hello@sdelaem.agency
+7 966 777 18 15
Content Oriented Web
Make great presentations, longreads, and landing pages, as well as photo stories, blogs, lookbooks, and all other kinds of content oriented projects.
Давайте поговорим
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь на обработку своих персональных данных.

Рекламные статьи для «Главстрой» в Яндекс.Дзене

Написали статьи для рекламной кампании «Главстроя» в Дзене. В итоге застройщик получил дешевый целевой трафик и 252 заявки на посещение офиса продаж.

О клиенте

Агентство 2R-Media занимались рекламной кампанией застройщика «Главстрой» в Дзене. Мы помогли им написать классные тексты.

Задача

Написать подробные тексты для трех разных ЖК с разной целевой аудиторией. Нам надо было понять, чем тронуть сердце покупателей ЖК бизнес-класса. На каком языке говорить с людьми о необычных и непривычных жилых проектах? Как стимулировать аудиторию покупать жильё в Подмосковье?

Этот кейс — перепечатка статьи агентства 2R-Media, опубликованной в блоге Яндекс.Дзена на vc.ru.
Итоги кампании
Все три проекта «Главстроя» отличаются друг от друга.

balance — квартал на Рязанском проспекте для творческой молодежи и активных людей, которые строят карьеру или развивают бизнес. Это фрилансеры, ключевые сотрудники компаний, художники. balance задуман как work-life-среда, а купить там квартиру можно на сайте — прямо как в интернет-магазине.

«Береговой» — ЖК на берегу Москвы-реки, неподалеку от Сити. Аудитория этого квартала — молодые семьи и консервативные покупатели среднего возраста. Это люди со стабильным доходом от 130 тысяч рублей.

«Столичный» расположен в Железнодорожном (это Балашиха). Аудитория «Столичного» разнообразна, но в основном этот ЖК выбирают семьи, которые стремятся к экономии и не готовы платить за жилье слишком много.
Статья в глянец ПИКа
Плюс Яндекс. Дзена в том, что здесь можно подробно рассказать о продукте. Это проверенный рецепт для продвижения недвижимости: очень подробный рассказ о квартале, дополненный визуализацией (фотографиями, рендерами, схемами). Но для каждого из ЖК «Главстроя» этот подход пришлось персонализировать — разработать уникальный тон и гипотезы.
К персонализации мы пришли благодаря нашему первому факапу. Работу с площадкой начали с ЖК balance. Решили зайти с нативной статьи, хотя, коллеги из Дзена не рекомендовали нам этого делать. Но какой маркетолог удержится от теста!

Мы запустили статью с влекущим заголовком, обещающим вам «30 нетривиальных развлечений на лето», и яркими фото резвящихся людей. Дочитываний была масса! Причём по самой минимальной ставке. Только вот звонков не было. Совсем. Вывод сделали быстро, статью остановили и начали думать о другом подходе к контенту.
Анна Еремеева 
главный специалист по интернет-маркетингу АО «Главстрой»

balance: акцент на том, как ЖК поможет достичь work-life-баланса в жизни

Главная идея этого ЖК — в создании гармоничной среды для жизни и работы одновременно. Ты живешь в квартире с умной планировкой, трудишься в коворкинге на первом этаже того же дома или в парке. Твои соседи — люди творческих и digital-профессий, то есть свои ребята, с которыми классно выпить кофе и поболтать. Не ты подстраиваешься под среду, а она соответствует твоему образу жизни.

Все это необычно даже для Москвы. Отсюда возникла идея рекламного контента: показать, что жизненный баланс возможен и достижим, если жить в правильном месте.

Эту идею раскрыли в серии статей с разных сторон. Две статьи посвятили планировкам, другую нацелили на владельцев домашних животных, а в последней рассказали о концепции balance в общем и целом. Статьи, которые сработали лучше других:

➔ «в Москве строят жилой квартал с щепоткой диджитала«

➔ «когда 50 квадратов — это реально 50: как выглядят квартиры с умной планировкой»
Статья в глянец ПИКа
Статьи построены на живых сценках: рассказываем, как все устроено в balance и почему это удобнее привычных решений
Статья про умные планировки стала самой успешной в плане трафика. Все потому, что в ней удачно сошлись несколько факторов. Тема интригует сама по себе. Что может быть умного в планировках? Интересно! А еще удобство планировки — один из ключевых критериев, по которым люди выбирают квартиру. Никто не хочет платить за бесполезные метры. Идею раскрыли с помощью жизненных сценариев: показали, как много места экономится за счет прихожих и насколько просторно в совмещенных кухнях-гостиных.

