Привет! На связи Лена Мулкахайнен, я в «Сделаем» отвечаю за маркировку рекламы. Вы бы знали, сколько времени я провела за чтением законов, на вебинарах с участием юристов, в профильных чатиках и на консультациях 🙂 Но, в итоге, все это было не зря, и появилось понимание, как правильно маркировать рекламу — даже в неочевидных случаях.
В этой статье я собрала частые вопросы о маркировке, которые задают на консультациях — и дала на них ответы, основываясь на изученной информации и своем опыте работы с маркировкой. Есть оговорка: по каждой ситуации у разных специалистов могут быть разные мнения. Потому что закон не дает четких ответов на конкретные вопросы, и нам остается только опираться на прецеденты и чужие кейсы.
Поэтому, пожалуйста, воспринимайте все прочитанное как рекомендации, а не как истину в последней инстанции.
Коротко о рекламе и ее маркировке
С сентября 2022 года по закону рекламу в интернете нужно маркировать: регистрировать размещение в ОРД, указывать данные рекламодателя и уникальный номер рекламного объявления (erid). Роскомнадзору это зачем-то нужно, наверняка для чего-нибудь хорошего и правильного — но нас с вами, конечно, больше интересуют последствия.
А последствия такие: если не маркировать рекламу через ОРД или промаркировать ее неправильно, можно получить штраф:
- для физлиц — до 100 000 ₽,
- для должностных лиц — до 200 000 ₽,
- для юрлиц — до 500 000 ₽.
Штрафы в законе прописаны четко, а вот детали — не очень. За это его и критикуют. То есть, закон гласит: рекламу нужно маркировать. Рекламой считается «объективное выделение преимуществ продукта и призыв его купить». Но ведь если я делаю сайт для своей компании, то я выделяю преимущества продукта. Получается, надо маркировать весь свой сайт?
Ответ: нет, не надо. Но согласитесь, из закона можно сделать такой вывод? В этом и проблема.
«Я упоминаю чужие продукты в своем блоге. Это не реклама, мне не платят. Нужно ли маркировать?»
Например, ресторанный критик ведёт блог, в котором рассказывает про разные заведения. Формат подразумевает, что посты в этом блоге будут с названиями, адресами, ссылками на соцсети кафе и ресторанов. А если заведение хорошее, то его еще и будут хвалить.
Что я думаю: маркировка не нужна. Рассказ о заведениях — это тема блога, поэтому такие упоминания не считаются рекламой. Можно спокойно рассказывать — до тех пор, пока эти упоминания не являются проплаченной рекламой.
«Я расхваливаю свой продукт в своих же соцсетях. Прям явная реклама — нужно ли ее маркировать?»
Компания «Истул» разрабатывает сервис финансового учета для бизнеса и рассказывает об этом в своем Телеграм-канале. Ребята каждый день постят, почему их сервис удобный, выгодный, красивый, замечательный. Где-то говорят об этом явно, где-то делают нативную рекламу и вшивают плашку о своем сервисе в статью. Короче, ни дня без рекламы «Истула».
Что я думаю: маркировать не нужно. Пока не было прецедентов, чтобы кого-то прищучили за отсутствие маркировки на собственных площадках: блогах, сайтах, социальных сетях.
Исключение: сквозные баннеры. Например, если в хэдере сайта вы разместили плашку со специальным оффером на курс и ее невозможно закрыть, то придется сделать маркировку.
«Партнеры предложили прорекламировать друг друга. Никто никому не платит, это взаимопиар. Нужна ли маркировка?»
Паша Молянов ведет канал о контент-маркетинге. К нему обращается Молян Павлов, который тоже ведет канал о контент-маркетинге — и предлагает рассказать друг о друге. Подписчиков плюс-минус одинаково, поэтому решают обойтись без оплат.
Что я думаю: маркировка нужна. Потому что реклама есть реклама, даже если она взаимная и бесплатная. Кстати, по закону реклама обязательно должна быть платной, так что в документах нужно прописать какую-нибудь сумму — хоть 1 рубль.
