Любое действие становится проще и понятнее, если разбить его на шаги. Поэтому мы составили план работы над текстом: от понимания задачи до согласования с клиентом.
Почему мы советуем работать по плану
1. Так проще научиться. Если разложить любой процесс на небольшие шаги и повторять их раз за разом, — вырабатывается навык. Навыки — это именно то, что делает вас специалистом.
2. Не забудете важного. Писать — это только часть работы автора. Перед тем, как писать, нужно сделать много вещей: определить цель и полезное действие, собрать информацию, отсеять лишнее, изучить аудиторию и компанию клиента и так далее.
Если что-то из этого забыть, возрастает риск не попасть в ожидания аудитории и написать бесполезный текст. Работа по плану снижает этот риск.
3. Вовремя скорректируете курс. Каждый шаг вы можете согласовывать с клиентом — так вы будете знать, что движетесь в правильном направлении. Если на каком-то этапе сделаете не то, надо будет переделать только один шаг, а не всю работу целиком.
4. Проще начать. Авторы часто жалуются, что не могут собраться с мыслями и приступить к работе. Если у вас бывают такие проблемы, попробуйте делить проект на много мелких итераций. Начните с чего-то простого и продвигайтесь к финишу шаг за шагом. Обычно это помогает.
Ну, хватит рассуждений, поехали смотреть план.
1. Разберитесь в задаче
Чтобы что-то сделать, надо понимать, какой результат надо получить. Ваш результат — это не сам текст, а то, как он повлияет на мир. То есть его цель и полезное действие.
Вы уже знаете об этом из прошлого урока, поэтому кратко. Вот, что вам надо узнать:
Формат текста. Что это за текст, и где он будет опубликован?
Целевая аудитория. Кто будет читать текст, на кого он рассчитан? Что это за люди, что им интересно, какие у них проблемы?
Полезное действие текста. С какими ожиданиями его будут читать, какую пользу читателю он принесет?
Цель текста. Зачем он нужен, почему клиент тратит на него деньги? Какую пользу компании и каким образом он принесет?
Мы советуем все это записывать, а потом согласовывать с клиентом до начала работы. Прямо создавайте гуглдок и пишите в нем: формат текста, целевая аудитория, ПД, цель. Заполняйте все пункты и кидайте клиенту.
Если работаете официально, можно даже подписывать этот документ в качестве приложения к договору. Чтобы не было ситуаций, когда клиент сначала согласился, а потом передумал.
Большинство проблем возникают именно из-за недопонимания между автором и клиентом. Вот такое согласование задачи позволяет убедиться, что вы думаете об одном и том же.
по копирайтингу от «Сделаем»
2. Познакомьтесь с компанией, ее целевой аудиторией, продуктами и конкурентами
Это называется маркетинговый анализ.
Его глубина зависит от формата и цели текста. Если вы пишете статью в блог, вам необязательно знать все подробности, но стоит иметь хотя бы общее представление о компании и ее продуктах. Если вы делаете главную страницу корпоративного сайта — узнавайте все, что можете. Можете даже к ним на производство сходить, лишним не будет.
Этой теме посвящен следующий урок, не пропустите.
А еще понимание целевой аудитории и продукта поможет вам выбрать площадку для публикации и тему (если клиент возложил эту обязанность на вас).
3. Узнайте о площадке
Ваш текст будет где-то опубликован: на личной странице в Инстаграме, на лендинге, в СМИ про бизнес и так далее. Чтобы сделать хороший текст, надо знать особенности площадки:
- Какие есть ограничения, что писать нельзя
- Какие люди читают эту площадку
- Как они туда попадают, зачем приходят
- Редполитика или рекомендации по стилистике
- Какие подобные тексты сработали хорошо, а какие плохо
Например, в email-рассылку нельзя вставить видео, а в СМИ нельзя использовать мат — даже в цитатах и на скриншотах. В некоторых блогах есть свод правил — какие формулировки лучше использовать. Анализируя успех чужих текстов и реакцию людей на них, вы поймете, какую тему лучше выбрать, на что делать упор, а что аудитория точно не одобрит.
Все это поможет вам написать текст, который решает поставленные задачи.
4. Познакомьтесь с читателями
Вы уже знаете, кто ваши читатели, и где они обитают. Теперь надо узнать их поближе:
- Что им нравится, а что нет
- Знакомы ли они с компанией и продуктом
- Насколько они «в теме» — поймут ли специализированные термины, или лучше писать попроще
- Кто их кумиры и лидеры мнений — на кого мы можем ссылаться
Чем лучше вы узнаете людей, тем больше шанс попасть в их ожидания. В следующем уроке мы разберем подробнее, какую информацию стоит узнать, и где ее вообще брать.
