Приветы! На связи Юля Соннова. Сегодня я расскажу, как мы в «Сделаем» пишем про недвижимость. Никаких размытых и общих фраз — только базовые принципы, которые приносят заказчику лиды и денежки.

Чаще всего мы пишем про недвижимость для Дзена, поэтому рассказывать будем про фишки, которые работают в Дзене. Но вы можете использовать наши советы и в текстах для ленда застройщика, и в статьях для СМИ — хуже не будет, а будет красота. Погнали 🙂

О чем писать

Кажется, что все жилые комплексы одинаковые — везде есть зеленые дворы, квартиры, просторные лифты и детские площадки. Но когда кажется, надо копать глубже. Обычно в ЖК все же есть что-то главное, самая мякотка, из-за которой целевая аудитория комплекса будет делать так:

Ваша задача — отыскать это главное и построить статью на его основе. Давайте смотреть, от чего можно оттолкнуться.

Заточенность ЖК под определенную аудиторию

Бывает, застройщик еще на этапе проекта думает: ага, в районе куча одинаковых домов, как продавать-то будем? Тогда он может проектировать ЖК под определенную целевую аудиторию, чтобы отличаться от того, что уже есть.

Вот для кого могут строить комплексы:

• для удаленщиков — с вай-фаем, удобными лавочками во дворе и коворкингами поблизости или на территории;
• для крутых бизнесменов, которые всего добились — в центре Москвы, с кучей элитных штук типа лобби, валет-паркинга и обслуживающего персонала, как в отеле;
• для простых чуваков и молодых семей с небольшим заработком — не МКАД, зато дешевле;
• для семейных людей побогаче — у них уже есть квартира, но они хотят улучшить жилищные условия и переехать в ЖК классом повыше.

Важно понимать, кому вы продаете квартиру, потому что у фрилансеров и у бизнесменов на поршкаенах разные требования к жилищу и пространству вокруг. Ваша задача — понять потребности своей аудитории и вывести их на первый план в статье. Давайте глянем на примере.

Это Юля. Юля работает в «Сделаем» и в одном там стартапе. Она все время пилит тексты, ей некогда убираться дома, ходить в «Пятерочку» и неудобно ездить на встречи с погромистами стартапа на другой конец города. Юля мечтает жить в квартире, где будет достаточно шкафов для хранения вещей. А еще она хочет, чтобы доставка готовой еды приезжала к ней за 20 минут и где-то рядом с домом было тихое место для встреч с коллегами и участниками продуктовых интервью.

Если вы рекламируете ЖК для удаленщиков, расскажите Юле, что больше в ее жизни не будет никаких страданий. Покажите, что в квартире всегда будет чисто — ведь застройщик в каждой планировке предусмотрел гардеробную, и теперь джинсы и свитер можно скинуть туда, а не складывать на кресло. Расскажите, что вокруг дома куча магазинов и кафе, где можно перехватить кофе с бутербродом, а ужин из доставки приедет за 20 минут. Обрадуйте, что на территории ЖК есть коворкинг, где можно чинно-благородно встретиться с клиентами и коллегами. Короче, поймите, что важно вашему удаленщику и осчастливьте его.

А это Федор Иваныч. Федор Иваныч — околомиллионер, плейбой, филантроп. Ему не нужны коворкинги и вай-фай в парке — ему нужен статус. Он хочет пить кофе на террасе, и чтоб у него машину забирали с паркинга, мыли и пригоняли обратно. А еще ему важно, чтобы его дети росли с детьми таких же успешных людей, а коллеги и партнеры понимали: Федор Иваныч — не абы кто.

Расскажите Федору Иванычу, как хорошо и статусно заживет он в своей квартире с верандой. Как он будет ужинать с видом на Москву-реку, отдыхать в лобби, спускаться в паркинг прямо со своего этажа и в хорошем настроении ехать на работу — он ведь не попал под дождь.

