Многие говорят: «Рассылки — это прошлый век». Фактически, так и есть: электронная почта появилась еще в XX веке. Из всех инструментов контент-маркетинга рассылки — самый старый или один из самых старых.
Но еще говорят: «Старый друг лучше новых двух». Это как раз про email-маркетинг: даже сейчас он способен давать классные результаты. Например, у нас в «Сделаем» рассылки на втором месте по выручке с онлайн-курсов — идут впритык с новомодным Телеграм-каналом Паши Молянова. А в «Нескучных финансах» рассылки давали по 40-50 лидов каждый месяц с высокой конверсией в квалификацию.
Так что email-маркетинг — не мертвый инструмент, а вполне рабочий канал, где можно нормально прогревать аудиторию и зарабатывать деньги. Давайте разберемся, как он работает и что нужно знать для его запуска.
по копирайтингу от «Сделаем»
Что вообще понимают под email-маркетингом?
Механика email-маркетинга такая: бизнес собирает почты пользователей, делает контент и рассылает его по своей базе в виде писем.
Контентом могут быть новости компании, полезные советы, спецпредложения, информация о новых продуктах, видео, тесты, офферы — что угодно, если это можно уместить в письмо.
Чем мне будет полезен email-маркетинг?
Качать другие каналы трафика. С рассылок пользователей можно переводить на свои сайт и соцсети. Дополнительный трафик на сайте поможет улучшить поведенческие факторы, а это хорошо для продвижения в поисковых системах. Трафик в соцсетях можно конвертировать в новых подписчиков и работать с одной аудиторией сразу по нескольким каналам.
Удерживать внимание к продукту. С помощью рассылок бренд может рассказывать об обновлениях, фишках продукта, новинках в каталоге, чтобы держать пользователя в курсе изменений и выгодных предложений. Это не всегда нужно, чтобы сразу что-то продать — некоторые продукты покупают редко, но с помощью рассылки можно сохранять видимость своего бренда.
Продавать. Можно делать это в лоб, можно аккуратно подводить к покупке — тут все зависит от стратегии. В рамках рассылки можно даже выстроить автоматизированную воронку продаж из цепочки писем. С ней пользователь сам будет проходить этапы от знакомства с продуктом до прогрева и целевого действия. Еще можно повышать средний чек и предлагать клиентам дополнительные товары или услуги. Или возвращать старых клиентов за новыми покупками.
Неужели рассылки кто-то читает? Они же устарели…
Действительно, может показаться, что нужно фокусироваться на трендовых инструментах: Телеграме, VC, чат-ботах и так далее. Они хайпуют и перетягивают на себя всё внимание маркетологов — создается впечатление, что вся аудитория только там и результат нигде больше нельзя получить.
А к имейлам маркетологи уже давно привыкли. Многие из них сами не читают письма и думают, что у всех остальных такое же отношение.
Но факты говорят обратное: в «Сделаем» email-маркетинг в топ-2 по продажам курсов, в «Нескучных финансах» он приносил по 40-50 лидов каждый месяц на B2B-услугу с чеком от 80 000 ₽, рассылки делают такие гиганты как Skillbox, Skyeng, Unisender, Тинькофф, Lamoda.
Исследования показывают, что в России электронная почта есть у 100 млн человек (78% от пользователей интернета), ежегодно отправляется около 300 млрд писем, а средняя открываемость писем составляет от 9,9 до 13,5%. Но это в среднем — у нас в «Сделаем», например, открываемость больше 20%.
Короче говоря: да, рассылки кто-то читает =)
Хорошо, рассылки — круто. Но откуда взять подписчиков?
Есть много способов получить аудиторию для рассылок. Ниже — те, которые используют чаще всего ↓
Лид-магнит — дайте пользователю что-то полезное пользователю в обмен на подписку. «Чем-то полезным» может быть шаблон, руководство, гайд, видеоурок. Эффективнее будет тот лид-магнит, который предлагает пользователю что-то уникальное. Если за подписку он получит статью с информацией, которую можно загуглить на раз-два, то доверия к компании будет меньше, а от рассылки могут отписаться.
Акция — предложите пользователям подписаться, чтобы получить скидку. Чаще так делают онлайн-магазины, которые после подписки отправляют пользователям подборки товаров и акции.
Просто призыв подписаться — это может быть баннер в конце статьи или поп-ап, который не обещает читателю мгновенную выгоду, а просто предлагает подписаться на классный контент. Если в блоге качественные статьи, а пользователи следят за выходом новых публикаций, то часть аудитории подпишется и на рассылку.
