Привет, меня зовут Лиза. Я редактор «Сделаем».
Сегодня про сценарии.
Сценарии нужны в фильмах, театральных постановках, мультиках, рекламных роликах, детских утренниках и революциях. Существуют тысячи приемов, умноженные на сотни вариантов использования сценариев. Рассказать обо всех в одном уроке — непосильная задача.
Поэтому мы не будем делать стандартную статью в стиле «Используйте сторителлинг, и будет вам кайф и продажи». Это неправда. Те, кто так однозначно советует делать сценарии, или не разбираются в сценариях, или не разбираются в маркетинге — потому что не думают о целях и исходных задачах, от которых зависят инструменты.
Чтобы не запутать вас, мы дадим несколько общих советов и обратим больше внимания на техническую составляющую подготовки сценария. Расскажем, что делать, в каком порядке и как это все должно выглядеть.
по копирайтингу от «Сделаем»
Перед тем как писать
В первую очередь — подготовка.
Думаем, вы уже заметили, что мы яростно «топим» за то, чтобы не делать работу сломя голову. Залог успеха — взвешенный неспешный подход, много подготовки на старте и только потом уже работа над контентом. Любым.
Со сценариями все то же самое.
Но еще перед анализом продукта и аудитории хорошо бы понять, надо ли вообще делать эту работу. Вы должны понять, действительно ли нужен ролик, можно ли его качественно сделать, или лучше заменить чем-то более полезным.
Например, длинный ролик можно заменить ответами на частые вопросы с короткими гифками или скринкастами, которыми будет удобнее пользоваться.
Но если вы поняли, что без ролика и, соответственно, без сценария не обойтись, делайте анализ.
Задайте вопросы о продукте и целях ролика
Прежде чем чертить табличку с раскадровкой и придумывать дикторский текст, задайте себе (или вашему заказчику) максимум вопросов.
Целевая аудитория. Кто будет смотреть этот ролик? Что это за люди? Какие у них проблемы? Как мы их решим? Понимают ли они необходимость продукта, или он новый и надо донести до них пользу — создать спрос?
Формат — рекламный/имиджевый/объясняющий. Что мы должны показать в ролике? О каком продукте говорим? Какие у него сильные, слабые качества и ценности в глазах людей? Нам надо показать, как чем-то пользоваться, или показать абстрактную крутость бренда?
Цель ролика. Что нам надо от этих людей? Что они должны сделать или понять?
- Купить
- Думать лучше о компании
- Научиться обращаться с продуктом
- Узнать о продукте и так далее
Воронка продаж. Что за трафик мы будем лить на ролик? Насколько он теплый? Что было до того, как люди увидели ролик? На каком этапе воронки они находятся?
Выясните ограничения
Прежде чем писать, вы должны выяснить возможности производства, пожелания и условия клиента.
Тип ролика. Будете ли вы снимать видео, делать 3D-графику, есть ли бюджет на съемку объекта с квадрокоптера, или надо вложиться в 5 копеек и сделать шаблонную анимацию. Результат можно добыть и там и там, но надо понимать, какими инструментами придется в итоге оперировать.
Бюджет
- Реквизит — костюмы, место для съемок и т. д.
- Площадка для съемок
- Оборудование — на какие камеры можно снять
- Актеры и т. д.
Если сделать облет стадиона или завода не позволяет бюджет, глупо будет, если вы пропишете это в сценарии. Поэтому сразу выясните, в какой бюджет планирует уложиться клиент, и уже исходя из этого предлагайте реализации.
Хронометраж. В ограничениях важно уточнить длительность ролика. Например, вы видите, что надо рассказывать долго и много, а у заказчика бюджет на 30−60 секунд анимации. Надо будет придумать, как это решить. Будет намного сложнее, если вы придете с готовым сценарием на 5 минут, а его невозможно воплотить в жизнь.
Настроение. Сразу узнайте, в каком настроении заказчик хотел бы видеть ролик, чтобы потом не пришлось всё переписывать. Настроение одного и того же ролика может быть разным: веселым, легким, серьезным, драматическим и т. д.
Можете прочитать урок из нашей бесплатной рассылки о том, какие вопросы задавать клиенту. Можете действовать по собственному плану, но в итоге перед сценарием у вас должны быть:
- Четкое понимание, какой продукт рекламировать
- Ограничения по производству
- Анализ целевой аудитории
- Этап воронки, на котором люди увидят ролик
- Нужное вам действие — что вы ждете от зрителей
Если это все есть, можно начинать писать сценарий.
