Чтобы нормально управлять контентом и копирайтерами, которые его создают, нужны конкретные показатели эффективности — KPI. А то иначе вместо контент-маркетинга получится слабо контролируемое творчество. В этой статье мы разобрали, как подобрать подходящие KPI для ваших копирайтеров.
по копирайтингу от «Сделаем»
Как выбрать KPI: главное правило
Почему в принципе возникает вопрос о том, какой KPI выбрать для копирайтера? Ведь с другими специалистами из коммерческого блока все намного проще. Понятно, что менеджера по продажам нужно привязывать к продажам. Маркетолога — к выполнению плана по заявкам.
А к копирайтерам сунешься, и начинается:
- Просто платить за выпущенные тексты — как-то далеко от задач бизнеса.
- Привязываешь копирайтера к продажам — он крутит пальцем у виска и отказывается работать.
- Ставишь контентные KPI — вовлеченность в соцсетях, например, и все сводится к тому, что копирайтер выпрашивает лайки у подписчиков, когда план горит.
На какую задачу нанимаете копирайтера, такой показатель и ставьте ему в KPI. Это главное правило, которое поможет поставить объективные KPI.
Наняли копирайтера на статьи в блог — значит, он должен писать определенное количество статей в месяц, и это будет его KPI. Наняли копирайтера вести соцсети, чтобы раскачать заскучавшую аудиторию — ставьте ему в качестве KPI поведенческие показатели. Наняли копирайтера, чтобы он вам организовал весь контент и вывел его на генерацию прибыли — ставьте KPI в деньгах.
И наоборот: если вы наняли копирайтера писать статьи в блог, то не стоит привязывать его к конверсиям в переход, в подписку, в заявку. И тем более не нужно привязывать его к продажам. Все эти показатели зависят далеко-о-о-о не только от статей. Поставьте эти KPI человеку в компании, который взял на себя ответственность завести блог, определить его концепцию, обеспечить его трафиком, нанять копирайтеров на написание статей. Это его проект, и ему отвечать за окупаемость. Копирайтер же просто поставляет статьи по ТЗ.
Вывод такой: KPI зависит от того, для каких задач вам нужен специалист и какую зону ответственности он на себя возьмет.
KPI для копирайтеров-текстовиков
Это те самые копирайтеры, которых нанимают строго для написания текстов: статей, постов, писем, наполнения лендинга, описаний продуктов. Текст будет главным продуктом таких копирайтеров, а в рамках своей работы они отвечают за:
- сбор фактуры;
- подготовка плана статьи с логичной структурой;
- понятный текст;
- подбор иллюстраций;
- иногда придумывание тем и публикация текстов.
Основным KPI копирайтеров-текстовиков будет количество контентных единиц, которые соответствуют требованиям компании. Например, вам нужно выпускать минимум 10 статей в блог с учетом редполитики и особенностей целевой аудитории. Если такой объем работы под силу одному человеку, то это количество текстов и можно использовать в качестве KPI: написал 10 статей — выполнил KPI, не написал — не выполнил.
У статей дополнительно можно оценивать показатель дочитываемости. Если пользователь долистывает страницу до конца, значит, весь материал оказался интересным. А сделать интересный материалы — как раз зона ответственности копирайтера.
А вот за продажи или объем трафика текстовики напрямую не отвечают — это уже ответственность сотрудников свыше: главреда, SEO-специалиста, маркетолога или контент-маркетолога.
Например, объем трафика у статей во многом зависит от популярности темы, на что копирайтер повлиять не может. Или копирайтер пишет рекламный пост, который попадает в боли целевой аудитории, но его таргетируют не на те сегменты аудитории. Копирайтер ничего с этим тоже не может сделать, тут уже нужно обращаться к специалисту по рекламе.
KPI для текстовика на поддержке
Некоторым предпринимателям не нужно решать глобальные маркетинговые задачи с помощью текста, но сами тексты все-таки нужны время от времени. Например, сегодня написать пост, завтра — сделать презентацию, затем — написать письмо партнерам. То есть у работы такого копирайтера больше поддерживающий характер, чем стратегический.
В этом случае можно не забивать голову KPI. Главным показателем будет готовность взяться за работу в короткие сроки и обеспечить качество, но это уже субъективные показатели, о которых автор договаривается с заказчиком.
KPI для копирайтера, который полностью ведет блог
Если вы нанимаете сотрудника, чтобы полностью делегировать ему блог со статьями, то он скорее не копирайтер, а главред этого блога. Работу главреда получится привязать к метрикам блога, если его обязанности выходят за написание статей: например, когда он работает над контент-планом и тз в связке с SEO-специалистом, участвует в дистрибуции контента, распределяет бюджет на развитие блога и тестирует эффективность конверсионных элементов: попапов, врезок и баннеров.
У таких специалистов зона ответственности становится шире, поэтому и вариантов KPI больше. Вот главные из них:
Количество выпущенных статей. С этим показателем все так же, как и у копирайтера-текстовика, но только в больших масштабах, потому что в связке с главредом, как правило, работают минимум два автора.
