hello@sdelaem.agency
+7 (495) 032-66-06
пн-пт с 10:00 до 18:00 по МСК
Content Oriented Web
Make great presentations, longreads, and landing pages, as well as photo stories, blogs, lookbooks, and all other kinds of content oriented projects.
Давайте поговорим
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь на обработку своих персональных данных.
Как оптимизировать статьи для блога
07.07.2021
АЛИНА ВЕЛЬМАН И ЮЛЯ СОННОВА

Как писать про духи

Привет! Сегодня в эфире Алина Вельман и Юля Соннова. Вещать будем про очень странную и эфемерную штуку: про рекламу духов.

По нашему эКсПеРтНоМу мнению, писать о духах сложно: запах нельзя потрогать и сфотографировать, а рассказать о нем — та еще задачка. Во-первых, аромат по-разному раскрывается на разных людях. Во-вторых, это вопрос восприятия: кому-то духи будут пахнуть вишневым садом, а кому-то — кислой брагой.

Духи часто не описывают буковками, а пытаются передать настроение через фото или видео. Ага, супер, если у вас в рукаве спрятана Кира Найтли. А если максимум, что есть, — Мисс Кемерово — 2006? Приходится писать текст и стараться не скатиться в «шлейфы любви, весны и юности».
Давайте порассуждаем вместе, как писать о духах так, чтобы их хотелось купить, а не вылить в лицо копирайтеру, написавшему рекламный текст. И чтобы клиент такой: «Пацаны, не успеваем добывать экстракты, заказов на 17 лет вперед, вы чего наделали?!»

О чем вообще можно писать

По сути, тексты про духи мало чем отличаются от, например, текстов про автомобильные шины. У них тоже есть «технические преимущества»: тип, стойкость, резкость аромата, производитель, особенности дизайна флакона, история бренда и все такое.

Поэтому писать нужно вот о чем:

Тип аромата. Их всего три: духи, парфюмерная вода и туалетная вода. От типа зависит стойкость и резкость аромата:

  • Духи — самые стойкие, потому что у них выше всего концентрация душистых веществ. Если нанести слишком много — будут ощущаться как резкие, а в метро люди будут про себя очень много материться.

  • Парфюмерная вода — чуть менее стойкие ароматы, хватает на 7−8 часов. Идеально для обычного буднего рабочего дня.

  • Туалетная вода — самые легкие ароматы, очень ненавязчивые, но держатся около пяти часов.

Производитель и история бренда. Про это лучше писать, если есть о чем рассказать. Если производитель плотно обосновался в деревне Нижнее Кукуево и с одухотворенным лицом начал разливать духи по тюбикам, об этом лучше не говорить вообще. Но бывают бренды с классной историей и идеей.
Не хочется рассказывать про всякие Шанели, Диоры и Том Форды — с ними все понятно. Их духи продаются просто из-за названия — люди знают эти имена, знают, что это дорого и популярно.

Но, например, есть классный бренд Demeter. Это духи с всего одной нотой: они никак не меняются и не раскрываются в течение дня. Изначально парфюмеры выпускали ароматы, которые были связаны с земледелием: например, «Земля», «Трава» и «Томаты» (ну, собсна, оттуда и название: Деметра — богиня плодородия). Потом «ароматы земледелия» кончились и парфюмеры пошли вразнос: стали создавать «воспоминания», «эмоции» и даже «знаки зодиака». Сейчас идеи для новых ароматов предлагают и сами покупатели.

О таком бренде будет интересно читать, потому что у него есть свои отличительные особенности. И даже если название бренда не очень на слуху, зацепить читателя получится крутой историей.
Что за аромат. История — это, конечно, классно, но (внезапно!) обязательно надо рассказать потенциальным покупателям, чем духи пахнут. Опишите, что это за аромат, какие ноты преобладают, как он раскрывается сразу после нанесения и в течение дня. Но пока что без метафор и сравнений с первой школьной любовью и бабочками в животе. Только факты об аромате.

Куда «надевать». Тут рассказывайте о сценариях применения: для какого случая подойдет аромат.

Что за флакон. Тут нужно не рассказывать, а показывать. Бывает, люди покупают себе в коллекцию духи не только из-за приятного аромата, но и из-за баночки — им душу греет, когда на туалетном столике стоит красивый пузырек. Если вы рассказываете о духах в красивом или необычном пузырьке — показывайте фотографии, лишним не будет.

Как описывать ароматы и сценарии

Самое главное — пишите так, чтобы ваша аудитория вас поняла, и двигайтесь от общего к частному. Начинайте с того, что все могут представить.

Пример. Если написать «духи с карамельными, лимонными, яблочными и лавандовыми нотками» — поймут не все, потому что это уже не нотки, а целая Седьмая симфония Шостаковича. Поэтому начинаем с общих штук: аромат сладкий, но не приторный.

