Большинство текстов в интернете пишут просто так, лишь бы что-то написать. Компании публикуют никому не нужные биографии гендиректоров, рерайтят статьи конкурентов, постят мемасики и пожелания доброго утра в корпоративных соцсетях. Зачем? А черт его знает, все так делают.
Такие тексты не могут принести бизнесу пользу — она в них просто не заложена. Это как если портной будет шить одежду, не зная, кто и зачем ее будет носить. Невеста на свадьбе, рабочий на заводе, пятилетний Вовка или чау-чау его мамы — на кого шить-то?
В этой статье мы поговорим, как не допускать такого бардака в работе. Будет сложно, но мы верим, что вы справитесь. Это очень важная тема, от которой зависит успех всех ваших текстов.
по копирайтингу от «Сделаем»
Какая польза может быть от текста
- Повеселиться
- Узнать что-то новое
- Найти хороший товар
- Выбрать подрядчика
- Удовлетворить любопытство
- Научиться что-то делать
И первая ваша задача — понять, что хочет читатель, с какой целью он пришел на эту страницу. От этого зависит содержание — о чем вы будете писать.
Если писать не о том, что нужно читателю, он уйдет.
Это называется полезным действием текста. Мы должны дать читателю то, что ему надо, — только тогда он захочет прочитать наш текст и останется доволен.
Как узнать полезное действие текста
Для этого вам надо узнать аудиторию, проанализировать, что ей важно, какие проблемы у нее есть, подумать, как ваш текст поможет их решить. Для этого вам надо узнать аудиторию, проанализировать, что ей важно, какие проблемы у нее есть, подумать, как ваш текст поможет их решить.
Здесь многие авторы путаются, поэтому читайте внимательно. Нам надо понять, какую пользу читателю принесет текст. Не продукт, не компания, а именно текст. До продукта надо еще добраться, а пока что мы хотим, чтобы люди нас читали.
Давайте разберем на примере из нашей практики. У нас есть интернет-магазин, который продает электронные замки. Зачем нужны замки, в принципе, понятно — что-то закрывать.
Но зачем нужны описания замков? Ну например, чтобы выбрать подходящий. Замков много: для дверей и для шкафчиков, автономные и работающие от сети, с разной прочностью, настройками уровней доступа и так далее. Не получится просто посмотреть на фотографию и понять — да, это оно. Особенно если вы никогда не имели с ними дела.
Вот и нашлось полезное действие карточки — объяснить читателю, зачем этот замок нужен, куда его можно установить, насколько сложно настраивать, нужно ли подводить электричество и так далее.
И весь наш текст мы строим вокруг полезного действия. Если что-то не помогает выбрать замок, мы это не пишем. В карточке товара не нужны объяснения, зачем вообще нужен замок, не нужна история появления замков и прочая отвлеченная чушь.
Собираем список вопросов, которые волнуют аудиторию, и отвечаем на них:
Ну и, конечно, фоточки, видео, трехмерные модели, отзывы — все это тоже поможет читателю выбрать.
Вот так мы подумали о полезном действии и узнали примерное содержание текста. Теперь у нас получилась не стандартная карточка товара в духе: «Этот замок выгодно отличается своей прочностью и порадует хозяина невообразимой долговечностью», — а полезный текст, который поможет владельцу гостиницы купить то, что ему надо.
Разберитесь, что вы хотите от читателя
Но мы ведь деньги зарабатываем, а не благотворительностью занимаемся. Мы тоже что-то хотим от читателя, верно? Это что-то называется целью текста.
Цель — это ответ на вопрос: «Чтобы что?» Чего вы хотите добиться? Почему вам надо, чтобы читатель прочитал этот текст?
Вот примеры целей. Мы пишем текст, чтобы читатель:
- Разобрался, как работает сервис, и не задалбывал техподдержку
- Понял, что нам можно доверять
- Узнал, что пенобетон удобнее кирпичей, и задумался строить дом из него
- Оставил свою почту
- Заказал партию электронных замков
- Написал менеджеру какой-нибудь вопрос
- Перешел по ссылке в анонсе и прочитал статью
- Отправил нам резюме
- Поржал, кекнул, влепил лойс, поставил лукаса ¯\_(ツ)_/¯
Как вести людей к цели
Способов много — на целую книгу хватит. Но в целом все сводится к обещанию пользы. Мы как бы говорим: «Тебе был полезен этот текст, а вот тебе еще кое-то полезное».
Можно звать людей напрямую: купите, подпишитесь, почитайте. Это называется СТА (call to action) или призыв к действию. Купи товар — и получишь пользу. Прочитай полезную статью, подпишись на курс, прокачайся, зарабатывай больше — сплошная польза.