Запишите тезисы, сформулируйте и согласуйте идеи
Выпишите все важное о продукте тезисами и обозначьте цель: например, показать в ролике, что товар доставят за 30 минут. Это то, над чем вы будете работать, весь сюжет будет строиться на целевой идее.
Запишите 10 первых идей, которые сразу пришли в голову. Пишите все, даже самые дурацкие идеи. Например, концепцию о том, как товар доставляет гонщик «Формулы-1», Супермен или телепорт. Оставьте две-три из них, составьте к ним логлайны и согласуйте с клиентом.
Логлайн — короткий ответ на вопрос, о чем ролик, он помогает презентовать сценарий.
По выбранному логлайну пишите синопсис — краткий пересказ сюжета. Его тоже надо обязательно согласовать с заказчиком, чтобы потом не делать двойную работу. И только по утвержденному синопсису приступайте к сценарию.
Давайте разберемся, что есть что, на примере популярного фильма.
Логлайн: Восьмилетний мальчик Кевин случайно остается на Рождество один, пока его многочисленное семейство улетает в отпуск, и защищает дом от грабителей.
Синопсис: Состоятельная многодетная семья собирается на каникулы во Францию со всеми братьями, кумовьями и ордой детей. В суматохе сборов родители забывают дома… собственного сына. Кевину восемь лет, и он остается совсем один в огромном доме на рождественские каникулы. Как назло, все соседи тоже разъехались отдыхать. Однако в районе завелись двое домушников, с которыми Кевину придется столкнуться и защитить дом, проявив силу духа и изобретательность. Нерадивые грабители попадают в комичные ситуации и в итоге оказываются в руках полиции, пока мать Кевина всеми силами пытается прорваться обратно к сыну — непростая задача в канун Рождества.
Все помнят знаменитую новогоднюю рекламу M&M’s: «Он настоящий!» — «Они настоящие!» — где Желтый и Красный встречают Санту? А вы знали, что у нее есть не менее крутое продолжение?
Логлайн: Желтый и Красный встречают Санта-Клауса на Рождество, отчего Санта и Красный падают в обморок. Чтобы спасти праздник, Желтый берет дело в свои руки и развозит подарки.
Синопсис: После случайной встречи в канун Рождества Санта-Клаус и Красный теряют сознание. Желтый решает спасти праздник и развезти подарки вместо Санты, однако путает адресатов. Спецслужба эльфов пытается разобраться, в чем дело, приводит Санту в чувство. Казалось бы, праздник испорчен безвозвратно, но люди начинают обмениваться подарками, чтобы найти свои, улыбаются, обнимаются. Вокруг царит атмосфера праздника, единства и дружелюбия — Рождество спасено.
Запомнить! Сначала согласуйте идею. Чтобы не делать лишнюю работу, сначала обсудите идеи-логлайны с заказчиком и только потом приступайте к более детальной проработке — синопсису и написанию полноценного сценария.
Описывайте подробности
Сценарий на площадке — это рекомендации режиссеру. Он может что-то снять по-своему, но общее направление происходящего задает сценарист. Сценарий в анимации — это техзадание исполнителю, по которому будет рисоваться ролик. Чем подробнее вы распишете происходящее, чем больше деталей укажете, тем лучше.
Поэтому максимально подробно указывайте, что вы имеете в виду, когда описываете все, что происходит в ролике.
- Переходы, спецэффекты, анимация в кадре
- Всплывающий текст, паузы в тексте, пояснения по озвучиванию
- Предпочтительный голос диктора, его тембр, высота, интонация
- Мужской или женский голос
- Дополнительные звуки, саундтрек
Все это можно и нужно указать, чтобы ролик получился таким, каким вы его запланировали.
Есть мнение, что режиссер должен сам решать, какого цвета шарф и трусы должны быть на главном герое. В кино — возможно, но в коммерческом ролике за сценарий и его эффективность отвечает копирайтер, так что ему и решать вопрос с трусами.
А еще важно проследить, чтобы бренд был узнаваемым, — дайте указания касательно элементов, которые будут отвечать за фирменный стиль: цвета, логотипа и шрифтов. Это тоже в вашей ответственности.
Как писать сценарий для разных видов роликов
Было бы чересчур амбициозно заявлять, что мы в одной статье объясним вам, как стать новым Джорджем Лукасом. Но мы коротко пройдемся по частым приемам и подходам, которые вы можете использовать в своей работе.
Многое зависит от продукта и целей ролика.
