Сравните два варианта, как можно было назвать эту статью:
1. «Тайны кликбейта раскрыты! Узнай, как обманывают миллионы и получи список честных заголовков!»
2. «10 способов кликбейтить, чтобы аудитория росла и не критиковала вас за манипуляции»
От первого ощущение, словно сейчас перейдешь по ссылке и останешься без денег. А второй вроде и не такой провокационный, но тоже интересует. Это были плохой и хороший способы кликбейтить. Примеров и нюансов в этой теме много — об этом и поговорим в статье.
по копирайтингу от «Сделаем»
Что такое кликбейт и как он появился
Кликбейт — это когда заголовок статьи или видео специально делают таким, чтобы он заинтересовал человека и побудил его перейти по ссылке. И в этом нет ничего плохого, но иногда сам материал оказывается не таким интересным или полезным, как обещал заголовок. Это как если бы на витрине магазина был красивый пирог, но внутри была дешевая начинка, пустота или червяк.
Несмотря на то, что слово «кликбейт» относительное новое и стало входить в обиход с 2006 года, сам прием по усилению заголовков уже давно существует. Так, если посмотреть российские газеты и журналы конца XIX века, то кликбейт там повсюду. Вот несколько примеров:
Время шло, и появились издания, у которых на кликбейте строится вся бизнес-модель: они берут факты (проверенные и непроверенные), передергивают их и появляются на полках магазинов с максимально яркими заголовками. Как же пройти мимо и не узнать, за что Стоцкая мстит Киркорову?
Ну а по мере развития интернета все издания перекочевали туда, контента в целом стало больше и появились совсем очевидные попытки забайтить читателя, чтобы тот перешел по ссылке и попал на сомнительный сайт.
Получается, кликбейт — это плохо? Не всегда
Смотришь на примеры выше и понимаешь, что ну не хочется таким заниматься, ведь это плохой и грязный прием. Но мы живем в то время, когда даже за 10 секунд внимания человека нужно биться: если мы не будем привлекать внимание, он просто выберет изучать другой контент.
Например, возьмем блог одной и той же компании на VC. В нем публиковали информационные тексты об актуальных вопросах цифровизации. Заголовки хорошо отражали тему, но не были достаточно яркими. Вот примеры таких текстов и статистика по открытиям:
Теперь посмотрим тот же блог, но с другими информационными статьями, заголовки у которых сделали более броскими:
А вот другой пример: мы делали рассылку по почте с нашим кейсам по email-маркетингу. Тема узкая, еще и кейс — но за счет темы «Мы почти забодали Молянова! Не хватило всего 19 000 ₽» письмо открыли 23% получателей — это выше среднего для нас.
И с такой борьбой за внимания аудитория сталкивается каждый день: на ютубе, в соцсетях, блогах компаний, рассылках. Из-за этого даже кликбейтный заголовок не гарантирует большие охваты. А если вовсе не привлекать внимание, то выделиться среди всего объема контента становится практически невыполнимой миссией.
Хороший и плохой кликбейт: чем они различаются
Другой вопрос в том, а как вообще кликбейтить, потому что делать это можно по-разному. Для себя мы выделяем хороший и плохой кликбейт. Разберем, что это, на примере двух статей с очень похожими заголовками:
Хороший кликбейт — не противоречит содержанию контента и показывает самый его сок, не раскрывая всех карт.
Пример: статья журнале в Forbes «Илон Маск рекомендует: пять книг, которые стоит прочитать». В статье, как и в заголовке, речь идет про книги, которые рекомендует Илон Маск. Что это за книги, мы не знаем, но Илон Маск — успешный и знаменитый бизнесмен, поэтому интересно узнать, что он читает. Это хороший кликбейт.
Плохой кликбейт — обманывает, сильно завышает ожидания пользователя или излишне спекулирует на эмоциях.
Пример: текст на Spark «Илон Маск рекомендует к прочтению». В этой статье-реплике автор высказался насчет того, что все стартаперы могут приносить пользу человечеству. И хоть Илона Маска засветили в заголовке, упоминают его просто как один из примеров бизнесмена-визионера. Это плохой кликбейт, при переходе на статью читатель, скорее всего, ожидает что-то более связанное с Маском.
Примеры и дилемма плохого кликбейта
И хоть мы сказали, что кликбейтить нужно не в убыток репутации, стоит признать, что плохой кликбейт тоже работает. Например, он подходит для сайтов, на которые их владельцы просто гонят трафик и получают деньги за показы рекламы. То есть тут нет цели повышать лояльность аудитории и мотивировать ее чаще заходить на сайт, поэтому плохой кликбейт в целом можно назвать оправданным.