Этой публикацией мы дали понять читателю, что идея balance — не маркетинговый ход, она станет осязаемой реальностью. Баланс — это когда даже в однушке тебе не тесно, комнаты не превращаются в склад вещей, а по вечерам ты наслаждаешься городскими видами из панорамного окна.
Анна Еремеева 
главный специалист по интернет-маркетингу АО «Главстрой»
Несколько уроков balance:

Не бойтесь придумывать собственные понятия вроде «умных планировок». Это запоминается. Но учтите, что работают только обоснованные определения. Та же планировка и на деле должна быть умной: экономить жилую площадь, обеспечивать комфорт.

Не пишите о прикольных штуках только потому, что они прикольные. Квартира — самая дорогая покупка в жизни, и люди редко готовы выложить 10 млн рублей за NFC-замки или французские балконы. Упомяните о необычных плюсах — они привлекут внимание, но не смещайте акцент с действительно важного. Ведь читатели будут много лет расплачиваться за то, о чем вы говорите в статье.

С июля 2019 г. по февраль 2020 г. статьи привели на сайт 51 490 заинтересованных пользователей: людей, которые читали материал по две минуты и осознанно перешли на сайт. Дзен вошел в топ-3 среди всех источников трафика и обеспечил самую низкую стоимость за переход. Из полученного трафика 90% пользователей раньше не посещали сайт ЖК. Помимо нового трафика, благодаря статьям заказчик получил:

  • 18 целевых обращений;
  • 4 брони на квартиры;
  • 51 490 посетителей сайта. Стоимость одного посетителя при этом в 1,5−2 раза ниже по сравнению с другими каналами;
  • заинтересованных пользователей — людей, которые потратили на статью 2−3 минуты, погружаясь в мир balance.

Основная цель рекламной активности balance — это верифицированные брони на сайте. Для одной охватной статьи, которую запустили для того, чтобы подробно проинформировать аудиторию о продукте, 4 брони — это мощно.

«Береговой»: продажа квартир бизнес-класса через эмоции

Чем зацепить человека, который планирует купить квартиру в центре Москвы? Его не удивишь качественной отделкой фасадов или панорамными окнами, это практически обязательный атрибут столичных ЖК бизнес-класса. Вначале мы сделали акцент на том, что «Береговой» расположен рядом с парком Фили, то есть там чистый воздух и много зелени. Но это не вызвало отклика.
Тогда возникла идея, что может сработать эмоциональный контент. В следующей статье мы представили «Береговой» в виде сцены, на которой разворачивается идеальная жизнь читателя:

➔ «Хватит ждать: пора жить в центре Москвы. Рассказываем, где купить квартиру«

Эта статья построена на эмоциональных сценариях, которые задают настроение. Ты гуляешь у реки, отдыхаешь в лобби, которое напоминает гостиную. Когда наступает вечер, ужинаешь с друзьями на собственной террасе. Твой дом — это отливающая серебром башня в одной излучине реки от Сити. Выбирая здесь квартиру, ты покупаешь не квадратные метры, а счастливые часы жизни.
Статья в глянец ПИКа
Такие сценарии-зарисовки в сочетании с визуализацией создают мощный эмоциональный посыл
Публикация сработала еще и благодаря важным мелочам. Понимая целевую аудиторию «Берегового», мы начали с мотивирующего, но не кричащего посыла «хватит ждать», который проходит через всю статью, и фото менеджера рядом с CTA помогают продолжить коммуникацию.

Вторая статья — «Один день в Береговом» — построена по тем же принципам. Но эмоциональная составляющая там доведена до крайности, и она сработала хуже.

Заметки на полях:

Привязывайте эмоции к конкретным преимуществам продукта. Не нужно ванили в духе: «вы будете просыпаться с улыбкой на губах и радоваться каждой минуте в стенах своего дома». Лучше опишите, как человек отправится в офис в хорошем настроении, потому что его машина стоит в подземном паркинге и не надо мокнуть под дождем в ненастный день.

Выдерживайте простой дружеский тон. Лендинги элитных кварталов часто бывают помпезными, к читателю обращаются с придыханием. «Вы амбициозны и достигли жизненных высот, поэтому можете позволить себе лучшее и достойны жить во дворце» — в статье подобные фразы выглядят как дурная рекламщина, и вы теряете доверие клиента.

За время рекламной кампании статьи привели на сайт 57 963 заинтересованных пользователя. Дзен, как и в случае с ЖК balance, вошел в топ-3 среди всех источников трафика с наиболее низкой стоимостью за переход.

Всего эти статьи по ЖК «Береговой» привели на сайт 57 963 заинтересованных пользователя, которые совершили 52 целевых звонка по 25 505 рублей и оставили 84 заявки на посещение офиса продаж по 15 789 рублей.

