Если вы никогда не писали тексты для сайтов, а заказчик предлагает такую задачу — прочитайте эту статью-инструкцию. Ниже я по пунктам рассказала, как копирайтеру сделать эффективный текст для страницы о продукте компании, и показала классные примеры.
по копирайтингу от «Сделаем»
Что обязательно нужно знать про тексты для сайтов
Страницу сайта еще называют лендингом. Это страница, которая содержит краткую информацию о товаре, услуге или мероприятии. Задача текста на сайте — превращать посетителей в клиентов. Прежде чем приступить к работе над лендингом, важно учесть два нюанса ↓
1. Нужно в первую очередь фокусироваться на том, чтобы выполнить задачу читателя. Обычно это значит, что нужно дать читателю ответы на все его вопросы о продукте и побудить его к целевому действию: покупке или отправке заявки. Читатель будет оценивать страницу именно в этом ключе: насколько ему было понятно, удобно, легко.
Но иногда копирайтеры и заказчики больше думают не о задачах, а о словах — фокусируются на том, чтобы читатель оценил изящность и красоту текста. Долго подбирают формулировки, художественные обороты или шуточки. А 99% читателей даже этого не оценят — ведь зачем кому-то оценивать слог на странице в интернете, куда ты зашел, например, в поисках подходящего курса по программированию?
2. Сначала текст — потом дизайн. Бывает, что сначала делают макет, а потом копирайтер вписывает туда текст. Это не лучшее решение, потому что текст на лендинге первостепеннее — именно из-за смыслов, которые несет текст, пользователь будет принимать решение о покупке продукта. Если делать сначала дизайн, то придется подстраивать текст под него: что-то сокращать, где-то добавлять ненужную информацию. И получится что-то вроде этого ↓
1. Определите целевую аудиторию сайта
Чтобы написать текст для сайта, нужно грамотно подойти к определению аудитории — здесь это важнее, чем в других форматах. Например, если ошибиться с аудиторией в одной статье — это не страшно, вряд ли на что-то повлияет. Если промахнуться с аудиторией на лендинге — бизнес будет терять деньги. Именно поэтому важно выяснить, кто будет покупать продукт и знать, как его преподнести.
Описание целевой аудитории должно быть подробное.
❌Недостаточно
«Предприниматели, возраст 30-55 лет, проживают в основном в Москве, образование высшее»
✅Лучше
«К нам приходят владельцы малых бизнесов.
Возраст: от 30 до 55 лет.
В бизнесе сталкиваются с такими проблемами:
→ У них нет системы планирования и поэтому приходится просто довольствоваться тем, что получилось. Сколько продали, столько и продали.
→ Продавцы безынициативные, часто сливают клиентов, которым можно было продать.
→ Руководитель отдела продаж не развивает свой отдел, находится на должности чисто номинально.
→ Низкая конверсия из заявки в продажу
→ Заливают всё больше бюджета в маркетинг, а денег больше не становится
Клиенты приходят с оборотом до 1 млн в месяц, у них уже есть действующий отдел продаж с 3+ продавцами.»
С информацией, как в левом столбце, написать лендинг не получится. Или же получится, но только продаж такая страница не принесет. Хорошее описание ЦА идет через ситуации, боли, желания. Поэтому воспользуйтесь разными способами, как определить аудиторию, чтобы данных стало достаточно ↓
Провести интервью с покупателями. Договоритесь с несколькими клиентами о беседе. Подготовьте вопросы об их переживаниях, потребностях и представлении о продукте. Созвонитесь, расспросите их и запишите результаты на будущее.
Провести опрос в соцсетях. Задайте аудитории вопросы, которые интересуют, и предложите варианты ответа. Например, кто он по профессии, какие темы их интересуют, из какого они города, сколько зарабатывают. Такой способ особенно полезен, если информацию нужно достать оперативно.
Собрать данные у отдела продаж и техподдержки. Они постоянно взаимодействуют с потенциальными клиентами: специалисты техподдержки расскажут о проблемах, которые возникают с продуктом, а отдел продаж — что тревожит покупателей и что помогает убедить их в покупке. Предложите провести созвон с этими членами командами, чтобы задать им вопросы о продукте.
Почитать отзывы. Чтобы понять, что на самом деле «болит» у потенциальных клиентов, почитайте отзывы на продукты заказчика и его конкурентов, посидите на форумах, где обитает ваша целевая аудитория.