Эксплейнеры
Один из самых частых заказов для копирайтера и непрофессионального сценариста — сценарий для эксплейнера. Это видео, которое объясняет, как пользоваться продуктом или как устроена услуга. Эксплейнер можно нарисовать, а можно снять видео.
Например, в товароучетном сервисе появилась новая функция. При помощи эксплейнера можно показать пользователям, как эту функцию подключить и как ею пользоваться. Или банк выпускает карту рассрочки. При помощи ролика можно рассказать, что это не обман, и показать, как работает такая система.
Сценарий для эксплейнера строится линейно и без лишней драматургии. Его задача — объяснять, поэтому особенные приемы не нужны. Надо выстроить понятный рассказ. Здесь не надо нажимать на боли, показывать лайфстайл или говорить о незаменимости.
Визуальный ряд в эксплейнере повторяет и отображает то, что проговаривает дикторский текст. Например, если объясняем, как пользоваться приложением, показываем UI и анимируем предположительные действия пользователя.
Но совершенно необязательно ограничиваться только простыми решениями: если клиенту позволяет бюджет, а вам — фантазия, можно совместить приятный видеоряд с необходимыми пояснениями:
Продающие ролики
Чтобы не потеряться в бесконечном поле для фантазий, повторяйте целевое действие ролика и держите в голове теплоту трафика и стадию воронки. Важно не скатываться в лишний и никому не нужный креатив. Сценарий, который возьмет золотую награду на рекламном фестивале, обойдя конкурентов уровня Nike или Apple, делают в профильных агентствах. Ими занимаются очень опытные копирайтеры. К обычным авторам приходят за сценариями, от которых не требуется гениальность.
По нашему опыту, в 100% случаев от них нужны продажи, регистрации, скачивания — что-то ощутимое и коммерческое. Поэтому вдохновляйтесь известными роликами, но не думайте, что должны повторить их успех. За ними миллионные бюджеты и миллионные команды. А если заказчик просит ролик, как у Apple, мы уже миллион раз говорили, куда его послать.
На самом деле, чтобы продавать, вполне себе нормально использовать пару проверенных формул:
- Проблема → Решение
- Сказать → Объяснить → Повторить
Например, покажите проблему вашего героя и как он ее решает с вашей помощью. Или скажите, как вашему герою кайфово от продукта, покажите или объясните, почему это так, а потом повторите: кайфово же, говорим, ну что вы сидите.
Без героя работает тоже норм.
Привет, меня зовут Лиза. Я редактор «Сделаем». Сегодня про сценарии. Сценарии нужны в фильмах, театральных постановках, мультиках, рекламных роликах, детских утренниках и революциях. Существуют тысячи приемов, умноженные на сотни вариантов использования сценариев. Рассказать обо…
Имиджевые ролики
Или брендовые — в таких важно не продать, а познакомить с брендом или укрепить имидж.
Подача имиджевого видео будет зависеть от позиционирования компании, которая к вам обратилась. Если бренд обещает заботу о клиентах, в сценарии нужно транслировать удобство, комфорт, дружелюбие; если качество и надежность — упор на идеальную картинку. Суть таких роликов сводится к красивой картинке или истории, цепляющей за эмоцию или вызывающей интерес.
Зачастую имиджевая реклама включает слоган компании, вокруг которого и строится ключевая идея сюжета. Такой способ использует Nike, мотивируя в роликах на спортивные достижения или здоровый образ жизни слоганом Just Do It.
В первой рекламе с таким слоганом снялся 80-летний Уолт Стэк еще в 1988 году, пробежав по знаменитому мосту в Сан-Франциско. Nike выбрали Стэка не просто так: он пробежал 60 тысяч миль за всю жизнь и был символом бегунов того времени.
Элегантная идея «Просто сделай» повысила продажи Nike на 1000% на следующие десять лет и сделала компанию узнаваемым лидирующим брендом.
Вирусные ролики
Главная цель вирусной рекламы — максимальный охват и шеры от пользователя к пользователю без лишних затрат на бюджет. Чтобы пользователи делились рекламой друг с другом, ролик должен быть интересным и необычным.
Например, авиакомпания S7 пригласила группу OK Go, чтобы снять клип в их самолете в невесомости. В самом клипе нет ни одного упоминания компании — музыканты просто взрывают цветные шары с краской и смешно колбасятся в невесомости вместе со стюардессами-акробатками. Здесь нет юмора или хайповой темы, но есть отличный видеоряд и драйвовая музыка.
