Как бы ты ни делал контент-маркетинг, рано или поздно придешь к идее: а не сделать ли мне дайджест. Раз вы попали в эту статью, видимо, у вас именно такая ситуация. Поэтому давайте расскажу про дайджесты: каких видов они бывают, в чем их преимущества и как эффективно применять этот формат в контент-маркетинге.
по копирайтингу от «Сделаем»
Что такое дайджест
Дайджест — это подборка интересных фактов, новостей или материалов по какой-либо теме. Подборку дополняют краткими описаниями каждого материала, чтобы читатели могли быстро ознакомиться с ключевыми моментами и выбрать то, что наиболее интересно. Получается, что это такой формат «галопом по Европам» — ни одна из сущностей в дайджесте не раскрыта подробно, но зато самих сущностей много и у читателя есть возможность погрузиться именно в то, что ему интересно.
Например, онлайн-кинотеатры могут сделать дайджест с фильмами и логлайнами к ним — читатели зацепятся за интересный фильм и пойдут читать его подробнее или сразу смотреть. А онлайн-школа может сделать дайджест полезных курсов для обучения с краткими анонсами — читатели увидят подходящую тему и пойдут учиться.
Какие есть виды дайджестов
Дайджесты бывают в рассылках, постах, статьях — это универсальный формат контента, который можно использовать по-разному. Вот несколько самых распространенных примеров ↓
Дайджест статей, отправленный на почту или в соцсети. Вы весь месяц выпускали статьи в блоге, и потом делаете их подборку для подписчиков ваших соцсетей, которые, может, не следят за вашим блогом или просто пропустили пару интересных материалов. Пользователи могут в одном посте посмотреть все статьи и найти интересные для себя.
Сводка ключевых событий и новостей за неделю или месяц. За какой-либо период времени происходят изменения в вашей области — например, в финансах. Вы собираете все-все новости в одном посте/статье/письме и сообщаете аудитории, чтобы она была осведомлена.
Пост с лучшими постами. Вы выпускали посты месяц/год, а затем выбираете те, на которые лучше всего отреагировала аудитория. Тем самым вы привлекаете еще больше внимание к старым классным постам и даете возможность новым подписчикам оценить их.
Тематическая статья/пост/письмо. Вы выбираете проблему, которая может быть актуальна вашей аудитории, и собираете для нее полезные материалы. Туда могут быть включены ваши посты, статьи, исследования, видео-ролики.
Дайджест внутренних новостей компании. За какой-либо период у вас случились изменения — обновилось приложение, появилась новая услуга, прошла конференция, появились достижения. Собираете новости в посте или письме и рассказываете их подписчикам.
Экспертный дайджест. Такой формат может включать интересные статьи и исследования, которые вы нашли на просторах интернета и которыми хотите поделиться с пользователями.
Дайджест с актуальными вакансиями в компании. У вас в компании появилось несколько вакансий — собираете их в подборку, чтобы подписчики могли увидеть все позиции сразу и выбрать, что им подходит.
В чем преимущества дайджестов для контент-маркетинга
Дайджесты делаются быстро, просто и дешево. Компании не нужно тратить деньги и время на написание нового контента. Вы просто берете и переиспользуете то, что команда готовила раннее: статьи, посты, новости. Если еще и сделать шаблон дайджестов, то команда будет прикладывать минимум усилий, чтобы подготовить единицу контента.
Приносит дополнительный трафик. Дайджесты помогают переливать трафик из соцсетей в блог, из рассылок — в соцсети и так далее. Например, если вы пишете SEO-статьи для блога компании, в основном ваш трафик идет из поисковиков. Сделайте дайджест со статьями и разошлите его по почте — так ваши статьи прочитает еще больше людей.
Помогает разнообразить контент. Чтобы удерживать внимание читателей, особенно в соцсетях, нужно предлагать аудитории разные форматы. Введите выпуск дайджестов, например, раз в неделю, чтобы не ломать голову «что бы такое еще запостить». Причем, дайджесты необязательно делать только полезным форматом. Например, можно собрать подборку лучших мемов за неделю или сделать обзор худших постов за всё время существования компании и поиронизировать =)
Повышает вовлеченность в соцсетях. У дайджестов, как правило, высокая вовлеченность — за счет того, что их любят репостить: пересылать друзьям или сохранять себе в «Избранное».
