«Реклама через статьи в ПромоСтраницах» звучит очень сладко: выпускаешь текст, целевая аудитория кликает на него с высокой конверсией, прогревается по ходу чтения и потом сразу идет покупать. Не маркетинг, а сказка!
Но чтобы так получилось, нужно соблюсти одно ма-а-аленькое условие: написать качественную рекламную статью. Рассказываем главное, что об этом знаем: как выбрать тему для статьи, написать интересный текст и придумать заголовок, который приведет нужных людей.
публиковать статьи на VC
1. Узнайте правила ПромоСтраниц
Убедитесь, что продукт вашей компании вообще можно рекламировать. Иначе может возникнуть неловкая ситуация: напишете статьи, а модерация не пропустит их из-за внутренних правил.
Статьи на ПромоСтраницы должны быть написаны нейтральным языком и не манипулировать эмоциями читателя. Они не должны вызывать тревогу и отторжение, нагнетать страх и панические настроения, навязывать комплексы неполноценности — тогда их не пропустит модерация.
Если делаете рекламу на деликатные темы, она будет показываться на тематических площадках. Например, если рассказываете о похудении, статьи разместят только на форумах о диетах и сайтах о тренировках. При этом важно, чтобы материал не получился оскорбительным, не содержал эротического подтекста.
Некоторые товары рекламировать запрещено. Это всё, что противоречит закону, политическая реклама, подделки, сомнительные способы заработка, эзотерика и магия. С ограничениями можно рекламировать финансовые организации, медицинские услуги и препараты. Все требования собраны на отдельной странице.
2. Разберитесь, для какой аудитории пишете
Если пишете статью на заказ — попросите клиента заполнить бриф. Ещё лучше — заполните вместе с ним во время звонка, так получите максимум деталей. В брифе расспросите клиента о покупателях компании: как выглядят эти люди, какие у них интересы, мотивации к покупке. Далее расспросите о продукте: зачем он требуется, для каких случаев его покупают, в чём его главные преимуществе, какие есть недостатки.
→ Пример брифа, который мы присылаем клиентам
Если пишете статью для своей компании, стоит пообщаться с руководителями, менеджерами по продажам, специалистам техподдержки. Как правило, они погружены в проблемы покупателей и смогут предоставить нужную информацию.
3. Придумайте заходы для статей
Заход — главная идея будущей статьи. В него входят примерная тема, описание аудитории и полезное действие текста — что получит читатель от прочитанного, что мы ему расскажем, зачем ему это нужно.
При этом стоит учесть и цель компании: предусмотреть, чтобы в статью можно было встроить рекламу продукта. Это можно сделать напрямую, рассказав о продукте, либо нативно, представив его между делом, как способ решения проблемы.
В заходе можно заранее предусмотреть примерный план публикации или отметить важные моменты, которые стоит осветить. Если будете делегировать написание тексту автору, он не упустит важных деталей.
4. Соберите фактуру для статьи
Чтобы не быть голословными, заранее подберите аргументы для статьи. Определите основные тезисы и найдите информацию, которая их подтверждает. Основные источники, где можно взять фактуру:
Интервью со специалистами компании. Если пишете о продукте организации, пообщайтесь с сотрудниками, которые за него отвечают. Заранее составьте вопросы по теме будущей статьи, запишите разговор, а затем оформите информацию в статью.
Исследования и научные публикации. Такая фактура требуется для сложных тем, и обязательна для публикаций о медицине. Проще всего найти научные статьи можно на агрегаторах, вроде «КиберЛенинки». Либо попробовать их нагуглить, добавив к запросу filetype: pdf — в этом формате часто размещают научные публикации.
Кейсы компании. Зачастую подтверждения эффективности продукта можно найти в рассказах покупателей. Вместо того, чтобы объяснять теоретически, как работает продукт — покажите его в деле.
5. Выберите формат статьи
От формата статьи, который вы определите, во многом будет зависеть повествование. Типы статей, которые привлекают внимание:
Рассказ о продукте. Статья, в которой компания рассказывает о товаре или услуге, которые поставляет. В публикации можно раскрыть, для чего нужен продукт, как его правильно применять, какой результат можно получить, какие преимущества и ограничения есть у товара.
Юзкейсы. Это формат статей от первого лица, где автор делится опытом использования продукта. Такие статьи нативно раскрывают преимущества товара, примеры и эмоции делают текст интереснее.
Мифы и ошибки. Типы статей, в которых разбирают заблуждения и объясняют, как в действительности стоит поступать. Такие публикации легко привлекают внимание по двум причинам (шок): люди не хотят заблуждаться и хотят знать, как нужно поступать.
Инструкции. Формат статей с советами для читателей. В них можно продвигать продукт нативно. Например, компания-разработчик мессенджера может рассказать о том, как организовать корпоративную переписку. Но если у вас востребованный продукт, то можно рассказать о его особенностях напрямую.