В результате должно быть достаточно информации, чтобы описать аудиторию ↓
- демография (пол, возраст, семейный статус, образование);
- география (место проживания, климат, особенности региона);
- экономика (уровень дохода, платежеспособность);
- психография (черты характера, образ жизни, основные ценности);
- проблемы (какие у них есть «боли», что они хотят сделать)
2. Соберите фактуру
Чем больше фактуры соберете, тем глубже погрузитесь в тему — тогда сможете сделать хороший, внятный лендинг. Помните, что ваша задача — презентовать продукт покупателям. Поэтому вам нужно разобраться в продукте на уровне заказчика — знать о его преимуществах и недостатках, как продукт работает, из чего формируется стоимость. Где «добыть» фактуру ↓
Материалы от заказчика. Это могут быть внутренние документы, вебинары, записи созвонов, буклеты, гайды для онбординга, скрипты отдела продаж.
Сайт компании. Очевидный, но не менее важный источник фактуры — сайт компании. Например, в разделе «О компании» можно найти какие-то преимущества, которые помогут «продать» продукт пользователям.
Отзывы и кейсы клиентов. Это примеры реальных ситуаций, где продукт решал проблемы клиентов. Изучите их, чтобы узнать о процессе, трудностях, крутых результатах, которые также можно будет поместить на странице.
Исследования и статистика. Соберите данные и цифры, которые подтверждают преимущества продукта или услуги.
Интервью с заказчиком. Изучите продукт на сайте, запишите вопросы, которые у вас возникли, а затем назначьте встречу с заказчиком. Главное, не стоит мучать заказчика очевидными вопросами, ответы на которые есть на главной странице сайта. Подумайте над более сложными вопросами, например:
Я увидел у вас на сайте, что продукт помогает сделать это и это. Но как вы считаете, что из этого важнее? За чем чаще обращаются покупатели?
У вас на сайте есть разные тарифы, но по описанию они практически не отличаются друг от друга. Есть ли какие-то более значимые отличия, о которых, возможно, не рассказано на сайте?
3. Определите структуру текста для сайта
На этом этапе нужно сформировать представление, из каких блоков будет состоять страница — что говорим, что не говорим, с чего начинаем, как подкрепляем.
Воспользуйтесь типичными формулами лендингов. Обычно страницы сайтов делают по примерно одному и тому же шаблону. Вот он ↓
Попробуйте представить, что вам нужно рассказать другу об этом продукте. Это еще один способ наметить структуру лендинга, только более креативный. В этом рассказе не нужно следить за формулировками — главное, уловить, что помогает вам презентовать продукт компании, какие тезисы вы сами считаете главными ↓
«Смотри, братан, у меня компания, которая занимается увеличением эффективности отделов продаж…» — вырисовывается первый заголовок на сайте.
«Через нас уже 200 клиентов прошло, технология отточена, мы даже гарантию даем» — подойдет для пунктов для подзаголовка.
«Глобально к нам приходят, когда отдел продаж заколебал уже. Вот был чел, он прям говорил: “Я слушаю звонки своих менеджеров, у меня уши в трубочку, это ужас”. Или, например, ты вкладываешь все больше денег в маркетинг, а продаж больше не становится» — хорошая информация для блока «когда это надо».
«Что мы делаем-то? Короче, к таким клиентам подключаемся и начинаем делать грязь: вот это, вот это, пятое, десятое» — раздел об услугах.
Когда структура намечена, лучше всего согласовать ее с заказчиком, пока еще не готов текст. Обоснуйте ему свои решения, расскажите, почему считаете важным один блок, а неважным другой, почему разместили всё в таком порядке и так далее.
4. Изучите конкурентов
Когда вы понимаете, что примерно хотите написать на странице, уделите отдельное внимание изучению конкурентов. Ведь вам нужно сделать такую страницу сайта, которая будет лучше (или хотя бы не хуже), чем у других. Это не значит, что нужно использовать страницу конкурента как собственный шаблон. Скорее нужно проанализировать, какие идеи у конкурентов классные, а какие нет. Вот, на что нужно обратить внимание ↓
Структура лендинга. Вам было понятно, что предлагают по услугам? В каком порядке расположены блоки, сколько их? Попробуйте посмотреть на страницу глазами пользователя: достаточно ли информации? Может, чего-то не хватило?
Тезисы и заголовки. Посмотрите, какие фразы, заголовки цепляют ваше внимание, как сформулирован оффер. Запишите варианты формулировок себе, чтобы потом докрутить их и сделать лучше.
Дизайн. Хотя дизайн — не задача копирайтера, хорошо, если вы подумайте, как дизайн может дополнить текст и улучшить его восприятие. Может, конкуренты добавили на страницу прикольный видео-кейс, сделали всплывающее окно-заявки или придумали интересную навигацию.