Причем плохой кликбейт может работать даже в тех случаях, когда нужно привлечь качественный трафик, который заинтересуется нашим контентом или услугами. Рассмотрим на конкретных примерах с разными хитростями в заголовках:
Обман. На ютуб-канале одного преподавателя йоги есть видео с заголовком «Сделай это упражнение 1 раз и ХОЛКА ИСЧЕЗНЕТ!». Что зритель ожидает от такого видео? Вероятно, что ему покажут одно упражнение, после которого у него пропадет холка. Что в видео на самом деле — преподаватель показывает четыре разных упражнения и говорит, что делать их нужно ежедневно. Ожидание и реальность сильно не совпадают, а еще больше расхождение усиливает обложка:
Казалось бы, заголовок обманывает зрителя, аудитория должна негодовать. Но нет — сейчас у ролика почти 500 000 просмотров и больше 25 000 лайков. Это классный показатель. В комментариях же люди многие благодарят автора за полезные упражнения.
Много и негативных комментариев, в которых преподавателя осуждают за кликбейт, И вот что им отвечает автор:
Нереалистичные, завышенные ожидания. Помните, в начале статьи были примеры рекламных объявлений по типу «Алла Пугачева за неделю похудела на 20 килограммов. Она всего лишь съела…». Вот такие заголовки можно отнести к нереалистичным.
Рекламные заголовки — не единственный пример. Допустим, вот видео на ютуб-канале про копирайтинг с заголовком «Лёгкая Удаленная Работа Для Заработка БЕЗ ОПЫТА И ВЛОЖЕНИЙ | Как заработать в интернете в 2024». А вот обложка к видео:
Все, кто работает в копирайтинге хотя бы год, поймут, что заголовок и обложка не совсем правдивы. Во-первых, писать коммерческие тексты — такая же работа, как и любая другая, поэтому в ней есть свои сложности. Например, многим нужно погружаться в разные ниши, работать в режиме мультизадачности, общаться с клиентами, иногда сложными, и постоянно учиться. Во-вторых, 20 000 рублей за текст — сумма реальная, если ниша сложная или автор распиаренный. Получится ли у совсем новичка зарабатывать столько же? Вряд ли.
И вновь у нас плохой кликбейт, но если посмотреть комментарии, то там благодарят спикера, кто-то пишет, что хочет записаться на платный марафон. Так что на людей с опытом такое видео может и не сработать, но на тех, кто с копирайтингом почти не знаком, вполне.
Игра на эмоциях. Авторы этих публикаций так и хотят доказать, что сейчас У ВАС БУДЕТ ШОК и вам СРОЧНО нужно посмотреть или прочитать их контент. На деле ничего шокового нет. Чаще всего так играют на эмоциях в тиктоке и его альтернативах.
Манипуляция через визуал. В примерах выше мы уже упоминали про роль обложек к видео, тут остановимся на этом моменте подробнее. Обложка — часть заголовка, которая усиливает его кликбейтность: на иллюстрации можно детальнее показать, о чем пойдет речь, добавить дополнительный текст или обыграть заголовок подходящим мемом. Это в правильных обложках. Но на некоторых авторы показывают то, чего в статье или видео нет.
Обложки-обманки особенно распространены на ютубе, вот пара примеров:
В примерах выше обложка не оправдывает ожидания, но видео все равно получают тысячи лайков. В комментариях замечают расхождение с визуалом, но делают это в шутливой форме, так что для развлекательного контента, вероятно, обманки не так критичны.
Коротко про плохой кликбейт — отталкиваться нужно от задачи:
→ Если мы просто хотим нагнать трафик, чтобы реклама на сайте открутилась и принесла деньги, то обманки в заголовках помогут с этим справиться.
→ Если просто пилим развлекательный контент и не пытаемся под его предлогом продать свой продукт, то плохой кликбейт в визуале не кажется чем-то ужасным. Да, так делать неправильно, но авторам это не мешает наращивать аудиторию и собирать просмотры.
→ Если мы хотим привлечь новых клиентов, то плохой кликбейт тоже может сработать, но тут все на страх и риск. Если какую-то часть аудитории удастся заинтересовать, то другая может не оценить попытки манипулировать вниманием.
→ Если мы строим сильный контент-маркетинг, то, на наш взгляд, кликбейт должен быть только хорошим — тогда мы получим аудиторию, которая нам доверяет и которую проще прогреть к покупке.
