Какие тексты компании заказывают у копирайтеров и зачем

Есть разные виды текстов для бизнеса. Каждый из них помогает заказчикам достигать своих целей. Например, с помощью постов в соцсетях бренд может сформировать лояльное сообщество клиентов, а через статьи и комментарии в СМИ — заработать авторитет и известность среди читателей.

Рассказываем, какие есть основные форматы текстов и для каких целей они могут понадобиться компаниям.

Лендинг — веб-страница, которая подталкивает читателя к какому-то определенному действию. Например, заказать звонок, подписаться на рассылку, скачать гайд, купить книгу, оформить заявку на обслуживание и что угодно еще, что было бы полезно бизнесу.

Лендингом может быть одна из страниц сайта или отдельный сайт-одностраничник на собственном домене. Чаще всего такая страница заточена только под одно предложение и одно целевое действие, которое должен совершить читатель.

Например, вот лендинг нашего бесплатного курса «Научим писать». Он расположен на сайте «Сделаем» и посвящен только одному предложению — рассылке для авторов.

Компании заказывают у копирайтеров наполнение сайта или тексты для отдельных страниц. Им могут понадобиться текст на главную, разделы о компании, услугах, доставке, кейсы, хелпы.

Главная страница сайта — визитка компании. На ней кратко дают основную информацию для потенциальных клиентов: что это за организация, чем она занимается и может быть полезна, с кем уже успела поработать и с какими результатами, какие есть отзывы. Там же сразу пишут контакты для связи. На других страницах сайта можно полнее раскрыть пункты, которые вкратце даны на главной.

В разделе «О нас» можно подробнее рассказать о том, как устроена компания, почему стоит выбрать ее, а не конкурентов. Если у компании интересная история — допустим ее основала одна семья сто лет назад, — тут можно написать и об этом. Такой текст формирует доверие у клиентов, соискателей и партнеров.

На странице услуги подробно объясняют, зачем она нужна клиенту, как компания будет ее выполнять, каких результатов можно достигнуть с ее помощью. Это показывает выгоду от сотрудничества и готовит потенциального клиента к процессу работы.

Например, «Сделаем» на сайте отдельно рассказывает об удаленной редакции: какие задачи можно ей поручить, как она работает, сколько может стоить ее создание, какую головную боль это снимает с клиента.

Если компания продает товары, ей на сайт может потребоваться страница о доставке. На ней рассказывают потенциальным клиентам, какие почтовые службы, как долго и куда доставляют товар, сколько стоят разные варианты доставки.

Это раздел помощи для пользователей. В нем описывают, как работает портал, размещают пошаговые инструкции, отвечают на частые вопросы, которые задают в техподдержку.

Например, хелп сервиса SEO-reports подробно объясняет, как с ним работать. Это помогает компании снизить нагрузку на отдел техподдержки.

Вы точно видели их, например, в интернет-магазинах. В карточках пишут, что это за продукт, какие у него характеристики, какую пользу он принесет покупателям. Такие описания помогают выбрать товар.

Кейс — это описание сделанной работы. Например, в нем можно рассказать, как дизайн-студия разработала фирменный стиль для магазина, как удалось построить вышку связи в Арктике, как получилось написать статью, которая собрала множество просмотров и репостов. С помощью кейса можно наглядно показать потенциальным клиентам возможности компании: что она умеет делать, как и с какими результатами.

Кейсы пишут для собственных сайтов или СМИ. Например, вот кейс на vc.ru о продвижении жилых комплексов «Главстроя» в Яндекс. Дзене.

Рассылка — это способ доставки информации на электронные адреса людей, которые на нее подписались. В самом письме вы можете отправить что угодно: новость, статью, подборку публикаций с сайта, ответы на вопросы, ссылки на вебинары, материалы для скачивания — допустим, бесплатную книгу в PDF. Главное, чтобы читатели чувствовали пользу и не хотели отписываться.

Письма можно выстраивать в цепочки, постепенно «прогревая» клиентов перед серьезной покупкой. Как это происходит: человек подписывается на рассылку и получает первое письмо с чем-то полезным, потом второе, третье, а в конце — предложение о покупке.

Например, пользователь зарегистрировался на портале → получил инструкцию по настройке и FAQ → неочевидные лайфхаки по использованию сервиса → историю другого подписчика, чья жизнь круто изменилась благодаря этому порталу, → скидку на расширенные возможности.

Еще бывают триггерные письма, которые автоматически отправляются пользователю, когда тот совершает какое-либо действие. Допустим, регистрируется в системе и получает ссылку на подтверждение аккаунта.

Статьи в СМИ — хороший способ продвинуть товар или услугу среди аудитории разных изданий. Можно оплатить размещение и прямо писать о своем продукте, тогда это будет рекламная публикация.

Другой вариант попасть в СМИ — нативные статьи. Компания может предложить изданию классный и полезный для читателей контент с упоминанием бренда. Стоящий материал, написанный в стиле издания, редакция разместит бесплатно. Плюс у такой ненавязчивой рекламы больше шансов заинтересовать читателей.

Например, вот статья на vc.ru с нативной рекламой HelloClient — сервиса для учета заказов в мастерских и сервисных центрах.

Пресс-релиз — это сообщение для прессы о том, что случилось в компании. Их рассылают в издания, которые могла бы заинтересовать такая информация. Если релиз покажется журналистам полезным для читателей, они сделают на его основе новость или статью.