А Whiskas пригласили Слепакова, который спел про котозависимость, — котики всегда в тренде:
Самое важное в сценарии вирусного ролика — уникальность, оригинальность и креативность. Тут можно использовать любые творческие идеи и формы: философию — особый посыл, мораль, юмор, хайп, эстетику и так далее. Самые подходящие форматы для подобных роликов — мини-фильм, клип, скетч, пародия или короткий социальный ролик.
Кстати, вот такая отличная реклама для музыкальной студии «ТО „420“» получилась через высмеивание клише социальных роликов:
Не заморачивайтесь с оформлением. Сделайте так, чтобы было понятно
Сценарий можно оформить профессионально, используя какую-нибудь специальную программу.
Но чаще всего достаточно взять обычную табличку на три колонки — хронометраж, текст, визуальный ряд. Если текста нет, то соответствующая часть остается пустой. Если текст говорит персонаж в ролике, то прописываем его прямой речью. Номера сцен и тайминг помогут заказчику или исполнителю в производстве. А в колонке с референсами лучше всего показывать картинками, как и что должно выглядеть. Например, каким должен быть актер в кадре или какой цвет и марка должны быть у автомобиля.
Вообще, мы всегда за то, чтобы делать так, как удобно: оформлять в программе для сценаристов, делать таблички в Ворде или документах Гугла, печатать на машинке, рисовать на салфетке или надиктовывать голосом.
Лучший вариант (и единственно правильный) — уточнить у заказчика, в каком формате сдавать сценарий.
Но если вы делаете сценарий на конкурсной основе, лучше всего оформить его в презентацию. На этапе создания логлайна оформите 1−2 страницы с красивыми референсами, приятным шрифтом, дизайном и т. д. Это увеличит ваши шансы на победу.
Проговорите сценарий голосом и проиграйте сцены в воображении
Чтобы исключить погрешности и дать грамотные рекомендации диктору, прочитайте сценарий вслух несколько раз. Не используйте трудновыговариваемые — ага, как мы только что — слова. Упростите предложения, на которых появились заминки или которые пришлось перечитывать повторно.
А лучше пройдитесь по тексту с исполнительной командой или заказчиком и прочитайте сценарий по ролям. Если нет ролей, пусть прочитает именно заказчик — станет понятно, как с текстом взаимодействует человек, который его не видел, потому что ваш глаз может уже замылиться.
Чтобы не ошибиться с таймингами, проиграйте в воображении все действия — на каждую сцену можно засекать таймер. Так у вас получится дать более-менее точное представление по хронометражу. Проверять хронометраж сценария удобно через хрономер.
Вопросики
Чтобы писать сценарии, мне нужно какое-то особое образование?
Чтобы написать новый «Побег из Шоушенка», надо отлично разбираться в драматургии и сценарном мастерстве. Для такой задачи необходимы специальное образование и опыт. Чтобы писать сценарии для коммерческих роликов, образование желательно (поможет управлять эмоциями и делать ролик интереснее), но не обязательно. Куда важнее разбираться в маркетинге, уметь анализировать аудиторию, находить ее боли и влиять на них текстом. Остальное придет.
Как понять, какой длины видео делать?
Зависит от продукта и аудитории. Например, мало кто будет смотреть рекламу дольше 30−60 секунд, а эксплейнер или вебинар можно смотреть намного дольше.
Что почитать, посмотреть и изучить, чтобы научиться писать сценарии?
Чтобы писать коммерческие сценарии, надо не только разбираться в драматургии, но и хорошо владеть текстом. Поэтому наш маст-хэв смешанный.
Книги:
- Уильям Зинсер. Как писать хорошо
- Ли Лефевер. Искусство объяснять
- Кларк Рой Питер. 50 приемов письма
- Нэнси Дуарте. Resonate
- Александр Митта. Кино между адом и раем
- Линда Сегер. Как хороший сценарий сделать великим
- Дэвид Говард, Эдвард Мабли, Фрэнк Дэниэль. Как работают над сценарием в Южной Калифорнии
- Джеймс Фрей. Как написать гениальный сценарий
- Френсис Глебас. Directing The Story
- Юрген Вольф. Школа литературного и сценарного мастерства: От замысла до результата: рассказы, романы, статьи, нон-фикшн, сценарии, новые медиа
- Джон Труби. Анатомия истории
- Линда Сегер. Скрытый смысл: Создание подтекста в кино
И еще:
Книг очень много. Кроме тех, что рассказывают именно о сценарном искусстве, можно читать всё, что связано с психологией (например, «Психологию для сценаристов» Уильяма Индика), чтобы ваши герои получались настоящими и живыми, чтобы они поступали так, как могут поступать нормальные люди, а не выдуманные пластмасски.