Результат поражает, и вот почему:

  • Средняя стоимость целевого звонка с аналогичных каналов варьируется от 50 до 70 тыс. р.
  • Средняя стоимость привлечения одного клиента в офис продаж — от 80 до 150 тыс. р.

Мы не пытались продать с первого абзаца или «заманить» клиента на встречу. Мы просто и честно рассказали, что такое «Береговой» и почему в нём будет хорошо. И это сработало!

«Столичный»: акцент на экономии, которая вовсе не означает снижения качества жизни

В «Столичном» нет коворкингов и каминов, зато есть недорогие квартиры. Однушка на этапе строительства продается за 2,5 млн р., а двушка — за 3 млн р. При этом квартиры просторные, а рядом с кварталом есть вся нужная инфраструктура, хотя он и находится в Железнодорожном. Есть и другие плюсы: близость к природным паркам, много зелени.

Задача была в том, чтобы доказать мысль: жилье в Подмосковье — это не медвежий угол. Ты экономишь, не жертвуя качеством жизни, а это по любым меркам отличная сделка. Эту идею заложили в две статьи:

➔ «Где в Подмосковье квартиры дешевле, чем в регионах»:

➔ «10 цифр в пользу переезда в Подмосковье»:
Мы честно сказали в статьях: да, это не центр Москвы, зато у вас будет собственное недорогое жилье. И это отличный вариант, если не хочется годами копить на квартиру у МКАД.

Чтобы показать удобство «Столичного», мы подробно описали условия жизни на уровне дома и района. Квартиры? С удобными планировками и даже чистовой отделкой. Инфраструктура? Рядом полно школ, магазинов, ТРЦ и поликлиник. Расположение? В двух шагах есть транспортные развязки и красивые парки. Добираться в Москву на работу или учебу долго, есть такое. Но это единственный минус, а плюсов больше.
Анна Еремеева 
главный специалист по интернет-маркетингу АО «Главстрой»
Статья в глянец ПИКа
Платить ипотеку 10 лет вместо 20, переехать в новую квартиру сейчас, а не спустя годы — серьезные аргументы для аудитории «Столичного»
Наши выводы:

Не старайтесь сократить статью любой ценой. Обе эффективные публикации — объемные, причем в основном за счет рендеров, фотографий и схем планировок. И все же эти статьи прочитали до конца 46% кликнувших. Читатели потратили в среднем три минуты своего времени на рекламную статью, потому что она попала точно в их потребности. Пишите и показывайте столько, сколько нужно для раскрытия темы материала.

Сделайте так, чтобы человек узнал себя и четко увидел свою выгоду. Мы не просто сказали про выгоду, а показали ее на примере разных сегментов ЦА: молодых пар без детей, семей с одним ребенком, с двумя и более. Для каждой группы предложили свой вариант квартиры, показали планировку, назвали цену и сравнили ее с ценой аналогичной квартиры в Москве.

В результате сайт «Столичного» посетило 60 607 заинтересованных пользователей, а также было сделано 94 целевых звонка. Конверсия из звонка в визит составила более 20%.

Итоги: более дешевый относительно других каналов целевой трафик и 252 обращения «в моменте» за 6 месяцев

«Главстрой» сделал ставку на контент, и это сработало. Но контент — инструмент, который требует тонкой настройки. Поэтому так важно прорабатывать множество гипотез, создавать и тестировать разные рекламные публикации.
Вы можете управлять эффективностью кампании не только путем изменения ставки — важно увеличивать качество контента. Статья, которая попадает в потребности читателя, будет быстро откручиваться даже при минимальной стоимости дочитывания. Так произошло с лучшей публикацией для balance. Ежедневно она приносила тысячи дочитываний по 3 рубля.

Но имейте в виду, что дешевые дочитывания и высокие медийные метрики — не самоцель. Важнее, как перешедшие со статьи люди ведут себя на сайте. Идеально, когда звезды сходятся: качественный контент генерирует трафик с хорошими поведенческими метриками и низкой стоимостью. Стремитесь к балансу. Опыт «Главстроя» показывает, что в Дзене это возможно.
Дарья Потуданская
аккаунт-менеджер 2R-Media
А еще недвижимость — сфера, где особенно важно чувствовать и понимать свою аудиторию. Когда речь идет о настолько дорогой покупке, люди внимательно и критично воспринимают то, что вы пишете. Определите в ходе тестов то, что для них важно, — и тогда размещение в Дзене сработает.
Напишем эффективные статьи и для вашей рекламной кампании
Павел Молянов Сделаем
Алексей Рожков Сделаем
С клиентами общаются лично руководители агентства