Мы топим только за хороший кликбейт, к нему и перейдем.
Примеры хорошего кликбейта
Примеры выше — яркие и бросаются в глаза, но хороший кликбейт тоже может быть таким. Главное — вытащить из текста или видео его главные фишки и упаковать все это в заголовок. Иногда сделать это легко, потому что сама тема необычная, а иногда нужно постараться.
Чтобы придумывать яркие заголовки было проще, мы составили подборку с примерами и разделили их в зависимости от фишки, которая, на наш взгляд, мотивирует нажать на ссылку.
Акцент на реально важном моменте статьи/видео/письма. В статьях акцентом может быть главный тезис, в кейсах — цифры, которые получили мы или наш клиент, в антикейсах — суть факапа, в интервью — яркая цитата или список самых интересных тем, о которых будет речь.
С помощью акцента мы подсвечиваем главную особенность контента, а чтобы получить подробности, читателю нужно будет перейти по ссылке. Как это может выглядеть ↓
«Как повысить эффективность техподдержки в 3 раза и спасти сотрудников от нервного срыва. Кейс Core12» — пример кликбейтного кейса от сервиса Kaiten. Тут и эффект подсветили, и акцентом на «нервном срыве» показали, какая ситуация была до внедрения сервиса.
«Я не контролирую разработчиков, а они приносят мне миллион в месяц» — статья на основе интервью с основателем сети VR-арен. В заголовке самое главное — итоговый результат, о котором мечтает многие предприниматели: минимум контроля и больше денег,
«Перешли на четырехдневную рабочую неделю, а через 3 месяца вернули все обратно — рассказываем почему» — антикейс о личном опыте digital-агентства. Вроде работать четыре дня в неделю — это же круто, но тут все пошло не по плану, этим и привлекает заголовок.
«Моя команда создала бесполезный продукт — делюсь выводами, которые я из этого сделал» — еще один пример антикейса.
««Я начинал как копирайтер на бирже». Директор контент-агентства «Сделаем» Павел Молянов — о том, как превратить свой талант в успешный бизнес» — заголовок показывает, что нас ждет история из грязи в князи, поэтому будет интересно послушать, как зеленым авторам, так и тем, кто уже метит в руководители.
Интрига. Наш мозг так устроен, что мы не любим оставаться без ответа на вопрос. Именно поэтому мы можем до конца смотреть тикток на тему, которая кроме как этого тиктока нас не касается. И в заголовках интрига работает так же — хочется узнать детали, иначе на душе не будет покоя. Заголовки с интригой по принципу не отличаются от заголовков с акцентами, но написаны словно в более игривой форме:
«Знаешь, как узнать самую лучшую вещь в коллекции любого бренда?» — пример короткого ролика, для которых идеально подходит работа с интригой. Можно задать пользователю вопрос, немного помусолить его с ответом и раскрыть секрет только в конце.
«Поспорил с другом на бутылку виски, что ЭДО экономит время в 10 раз. Рассказываю, кто победил» — статья из блога «Бизнес легко». Прочитав заголовок, больше хочется узнать, правда ли поспорили на бутылку и если да, то по каким критериям определяли победителя.
«Почему я решила продать бизнес и стать соской?» — статья от контент-мейкера Дианы Листопад. Заголовок — топ, потому не понятно, что значит стать соской, зачем ради этого продавать бизнес и какой вообще бизнес. Статья, кстати, стала одной из самых популярных на VC за всю история площадки.
«Один из лучших фильмов 2021 года, про который никто не знает» — еще один пример короткого ролика. Тут интерес подогревает не только «лучший фильм», но и «никто не знает». Сразу кажется, что если пролистаешь видео, то упустишь уникальную информацию, хотя даже не факт, что ты этот фильм посмотришь.
«Думаете, что лучший подарок на Новый год — бутылка? Подарите пол-литра здоровья!» — это промо-статья для продвижения сокочая. Из заголовка совсем не понятно, о чем пойдет речь, но при этом в нем предлагают альтернативу алкоголю. Возможно, те, кто и планировал подарить «бутылку», клюнут на такой кликбейт.
«Самый полезный мусор: никогда не выбрасывайте эти предметы, и вот почему» — просто из любопытства, но хочется узнать, почему какой-то мусор лучше оставить. И что это за мусор — вдруг предлагают оставить кожуру от банана.
«Стоп-слово, которое приносит прибыль» — письмо в рассылке Unisender. Главред Максим Ильяхов ввел это понятие, чтобы обозначить слова или фразы, которые не несут смысловой нагрузки, поэтому их спокойно можно убирать из текста. Здесь же заголовок говорит читателю, что есть некое стоп-слово, которое поможет заработать. Сразу интересно понять, что это за слово.