Плюсы и минусы, причины. Контент, в котором собраны аргументы в пользу какой-либо позиции. Читатели переходят в такие статьи из любопытства, а за время чтения могут проникнуться продуктом, о котором рассказывает статья, и перейти на сайт для более детального изучения.
Сравнения. В таких статьях можно сравнить несколько продуктов между собой, либо несколько похожих решений. Такой формат помогает показать выигрышность продукта, который вы предлагаете. Но главное не увлекаться слишком сильно: явный негатив в сторону конкурента может отпугнуть читателя.
Статьи-подборки. Материалы, в которых рассказывается о нескольких продуктах компании. Чаще всего такие публикации пишут для товаров, которые нужно видеть, чтобы принять решение о покупке. Например, мебель или одежда.
Эксперименты. Формат, который заточен на кликбейт. В нём проверяется факт или метод, который связан с продуктом компании. К таким статьям легко привлекать внимание, ведь их готовы читать просто из любопытства.
6. Напишите основной текст
В основной части текста расскажите о продукте и раскройте его преимущества. Вот что стоит предусмотреть:
Подготовьте лид. Это вводный абзац, с которого начинается материал. По нему читатель понимает, стоит ли ему изучать материал дальше. Постарайтесь в этой подводке объяснить, зачем читателю вообще читать текст.
Анонсируйте, что будет в статье, зацепите пользователя необычным фактом или объясните пользу, которую он получит от прочитанного. Описание постарайтесь уложить в 2−5 предложений. Слишком подробный лид делать ни к чему: читатель может подумать, что материал затянутый, и даже не приступит к нему. Рекомендуем не делать подводку больше двух абзацев.
Раскройте преимущества своего продукта. В зависимости от формата статьи это можно сделать разными способами: показать на примере, привести статистику, сравнить с аналогами. Способов рассказать о продукте много, но в любом случае важно придерживаться нескольких правил:
Один раздел — одна мысль. Не стоит раскрывать сразу все выгоды товара в одном абзаце. Это запутает читателя и усложнит повествование. Идеально, если вы будете раскрывать преимущество последовательно: проблема → следствие → решение → следствие → пример.
Пишите доказательно. Подтверждайте свои тезисы с помощью логических следствий, статистики, исследований, кейсов, утверждений экспертов. Избегайте абстрактных рекламных формулировках и формулируйте преимущества так, чтобы они были измеримыми и заметными.
❌ Абстрактно и рекламно: «Наши радиаторы будут служить вечно»
✅ Конкретно и доказательно: «Мы делаем радиаторы из сплава, который особо устойчив к износу. Поэтому даём гарантию 10 лет на всю продукцию»
Не усложняйте. Напишите текст простым и понятным языком. Старайтесь не перегружать его терминологией, и бюрократическими оборотами. Расскажите так, как если бы общались с приятелем — без лишних официоза и занудства.
❌ Душно: «Наша фабрика поставляет на рынок продукцию с 1991 года. За это время мы развили высокие стандарты качества для предоставления клиентам лучшего опыта.»
✅ Бодренько: «Наша фабрика вяжет пряжу с 1991 года. За это время мы набили много шишек — все ошибки разбирали и дополняли рабочие инструкции. Всё для того, чтобы наше полотно было прочным и приятным на ощупь.»
Отработайте возражения. Представьте, какие сомнения возникают у покупателя перед покупкой. Постарайтесь учесть их в тексте. Постарайтесь объяснить, существует ли проблема на самом деле, стоит ли в действительности её опасаться. В конечном итоге у читателя должно сформироваться доверие к вашему товару.
Подкрепите текст примерами. Постарайтесь описать жизненные ситуации, в которых читатель узнает себя. Так ему станет понятнее, как ваш продукт может улучшить жизнь. Сделайте примеры из мира читателя: позаботьтесь о том, чтобы эти сценарии были для него действительно знакомы.
❌ Шиза: «Представьте: вы выиграли в лотерею миллион долларов»
✅ Жиза: «Представьте: вы получили премию»
7. Продумайте целевое действие
Заключительный блок перед призывом к действию посвятите преимуществам продукта, которые ещё не упоминали. Так вы сформируете дополнительную ценность, которая замотивирует покупателя к тому, чтобы продолжить взаимодействие с компанией.
В конце статьи переведите читателя на следующий этап. Например, записаться на консультацию, поделиться контактами или ознакомиться с ассортиментом. Надо постараться, чтобы следующий шаг не был резким, а постепенно переводил читателя дальше по воронке продаж.
Продавайте сразу, если продукт дешёвый и простой. Людям легче решиться на покупку, если с товаром не нужно долго разбираться, и если они не потратят на него много денег.
Например, если продаёте мыло, не нужно объяснять, как и зачем мыть руки, приглашать на консультацию. Можно сразу пригласить человека в магазин.
Если продукт сложный или дорогой — заходите издалека. Для дорогостоящих покупок человеку нужно долго решаться, а чтобы приобрести сложный продукт, ему потребуется сначала в нём разобраться.
