Контент-маркетинг развивается, задавая новые тренды: что-то уже перестает работать, а где-то появляются еще не изведанные технологии. В этой статье расскажу про актуальные тенденции в контент-маркетинге в B2B. За основу взяла исследование «B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends: Outlook for 2024», которое провел Content Marketing Institute.
Исследование проводилось среди западных компаний. Но если не брать в расчет заблокированность некоторых соцсетей в России, то принципы и тенденции контент-маркетинга у нас похожие.
по копирайтингу от «Сделаем»
Тренд 1. Использование ИИ для создания контента
Хотя кто-то все еще недоверчиво относится к ИИ, в ходе исследования выяснилось, что 72% респондентов экспериментируют с нейросетями. Это не значит, что контент полностью ложится на плечи ИИ. Его применяют для конкретных задач:
- 51% используют ИИ для мозгоштурмов
- 45% для исследования заголовков и ключевых слов
- 45% для написания черновиков
- 23% используют, чтобы составлять планы заданий
- 20% для вычитки материала на достоверность информации
- 11% для создания графики
- 5% для создания -видео и аудио-материалов
Помимо этого, некоторые маркетологи используют ИИ, чтобы придумать заголовки и тексты электронных писем, делать короткие посты из статей и сжимать лонгриды.
Использованию ИИ не обучают в большинстве случаев. Только 31% респондентов ответило, что создает четкие руководства к действию по нейросетям. Получается, что у большинства сотрудников отсутствует понимание, как можно применять нейросети в работе.
Некоторые не использует ИИ вообще — 28%. Маркетологи поделились, что беспокоятся за точность информации и авторские права. В некоторых компаниях даже практикуют запреты на использование нейросетей.
ИИ пока остается только вспомогательным инструментом. Чтобы разрабатывать подсказки, проверять факты, постоянно проходить итерации правок, нужно много усилий и времени. Да, ИИ может помочь в мелких задачах, но тенденции делегировать большинство из них пока не предвидится.
Тренд 2. Создание редакций внутри компании
В ходе исследования выяснилось, что наиболее популярный способ организации команды — это создание внутренней редакции. Половина опрошенных из крупных компаний утверждает, что весь контент создается редакцией. Другие говорят, что каждый отдел/бренд производит свой собственный контент (23%) либо разделяют ответственность (21%).
При этом в 70% случаев стратегия контента не работает обособленно, а вписывается в общую маркетинговую стратегию продаж и коммуникаций. Это значит, что она соответствует целям и задачам бизнеса, а также учитывает потребности и предпочтения целевой аудитории.
Тренд 3. Система, на которую не влияет текучка кадров
Текучка кадров — проблема, которая распространена в командах по контенту. Более четверти маркетологов подтвердило, что у них сменилась команда за последний год. 20% опрошенных говорят, что увольняли сотрудников, а около половины нашли новых членов команды, которые хорошо адаптировались к их методам работы.
Хотя сотрудники уходят и приходят, понимание контента остается неизменным — об этом заявило 54% маркетологов. Еще 30% людей согласны, что их команда по контенту выполняет работу с пониманием, что и как нужно делать. Это значит, что маркетологам удается наладить процессы так, чтобы выпуск контента не зависел от человеческого фактора.
Тренд 4. Фокус на создание того самого контента
Раньше бренды старались публиковать побольше всего — количество ставилось во главу угла. Но информации в интернете становится всё больше, и аудитория слабо реагирует на то, что бренд выпустил еще один пост, еще одну статью, еще одну рассылку. Поэтому фокус в редакциях сместился с количества на качество контента — опрошенные считают, что если сфокусироваться на выпуске качественного контента, это поможет завоевывать внимание читателей.
На пути к качественному контенту появляются и другие проблемы. Например, 54% из опрошенных сталкиваются со сложностями в том, чтобы настроить регулярный выпуск контента и сделать его разнообразным. Также почти половина ссылается на проблемы с оптимизацией для поиска. Чтобы разрешать все эти проблемы, нужны ресурсы, а их не хватает — так считает 58% маркетологов.
Тренд 5. Преобладание коротких статей и постов над остальными типами контента
В исследовании решили выяснить, какой формат контента популярнее всего. Оказалось, как и в предыдущем году, выделяют три самых используемых форматов:
- статьи/посты (94%)
- видео (84%)
- тематические исследования/истории клиентов (78%)
Причем каждый из этих показателей увеличился за год на 5-11%. А значит, скорее всего, эти форматы могут стать еще более популярными в следующем году.
Если же говорить про самые эффективные форматы контента, то контент-маркетологи выделяют кейсы и юзкейсы (53%), электронные книги (51%), короткие статьи (47%) и исследования (43%).
Тренд 6. Распространение контента с помощью органики в соцсетях
Что касается каналов, которые используют для распространения контента, 90% предпочитают платформы социальных сетей, которые дают органический рост. Например, к таким форматам относятся рилсы и посты, которые попадаются пользователям в ленте рекомендаций в Нельзяграмме или Вконтакте.