Предложение подписаться при регистрации — в этом случае пользователь ставит галочку о согласии на рассылку, когда покупает продукт или оформляет подписку. После этого человек продолжает коммуникацию с брендом. Обычно этот вариант используют при оплате B2B и B2B-сервисов, приложений и развлекательного контента по подписке.
Текущая база с адресами электронной почты. Если есть CRM-система или гугл-таблица со списком всех, кто уже что-то покупал или просто оставлял заявку, то начать рассылку можно по этим пользователям. Например, в письме можно предложить услуги еще раз или сделать акцию на повторную покупку.
База есть. Что теперь отправлять подписчикам?
Глобально электронные письма можно разделить на автоматические и ситуативные.
Автоматические приходят по заранее прописанному сценарию — настраиваешь его и письма сами отправляются подписчику с выбранной частотой и в нужном порядке. По такому принципу работают прогревающие цепочки.
Ситуативные приходят один раз и связаны с контекстом или событием. Например, анонс вебинара.
Если смотреть детальнее, то можно письма бывают разных форматов. Всех их можно либо комбинировать в своей стратегии, либо остановиться только на одном. Вот какие бывают форматы ↓
Продающие — в этих письмах продукт рекламируют в лоб и призывают к целевому действию. Сюда относятся письма с акциями, скидками или просто предложением купить товар по полной стоимости. В большинстве случаев для работы с быстрыми продажами используют только такие письма.
Информационные — это рассылки с полезным контентом: кратким содержанием статей, кейсами, дайджестами и советами. И хоть письма называются информационными, на деле их можно назвать полупродающими, потому что обычно после прочтения все равно предлагают купить продукт по скидке. Это не плохо, потому что такой подход работает на цели бизнеса, а если письмо и правда оказалось полезным, то и аудитория не будет отписываться.
Новостные — в группу этих писем входят новости об обновлении или выходе нового продукта, наградах, достижениях компании. Новости в рассылках используют, чтобы напоминать о своем бренде и больше вовлечь во взаимодействие со своими продуктами.
Триггерные — это автоматическая отправка письма или цепочки писем в ответ на действия подписчика. Например, человек скачал лид-магнит и получил тематические кейсы, письма с ответами на вопросы, закрытием возражений, а потом письмо со скидкой на продукт. Эти письма как раз подходят для долгих продаж — можно составить цепочку с письмами под каждый этап воронки.
А по какому принципу вообще выбирать форматы писем?
Обычно у рассылок два подхода в зависимости от типа бизнеса:
Работа с долгими продажами. Этот вариант подходит для B2B-продуктов или дорогих B2C-продуктов. Вряд ли пользователь прочитает письмо и вложит деньги в недвижимость за рубежом или наймет разработчиков, чтобы те с нуля внедрили учетную систему. Для таких продуктов нужно много касаний с брендом, а рассылка может быть лишь одним из них.
Чтобы привлекать аудиторию к сложным продуктам, ее нужно нужно прогревать. Делать это можно с помощью кейсов, дайджестов, гайдов и подобного полезного контента. А раз в несколько информационных писем предлагать оффер.
Онлайн-курсы тоже можно отнести к долгим продажам — пользователи не всегда готовы оплатить обучение, только прочитав описание. Тогда их можно провести по воронке продаж и раскрыть больше преимуществ курса или выбранной профессии. Вот как это делает Нетология ↓
1. Предлагает пройти бесплатный мини-курс тем, кто хочет стать бизнес-аналитиком, и отправляет этот курс на почту.
2. Спрашивает отзыв о мини-курсе.
3. Отправляет гайд по профессии.
4. Отправляет промокод, который дает скидку на расширенное обучение. Воспользоваться скидкой можно в течение недели.
5. Если пользователь не использует промокод, спустя несколько дней приходит письмо с продлением скидки.
Работа с быстрыми продажами. Есть товары и услуги, для которых пользователя не нужно заинтересовывать полезным контентом — можно сразу продавать. Это относится к B2C-компаниям с понятным и недорогим продуктом: одеждой, книгами, едой. А чтобы мотивировать аудиторию к покупке, в рассылках пользователи получают офферы, акции, подборки товаров.
А вдруг мои письма не будут читать? Что делать?
Нужно писать хорошие письма. «Хорошее» — понятие субъективное, но есть критерии, которые отличают рабочий вариант от неудачного. У хорошего письма должны быть:
Маркетинговая цель. Это польза, которую бизнес хочет получить с рассылки. Когда бизнес понимает, какой результат хочет получить, проще придумать тему письма или серии писем.