Эффективное распределение бюджета. Каждый месяц главреду нужно укладываться в ту сумму, которую выделили на развитие блога, а по возможности сделать производство контента дешевле и без потери качества. Это значит, что главреду нужно планировать распределение бюджета между авторами, дизайнерами и SEO-специалистом, чтобы не выйти за рамки. А стабильная работа в рамках бюджета — признак эффективной работы главреда.
Объем поискового трафика. Этот показатель эффективнее отслеживать в контексте совместной работы главреда и SEO-специалиста. Первый отвечает за количество контента, второй за выбор релевантных тем и подготовку тз. При учете трафика есть сложность со сроками — SEO работает в долгосрочной перспективе, поэтому если вы только начинаете развивать блог, то фиксировать показатели до и после лучше спустя хотя бы три месяца после старта работ.
Глубина просмотра. Эта метрика показывает, сколько страниц пользователь открывает на сайте за один визит, и связана с качеством материалов. Потенциальному клиенту понравился кейс — он с большей вероятностью посмотрит и другие. Статья оказалась полезная — выше вероятность того, что он перейдет по ссылкам на другие материалы. Поэтому KPI может быть, например, глубина просмотра не ниже 1,4.
Количество конверсий из блога. Что понимать под конверсией, зависит от задач бизнеса. Если цель собрать подписную базу для рассылок, то измерять нужно количество подписчиков, которые зашли в блог и скачали лид-магнит. Если цель — увеличить продажи, то оценивать нужно количество переходов в карточки товара или услуги и добавление товара в корзину. Соответственно, в зависимости от задачи будет меняться и подход к работе. Если в первом случае, главред думает, как закрыть пользователя на подписку, то во втором думает, как убедить пользователя перейти на продуктовую страницу.
KPI для ответственного за email-рассылку
Копирайтер отвечает не только за написание писем, но и за логику email-рассылки, выстраивание продающих цепочек, а также за работу с разными сегментами аудитории. Чтобы повысить эффективность, он проводит AB-тестирования, тестирует гипотезы с форматами и заголовками и оценивает окупаемость инструмента. Под задачи уже больше подходит должность email-маркетолог.
Работу такого специалиста проще привязать к метрикам. Например, в KPI могут быть:
Открываемость писем. Так как специалист знаком с инструментом, он знает средние показатели открываемости писем в зависимости от этапа прогрева и формата письма. Поэтому если такие показатели ниже нормы, он будет отвечать за то, чтобы открываемость стала выше.
Кликабельность. Показывает долю пользователей, которые перешли из письма по ссылкам. Специалист так же может влиять на эту метрику. Например, улучшать качество контента, тестировать разные CTA, использовать персонализацию.
Конверсии. Тут все так же. Специалист может оценить привлекательность текущих писем и улучшить показатели. Например, увеличить количество транзакционных писем, добавить новые форматы.
Процент отписок. Качество рассылки влияет на количество отписок. Соответственно, email-маркетолог может влиять на эту метрику, поэтому можно ему поставить KPI на снижение процента или его удержание на текущем уровне.
ROI. Это окупаемость вложений, в случае с рассылками — окупаемость этого канала. То есть специалист каждый месяц отслеживает доход от рассылки и в зависимости от показателя решает, как можно доработать цепочку. Поэтому тут к работе можно привязать и показатели. Хотя нужно быть осторожнее и учитывать сторонние факторы: качество посадочной страницы, удобство оплаты и работу сайта в целом.
KPI для ответственного за Телеграм-канал и другие соцсети
В этом случае копирайтер по факту является SMM-специалистом и полностью забирает на себя этот канал коммуникации. Показателей в SMM много и гнаться сразу за всеми не нужно. Сначала нужно понять, какой результат нужно получить от соцсетей и какую роль они играют в вашей контентной воронке. Ниже несколько метрик, по которым можно оценивать работу специалиста.
Какие KPI ставить, если соцсети нужны для продаж:
- объем переходов из социальных сетей на сайт;
- количество заявок из соцсетей;
- конверсия из поста в заявку.
Какие KPI ставить, если соцсети нужны для сбора и прогрева аудитории к переходу на сайт:
- охваты подписчиков;
- стоимость привлечения одного подписчика;
- количество новых подписчиков;
- количество отписок.
Какие KPI ставить, если соцсети нужны для коммуникации с аудиторией:
- вовлеченность;
- просмотры.
KPI для ответственного за публикации в СМИ
В этом случае специалисту нужно понимать, какое издание или какая площадка подходит для компании в зависимости от темы. Затем он может предложить темы материалов, написать их и взять на себя анализ результатов. Задачи такого сотрудника находятся на грани между копирайтингом, пиаром и контент-маркетингом. И вот к каким показателям их можно привязать:
Количество выпущенных публикаций. Если есть запрос на стабильный выход публикаций, то можно задать копирайтеру минимальную планку по количеству текстов в месяц. Это ок, когда есть идеи на много материалов вперед, но не ок, когда наперед неизвестно, о чем писать.