Здоровый юмор и креатив. Юмор — штука индивидуальная, поэтому всем не угодить. Тут можно полагаться на возраст целевой аудитории и тренды: популярные мемы и инфоповоды. Иногда шутка может прямо напрашиваться и казаться идеальной под контент. В любом случае можно согласовать ее с коллегами и если всем нравится, то вставить в заголовок. Несколько примеров:
«Как вовремя вынимать (деньги из бизнеса)» — статья в блоге Нескучных финансов. Заголовок вроде и пошловат, но открываемость и реакции были хорошими.
«Какой длины достаточно?» — еще один пикантный пример, но теперь это пост в телеграм-канале Паши Молянова. И речь в нем идет о том, какой длины должен быть пост.
«Вы зачислены в академию мемов» — письмо в рассылке от Skyeng. Вроде бы явный обман, но он настолько явный, что даже смешной.
«Как заработать на квартиру в пределах Мкада, имея зарплату 100—200 тысяч рублей и не имея другого имущества» — в заголовке максимально сузили целевую аудиторию, но никакого юмора не добавили. А все потому, что шутка (горькая) ждет читателя после открытия статьи— «никак».
«Мы сделали курс по VC и обосрались» — наш антикейс о запуске курса по VC. В заголовке есть интрига, но чтобы привлечь больше внимание, мы еще сделали смешную обложку с популярным мемом.
Акцент на простоте или порядке действий. Здесь наша задача — показать, что мы можем решить вопрос или проблему читателя, а от него при этом не потребуется много усилий.
Чтобы сделать акцент на простоте, заголовок кликбейтным, часто достаточно просто добавить в заголовок слова по типу «простой», «легкий», «быстрый». Но делать так лучше, если эти слова соответствуют действительности.
Другой вариант — сделать акцент на порядке действий. Это тоже про простоту, но только вместе «легкого» решения мы показываем, что у нас есть четкий алгоритм, Если читатель будет следовать ему, получить нужный результат станет проще.
Вот несколько примеров ↓
«Бесконечный контент-план: 205 готовых тем для блога»
«Простой способ создания одинаковых персонажей с помощью Dall-E 3»
«Как я создал Телеграм-бота, имея двойку по информатике. Простой способ без знаний в программировании» — здесь прямо весь заголовок показывает, что справится с задачей любой, даже человек совсем без подходящих навыков.
«Как запустить контент-маркетинг с нуля: 7 ключевых этапов»
«Как начать продавать на Авито: пошаговая инструкция для малого бизнеса, советы и разбор ошибок»
Взгляд на предмет под нестандартным углом. Если в статье используете необычное сравнение и проводите его на протяжении всего текста, то можно вынести это в заголовок. Вот как это может выглядеть:
«Почему вести бизнес в долг не плохо и причем тут госдолг США»
«Почему редактор может заниматься чем угодно и причем тут космические кабачки»
«Майнкрафт, но мы открыли школьную столовую» — это ролик ютуб-блогера про игру Майнкрафт. С этой игрой чего только не снимали за 14 лет: добавляли пользовательские сюжеты, отстраивали здания из реальной жизни, проводили сходки с подписчиками. Но, видимо, контента еще полно и тут как раз необычный пример — открытие столовой внутри игры.
«Как работать на удалёнке, если у тебя активная кошка» — в статьях для удаленщиках обычно рассказывают про совмещение работы с детьми, смену обстановки и организацию рабочего времени. А тут необычный заход про кошку, это интересно, даже если пушистый особо не суетит.
Попадание в боли аудитории. Тут главное не переборщить и учитывать контекст. Если пишете статью про здоровье или на щепетильные темы по типу уверенности в себе, то заголовком легко оскорбить читателя.
«Делаем классные проекты, а кейсы получаются унылые. В чем проблема?» — в статье Паша Молянов подстветил частую проблему бизнеса, который хочет привлечь клиентов с помощью кейсов.
«Выбираете небанальную планировку? Показываем варианты»
«Хотите удивить родных? Рецепты 4 вкусных блюд для семьи!»
Подтвержденный личный опыт или сторонняя экспертиза. Если указать в заголовке, что информация в статье или видео — проверенная, то к контенту появляется больше доверия.