5. Спланируйте целевое действие
Один из самых важных элементов на лендинге — целевое действие (=действие, которое должен совершить пользователь после прочтения). Например — оформить подписку, купить товар, оставить заявку, зарегистрироваться, перейти в магазин.
Целевое действие стоит подобрать так, чтобы следующий шаг был закономерным. Для этого нужно учесть, будет ли готов ли пользователь купить сразу продукт или его нужно «догреть»? В основном это решение зависит от сложности и стоимости продукта.
Дешевые и простые продукты продавайте сразу и в лоб. Люди охотнее совершают покупки, когда им не приходится тратить много времени на изучение товара и его стоимости. В такой ситуации можно пригласить покупателя в магазин или предложить ему оформить заявку на товар.
Например, вряд ли вам нужно убеждать пользователя в необходимости химчистки: он заляпал костюм и теперь ищет способ избавиться от пятен. На лендинге химчистки логично вести оформить заказ ↓
Сложные или дорогие продукты преподносите аккуратно. Чтобы клиент решился на покупку, над которой стоит подумать, подробно расскажите о преимуществах, предложите пробную версию услуги, предоставьте товар для тестирования или пригласите на бесплатную консультацию.
К примеру, возьмем ситуацию с пошивом свадебного платья. Как думаете, насколько легко принять решение о том, кто будет шить тебе платье на одно из самых важных и волнительных мероприятий в жизни? Скорее всего, невеста будет долго выбирать подрядчика, потому что услуга еще и дорогая. Чтобы помочь ей определиться, не стоит давить с покупкой — можно предложить консультацию ↓
Когда определитесь, какое целевое действие логично для продукта заказчика, добавьте его в структуру.
6. Напишите текст
Анализ ЦА и конкурентов, фактура, структура, целевое действие — всё готово. Тогда можно приступать к написанию тексту. Вот пара советов, что особенно важно учесть в тексте на сайте ↓
Избегайте абстракции. Абстракция — это слова и выражения, которые не несут информации о характеристиках продукта. Например: дешево, дорого, качественно, быстро, лучше всех.
Проблема абстракций в том, что каждый человек под ними подразумевает что-то свое: для кого-то быстро — это за 15 минут, для кого-то это день-два. Да и сами клиенты понимают, что такие фразы — условные и заезженные. Пишите с конкретикой и опорой на цифры и факты.
❌Абстрактно
Индивидуальный подход
Мы — лидеры рынка
Сделаем качественно
Научим быстро
✅Конкретно
Подберем персонального менеджера, который ответит на все ваши вопросы
Заняли первое место в рейтинге «Самые лучшие компании Вселенной»
Даем гарантию на 20 лет
Через 5 месяцев вы заговорите на английском на уровне A2
Думайте через пользу читателю. Пишите, как компания поможет, а не почему она самая крутая. Это всегда убедительнее, ведь пользователь не заходит на сайт узнать о какой-то прекраснейшей компании. У него есть проблема/задача — он хочет ее решить.
Да, моментами нужно похвастаться и показать свои преимущества — но их можно сформулировать по-разному ↓
❌Без пользы
У нас только топовые клиенты — «Т-Банк» и «Авито»
Мы предлагаем лучшие курсы по подготовке к школе
✅Через пользу
Мы помогли построить контент-маркетинг для «Т-банка» и «Авито»
Бережно подготовим к школе, поможем подтянуть знания по предмету, улучшить оценки и обогнать школьную программу
Избавляйтесь от местоимений. На лендинге старайтесь не захламлять текст личными местоимениями. Можно обойтись без них — отлично, убирайте. Если без них теряется смысл — ок, оставляйте.
❌Куча местоимений
Наши выпускники попадают к нам в команду
✅Местоимений немного
Выпускники курса попадают в нашу команду
Используйте примеры и сценарии. Чтобы расписать преимущества, лучше всего показать продукт «в действии». Продумайте ситуации, когда ваш продукт — это решение проблемы.
❌Без примеров и сценариев
Пуховики «VeryWarm» надежно защищают от холода
✅С примерами и сценариями
В пуховиках «VeryWarm» не замерзнете, даже если отправитесь жить в Якутию
Пишите без воды. Думайте над тем, как каждую мысль донести короче. Никто не хочет читать на лендинге кучу текста, как в статье. Но сокращайте, не теряя информативность.
❌Слишком подробно
Если хотите учиться у нас и достигнуть лучших результатов в мире, оставьте заявку, нажав на кнопку ниже
✅Коротко и ясно
Оставить заявку
Если кратко: придерживайтесь инфостиля. Подробнее о нем можно почитать здесь.
