч рублей плюс оплата услуг самого агентства. Не знаю, то ли агентство привело такой трафик, то ли просто так совпало, но получилось не очень.

Начали активно собирать подписчиков на бесплатный курс

Параллельно с сагой о двух продажах по 10 тысяч мы стали продвигать бесплатный курс своими силами. Вот что мы делали:

Посеяли анонсы во всех соцсетях: на агентских и личных страницах. Периодически выпускали повторные посты о курсе — например, когда достигли первой тысячи подписчиков или получали хороший отзыв.

Стали добавлять баннеры с рекламой курса в еженедельную рассылку агентства, которую дублируем в статьи во «ВКонтакте» и «Дзене». Вот что это даёт:

• Еженедельная рассылка агентства — 303 подписки за полгода.

• «Яндекс.Дзен» — 287 подписок.

• Статьи во «ВКонтакте» — 126 подписок.

У меня во «ВКонтакте» есть паблик «Подслушано Копирайтинг», там уже два года висит закреплённый пост со списками всяких книг, блогов, статей и курсов. Пост часто репостят и открывают — суммарный охват уже почти полмиллиона. Внутри поста в самом верху тоже добавил баннер с рекламой.

Ещё одну ссылку добавил в боковое меню сообщества — 230 подписок.

Кроме агентского блога я веду личный, и там у меня есть статья «Как стать копирайтером»: всякие советы, частые ошибки, рекомендации книг и мест, где можно искать заказы и так далее. На эту статью идет хороший SEO-трафик, и в нее я тоже впихнул рекламу бесплатного курса — еще 465 подписок.

Вообще, мы стараемся вставлять упоминания курса в весь контент, который предназначен для копирайтеров. Например, в июле писали статью на «Спарке», в ней оставили ссылку. У статьи 4500 просмотров, 210 человек подписались.

Засунули рекламу бесплатного курса в анкету для соискателей. Агентство быстро растет, и мы часто ищем новых авторов. При этом у нас довольно жесткий отбор — проходит только два-три человека из 100. Поэтому вакансии мы сеем везде, где только можно, и получаем большой суммарный охват.

Почему бы не убить двух зайцев одновременно?

К вакансиям мы прикрепляем анкету в Google-формах, где надо указать ссылку на портфолио, рассказать о себе и оставить контакты. В описание добавили призыв подписаться на курс:

Мы немного затупили, и эта ссылка у нас полгода висела без UTM-метки, поэтому статистики по ней нет. Но по результатам опросов как минимум пять человек прошли по воронке: анкета → бесплатный курс → платный курс.

Бесплатный курс оказался крутым, и я периодически вижу, как его рекомендуют в соцсетях и Telegram.

В итоге сегодня мы получаем по 500 подписчиков в месяц — бесплатно и без затрат времени. Сейчас на бесплатный курс подписано 4500 человек. Возможно, в будущем мы начнем платить за трафик, но пока что приток бесплатных подписок растет сам и полностью нас устраивает.

Начали конвертировать бесплатных подписчиков в платных

Уроки бесплатного курса приходят раз в неделю. Запустили мы его в начале мая, значит, в июле первые подписчики добрались до конца и готовы конвертироваться в платных.

Чтобы они уж точно захотели, мы устроили акцию. Агентству как раз исполнился год, и в честь этого мы запустили недельную распродажу курса с 50% скидкой.

Рассказали об акции подписчикам бесплатного курса, посеяли анонсы в соцсетях.

На 4200 рублей, что валялись в рекламном кабинете, я настроил таргет во «ВКонтакте». На этот раз сам.

• Бюджет: 4200 рублей.
• Средняя цена клика: 20,83 рубля.
• Продаж: 19.
• Выручка: 33 250 рублей.
• Цена подписчика: 221 рубль.

Больше всего продаж было с email-рассылки — 47 штук. Мы отправляли три письма подписчикам бесплатного курса — на старте акции, за день до конца и в последний день.

Итого с этой акции мы продали 126 подписок и заработали 220 500 рублей.

Доработали лендинг и провели ещё три акции

К этому моменту у нас стали появляться первые отзывы — их мы добавили на лендинг курса.

Написанных уроков тоже стало достаточно, поэтому мы отобрали три из разных разделов и опубликовали их в блоге со ссылками на курс. Посеяли как полезные статьи по профильным копирайтерским пабликам — получили еще четыре продажи по полной цене.

Без акций курс все еще покупают плохо — от одной до трёх продаж в месяц. Возможно, в этом году мы что-то с этим придумаем, но пока что модель продаж такая:

Бесплатные источники трафика → бесплатный курс → акция → баблишко.

После июльского успеха мы провели еще три акции:

• 1 сентября — выручка 96 250 рублей, расходы на рекламу — 4160 рублей.

• Черная пятница — выручка 157 тысяч рублей, расходы на рекламу — 9650 рублей.

• Новый год — выручка 94 500 рублей, расходы на рекламу — 15 150 рублей.

Я думаю, что Новый год получился слабее из-за небольшого промежутка между акциями. За месяц накопилось не так много людей, которые уже прошли бесплатный курс и захотели платный.

На Черную пятницу мы попробовали размещать рекламу в Telegram-каналах:

При этом мы подумали о Telegram в последний момент, когда все уже было занято, поэтому рекламу выпустили уже после Черной пятницы — в субботу и воскресенье. Но результат все равно нормальный.

«Что почитать редактору» — @redaktoru:

• 2850 рублей.
• 58 посетителей.
• 8 продаж.
• 14 тысяч рублей выручка.
• 391% ROI.