Чтобы определить цель, отталкивайтесь от стратегии и текущей задачи бизнеса. Если нужно в короткий срок увеличить продажи, нужно понять, подходит ли продукт для такого формата, достаточно ли этого письма или нужно составить цепочку, какие тригеры добавить, чтобы пользователь захотел прямо сейчас купить продукт. Если нужно прогреть пользователи, то нужно понять, какую сторону продукта раскрыть, чтобы подчеркнуть его выгоду, на какие боли аудитории надавить, куда вести пользователя после письма.
Цепляющая тема письма. Тема письма выполняет роль заголовка, так как сначала пользователь видит именно ее. А в рассылках заголовок, пожалуй, важнее, чем в статьях и постах. Если ту же статью пользователь ищет осознанно, то в почтовый ящик заходит ненадолго — пробежаться, нет ли там ничего важного. За эти несколько секунд нужно зацепить внимание, а для этого даже можно немного покликбейтить — делать заголовки эмоциональными, больше шутить, заигрывать с ожиданиями. Так будет проще выделиться на фоне других писем.
Сложность в технических ограничениях — заголовок больше 35 символом обрежут на экране, а это может повлиять на открываемость. Поэтому писать нужно коротко, по делу и ярко.
Иллюстрации. Они нужны не всегда, но если в письме презентуют продукт, лучше показать его, а если есть речь спикера — добавить его фото. Тут все как со статьями — иллюстрации дополняют текст и помогают лучше передать мысль или продать идею о пользу продукта.
Фирменный стиль. Это не совсем про текст, но тоже важно, так как оформленное письмо помогает закрепить визуальный образ бренда и выглядит приятнее, чем просто текст. Как правило, сервисы для рассылок предлагают готовые шаблоны, которые можно доработать под себя и которые уже адаптировали к разным размерам экранов.
Призыв к действию. Не все пользователи прочитают письмо, прогреются, пойдут гуглить название компании и искать продукт. Чтобы не терять аудиторию, лучше сразу в письме добавить кнопку для перехода на сайт и призыв к действию.
А как отправлять письма? Есть какие-то программы?
Да, для запуска рассылок есть специальные сервисы. В них можно распределять письма по сегментам аудитории, настраивать внешний вид писем и смотреть аналитику по каждому из них. Это базовый функционал, который предлагает каждое доступное решение, но есть и более комплексные истории с дополнительными маркетинговыми инструментами. Они либо вшиты в тариф с почтовой рассылкой, либо опциональны.
Если сервис нужен только для рассылок, то ниже список доступных в России решений с минимальной стоимостью в месяц при одинаковом количестве получателей:
- Unisender: до 100 получателей — бесплатно, до 1000 получателей — 1 280 ₽.
- Sendsay: 201-1000 получателей — от 672 ₽. В стоимость также входят веб-пуши и рассылки по SMS-базе.
- DashaMail: до 100 получателей — бесплатно, 1000 получателей — 950 ₽.
- NotiSend: до 200 получателей — бесплатно, 1000 получателей — 700 ₽.
- Майло Пост: до 200 получателей — бесплатно, 1000 получателей — 700 ₽.
- RuSender: до 500 получателей — бесплатно, 1000 получателей — 990 ₽.
- Mindbox: 18 000 ₽. В подписку также входят SMS-рассылки, рассылки в мессенджерах, виджеты для сайта, интеграция с рекламными кабинетами.
Хорошо, вот мы запустили рассылку. Как теперь понять, что все работает?
Для этого в сервисе для рассылок нужно посмотреть показатель доставляемости. Это доля писем, которые дошли до получателя, а не попали в спам. Когда с рассылкой все хорошо, показатель будет 95% и выше. Если процент меньше, то это указывает на проблемы. Вот основные из них:
В тексте письма есть стоп-слова. Например, «без затрат», «дешевый», «специальные условия» и подобные слова, которые часто используют спамеры. Всего таких слов больше 200. Если переборщить с их количеством, то рассылка может получить спам-очки и больше не приходить читателям.
Пользователи часто жалуются на рассылку. Чем больше пользователей оставляют жалобу, тем подозрительнее для модераторов кажется отправитель. Тут могут быть жалобы и на содержание и на сам факт рассылки, если пользователи не давали на нее согласие.
Рассылка приходит с ненадежного домена. Ненадежным могут посчитать не только домен с кучей жалоб, но и тот, который появился совсем недавно. Для модерации это тоже сигнал возможных спам-рассылок. Чтобы не портить репутацию домена, разгонять рассылку стоит постепенно — сначала отправлять письма нескольким пользователям и постепенно увеличивать охват.