Это не анализ целевой аудитории продуктов компании. Это не про покупателей, а про читателей, для которых вы пишете. Иногда это одни и те же люди, иногда нет. Иногда вы хотите захватить только часть аудитории, а иногда палите из пушки по воробьям — охватываете максимальное количество людей, среди которых будут потенциальные клиенты.
В любом случае, познакомиться с целевой аудиторией надо для любого текста, а не только для лендингов.
5. Соберите информацию
Нельзя взять первые 5 статей из выдачи поисковика и на их базе написать свою. Вы не знаете, кто писал этот текст, и была ли за его плечами экспертиза. В основе любой хорошей статьи лежит опыт: туристы пишут про жаркие страны, юристы про сложные дела в судах, маркетологи про CTR и ROI, сантехники про особенности загородных септиков.
Если вы пишете статью о своем опыте — отлично, шаг выполняется автоматически. Если нет, надо искать.
Информацию можно взять из интернета, но надо точно знать, кто написал текст и можно ли ему доверять. Об этом будет отдельный урок.
Но часто намного проще найти эксперта. Просите его у заказчика или ищите сами. Чтобы интервью состоялось, обещайте публикацию, ссылку и вселенскую славу. Об интервью с экспертами тоже будет отдельный урок, а пока пара советов:
- Подготовьтесь к интервью и хотя бы поверхностно разберитесь в теме
- Напишите список вопросов, но не бойтесь задавать новые
- Договоритесь на удобное время
- Обязательно согласуйте готовый текст с экспертом
6. Составьте тезисный план
Ура, теперь можно писать! Правда, немного.
На этом этапе вам надо сделать две вещи: написать план и собрать тезисы.
Делать их можно в любом порядке, тут как вам удобнее. Можно сначала продумать структуру, а потом расписывать, в каком разделе о чем вы будете писать. Можно наоборот — свалить всю информацию в кучу, а потом думать, как это рассортировать по разделам. Или вообще делать все параллельно
План — это логика повествования. Какие темы вы будете освещать, в каком порядке. План — это как бы вопросы, на которые вы должны дать ответы.
Например, для этой статьи план выглядит так:
Урок про порядок работы над текстом
1. Вступление
2. Почему это важно
3. Понять задачу
4. Анализ аудитории
5. Анализ компании и продукта
6. Сбор информации
7. Тезисный план
8. Черновик
9. Редактура
10. Согласование
11. Корректура
12. Краткая сводка
Сейчас еще рано продумывать финальное звучание заголовка и названий разделов. Пока что ваша задача — понять, что будет в тексте.
Тезисы — это факты и аргументы, которые у вас есть. Это ответы на вопросы, которые вы как бы задаете в плане. Например, вы пишете для блога туристического интернет-магазина статью «Как выбирать ботинки для похода». У вас могут быть следующие тезисы:
1. Если выбрать неправильные ботинки, можно получить травму и никуда не дойти.
2. Высокие трекинговые ботинки подходят для сложных походов, или если вы идете с тяжелым рюкзаком.
3. Трейлранинговые кроссовки подходят для бега, прогулок без рюкзака или для опытных туристов.
4. Ботинки лучше не заказывать через интернет, а прийти в магазин и померить.
Ну и так далее.
Совместите план с тезисами — и у вас получится скелет текста. Уже на него вы будете наращивать все повествование с примерами, объяснениями и прочим.
Тезисный план стоит согласовать с редактором — убедиться, что вы движетесь в правильном направлении. Если клиент хорошо разбирается в теме, он сразу сможет добавить несколько полезных тезисов или убрать лишнюю информацию.
Некоторые клиенты не любят, когда их дергают, и хотят сразу получить готовый текст. С такими можно и нужно работать, но не новичкам. Начинающим авторам мы советуем согласовывать работу итерациями — и клиенту спокойнее, и вам сложнее ошибиться.
7. Напишите черновик
Это именно та часть, где вы будете писать. И здесь нет единственно верного рецепта.
Кому-то удобнее писать поток сознания с кучей ошибок, слов-паразитов и лишних мыслей. Кто-то сразу пишет что-то похожее на конечный вариант. Кто-то пишет со слов эксперта и просто копирует куски его речи и вставляет в нужные места.
Но суть одна — вам надо написать текст. Выстроить логику повествования, ввести персонажей, если у вас сторителлинг. Написать примеры, продумать иллюстрации. Еще раз оценить правильность выбранной структуры и, если что-то не так, переделать ее.