«Прокрастинация: перегруз, однообразные задачи и не верю в результат. Что с этим делать — спросили у эксперта» — статья в журнале «Кинжал». Она хорошо подходит как пример кликбейта с попаданием в боли аудитории, но ссылка на эксперта также заранее повышает доверие к тексту, поэтому его сильнее хочется открыть
«Какую нейросеть можно использовать для работы с текстом: проверили их в деле» — подборок нейросетей уже, наверное, сотни, но тут заголовок показывает, что это не просто перечисление, а информация, которую подтвердили личным опытом.
«5 покупок для айтишника, о которых вы пожалеете. Проверено на личном опыте» — статья в журнале «Код». Опять же, уточнение про личный опыт повышает желание открыть статью, потому что внутри ждешь не просто подборку товаров с характеристиками, а более подробные рекомендации.
«Я протестировал 50 рецептов соусов — и вот 5 лучших из них» — суть та же, что и в предыдущем примере. Отличается только тема и формат — в этом случае тикток.
Неожиданность. Чтобы заголовок действительно оказался неожиданным, контент должен быть направлен на уже имеющуюся аудиторию. Пользователи привыкли к одному формату контента, а тут бац, и вы выдаете что-то новенькое. Например:
«Серьезный разговор» — это заголовок третьего урока курса по финучету «Управленка». Он выбивается из общего направления курса: до этого были легкие, веселенькие уроки с шутками, а тут появляется серьезный заголовок не про финансы.
«Вы когда-то задумывались над тем, что будет, если молния ударит в песок?» — пост Авиасейлс. Обычно в соцсетях сервиса публикуют мемы, информацию про перелеты и выгодные билеты, а тут внезапно видишь заголовок, который подходит для какого-нибудь образовательного портала.
Эмоциональность, когда она уместна. Если это негативный опыт, то можно побомбить в заголовке, если мы хотим поделиться чем-то ну правда крутым, то можно так и написать, если чем-то милым, то… Проще говоря, если наш опыт или контент вызвал у нам какую-то эмоцию, то можно ее выразить в заголовке. Например:
«Как вымораживают SEO-статьи» — пост в блоге SEO-специалиста Ильи Карбышева. Типичные SEO-статьи, которые не отвечают на твой вопрос, реально бесят. Но тут особенность в том, что ты видишь это мнение от SEO-специалиста со стажем — вроде как он должен привыкнуть к куче сеошки в сети. И за счет этого кажется, что если даже матерого специалиста что-то взбесило, то произошло нечто серьезное и нужно это прочитать.
«На трассу выкинули Хасику, она сперва испугавшись убежала, но потом… Я такие эмоции вижу впервые» — видео с канала «Четвероногие Друзья». В своих роликах авторы освещают ситуацию с бездомными животными и показывают, почему важно стерилизовать питомцев. Игра на жалости может показаться излишней, но зато она наглядно показывает, как плохо живется питомцам без дома. Кто-то после просмотра еще раз подумает, стоит ли ему брать питомца, кто-то задонатит на помощь авторам, а кто-то — захочет принять животное из видео в свою семью.
«Учёные выяснили, зачем кошки следят за хозяевами, и это потрясающе» — для кошатников новость сама по себе интересная, но «это потрясающе» вызывает еще больше интереса перейти по ссылке.
«Шок: инопланетяне учатся с детьми английскому в дополненной реальности! Интервью с KODE, Skyeng и SberDevices» — тут как раз редкий пример, когда слово «Шок» оправдана. Заголовок не привирает, а дополнительная эмоция только усиливает wow-эффект.
Дискуссионность. Когда мы принимаем конкретную сторону, особенно, если она не очень популярная, есть вероятность, что в комментарии придут несогласные. Можно с ними поспорить и поднять актив под видео или текстом. В заголовке главное — четко обозначить свою позицию.
Мнение: почему в 2023-м глупо все еще не перейти на КЭДО — статья компании «Бизнес-легко». Для сторонников традиционного документооборота текст — повод покритиковать переход в цифру и оспорить выгоду от внедрения. А кто-то из читателей уже внедрял КЭДО и в итоге остался недоволен результатом.
Не в деньгах счастье — оправдание для бедных — прогревающий пост Ленивого продюсера ставит под сомнение популярную пословицу. Бунта в комментариях не было, но зато пост побудил подписчиков высказать свое мнение и поделиться опытом.
контент, диджитал, агентствоМолянов: контент,
диджитал, агентство
Блог основателя «Сделаем» — каждый день
рассказываю о контент-маркетинге
и внутрянке агентства
Каждый день рассказываю
о контент-маркетинге
и внутрянке агентства
«Сделаем»