Только не делайте распространенную ошибку: не пишите с придыханием и помпезностью. Люди, которые покупают квартиру за 50−100 миллионов — точно такие же люди. Они ценят, когда с ними говорят простым дружелюбным тоном. Слащавость настораживает: появляется чувство «сейчас мне что-то будут втюхивать».

Работа с возражениями. У каждой ЦА свои возражения — их нужно понять и отработать. Например, покупатели квартир в ЖК эконом-класса опасаются, что за небольшие деньги получат квартиру в доме плохого качества, и через год у них потрескаются стены, посыпется фасад, а сами они замерзнут зимой. Или что негде будет погулять, а за покупками придется ездить в центр города и тратить на это выходной.

Значит, нужно рассказать в статье, что вокруг ЖК куча парков и ТРЦ, а застройщик использует качественные материалы — если это правда, конечно. То есть мы должны донести простую мысль: можно сэкономить и не пожертвовать качеством жизни.

Если застройщик целится в несколько принципиально разных категорий ЦА, лучше под каждую написать отдельную статью. Например, для молодой семьи можно подсветить удобные планировки с детской, а для удаленщика — наличие коворкинга.

Чтобы составить портрет ЦА, составьте список вопросов заказчику, созвонитесь и подробно все обсудите. Почитайте статью Маши Кондратенко — она рассказывала, как анализировать аудиторию и что делать с результатами.

Супервыдающаяся фишка ЖК

Часто у комплекса есть какая-то очень важная и значимая плюшка. Первое, что приходит в голову — планировки.

Когда мы продавали квартиры в ЖК balance, то обратили внимание на мощную фишку — реально грамотные планировки. Архитекторы спроектировали маленькие спальни и урезали прихожие, чтобы жилого пространства осталось как можно больше. В результате даже студии в ЖК просторные и уютные, а однушки больше типичных хрущевских двушек.
Мы написали целую статью про умные планировки в ЖК balance:

Фишки у ЖК могут быть разные. Нужно раскопать их и понять, чем хороша та или иная фишка и кого мы можем ей привлечь. Например, на коворкинги можно ловить фрилансеров, которые не могут уже работать дома, им надо хоть куда-то уже выйти, и хорошо бы не в окно. На расположение рядом с лесопарком откликнутся семьи с детьми, которые хотят дышать свежим воздухом. На архитектуру отзовутся ценители хай-тека.

Если у ЖК много таких фишек — можно под каждую особенность сделать отдельную статью. С ЖК balance мы так и поступили: написали статьи про умные планировки, возможность онлайн-покупки, коворкинги и крутой парк. И еще про кучу всего.

Псс, один моментик. Когда будете искать фишки ЖК, убедитесь, что они правда выдающиеся и облегчают жизнь, а не просто прикольные. Про фонтанчик во дворе, красивые фасады и удобные лавочки тут не писать не нужно — люди не купят квартиру из-за фонтанчиков и сеток для кондиционера. Это как если бы в рекламе нам говорили: «Смотрите, какая у тортика красивая коробка! Покупайте тортик!»

О чем еще важно рассказать

Давайте чутка передохнем и подытожим. Вот мы нашли самое-самое классное, что есть в ЖК — этого хватит для статьи?

Нууу не совсем. Дело в том, что еще у людей есть фундаментальные критерии, по которым они выбирают квартиру. Это расположение, инфраструктура и внутреннее устройство — планировка и отделка квартиры. И об этих штуках нужно рассказывать в любом рекламном материале о ЖК. Где-то уникальность может совпасть с одним из трех критериев — например, уникальность может заключаться в планировках или расположении.

Объясняю. Смотрите, мы рекламируем ЖК с классными планировками — это один из фундаментальных критериев. Мы подробно рассказываем и показываем планировки, делаем это центральной частью статьи, а про инфраструктуру и местоположение упоминаем в порядке справки — находится там-то, рядом есть то-то. Если в ЖК нет каких-то крутых особенностей — рассказываем про расположение, инфраструктуру и планировки.