Этот текст еще нельзя показывать клиенту. Здесь еще много лишней информации, которую надо убрать. Много странных кривых фраз, которые надо исправить.
8. Отредактируйте
Для начала отложите этот текст на какое-то время. Когда вернетесь, редактировать будет гораздо проще. Если можете — забудьте про текст на пару дней. Если нет, то хотя бы на час. Займитесь другим текстом, прогуляйтесь или посмотрите одну серию любимого сериала.
Редактируйте от большего к меньшему.
На уровне разделов. Пробегите глазами заголовки и оцените, насколько текст кажется логичным и связным. Посмотрите, получилось ли охватить всю тему, написать все, что надо было. И наоборот — нет ли в тексте лишней информации, которая читателям не нужна. Если что-то не так — исправляйте.
На уровне абзацев. Уберите долгие вступления, воду и чересчур подробные объяснения. Проверьте, насколько логично идет повествование внутри разделов. Добавьте примеров туда, где читателю может быть сложно.
На уровне предложений и слов. Здесь раскрывается все ваше писательское мастерство. Убирайте канцелярит и непонятные термины, избавляйтесь от кучи вводных слов и штампов. Если не умеете, бесплатная рассылка Главреда вам в помощь. Придумайте окончательные заголовки.
А еще не ленитесь читать текст вслух — так очень хорошо всплывают разные косяки, которые надо отредактировать.
Здесь же расставляйте все иллюстрации и акценты, добавляйте ссылки и наводите прочую красоту.
В итоге должен получиться чистовой вариант, который вы показываете эксперту, консультанту, заказчику.
9. Согласуйте
Сначала с экспертом — убедиться, что в тексте нет фактических ошибок. И только потом с клиентом.
Про согласование работы и правочки тоже будет отдельный урок, поэтому едем дальше.
10. Вычитайте или отдайте корректору
Удобно сначала согласовать текст, а уже потом вычитывать его на грамматические ошибки — так вы не будете делать лишнюю работу, если придется что-то переписывать. Только не забудьте предупредить клиента:
— Сергей, вот финальный текст. Там могут быть ошибки и пропущенные запятые, не обращайте внимания. Я вычитаю текст после согласования с вами — вдруг надо будет что-то добавить или поменять.
Если у вас нет денег на корректора, закладывайте на пару дней больше на работу, чтобы вычитать текст, когда он отлежится. Если прочитать его сразу же после написания, половину ошибок вы не заметите.
А еще можно договориться с коллегой и вычитывать тексты друг друга. В своем тексте глаз замыливается, и ошибки не видно. В чужом такой проблемы нет.
Распечатайте и работайте по плану:
1. Разберитесь в задаче и согласуйте ее с клиентом: формат, аудитория, цель и полезное действие.
2. Изучите компанию, ее продукты, целевую аудиторию и конкурентов. Если вы описываете услугу — погружаться надо глубоко. Если пишете для блога компании — можно поверхностно, но общее представление все равно надо иметь.
3. Узнайте все о площадке, на которой будет опубликован текст: какие там ограничения, что работает хорошо, а что нет.
4. Познакомьтесь с читателями: что им важно, что они любят, что не потерпят, насколько они погружены в тему и знают ли о компании.
5. Соберите информацию: пообщайтесь с экспертами, найдите в проверенных источниках или пишите о своем опыте.
6. Составьте тезисный план: продумайте структуру текста, на какие вопросы надо ответить. Напишите тезисы, которые будете раскрывать.
7. Напишите черновик: развейте тезисный план до целостного и последовательного текста.
8. Отредактируйте: обдумайте еще раз структуру, удалите лишнее, перепишите непонятные куски текста, наведите красоту на уровне слов, добавьте иллюстрации.
9. Согласуйте текст: сначала с экспертом, который давал вам информацию, а потом с заказчиком.
10. Вычитайте или отдайте корректору: когда текст уже согласован, и в нем точно не будет изменений, надо его финально вычитать и готовить к публикации.
Это — один из уроков курса «Научим писать»
Это наш бесплатный курс о том, как писать востребованные коммерческие тексты. В нем 8 уроков, которые помогут понять главное и станут базой. Нажимайте на кнопку ниже и забирайте весь курс!
8 уроков по копирайтингу, которые помогут писать интересные и эффективные тексты
Внутри — база, без которой никуда:
задача текста, структура, поиск фактуры, согласования с клиентом.
8 уроков по копирайтингу, которые помогут писать востребованные тексты.