Другие способы распространения контента используют реже:
→ блог — 79%
→ рассылки по электронной почте — 73%
→ личные мероприятия — 56%
→ вебинары — 56%
При этом, когда респондентов спросили об эффективности каналов, половина опрошенных выделили мероприятия и вебинары, отметив, что они приносят лучшие результаты.
Тренд 7. Инвестирование в рекламу в соцсетях
Большая часть маркетологов (86%) вкладывается в платное продвижение контента. Из них 78% использует рекламу в соцсетях, 65% — спонсорство, 64% — поисковый маркетинг. Нативная реклама уходит на второй план: ее использует только 35% опрошенных маркетологов.
Тренд 8. Контент-маркетинг как способ растить узнаваемость и формировать спрос
Почти половина маркетологов B2B согласны, что их организация результативно измеряет эффективность контента. Для этого они используют разные показатели, а чаще всего — конверсии, вовлеченность по электронной почте, трафик веб-сайта, вовлеченность веб-сайта и аналитику социальных сетей.
Отчетность по показателям помогает оценить, как достигаются поставленные цели. Маркетологи поделились, как контент-маркетинг повлиял на их бизнес, и выяснилось:
- 84% отметили, что контент-маркетинг помог повысить узнаваемость бренда
- 76% говорят, что он помог сформировать спрос
- 63% говорят, что он помог в «прогреве» аудитории
- 58% говорят, что помог в продажах
Тренд 9. Знание своей аудитории как фактор успеха
Маркетологов спросили, считают ли они свой подход к контент-маркетингу успешным. Только 15% из них отметили, что их подход минимально успешный или вообще не успешный.
Тогда решили узнать, а что больше всего повлияло на успех в развитии контент-маркетинга. Как оказалось, самым главным фактором выделяют знание своей аудитории.
Отсюда выстраивается взаимосвязь: если верно определить аудиторию, делать для нее правильный контент (тренд 4) → это делает сам подход к контент-маркетингу успешным. А значит, помогает добиваться целей: повысить узнаваемость, лояльность аудитории и затем продажи.
Тренд 10. Рост бюджета на контент-маркетинг
Тренд, который может не порадовать — это рост затрат на контент-маркетинг. Маркетологи поделились, сколько они сейчас вкладывают в контент-маркетинг:
- 24% утверждают, что на контент-маркетинг приходится 25% и более всего маркетингового бюджета
- почти каждый третий указывает, что уходит 10–24%
- чуть меньше половины сказали, что тратят меньше 10%
Если говорить о их планах на ближайшее время, то по мнению 45% маркетологов бюджет будет увеличиваться, а 42% считают, что все останется как прежде.
Дополнительные расходы большинство планирует инвестировать в видео (69%) и в контент на основе идейного лидерства* (53%) — eBooks, видео, вебинары, блоги, посты, проведение собственных исследований, публикации в отраслевых СМИ.
*Это маркетинговая тактика, которую используют организации для расширения их воздействия (share of voice) в своей индустрии с целью повышения доверия и отстройки от конкурентов. Идейный лидер = эксперт в своей сфере
Главные приоритеты в контент-маркетинге
Исследование было завершено открытым вопросом о главных приоритетах в сфере на 2024 год. Ответы показали, что маркетологи уделяют особое внимание формированию идейного лидерства и образа надежного ресурса. Также некоторые выделили другие приоритеты:
- лучшее понимание аудитории
- SEO
- поиск лучших способов использования ИИ
- повышение узнаваемости бренда
- генерация лидов
- использование большего количества видео
- более эффективное использование аналитики
- конверсии
- переиспользование контента
Вот как прокомментировали тренды и приоритеты в контент-маркетинге некоторые специалисты:
«Искусственный интеллект, скорее всего, приведет к потоку некачественного, написанного машиной контента. Лучшие будут использовать искусственный интеллект для автоматизации процессов, поддерживающих создание контента, продолжая при этом создавать высококачественный контент, созданный человеком».
«ИИ сделал создание контента настолько простым, что сейчас и в будущем будет слишком много длинных статей на схожие темы; большинство из них никогда не будут прочитаны или просмотрены. Это море из огромного количества слов. Я уверен, что короткие формы контента станут движущей силой для привлечения внимания».
«Маркетинг мероприятий (вебинары и видеоматериалы для обсуждения идей) станет более необходимым, поскольку команды полагаются на текстовый контент, созданный с помощью искусственного интеллекта».
«ИИ кардинально изменит отрасль и окажет сильное влияние на значение SEO. Маркетологи должны быть готовы оседлать волну или остаться позади».
«Ажиотаж вокруг контента, созданного с помощью ИИ, будет расти, а затем спадёт, когда люди поймут, что его трудно различать, проверять, верифицировать, атрибутировать и аутентифицировать. Появятся новые инструменты, процессы и роли для решения этой проблемы».
контент, диджитал, агентствоМолянов: контент,
диджитал, агентство
Блог основателя «Сделаем» — каждый день
рассказываю о контент-маркетинге
и внутрянке агентства
Каждый день рассказываю
о контент-маркетинге
и внутрянке агентства
«Сделаем»