Важно сразу сказать человеку, где находится ЖК и что есть вокруг. Если у покупателя на Щелковской живут родители, которым часто нужна помощь, он вряд ли поедет жить на Новоясеневскую. Если покупателю жизненно необходим фитнес-зал рядом с домом, он не будет заниматься на брусьях во дворе прекрасного ЖК с панорамными окнами.

После того, как рассказали про все важные штуковины, можно переходить к мелочам типа охраны во дворе, паркингу на территории ЖК, NFC-ключам, фонтанам, дворам, лавочкам и клумбам.

Как писать

Три слова — фотографии, сценарии и конкретика. Без этого статья не получится.

Используйте фотографии. Нельзя продать квартиру без фотографий, забудьте вообще. Одна фотография фигового качества бьет ваш миллион эпитетов про просторные комнаты и многавоздуха. Лучше не пишите совсем никакого текста, а напихайте в статью фотографий и дайте под ними короткие сценарии: «это спальня — она маленькая, чтобы не отнимать метры у других комнат, но в ней есть ниша — там вы сможете организовать гардеробную».

В идеале, каждый тезис статьи нужно подкрепить фотографией или рендером. Написали, что в ЖК квартиры с отделкой — показали фотку. Рассказали, что дворы закрыты от машин — показали фотку. Упомянули, что велосипеды можно хранить в подъезде, а не в коридоре квартиры — ну вы поняли.

Если ЖК еще строится и фотографий нет — используйте рендеры. Если заказчик не присылает рендеры — объясните, почему они так важны. Что-то можно вытянуть с сайта застройщика.

Продумывайте сценарии. Статьей про ЖК или квартиру мы должны показать человеку, как здорово ему будет жить у нас. Поэтому важно не просто обмолвиться о том, что в ЖК что-то есть, а показать, почему это круто.

❌ Ой не надо	✅ Ну пойдет
На последнем этаже вашего дома будет фитнес-зал.	На последнем этаже дома есть фитнес-зал. Вам не придется уговаривать себя сходить на тренировку в дождь или пропускать ее из-за нехватки времени. До зала две минуты, так что проблема отговорок просто исчезнет.
В квартире просторная кухня на 18 квадратных метров.	На маленькой кухне все толкаются локтями: пока ты готовишь ужин, кто-то старается протиснуться к холодильнику или подойти к столу за бутербродом или стаканом воды. Знакомо?
	Мы же объединили гостиную с кухней в одну большую и комнату, где все члены семьи смогут вместе заниматься делами и проводить друг с другом больше времени.

Пишите конкретно. Допустим, вы описываете расположение. Нужно рассказать потенциальному покупателю, сколько ехать от дома до центра города, предусмотрены ли рядом остановки общественного транспорта, есть ли рядом метро или планируется в будущем. Крутая идея — прокладывать маршрут на картах, скринить его и подписывать, сколько минут займет путь.

Иногда авторы прикладывают скрины какого-нибудь Носовихинского шоссе и пишут: 23 минуты до центра на авто! Ребята, вы че, какие 23 минуты от Балашихи — там с учетом пробок получится минимум 40. Говорите честно: ну да, пробки. Зато скоро МЦД построят, а пока есть автобусная остановка прямо перед домом и Спутник, который за 20 минут доезжает до Курского вокзала.

Не пишите общих фраз про комфорт, шаговую доступность, динамично развивающуюся инфраструктуру и вот это вот все. Рассказывайте подробно. Пусть у вас получится статья на 12 тысяч знаков — но она будет честной и расскажет обо всем, что важно вашей ЦА.

Ну вот, пацаны и девчонки, теперь вы знаете все наши секреты про недвижку. Возвращайтесь к этому письму, если вступительным на следующую Стажировку будет статья для Дзена про какой-нибудь ЖК 😉