«Паша и его прокрастинация» — @abbsol:

• 5000 рублей.
• 61 посетитель.
• 11 продаж.
• 19 250 рублей выручка.
• 285% ROI.

На Новый год повторили, результаты похуже, но все равно окупилось:

• «Прокрастинация»: 75% ROI.
• «Что почитать редактору»: 84% ROI.
• «Норм работа»: 75% ROI.

Еще прикольная штука для рекламы — партнерство и бартер. Я общаюсь с владельцами нескольких копирайтерских сообществ, и они разрешают бесплатно публиковать у них анонсы курса в обмен на рекламу в моем паблике. Еще десяток бесплатных продаж мы получили именно так.

Мы считаем эксперимент удачным

Еще полгода назад я оценил трудозатраты на создание курса и примерно посчитал, что 600 тысяч — это минимум, который мы готовы заработать. Если меньше, можно считать эксперимент неудачным — это время можно было бы потратить на что-то более полезное.

На момент написания статьи наша прибыль уже добралась до 580 тысяч рублей. То есть в этом году мы без проблем перевыполним план.

665 тысяч мы получили через кассу, еще около 30 продаж у нас корпоративные — с оплатой по счету. Общая выручка — около 720 тысяч.

Из них расходы:

• 30 тысяч рублей — комиссия «Яндекс.Кассы» за год.

• 30 тысяч рублей — подключение кассы и ОФД (об этом у нас тоже есть статья, почитайте, если интересно).

• 35 тысяч рублей — реклама, которую делали мы.

• 45 тысяч рублей — неудачное сотрудничество с SMM-агентством.

• Итого: 140 тысяч рублей.

Еще одна статья расходов — Mailchimp, на него уходит $ 100 в месяц. Но в Mailchimp у нас не только курс, но и рассылка агентства, поэтому мы за него платили в любом случае, и его я отношу к расходам по контент-маркетингу, а не по курсу.

Сейчас у нас 380 подписчиков. Получается, 8,6% подписчиков бесплатного курса в итоге покупают платный. Большинство учеников — копирайтеры и редакторы, но есть и владельцы бизнеса, маркетологи и пиарщики.

За все время только три человека решили вернуть деньги после первых двух уроков. Мы получили довольно много положительных отзывов от учеников, и я замечаю, как люди сами рекомендуют курс в соцсетях.

Недавно мы наконец-то дописали курс, поэтому по просьбам подписчиков решили его ускорить — присылать уроки каждый день, а не раз в неделю.

В общем, мы рады результату, эксперимент удался. В следующем году плотнее займемся маркетингом и постараемся удвоить количество подписчиков и увеличить количество продаж без акций.

Есть мысль сделать партнерскую программу и платить комиссию за привлечение учеников. Если можете что-то посоветовать по этому вопросу или хотите с нами запартнериться — напишите мне, пожалуйста.

Что мы поняли за первый год инфобизнеса

1. Запустить прибыльный курс можно практически без вложений. Если не считать неудачный опыт с SMM-агентством, на рекламу за полгода мы потратили меньше 35 тысяч рублей.

На производство вложений не было — уроки писали мы с партнером в свободное от управления агентством время, тратили только свое время. Отправлял и настраивал я все тоже сам.

2. Если вы обратились в агентство (или к фрилансеру) и получили ноль эффекта, это еще не значит, что ваш продукт говно. Возможно, силами других подрядчиков или своими руками получится сильно лучше.

SMM-агентство привело в бесплатный курс 350 человек, из которых только двое в итоге заплатили деньги. Это 0,57%. При этом в среднем на платный курс подписывается 8,5% аудитории бесплатного — в 15 раз больше. Один только баннер в «Подслушано Копирайтинг», который я сделал за две минуты, принес нам 13 продаж.

3. Люди боятся отдать деньги за что попало, поэтому максимально показывайте им свой курс: сделайте часть уроков бесплатными, обещайте вернуть деньги, если начало курса не понравилось, рассказывайте, что будет внутри.

Получайте отзывы от учеников и постарайтесь сделать так, чтобы они не были похожи на заказные:

• Хороший отзыв должен быть развернутый и конкретный. Пусть человек опишет, что именно ему понравилось, какую проблему он смог решить или каких результатов достиг.

• Давайте ссылки на профили учеников в соцсетях, чтобы люди могли убедиться, что это не боты.

4. Акции — лучшее изобретение человечества. Мы понимали, что не зря маркетологи всего мира делают так много акций, но с продажей курса убедились в этом на собственном опыте. Большую часть всей выручки мы получили именно с распродаж.

5. Комьюнити — это важно. Решение создать чат в Telegram в дополнение к курсу было очень удачным. Людям важно иметь возможность задать вопрос, уточнить что-то, получить обратную связь или просто пообщаться о работе.

Некоторые подписчики сказали, что подписались в первую очередь ради чата. Мол, полезные советы есть у многих, а пообщаться с руководителями агентства — это действительно ценно.

Эти же люди в итоге рекомендуют наш курс своим коллегам. А рекомендация от знакомого в разы убедительнее, чем любая реклама.

6. Курс — это отличный контент-маркетинг. Во-первых, с него к нам приходят авторы. Во-вторых, лиды иногда говорят что-то в духе: «Почитал ваш курс, дельные вещи пишете, сделайте мне вот это». У нас не настолько крутая аналитика, чтобы я сказал точные числа, но раз 5 за полгода я это слышал.

А бесплатный курс можно вообще считать отдельным супер-успешным продуктом — благодаря ему куча людей оставляет положительные упоминания о нас в соцсетях, чатах и блогах.