8. Подберите иллюстрации
Чтобы иллюстрации были полезными, они должны дополнять текст: объяснять сложности, добавлять дополнительные данные, показывать примеры или просто развлекать. Старайтесь не делать картинки ради картинок — у каждого изображения должна быть цель. Как можно сделать иллюстрации:
Покажите продукт. Это сработает гораздо лучше, чем если вы опишете его словами. Так читатель сможет точно узнать о его внешнем виде, размерах, возможном применении. Такие иллюстрации особенно важны для продуктов, которые оценивают внешне: например, для косметики или одежды.
Приведите пример. Это хороший способ, чтобы дополнить инструкцию или жизненный сценарий в статье. Так легко показать на практике, что вы описываете в статье. В руководствах можно задействовать и антипримеры: сравнить, как стоит делать, а чего не повторять.
Визуализируйте информацию. Чтобы читатель осознал какие-то данные, увидел закономерности, соотнёс масштаб или разобрался в интерфейсе, можно превратить показатели в картинку. Например, можно написать текстом, как настроить приложение, но вместо этого проще показать пару скриншотов:
В редких случаях можно сделать рисунок с объяснением, провести аналогию или вставить мем. Такие иллюстрации требуются не так часто, и для их придумывания может потребоваться тренировка — иногда сложно подобрать смешную картинку, которая действительно будет в тему.
По тем же принципам, что и иллюстрации, заранее подберите 3 обложки к статье. Позже все картинки можно будет загрузить в рекламу, и система подберёт наиболее удачный вариант.
9. Озаглавьте текст
Когда у вас на руках есть законченный текст, придумайте основной заголовок. Он должен быть интересным и цепляющим, чтобы читатель захотел по нему перейти. Вот несколько способов, чтобы привлечь внимание к статье:
Покажите выгоду. Объясните, что читатель получит от прочтения статьи: опишите, какие выгоды он откроет, каких проблем сможет избежать. Можно сразу показать измеримый результат, если это возможно. Например: «5 полезных привычек, которые высвободят до 25% времени».
Заинтригуйте читателя. Разрушьте миф, бросьте вызов, покажите интересный факт или дайте почувствовать частью закрытого клуба. При этом старайтесь не переборщить с кликбейтом: «Ванга предсказала…» — моветон.
Покажите личный опыт. Внедрите в заголовок историю. Её можно описать от первого лица или в качестве кейса компании. Постарайтесь отразить результаты истории, о которой хотите рассказать, продемонстрировать эмоции. Постарайтесь не приукрашать, чтобы не показаться вруном.
Ещё больше приёмов для заголовков мы разобрали в нашей большой отдельной статье. В ней мы показываем 7 подходов к заголовкам, раскрываем тонкости и приводим примеры. Объясняем, как лучше их применять.
Для ПромоСтраниц составьте 5 вариантов заголовков, чтобы использовать разные комбинации в рекламе. Техническое ограничение по количеству символов — 56 с учётом пробелов.
Коротко: как написать статью для ПромоСтраниц
1. Узнайте правила площадки. Возможно, продукт, о которым вы хотите рассказать, не пропустит в рекламу модерация, либо наложит ограничения на публикацию.
2. Узнайте больше данных об аудитории, для которой пишете статью. Расспросите менеджеров об аудитории продукта, его преимуществах, целях рекламной кампании.
3. Придумайте заходы для статей. Это главная идея, которую вы отразите. Заход должен учитывать аудиторию, для которой вы пишете, предлагать пользу читателю, рекламировать ваш продукт.
4. Соберите фактуру для статьи. Поищите исследования для подтверждения своих тезисов, проведите интервью с экспертом или опишите опыт компании. Факты, которые вы обнаружите, сделают статью убедительнее.
5. Определитесь с форматом статьи. От него будет зависеть дальнейшее повествование. Можно напрямую рассказать о продукте и предлагать его вовлечённым пользователям, а можно завуалированно рассказывать о преимуществах тем, кто не так глубоко погружён в тему.
6. Напишите основной текст. Составьте лид, раскройте преимущества продукта, преодолейте возражения и приведите примеры. В совокупности эти элементы помогут читателю приблизиться к покупке.
7. Продумайте целевое действие. Предусмотрите следующий шаг для читателя. Если продаёте простой и дешёвый продукт — можно приглашать его к покупке. Сложный и дорогой — предложите потенциальному покупателю пробную версию для ознакомления.
8. Подберите иллюстрации. Постарайтесь, чтобы они были полезны для читателя, а не просто разделяли текст. Для этого можно показывать продукт, приводить примеры или визуализировать данные.
9. Озаглавьте текст. Сделайте заголовок привлекательным и интересным. Для этого в нём можно показать пользу, добавить интриги или описать личный опыт.
контент, диджитал, агентствоМолянов: контент,
диджитал, агентство
Блог основателя «Сделаем» — каждый день
рассказываю о контент-маркетинге
и внутрянке агентства
Каждый день рассказываю
о контент-маркетинге
и внутрянке агентства
«Сделаем»