Исключение: репост. Их не маркируют, потому что это невозможно сделать.
«Я публикую экспертные статьи в СМИ и на площадках вроде VC. Упоминаю в них свою компанию. Нужно ли маркировать статьи?»
Многие используют СМИ как площадку для пиара и контент-маркетинга — постят на VC или присылают статьи в редакции СМИ и получают публикации. Всё бы ничего, но там могут быть упоминания компании, ссылки на сайт и соцсети, кейсы, рассказ о своих услугах.
Что я думаю: если текст правда экспертный, маркировка не нужна. А вот если он весь выстроен вокруг преимуществ компании, там есть явный призыв к действию, то придется поставить пометку о рекламе и промаркировать статью. Не нужно будет этого делать только на VC, потому что площадка изначально была создана, чтобы писать про разный бизнес каждый день.
«Мы делаем с другой компанией совместный проект. Рассказывая о нем, я упоминаю партнера. Нужна ли маркировка?»
Возьмем реальный пример: мы в «Сделаем» запустили клуб по нейросетям «Нейроцех» и сделали это совместно с Пашей Федоровым. А Паша ведет несколько своих каналов, продает курсы. Если его упоминать, то мы привлекаем внимание аудитории к нему и к его продуктам.
Что я думаю: маркировка не нужна. «Нейроцех» — это и наш продукт тоже, поэтому мы можем свободно о нем рассказывать, в том числе, упоминая партнеров. Маркировка понадобится, только если мы захотим рекламировать этот продукт в какой-то третий канал, не связанный с нами — это будет явная реклама.
«Мы пишем кейсы о своей работе, а в кейсах рассказываем о бизнесе заказчиков. Нужна ли маркировка?»
Маркетинговое агентство публикует кейсы: рассказывает, как приводит лидов разным клиентам. В том числе, рассказывает про УТП клиентов, их преимущества, сильные стороны — это нужно для рассказа.
Что я думаю: маркировка не нужна. Мы рассказываем о своей работе, рекламы как таковой нет.
«У нас коммуникация выстроена через SMS, пуш-уведомления и почтовые рассылки. Нужно ли их маркировать?»
Образовательная платформа делает много точечных коммуникаций через упомянутые выше инструменты. Все они супер-рекламные: скидки, акции, спецпредложения, запуски, вебинары и все в таком духе.
Что я думаю: маркировка не нужна. Так решили специалисты Роскомнадзора в письме от 24.10.2023 № 03-97847. Там отметили, что требования ст. 18.1 Закона о рекламе не распространяются на email-рассылки и push-уведомления. А SMS вообще нельзя отнести к закону о рекламе в интернете, потому что это не интернет 🙂
«Я хочу принять участие в партнерке „Сделаем“ — рекламировать их курсы и получать процент. Нужна ли маркировка?»
У нас в «Сделаем» работает партнерская программа: вы можете рекламировать наши курсы по копирайтингу и контент-маркетингу в своем блоге и получать по 15% с продаж.
Что я думаю: маркировка нужна. Это явная реклама, с какой стороны на нее ни посмотри. Площадка (блог) ваши, продукт (курсы) наши. Поэтому со всеми рефералами мы заключаем договор и, если нужно, рассказываем, как правильно маркировать рекламу. Так что приходите, всему научим!
→ Подробности о партнерке «Сделаем»
«У меня заказали рекламу, но там несколько продуктов. Как правильно сделать маркировку?»
Допустим, к техноблогеру приходит магазин электроники и предлагает сделать подборку телефонов из их магазина: Apple, Samsung, Huawei, Xiaomi и конечно же наш отечественный «Тайга Фон». Как правильно сделать маркировку?
Маркируйте статью как рекламу магазина электроники. Всё просто: с кем договор, того и маркируем.
контент, диджитал, агентствоМолянов: контент,
диджитал, агентство
Блог основателя «Сделаем» — каждый день
рассказываю о контент-маркетинге
и внутрянке агентства
Каждый день рассказываю
о контент-маркетинге
и внутрянке агентства
«Сделаем»