Люди получают письма, все работает. На какие показатели смотреть теперь?
Теперь нужно понять, насколько рассылка эффективна и интересна подписчикам. Для это в сервисах нужно смотреть на:
Открываемость писем (Open Rate) — доля писем, которые открыли пользователи. Универсальной нормы тут нет, так как все зависит от ниши. Например, по данным Mindbox, для недвижимости медианный показатель открываемости — 27%, для зоотоваров — 10%.
На открываемость влияет много факторов, вот некоторые из них:
- частота отправки — слишком частую рассылку могут счесть за спам, а слишком редкая может теряться в потоке других писем.
- тема письма — если тема не зацепила аудиторию, то и открываемость будет низкой.
- время отправки — например, если письма приходят рано утром, то пока пользователь доберется до почты, они могут потеряться среди новых.
- качество базы — если люди подписываются добровольно, а база регулярно чистится от неактивных контактов, то открываемость будет выше
Конверсия в клик по ссылкам (CR) — доля пользователей, которые перешли по ссылкам внутри письма на статьи или посадочные страницы сайта. Здесь показатель тоже разнится от нише к нише, но если выделить среднее значение, то показатель от 2% можно считать хорошим.
Процент отписок — если пользователи часто отписываются, то это может указывать на неактуальный контент. Возможно, она не попадает в боли ЦА, поэтому им неинтересно ее читать. Либо рекламные предложения не интересуют, либо письма приходят так часто, что начинают бесить. Здесь идеального показателя нет, но чем меньше процент тем лучше.
Что там с деньгами? Как понять, что мы зарабатываем с рассылки?
Результаты продаж по каналам можно смотреть в Яндекс Метрике, но для этого у писем должны быть UTM-метки. Связать Метрику с письмами можно в настройках сервиса для рассылок. Компании, которые получают заявки по номеру или на почту, также настраивают динамические номера и почтовые адреса, чтобы заявки с рассылки попадали в CRM-систему и отображались отдельным каналом.
А есть какие-то фишки, с которыми рассылка точно взлетит?
Фишек и секретов нет, но есть задачи, работа над которыми поможет получать больше переходов и продаж с рассылки:
Сегментирование. Есть массовые рассылки, которые охватывают всех пользователей в базе. Но чем больше аудитория, тем она разношерстнее, поэтому можно разделить ее на группы и делать контент для каждой из них. Так будет проще попасть в целевую аудиторию.
Эксперименты. Успех рассылки, как и любого маркетингового инструмента, нельзя предсказать на 100% — точно не знаешь, какие письма будут привлекать пользователей и приносить выручку. Но это можно выяснить, если пересматривать стратегию и пробовать что-нибудь новое. Экспериментировать можно со всем: с частотой отправки, форматом, длиной приветственной цепочки, интерактивными элементами внутри письма или дизайном.
Оценить эффективность экспериментов можно с помощью A/B-тестирования. Это сравнение двух вариантов одного и того же письма или одной и той же цепочки писем. Как правило, такой инструмент есть в сервисе для рассылок.
Чистка базы. Некоторые почтовые адреса могут быть неактивны, а это искажает точность аналитики и может обходиться в копеечку, так как бизнес обычно платит за количество пользователей в рассылке. Инструменты для очистки email-базы есть внутри сервисов для рассылки и делают все автоматически, нужно только регулярно запускать процедуру.
Повторная отправка писем. Если ситуативные письма хорошо сработали и принесли продажи, то их можно объединять в автоматическую рассылку или добавлять в уже запущенную цепочку. Даже если кто-то из аудитории увидит письма повторно, ничего критичного в этом не будет. Зато бренд с минимальными усилиями сможет повторить успех прошлых рассылок.
Добавление контента с других площадок. Когда на любой площадке контент собирает охваты выше среднего, то его можно смело добавлять в рассылку — не в письмо-дайджест, а именно отдельным письмом. Например, статью можно сократить и разослать по базе или просто написать к ней анонс и добавить ссылку. Если эта статья или пост привлекли много внимание в других источниках, то вполне возможно, что и в рассылке хорошо зайдет.
На этом все, всем успешных рассылок ✌️
контент, диджитал, агентствоМолянов: контент,
диджитал, агентство
Блог основателя «Сделаем» — каждый день
рассказываю о контент-маркетинге
и внутрянке агентства
Каждый день рассказываю
о контент-маркетинге
и внутрянке агентства
«Сделаем»