Можно ненавязчиво подвести к выполнению цели. Например, доказать такую беспрецедентную крутость товара, что люди сами захотят его купить и будут бегать за вами с вопросом: «А как это заказать?»
Можно сыграть на любопытстве, заинтриговать. Этим часто пользуются желтые СМИ и тизерная реклама. Все эти «Главный секрет Путина раскрыт!», «Пугачева похудела на 40кг за 1.5 часа, когда съела…» и баннеры с полуголыми девицами — это как раз такой случай. Цель этих тизеров — заставить вас перейти по ссылке. И они делают все, чтобы вы это сделали.
Любой текст должен строиться на этих двух слонах: одновременно удовлетворять потребность читателя и подталкивать его к цели. Только тогда от него будет смысл. Уберите одного слона — все порушится.
Саша из Майкопа пренебрежительно хмыкнул: «Цель любого текста для бизнеса — продать, это все знают».
Э-э-э, нет. Сейчас объясним.
Воронка продаж
В большинстве случаев люди не покупают продукт сразу, как только узнают о нем. Нет такого, что человек шел по интернету, увидел текст, прочитал и отдал все свои деньги. Ну разве что ему предлагают виллу в Италии за 10 рублей.
Поэтому бизнес продумывает серию контактов с будущим покупателем. Тут чуть-чуть узнал, там фоточку красивую увидел, здесь на рассылку подписался, а потом решился и купил.
Это называется воронкой продаж. Люди как бы скатываются по воронке, а в самом конце их поджидает муравьиный лев продавец со счетом. И чем сложнее и дороже продукт, тем длиннее будет путь к покупке.
Вот пример воронки:
1. Виталик гуглит «куда поехать отдохнуть зимой»
2. Видит в выдаче статью «Лучшие места для отдыха зимой в 2019 году» 3. Читает, отмечает пару хороших курортов
4. В конце статьи видит подписку на рассылку «Узнай, как путешествовать с зарплатой 30к в месяц»
5. Подписывается, читает лайфхаки
6. Через месяц получает письмо «На твои туры сейчас скидка 43%, успей купить»
7. Радуется и покупает
На каждом этапе у Виталика своя потребность: найти курорт, научиться вписываться в бюджет, сэкономить на билетах. Если мы в самом начале начнем втюхивать Виталику свои билеты со скидкой, он уйдет — ему это еще не надо.
Поэтому задача каждого этапа — просто провести Виталика на следующий. Не продать. Не заработать деньги. Не повысить лояльность Виталика к бренду. Просто провести его дальше.
Это как в компьютерных играх. Если на первой же минуте на игрока натравят ластбосса, он отгребет и удалит игру — слишком сложно. Поэтому сначала мы бегаем по уровням, набираемся опыта, а в самом конце спокойно убиваем кого угодно. И задача каждого уровня — провести игрока на следующий, а не как можно скорее закончить игру.
Как, в итоге, написать полезный текст
У нас есть 3 шага на пути к пониманию того, каким должен быть текст.
1. Узнайте, где вы. На каком этапе воронки расположится текст? Что это: письмо в рассылку, статья, пост, баннер, объявление в Яндекс.Директе?
Если пишете для клиента, спросите у него. Если для себя — подумайте как следует или спросите маркетолога.
Так вы узнаете формат текста.
2. Оглянитесь назад. Теперь посмотрите на предыдущий этап. Откуда пришел читатель, с какой целью, что ему там такого наобещали, что он кликнул по ссылке?
Этот этап определяет ожидания читателя — что он хочет здесь увидеть, что его мотивирует читать текст, за какой информацией он пришел.
От ожиданий зависит содержание и полезное действие текста — о чем конкретно вы будете рассказывать.
3. А теперь вперед. Смотрим в будущее — куда мы должны направить читателя, какой следующий этап воронки.
Это определяет цель текста. На какое действие мы мотивируем читателя: перейти по ссылке, подписаться, оставить контакты, купить или просто узнать о существовании компании.
Вот и все. Теперь вы знаете формат текста, его примерное содержание и цель. Самая ответственная часть позади — осталось собрать информацию и написать.
Это — один из уроков курса «Научим писать»
Это наш бесплатный курс о том, как писать востребованные коммерческие тексты. В нем 8 уроков, которые помогут понять главное и станут базой. Нажимайте на кнопку ниже и забирайте весь курс!
8 уроков по копирайтингу, которые помогут писать интересные и эффективные тексты
Внутри — база, без которой никуда:
задача текста, структура, поиск фактуры, согласования с клиентом.
8 уроков по копирайтингу, которые помогут писать востребованные тексты.