7. Презентуйте работу заказчику
Когда завершите работу над текстом, нужно презентовать результат заказчику. Вам предстоит выступить неким «адвокатом» своей работы — обосновать решения, которые вы использовали в тексте. Этот этап не стоит пропускать — ожидания заказчика могут отличаться от реальности. Для презентации работы есть три варианта ↓
- Созвониться: хороший вариант, чтобы в режиме онлайн отработать все возражения заказчика. У него вопрос — вы сразу отвечаете.
- Записать скринкаст: более лайтовый вариант, если вам нужна подготовка и вы боитесь, что будет сложно отстаивать свое мнение на созвоне.
- Написать комментарии в файле: самый простой вариант, если вам комфортнее выражать мысли текстом.
Для своих пояснений можно ориентироваться на одну схему ответа, которая сразу закрывает несколько вопросов:
- Что я сделал?
- Почему так сделал?
- Какие могут быть последствия, если так не сделать?
- Какие есть альтернативы этому решению?
Когда заказчик слышит структурированные аргументы, он начинает понимать логику ваших рассуждений. И так меньше шансов, что он откинет ваше предложение. Наоборот, он скорее согласится и подумает, что вы супер-молодец.
Но учитывайте, что иногда заказчик может быть прав. Не отвергайте его идеи, не оценив их: может в его словах есть доля правды и это поможет сделать лендинг еще эффективнее.
Обзор текстов для лендинга
Давайте посмотрим на два примера лендингов — расскажу, что понравилось, а что можно улучшить ↓
Стильный лендинг под ЦА от «Вебиума»
«Вебиум» продает курсы по подготовке к ОГЭ и ЕГЭ. Их аудитория — ученики выпускных классов. Вот так выглядит страница онлайн-школы ↓
✅Стильный дизайн под ЦА зуммеров: по бокам — картинки, мем с котиком, оформление — минималистичное.
✅Сильные тезисы на первом экране: сдать на высокий балл, поступить в топовый вуз на бюджет
✅В центре незаезженная и привлекательная кнопка «попробовать за 0₽» вместо «попробовать бесплатно».
✅TOV под ЦА: общение на «ты», отсутствуют заглавные буквы, как будто ты переписываешься с другом в Telegram.
✅Не только рассказывают, но и показывают: можно сразу увидеть «вайб» препода по видео-визитке, а также результаты, которых он помог достигнуть.
✅Коротко и по делу: нет перегруза текстом, такой лендинг легко дочитать до конца.
❌Мне не хватило информации про их методику, «которая помогает сдавать ОГЭ и ЕГЭ на высокие баллы» — что в ней такого, что отличает от других онлайн-школ.
Вердикт: лендинг приятный, хорошо подходит под целевую аудиторию. Хотя в нем много того, что я видела у других онлайн-школ, предполагаю, что такие тезисы эффективные. А еще ребятам удалось выделиться засчет симпатичного дизайна и уместного TOV.
Минималистичный лендинг от банка «Точка»
Банк «Точка» — это российский онлайн-банк, который предоставляет услуги для юридических лиц и предпринимателей. Он ориентирован на дистанционное обслуживание малого и среднего бизнеса. Вот какой первый экран на лендинге банка ↓
✅Заголовок сразу подчеркивает целевую аудиторию, а иллюстрация буквально показывает, как эта аудитория выглядит.
✅Ярко, стильно, цвета сразу запоминаются и начинают ассоциироваться с банком.
✅ Сразу дают понять, кому подойдет сотрудничество с банком: и малому бизнесу, и крупному. Далее конкретными тезисами показывают, как будут работать с каждым из сегментов.
❌Немного абстрактный тезис в заголовке «Меняйте мир — мы подстроимся»: не понятно, о чем именно пойдет речь дальше. Плюс ко всему, звучит как очень сладкая лесть (хотя и это может быть эффективно).
✅Рассказывают о своих преимуществах через пользу: мы сделаем для вас это, это и это.
✅ Дизайн не мешает воспринимать текст: наоборот, иллюстрации дополняют мысли в тексте.
✅ Классная идея экрана: ребята привели доказательства, что клиенты им дороже денег. Это создает ощущение безопасности — «они такие молодцы, помогают своим».
❌Не очень понятный заголовок на первый взгляд. Пока не прочитаешь тезисы справа, не понятно, что за клиент и почему он дороже денег.
Вердикт: лендинг стильный, минималистичный, всё по делу. Но я бы поработала над заголовками, чтобы сделать их конкретнее и понятнее.
8 уроков по копирайтингу, которые помогут писать интересные и эффективные тексты
Внутри — база, без которой никуда:
задача текста, структура, поиск фактуры, согласования с клиентом.
8 уроков по копирайтингу, которые помогут писать востребованные тексты.
