Как писать про духи

Привет! Сегодня в эфире Алина Вельман и Юля Соннова. Вещать будем про очень странную и эфемерную штуку: про рекламу духов.

По нашему эКсПеРтНоМу мнению, писать о духах сложно: запах нельзя потрогать и сфотографировать, а рассказать о нем — та еще задачка. Во-первых, аромат по-разному раскрывается на разных людях. Во-вторых, это вопрос восприятия: кому-то духи будут пахнуть вишневым садом, а кому-то — кислой брагой.

Духи часто не описывают буковками, а пытаются передать настроение через фото или видео. Ага, супер, если у вас в рукаве спрятана Кира Найтли. А если максимум, что есть, — Мисс Кемерово — 2006? Приходится писать текст и стараться не скатиться в «шлейфы любви, весны и юности».
Давайте порассуждаем вместе, как писать о духах так, чтобы их хотелось купить, а не вылить в лицо копирайтеру, написавшему рекламный текст. И чтобы клиент такой: «Пацаны, не успеваем добывать экстракты, заказов на 17 лет вперед, вы чего наделали?!»

По сути, тексты про духи мало чем отличаются от, например, текстов про автомобильные шины. У них тоже есть «технические преимущества»: тип, стойкость, резкость аромата, производитель, особенности дизайна флакона, история бренда и все такое.

Поэтому писать нужно вот о чем:

Тип аромата. Их всего три: духи, парфюмерная вода и туалетная вода. От типа зависит стойкость и резкость аромата:

• Духи — самые стойкие, потому что у них выше всего концентрация душистых веществ. Если нанести слишком много — будут ощущаться как резкие, а в метро люди будут про себя очень много материться.

• Парфюмерная вода — чуть менее стойкие ароматы, хватает на 7−8 часов. Идеально для обычного буднего рабочего дня.

• Туалетная вода — самые легкие ароматы, очень ненавязчивые, но держатся около пяти часов.

Производитель и история бренда. Про это лучше писать, если есть о чем рассказать. Если производитель плотно обосновался в деревне Нижнее Кукуево и с одухотворенным лицом начал разливать духи по тюбикам, об этом лучше не говорить вообще. Но бывают бренды с классной историей и идеей.

Что за аромат. История — это, конечно, классно, но (внезапно!) обязательно надо рассказать потенциальным покупателям, чем духи пахнут. Опишите, что это за аромат, какие ноты преобладают, как он раскрывается сразу после нанесения и в течение дня. Но пока что без метафор и сравнений с первой школьной любовью и бабочками в животе. Только факты об аромате.

Куда «надевать». Тут рассказывайте о сценариях применения: для какого случая подойдет аромат.

Что за флакон. Тут нужно не рассказывать, а показывать. Бывает, люди покупают себе в коллекцию духи не только из-за приятного аромата, но и из-за баночки — им душу греет, когда на туалетном столике стоит красивый пузырек. Если вы рассказываете о духах в красивом или необычном пузырьке — показывайте фотографии, лишним не будет.

Самое главное — пишите так, чтобы ваша аудитория вас поняла, и двигайтесь от общего к частному. Начинайте с того, что все могут представить.

Пример. Если написать «духи с карамельными, лимонными, яблочными и лавандовыми нотками» — поймут не все, потому что это уже не нотки, а целая Седьмая симфония Шостаковича. Поэтому начинаем с общих штук: аромат сладкий, но не приторный.

Дальше описываем, как аромат раскрывается:

сразу после нанесения пахнет яблоком → потом появляются ноты карамели → в самом конце добавляется легкий лимонный аромат. Так читатель поймет, как духи ведут себя в жизни и что это не мешанина из всех ароматов сразу. Если есть данные, сколько времени держатся те или иные нотки, прежде чем раскрыться по-новому, — супер, укажите и это.

Потому что, скорее всего, мало кто поймет, о чем речь. Давайте рассмотрим все наглядно и на примере.

В мире парфюмерии существует очень важная и дорогая штука — мускус. Вот что о ней говорит интернет.

Казалось бы, ценится на вес золота, очень важное вещество. И в брифе встречается в каждом абзаце. Смело вписываем в текст!

А теперь узнаем у редакции «Сделаем»: сколько человек знает, как пахнет мускус?

Вуаля! Из 28 участников опроса ответили «да» только пять. Вот и думайте, что стоит использовать в тексте в первую очередь — понятные образы или рекомендации клиента из брифа.

Ладно, с мускусом разобрались. После технических характеристик переходим к сценариям использования и эмоциональному описанию. Это важно: то, чем духи пахнут, всегда будет на первом месте. Если человек ненавидит лаванду, он не купит лавандовую туалетную воду ни при каких условиях. Даже если вы понаписали про первую любовь, счастье и Нью-Йорк.

Задавайте настроение правильно подобранными словами и используйте метафоры.

Если вы где-то прочитали о том, что писать в рекламных текстах можно только факты и ничего кроме фактов, — забудьте эту информацию. Когда пишете про духи (да и про много что еще), самое главное — создать, прости господи, настроение.

Вот вам классный пример. В Телеграме есть канал «Я вас не слышу», который ведет прекрасная Алена. Она очень круто пишет про духи: и про ноты, и про ощущения, и про сценарии, и про стойкость. Но очень здорово, на наш взгляд, ей удается передать именно настроение, причем не опускаясь до банальных фраз о любви и нежности.

Не забывайте использовать сценарии. Для разных ароматов — разные ситуации. Бывают ароматы, которые придают уверенности в себе. Например, вы собираетесь на вечер встреч выпускников и хотите показать, насколько же ваша математичка была неправа, когда говорила, что из вас ничего не выйдет.

Или же противоположное настроение: хочется прогуляться по парку вечерком, в легком платье, и чтобы, как в «Римских каникулах» с Одри Хепберн, все вокруг летало, цвело, а вы непременно завоевывали взгляды всех проходящих мимо богатых, красивых и неженатых.

Теперь на примере. Вот два разных аромата, два сценария использования и два разных настроения. И никаких «шлейфов роз», «теплых воспоминаний о юности» и «запахов круассана и Парижа».

1. Расскажите про технические характеристики: про тип аромата, производителя, историю бренда, куда «надевать».

2. Проверьте, что вы используете знакомые покупателю слова и раскрываете аромат через то, что клиент с большой вероятностью нюхал.

3. Добавьте сценарии. Используйте метафоры, но не в лоб, а поищите знакомые и ненавязчивые сравнения.

4. Убедитесь, что в метафоры не закрались всякие пошлости типа «любовь, счастье, весна».

5. Покажите флаконы! Особенно если они классные или у клиента есть красивые фотографии.