Мы провели небольшое исследование по Телеграм-каналам: собрали топовые посты по количеству репостов. В исследование попали каналы Паши Молянова, Ильи Еремина, Михаила Гребенюка, «Нескучных финансов», Александра Львова и еще несколько. Всего получилось 133 поста, и 32 из них (24%) были разного рода дайджестами: подборки фильмов и книг, ссылки на статьи и другие полезные материалы.
Так что если хотите собрать побольше репостов или сохранений — попробуйте формат дайджестов =)
Как составить хороший дайджест
Хороший дайджест — это не просто список каких-то новостей, продуктов, статей. Чтобы ваш дайджест прочитали, нужно внимательно отнестись к деталям при его подготовке.
1. Определите ЦА, полезное действие и маркетинговую цель
Это база, которую нужно всегда учитывать при создании любого контента. Нужно выделить определенный сегмент аудитории, чтобы подборка решала ее проблему. Полезное действие — это то, ради чего будут читать подборку. Маркетинговая цель — какой профит от этого компании.
Например, если мы в Сделаемской рассылке готовим дайджест со статьями про заработок авторов в агентстве, это может выглядеть так:
Целевая аудитория: копирайтеры-новички, которые еще не разбираются в текстах, но хотят научиться. Не уверены, что смогут заработать на текстах и хотят убедиться, что стоит обучаться этой профессии.
Полезное действие: читатели узнают, сколько может зарабатывать копирайтер на текстах.
Маркетинговая цель: убедим читателя, что копирайтингу нужно обучаться — и именно у нас.
Что получилось из такой подборки — смотрите в конце статьи 😉
2. Выберите тему дайджеста исходя из потребностей бизнеса
Нужно понимать, что разные темы дают разный эффект на читателя. Надо выбирать из того, что нужно в конкретный момент вашей компании.
Нужно затронуть максимально широкую аудиторию и получить как можно больше репостов — делайте большие дайджесты на универсальные темы. Беспроигрышный вариант — подборки фильмов и книг, их всегда очень хорошо открывают (в почте) и репостят (в соцсетях). Также хорошо заходят большие подборки вроде «101 обязательная статья для тех, кто осваивает копирайтинг» — количество материалов побуждает аудиторию сохранить подборку, потому что жалко такое потерять.
Другое дело, что обычно такие подборки сохраняют, но никогда не возвращаются. Существует ли хоть один человек, который репостнул подборку из 101 материала и действительно потом ее изучил?
Нужно более точечно проработать один из сегментов ЦА и получить более качественную вовлеченность — делайте небольшие подборки на узкую тему. Например, «7 статей о зарплатах копирайтеров». На такую подборку обратят внимание те, кто прямо сейчас озабочен этим вопросом — а за счет небольшого количества материалов увеличивается вероятность, что человек правда их просмотрит.
3. Соберите информацию
Далее выберите, что вам подходит под тему дайджеста. Советую выбирать лучшие на ваш взгляд материалы. Просто делать список 10 статей, потому что это круглое число — не стоит. Пусть это будет 6 статей, но зато полезных, на которые захочется перейти читателю.
4. Придумайте, как структурировать информацию
Структура дайджеста должна быть понятной, читабельной — такой, чтобы читатель легко по ней ориентировался и мог ознакомиться с дайджестом по диагонали. Вот несколько советов, как сделать структуру удобной:
→ в введении напишите, кому будет полезна подборка
→ для удобства пронумеруйте материалы в дайджесте
→ выделяйте жирным шрифтом названия материалов
→ добавьте кликабельные ссылки или кнопки, чтобы читатель мог сразу перейти на нужные страницы
5. Добавьте пояснения к позициям из списка
Каждый пункт дайджеста должен иметь краткое описание. Лучше, если это описание как-то интригует читателя перейти ознакомиться с полным материалом. Вот пример, как легко запороть описание к фильму в подборке:
❌ «Ла-Ла Ленд» — это интересный фильм про любовь, который заставит каждого задуматься о своих мечтах.
✅ «Ла-Ла Ленд». Исполнить мечту или быть рядом с любимым человеком? Главные герои — начинающая актриса, которая между сменами в кофейне пытается пройти хоть один кастинг, и джазовый музыкант, вынужденный подрабатывать в заштатных барах. Смогут ли они найти путь, который приведет их к успеху, и при этом остаться вместе?
6. Определитесь с визуалом
В некоторых дайджестах визуальная часть отсутствует: например, если это дайджест постов, в картинках он не нуждается. Но если вы делаете рассылку или пост с подборкой книг, фильмов, курсов, лучше дополнить его визуалом.
