Основные ошибки начинающих копирайтеров

Ошибаться — это нормально. Люди учатся на своих ошибках. Часто проходит не один год, прежде чем автор понимает, что именно он делает не так. Мы решили сэкономить вам время и рассказать, в чем чаще всего ошибаются начинающие копирайтеры.

Техническое задание — документ, в котором заказчик заранее собирает требования к тексту и нужную для написания этого текста информацию. Чаще всего там указаны ответы на основные вопросы:

• Что рекламируем?
• Чем продукт лучше продуктов конкурентов?
• Есть ли уникальное торговое предложение?
• Кто обычно покупает продукт?
• Какие вопросы задают клиенты?

Еще в техзадании иногда указывают технические параметры — уникальность, баллы по «Главреду», если таковые нужно учитывать.

Получив ТЗ, копирайтеры-новички сразу начинают писать. Но по одному документу, который часто и составлен как попало, бывает сложно уловить, какой текст действительно нужен заказчику. Копирайтер может запутаться и понять задачу совсем не так, как бы этого хотел клиент.

Поэтому не надо торопиться — подумайте, можно ли как-то еще интерпретировать требования заказчика. Например, в техзадании написано, что нужен имиджевый текст о компании. Это какой, на что ориентироваться — на Apple или «Газпром»? Или написано, что текст нужен для рекламы. Для какой именно? Это будет пост в соцсетях, в Дзене или Forbes? Для всех этих площадок нужны совершенно разные тексты.

Внимательно изучайте техзадания, и если есть малейшие сомнения — лучше уточнить. Будьте уверены: любой адекватный заказчик только поставит вам мысленно плюсик за дополнительные вопросы. А с неадекватными лучше вообще не работать.

Главный источник информации для начинающего копирайтера — интернет. Копирайтер определяется с темой для статьи, разбирается в задаче и начинает гуглить. В итоге находит пару похожих статей и переписывает их другими словами. Это называется рерайтом.

Проблема в том, что, скорее всего, эти статьи писали такие же обычные копирайтеры, которые брали информацию из других статей, написанных ранее другими копирайтерами. В результате получается мешанина из недостоверных фактов.

Чтобы сделать хорошую статью, есть два пути:

1. Стать экспертом в какой-либо области. Для этого нужно иметь опыт в чем-либо. Копирайтер, который каждый год подает налоговую декларацию, сможет сделать правдивую статью по теме «Как правильно платить налоги». Достаточно просто описать свой опыт: какие документы собирал, куда сдавал, сколько ждал и так далее.

2. Найти эксперта. Можно спросить у заказчика, есть ли у него сотрудник, который много знает по теме и готов пообщаться. Если такого нет, поискать эксперта самому и упомянуть его сайт в статье (конечно, если заказчик согласится). Например, попросить диетолога дать комментарий для поста в Инстаграме кофейни.

Информацию в интернете искать можно, но это должны быть надежные источники, в которых вы уверены. Например, блог клиента, официальные сайты: ГИБДД, налоговой, Управления делами Президента. Можно использовать блоги признанных профессионалов или известных компаний. Например, в Телеграм-канале Яндекс. Дзена можно искать советы по написанию рекламных статей для этой площадки.

Новички привыкают, что чем больше они работают, тем больше получают денег. Думают, что если написали маленький текст, то заказчик мало заплатит или назовет шарлатаном и не заплатит совсем.

На самом деле заработок не должен зависеть от объема текста. Копирайтеру платят не за то, что он написал красивый и длинный текст. Платят за то, что его текст решает задачу клиента, избавляет его от головной боли.

Клиенту не нужен длинный текст, клиенту надо продать шоколад, у которого выходит срок годности. Для этого хватит анонса распродажи в социальных сетях на 300 знаков.

Если для решения задач хватает всего пары предложений, не нужно ничего выдумывать и пытаться написать как можно больше.

В коммерческих текстах на первом месте польза. Текст для бизнеса должен быть понятным для читателя. Чтобы человек прочитал статью «Как выбрать стул для кормления» и подумал:

«О, как раз ребенок сидеть научился, надо бы прикупить. Ага, обращаем внимание на это, на это, и про съемные колесики не забыть. Ух ты, а вот и скидка по промокоду, сейчас перейду на сайт и сразу подберу».

А вот если в тексте много метафор и эпитетов, сложно понять смысл написанного. Если читатель будет пробираться к выбору стула для кормления через «изысканную спинку, которая, словно нежные руки матери, будет поддерживать вашего ребенка в такой важный момент», то он закроет статью и перейдет к следующей. Так заказчик лишится потенциального покупателя, а вы — клиента.

Текст не должен быть похож на лицензионное соглашение по установке программы на компьютер или на договор с банком по кредиту. Бюрократическим язык делают канцеляризмы:

Канцеляризмы подходят для официальных документов: актов, договоров, заявлений, справок. Там нужны дотошность, строгость изложения, отсутствие двусмысленности и эмоциональности.

Начинающие копирайтеры ошибочно думают, что текст с фразами типа «постоянное увеличение количества видов и наименований продукции» делают текст солидным, а самого копирайтера умнее в глазах клиента. Это не так.

Даже самому крутому копирайтеру не помешает редактор. Да что там, даже самому крутому редактору неплохо бы отправить свой текст на проверку другому редактору.

Если такого человека нет, надо самому перечитать текст. Попробуйте написать текст и дайте ему отлежаться. Скорее всего, через пару дней вы там найдете опечатки, лексические и грамматические ошибки. Может быть, даже поймете, что для решения задачи надо было подбирать совсем другую тему. Про это будет отдельная статья о редактуре.

Только копирайтер знает, какая иллюстрация лучше дополнит его текст. К иллюстрациям относятся фотографии, схемы, таблицы, видео, рисунки, коллажи.

Но иллюстрации не должны подбираться просто так. Часто копирайтеры берут первые попавшиеся фотографии из поиска Гугла. Мало того что они могут нарушать авторские права, так еще и такие фотографии не несут никакой пользы.

У иллюстраций две основные задачи:

1. Привлечь внимание. Это относится к заглавным картинкам. Хорошая фотография может заставить человека перестать скролить ленту и посмотреть на текст. Он может заинтересоваться и начать читать статью.

Сравните серое непонятно что и наш веселенький угар:

2. Дополнить текст. Иллюстрации могут информировать читателя. Вместо того чтобы рассказывать, как фильтр занимает мало места на кухне, лучше один раз показать это.