Например, если у компании есть блог на VC, который используют в качестве хаба с кейсами и полезными статьями, то тут можно использовать KPI на количество публикаций. А если компания использует этот же блог только для громких публикаций с новостями о своих достижениях или исследованиях внутри компании, то делать упор на количество материалов в месяц нет смысла. Зато более ценными могут быть показатели ниже.
Охваты публикаций. Они очень сильно зависят от ниши и инфополя вокруг, поэтому прогнозировать их сложно, но при стабильной работе с площадками специалист начинает понимать, сколько минимум прочтений собирают его материалы, поэтому может примерно планировать охваты.
KPI для ответственного за вообще весь контент
Если специалист отвечает за все каналы коммуникации, то он видит контент-воронку целиком и поэтому своей работой может охватывать каждый ее этап. Такой специалист уже является контент-маркетологом, а его ответственности уходит далеко за пределы написания статей. Он отвечает за разработку стратегии продвижения, ее реализацию и результаты: охваты во всех каналах, количество лидов и продаж.
Сначала он может сам готовить публикации для разных каналов, чтобы понять, как лучше работать с контентом в компании. Потом собирает команду, где каждый занимается своим: копирайтинг, дизайн, аналитика и т.д. Затем он что-то пишет только в редких случаях и больше занимается аналитикой, распределением бюджета и проработкой контент-стратегии.
Работа специалиста полностью завязана на бизнес-показателях, но на каких именно, зависит от главной задачи контент-маркетинга. Обычно это:
Общий охват и база подписчиков. Эти критерии актуальны, когда с помощью контент-маркетинга вы в первую очередь хотите повысить узнаваемость бренда. В таком случае контент-маркетолог анализирует конкурентов, собирает список каналов, с которых стоит начать продвижение, подбирает исполнителей для работы с каналами и организует дистрибуции контента.
Например, бренд нанимают контент-маркетолога, чтобы побольше людей узнали о новом игроке на рынке и его концепции. Специалист понимает, что привлечь внимание такой аудитории можно с помощью соцсетей, ПромоСтраниц и посевов в блогах на смежную тематику, а затем переводить аудиторию на сайт и предложить подписать на рассылку в обмен на скидку. Затем контент-маркетолог находит авторов для статей, ответственного за посевы в соцсетях, SMM-щика для съемки рилсов с луками и тд.
По итогу работ контент-маркетолог будет отвечать за:
- размер подписной базы;
- охваты статей;
- прирост подписчиков в соцсетях;
- рост трафика;
- увеличение брендовых запросов.
Количество продаж или качественных лидов. Тут задачи зависят от модели продаж:
→ Есть компании с недорогим продуктом, который пользователь может купить сразу, как увидит рекламную статью или продающий пост в соцсетях. Например, книги, одежда, недорогие курсы. При работе с таким продуктом контент-маркетолог отвечает за продажи, потому что пользователя не нужно долго прогревать и убеждать обратиться в компанию. В этом случае KPI специалиста будет выручка, которую приносят контент-каналы.
→ А есть компании со сложным продуктом, который, скорее всего, не получится просто купить онлайн. Например, услуги по релокации, дорогостоящие медицинские услуги, консультации по инвестициям в недвижимость. При работе с такими продуктами контент-маркетолог отвечает за привлечение качественных лидов — пользователей, который оставили заявку на звонок, записались на бесплатную консультацию или скачали демоверсию продукта. А за становление лида клиентом уже отвечают менеджеры или другие специалисты. В этом случае KPI сотрудника будет количество качественных лидов.
KPI не ставят раз и навсегда
Когда вы договорились с исполнителем, то показатели его эффективности не сохраняются на долгие годы.
Может оказаться, что планируемые показатели сильно завышены и их просто не получится достичь при текущих ресурсах или они недостижимые сами по себе. Например, увеличить открываемость каждого письма до 70%. Тогда KPI можно занизить до оптимальных цифр, чтобы сотрудник не выгорел в попытках сделать невозможное.
Или, наоборот, достигать показатели стало слишком легко. Например, контент-маркетолог начал работать с молодым брендом и его KPI по выручке был от 200 000 ₽ в месяц. Но со временем бренд стал популярным и даже без активной работы с контентом выручка стала превышать 400 000 ₽. Тогда будет справедливее поднять KPI специалисту, чтобы у него была мотивация приносить еще больше пользы.
А еще пересматривать KPI стоит минимум раз в год, а желательно раз в полгода, потому что цели бизнеса могут измениться, а вместе с ними лучше сразу изменить и вектор работы контент-специалиста.
контент, диджитал, агентствоМолянов: контент,
диджитал, агентство
Блог основателя «Сделаем» — каждый день
рассказываю о контент-маркетинге
и внутрянке агентства
Каждый день рассказываю
о контент-маркетинге
и внутрянке агентства
«Сделаем»