Чаще всего на каждый пункт подборки делают свое изображение: визуально это разграничивает остальные элементы. В качестве изображений могут быть картинки, скриншоты, кадры из фильма, иллюстрации, баннеры с дополнительными подзаголовками.
Каких ошибок избегать, когда пишешь дайджест
Несмотря на то, что дайджест — достаточно простой формат, его легко испортить так, что никто его не откроет и не прочитает. Ниже собрала базовые ошибки при написании дайджестов.
❌ Главная информация — в конце. Всё самое важное выносите вперед — читатель может не доскроллить письмо или пост до конца и не перейти по нужным ссылкам.
❌ Чересчур подробные описания к позициям. Например, если делаете подборку статей, не нужно пересказывать их содержание. Описание должно лишь заинтриговать читателя. Если вы выдадите сразу всю суть — на статью никто не перейдет.
❌ Отсутствие структуры. Если текст не разделен на абзацы, нет никаких акцентов, подзаголовков и так далее — читателю будет сложно ориентироваться в полотне текста.
❌ Скучное оформление. Особенно это касается писем: просто текст не привлечет должного внимания. Разбавьте письмо гифками, картинками, цветными плашками, эмодзи. Чтобы разнообразить оформление, попробуйте добавлять акценты не только в начале, но и в середине — на 8, 23, 56 пункте.
❌ Нерабочие ссылки. Перед отправкой писем проверяйте все ссылки. Можете даже отправить сначала письмо себе, а только потом рассылать его на аудиторию.
Примеры классных дайджестов
Ниже покажу конкретные примеры, как компании составляют дайджесты. Отобрала для вас классные варианты, которые можете сохранять себе как референсы 😉
Дайджест с «Житухами копирайтеров»
В Сделаемских рассылках мы сделали письмо-дайджест, где рассказали читателям, сколько может зарабатывать копирайтер. Это подборка статей из нашей рубрики «Житуха копирайтера», где авторы делятся своим опытом. На баннерах мы отразили главное — сколько зарабатывает автор и его фото. Добавили описания, где перечислили самые интересные факты об авторе.
Индивидуальная подборка объявлений
А вот недавно я искала сантехника на Авито. И потом мне пришла персонализированная рассылка — подборка актуальных объявлений. Для компании это реактивация тех пользователей, которые что-либо искали, но не нашли подходящего объявления. Ставлю лайк — удобно, что можно увидеть варианты и сразу перейти в приложение.
Дайджест как дополнительный блок в письме
Посмотрим еще на пример, как можно ненавязчиво привязать дайджест к новости. Вот MAXIMUM Blog прислали письмо с темой «как узнать результаты сочинения» — недавно как раз одиннадцатиклассники писали итоговое сочинение. В письме читателей ведут на статью в блог. А ниже они разместили отдельный блок с дайджестом других полезных материалов. При этом, все статьи связаны одной темой — экзамены.
Дайджест событий в статье
Дайджесты также размещают на сайтах. Например, «Мел» сделал дайджест событий, куда можно сходить зимой под новый год. Дайджест собран с минимальными усилиями — просто придумали цепляющие заголовки к событиям и добавили картинки и ссылки. Ничего лишнего, только польза.
Подборка фильмов в карточках
Вот пример, как можно сделать дайджест в карточках. Это еженедельная рубрика кинотеатра Okko, где рассказывают, что нового в кино вышло за 7 дней. Для киношной темы довольно классическое оформление: обложка к фильму или сериалу и описание сюжета.
Дайджест «всего» в личном блоге
В личных блогах, где достаточно вовлеченная аудитория, можно пробовать классный формат — «сборная солянка» из всего, что произошло с вами за какой-то период. Вот Паша Молянов в одном посте группирует посты месяца, интересные события, лучший фильм, книгу, вакансию, покупку и инсайт.
Дайджест новостей
Еще пример, как может выглядеть дайджест новостей — в данном случае про кинофестивали. Каждая новость выделена стильным эмодзи, а в слова вшиты ссылки на каналы кинофестивалей.
8 уроков по копирайтингу, которые помогут писать интересные и эффективные тексты
Внутри — база, без которой никуда:
задача текста, структура, поиск фактуры, согласования с клиентом.
8 уроков по копирайтингу, которые помогут писать востребованные тексты.