Дальше описываем, как аромат раскрывается:

сразу после нанесения пахнет яблоком → потом появляются ноты карамели → в самом конце добавляется легкий лимонный аромат. Так читатель поймет, как духи ведут себя в жизни и что это не мешанина из всех ароматов сразу. Если есть данные, сколько времени держатся те или иные нотки, прежде чем раскрыться по-новому, — супер, укажите и это.
Клиенты ломают ограждения на сцене и несутся с кулаками на Юлю с Алиной: «Мы даем бриф, в нем прописаны все слова, которыми нужно описывать ароматы! Почему не использовать их?!»
Потому что, скорее всего, мало кто поймет, о чем речь. Давайте рассмотрим все наглядно и на примере.

В мире парфюмерии существует очень важная и дорогая штука — мускус. Вот что о ней говорит интернет.
Казалось бы, ценится на вес золота, очень важное вещество. И в брифе встречается в каждом абзаце. Смело вписываем в текст!

А теперь узнаем у редакции «Сделаем»: сколько человек знает, как пахнет мускус?
Вуаля! Из 28 участников опроса ответили «да» только пять. Вот и думайте, что стоит использовать в тексте в первую очередь — понятные образы или рекомендации клиента из брифа.

Ладно, с мускусом разобрались. После технических характеристик переходим к сценариям использования и эмоциональному описанию. Это важно: то, чем духи пахнут, всегда будет на первом месте. Если человек ненавидит лаванду, он не купит лавандовую туалетную воду ни при каких условиях. Даже если вы понаписали про первую любовь, счастье и Нью-Йорк.

Задавайте настроение правильно подобранными словами и используйте метафоры.

Если вы где-то прочитали о том, что писать в рекламных текстах можно только факты и ничего кроме фактов, — забудьте эту информацию. Когда пишете про духи (да и про много что еще), самое главное — создать, прости господи, настроение.

Вот вам классный пример. В Телеграме есть канал «Я вас не слышу», который ведет прекрасная Алена. Она очень круто пишет про духи: и про ноты, и про ощущения, и про сценарии, и про стойкость. Но очень здорово, на наш взгляд, ей удается передать именно настроение, причем не опускаясь до банальных фраз о любви и нежности.
Срочная новость для Большой Птицы
Срочная новость для Большой Птицы
Не забывайте использовать сценарии. Для разных ароматов — разные ситуации. Бывают ароматы, которые придают уверенности в себе. Например, вы собираетесь на вечер встреч выпускников и хотите показать, насколько же ваша математичка была неправа, когда говорила, что из вас ничего не выйдет.

Или же противоположное настроение: хочется прогуляться по парку вечерком, в легком платье, и чтобы, как в «Римских каникулах» с Одри Хепберн, все вокруг летало, цвело, а вы непременно завоевывали взгляды всех проходящих мимо богатых, красивых и неженатых.

Теперь на примере. Вот два разных аромата, два сценария использования и два разных настроения. И никаких «шлейфов роз», «теплых воспоминаний о юности» и «запахов круассана и Парижа».

Не нужно пытаться усидеть на всех стульях сразу и писать «духи подойдут и для утренника у ребенка, и для свидания с мужчиной, которого вы давно планировали затащить в койку». Это то же самое, как написать «наши курсы подойдут и профи в маркетинге, и новичкам, и чуть-чуть дизайнерам, возможно, программистам» — ну ясно же, что программы будут разными. Так и с духами: для разных ситуаций — разные ароматы. Не подрывайте доверие читателя и не пытайтесь продать все и всем.

Чек-лист: как писать текст про духи

1. Расскажите про технические характеристики: про тип аромата, производителя, историю бренда, куда «надевать».

2. Проверьте, что вы используете знакомые покупателю слова и раскрываете аромат через то, что клиент с большой вероятностью нюхал.

3. Добавьте сценарии. Используйте метафоры, но не в лоб, а поищите знакомые и ненавязчивые сравнения.

4. Убедитесь, что в метафоры не закрались всякие пошлости типа «любовь, счастье, весна».

5. Покажите флаконы! Особенно если они классные или у клиента есть красивые фотографии.
Делись-делись и больше не дерись
Как вам статья?
Что еще почитать
Бесплатно отвечаем на ваши вопросы
Раз в неделю отвечаем на вопросы подписчиков: по контент-маркетингу, бренд-медиа, копирайтингу и редактуре, управлению проектами и людьми.
Задавайте вопросы через форму — а мы выберем самые частые и интересные, и напишем статью-ответ.
Подписывайтесь, чтобы не пропустить ответ на свой вопрос.