Не каждое изменение в компании может быть интересно прессе. Если массово рассылать релиз о том, что на таком-то предприятии сменился младший помощник руководителя отдела, это не сработает.

Но если компания проведет глобальный опрос или выложит статистику, допустим по перелетам россиян зимой в сравнении с прошлым годом, это может зацепить журналистов. Тогда один пресс-релиз может принести десятки публикаций.

В аккаунтах компании могут выкладывать фото и видео товаров, давать советы по их использованию, рассказывать о производстве. Это самый простой способ создать вокруг бренда сообщество лояльных клиентов и получить от них обратную связь.

Компания может вести на сайте корпоративный блог. В блоге публикуют статьи, которые приносят читателям пользу и помогают им решить свои задачи. Это помогает создать сообщество вокруг бренда и получить репутацию надежного источника решений для проблем читателей.

Блог может служить для рекламы услуг, пассивных продаж, обучения клиентов, привлечения нового трафика, когда люди станут делиться полезностями друг с другом. Поэтому здорово заходят гайды, то есть инструкции: что именно надо сделать, чтобы получить конкретный прогнозируемый результат.

Например, для блога турагентства «Чип Тревел» авторы «Сделаем» писали: что делать, если не успел на чартер, куда отправить отдыхать родителей, что нельзя вывозить из разных стран, как обманывают туристов в отпуске, почему вас могут не пустить за границу.

Новости — это сообщения о каких-то событиях. В блогах можно размещать новости своей ниши с комментариями экспертов компании, чтобы проинформировать заказчиков и показать, что вы в теме. К примеру, банки могут писать об изменениях в уплате налогов или новых правилах для оформления ИП.

Еще можно рассказывать об изменениях в компании, которые будут интересны потенциальным клиентам, например об акциях, запуске новых продуктов и услуг, конкурсах.

Сценарии нужны для любого видеоконтента. Например, для рекламных роликов, обучающих и развлекательных видео для Ютуба, эксплейнеров — роликов, в которых рассказывается, как пользоваться продуктом или как устроена услуга.

Видео демонстрирует товар в деле и вызывает больше доверия, чем текст. Можно сколько угодно писать, какой острый нож для рыбы продает компания, но только ролик покажет, как легко он снимает чешую. Но работа над видео начинается с текста. В сценарии описывают, когда, как и что должно происходить в ролике, что нужно говорить диктору и актерам, в какой момент и какую следует включить музыку.

Например, вот анимированный ролик для приложения Trucker Grain. Он объясняет, как сервис помогает водителям грузовиков-зерновозов по очереди выгружать зерно в порту Новороссийска, не создавая заторов на дорогах. В сценарии для него авторы «Сделаем» прописали текст для закадровой озвучки и визуализацию для анимации.

Коммерческое предложение — это предложение сделки с описанием товара или услуги, их стоимости и выгод для потенциального клиента. Оно может быть в любой форме: письмо на email, буклет, листовка в почтовом ящике, сообщение во ВКонтакте или устный рассказ продавца в магазине.

Есть горячие и холодные коммерческие предложения. В первом случае получатели уже в курсе, что вы им что-то предложите, и ждут условия сделки. А во втором — вы высылаете свои предложения без предварительной договоренности тем, кого потенциально могла бы зацепить информация.

Презентация — это набор слайдов с краткой информацией. На выступлениях она помогает акцентировать внимание аудитории на ключевых моментах. Презентации могут пригодиться, если вы выступаете как спикер на конференции, представляете проект перед инвесторами, демонстрируете клиентам отчет о проделанной работе.

Бывают клиенты, которые готовы рассматривать коммерческие предложения только в виде презентаций. Такие презы пишутся подробнее, чем для выступлений. Тут надо расписать каждую мысль, а не только тезисы, поскольку клиент будет читать ее сам, без объяснений от спикера.

Примеры крутых слайдов можно посмотреть у Bonnie & Slide.

Нейминг — это разработка названий для компаний, товаров или услуг. Правильно подобранное имя помогает запомниться потребителям и выделиться среди конкурентов.

В поисках названий компании могут обращаться в брендинговые агентства, к отдельным копирайтерам или размещать задачу на бирже. Я, например, через биржу получала заказы на услуги нейминга для барбершопа, выездной фотостудии, ивент-агентства, специализирующегося на корпоративных мероприятиях.

Помимо названия, компании может понадобиться слоган — яркая и емкая фраза, которая отражает посыл бренда и используется в рекламных кампаниях. Хороший слоган отпечатывается в мозгу и вызывает эмоциональный отклик у целевой аудитории. Например, «Яндекс. Найдется все», «Colgate Total. Выбор стоматологов» или «Ты — не ты, когда голоден» у Snickers.

Это тексты для сотрудников компании: обращения гендиректора, письма об изменениях в работе и другие новости, допустим о полученных премиях и круто завершенных проектах. Они информируют и развлекают сотрудников, поддерживают их боевой дух. Их могут писать сами руководители, HR’ы или копирайтеры.

В некоторых компаниях есть свои внутрикорпоративные СМИ. Я, к примеру, писала для такого портала сообщения о будущих корпоративах и кадровых перестановках, рассказы о новичках: кто они, с какими задачами к ним стоит обращаться, чем занимались на предыдущих местах работы, что любят делать в свободное время.