23 способа лидогенерации в контент-маркетинге

Когда речь заходит о лидах и продажах из контента, часто происходит ступор: понятно, как делать полезный контент, а вот про конверсии много вопросов. Поэтому лидген или совсем уходит из повестки, или происходит на полшишки — через ультранативные заходы, чтобы не распугать читателей или подписчиков.

На самом деле, лидов и продажи из контента можно получать через довольно простые и привычные механики. В этом документе перечислю те, что видел и пробовал сам.

Илья Еремин, экс-контент-маркетолог «Сделаем»

Общая схема лидогенерации из контента: идентификация → прогрев → предложение

Идентификация. С помощью контента мы «притягиваем» в свое инфополе аудиторию, которой прямо сейчас или в ближайшем будущем понадобится ваш продукт. Контент в этом смысле работает как обычная таргетированная или контекстная реклама — только с более «нативным» заходом.
Прогрев. Предыдущий шаг открыл нам возможность коммуницировать с аудиторией, которая заинтересована в теме нашего продукта. Дальнейшие контент-касания помогут установить контакт, сформировать потребность и заработать очки доверия к компании.
Предложение. Если предыдущие два процесса работают, это значит, что у компании сформировано инфополе, в котором находятся более или менее готовые к покупке потенциальные клиенты. И мы можем делать простые дедовские офферы, получая лидов и завершая нашу воронку.
💡

По умолчанию контент-маркетинг воспринимают как инструмент для работы вдолгую: вот мы совершили первое касание, потом полгода упорно прогреваем и только потом получится сконвертить. Но далеко не всегда воронка работает именно так.

На продолжительность прогрева влияют две вещи: время принятия решения о покупке и «горячесть» каждого конкретного лида.

Другими словами, если мы предлагаем понятный продукт — например, сервис финучета — аудитории не обязательно полгода готовиться к его подключению. Или если мы предлагаем сложный продукт — финдира на аутсорсе — тем, кто прямо сейчас ищет решение своих проблем, то в долгом прогреве и оттягивании оффера тоже нет смысла.

Лидогенерация в блоге на сайте

1. Продуктовый «обвес» блога: плашки внутри статей с рассказами о продукте, ссылки на услуги в шапке, «предложки» услуг в интерфейсе. Эффект: заинтересованный читатель со сформированным запросом увидит, что у компании есть продукт — и может перейти по ссылке на продуктовую страницу, где оставит заявку.
Продуктовый обвес в «Контур Журнале»
2. Финальный оффер в конце статьи: каждая статья заканчивается акцентной плашкой с рассказом о продукте и call-to-action. Идеально, если плашка напрямую связана с содержанием статьи. Но универсальная плашка для каждой статьи тоже сойдет. Эффект: с помощью статьи мы сформировали у читателя некую картинку «светлого будущего» — и сразу же предложили способ это будущее создать.
Блок с оффером в конце статьи «Нескучных финансов»
3. Нативный рассказ/демонстрация продукта. По ходу статьи используем продукт для примеров и демонстраций. Например, рассказывая о решении какой-либо проблемы, приводим в пример собственный кейс или показываем интерфейс своего сервиса. Эффект: читатель одновременно изучает тему и погружается в наш продукт.
Статья о том, как создать сайт, в блоге Тильды. Раздел о дизайне сайта полностью построен на демонстрации возможностей сервиса
4. Лид-магнит внутри или в финале статьи. Добавляем в статью CTA на скачивание тематического лид-магнита. Эффект: получаем для дальнейшего прогрева контакты читателей, которые заинтересованы в теме.
Лид-магниты внутри и в конце статьи в блоге «Сделаем»
5. Офферы в содержании статьи. Некоторые продукты уместно встраивать прямо в статью: например, рассказываем об интерьерных решениях → делаем врезки с товарами из этих интерьеров, которые можно купить в вашем магазине. Эффект: конверсии в моменте.
Некоторые товары из подборок «Долями-медиа» можно купить прямо из статьи
6. Подписка на соцсети внутри или в финале статьи. Добавляем в статью CTA на подписку в соцсетях. Эффект: получаем подписчиков в соцсети для дальнейшего прогрева.
Предложение подписаться на Телеграм-канал в конце статьи в блоге «Сделаем»
7. Попап. Через несколько секунд чтения статьи вылезает окно, которое нельзя не заметить. В нем можно предлагать, что угодно: просто покупку продукта, спецпредложение, скачивание лид-магнита или подписку на соцсети. Обычно используют последние два варианта. Эффект: увеличение конверсии в следующий шаг по сравнению с нативными встройками — попап намного сложнее пропустить.
Попап с лид-магнитом в блоге «Сделаем»
💡

Основной эффект блога — это все-таки подписки, а не конечные конверсии. Дело в том, что на статьи в блоге обычно попадают из SEO, а значит речь идет, скорее всего, о первом касании с потенциальным клиентом. В таком случае, большинство не будет готово покупать, а вот подписаться — вполне. Короче говоря, подписки — главный эффект, лиды и продажи — дополнительный.

Лидогенерация в имейл-рассылке или чат-боте

8. Оффер на странице «спасибо». За любой подпиской следует страница «спасибо», где мы сообщаем человеку, что все получилось. На этой же странице можно разместить оффер: предложение дополнительно подписаться в соцсетях, изучить продукт или купить что-нибудь (желательно, со скидкой). Эффект: быстрые конверсии от людей, которые решили погрузиться в тему.
Страница спасибо «Сделаем», которая появляется после скачивания лид-магнита. На ней — оргмоменты, оффер на курсы со скидкой, предложение подписаться на Телеграм-каналы
9. Оффер внутри лид-магнита. В лид-магнитный файл можно встроить предложение воспользоваться вашим продуктом: в тексте книги или гайда или на отдельной странице шаблона в Гугл-таблицах. Эффект: если лид-магнит оказался полезным, а продукт актуальным, то может быть как быстрая конверсия, так и отложенная — за счет того, что человек уже знает, как компания может ему помочь.
10. Прямой оффер в начале воронки. Когда человек скачивает лид-магнит, он с большой вероятностью прямо сейчас ищет решение какой-то своей проблемы — например, если у вас скачивают гайд по входу в профессию, логично, что скачавший его пользователь хочет сменить профессию. Поэтому оффер с конкретным решением его задачи лучше не оттягивать — неготовые действовать прямо сейчас не ущемятся от предложения, а вот готовые сразу же получат оффер и не сконвертятся у конкурента. Эффект: быстрые конверсии от самой горячей аудитории лид-магнита.
Воронка «Нескучных финансов» — в первом письме после запроса лид-магнита пользователь получает сам лид-магнит, а через час ему приходит рассказ о продукте
11. Оффер, встроенный в полезное письмо. Обычно воронка прогрева в почте или чат-боте подразумевает полезный и интересный контент, помимо продаж — чтобы сохранять у пользователя причину оставаться подписанным. В эти письма тоже можно вставлять офферы. Значительного эффекта не будет, но пара-тройка конверсий никогда не лишние!
Одно из писем в цепочке «Сделаем» — статья о копирайтинге и баннер с напоминанием о скидке
12. Нативный оффер. Некоторые темы работают одновременно как полезный/интересный контент, и как продуктовый. Чаще всего, это кейсы: мы рассказываем историю проекта и завершаем ее предложением сделать для читателя такой же. Эффект: формируем доверие к способности компании решать реальные задачи и привлекаем лидов с похожим запросом.
Одно из писем в цепочке «Нескучных финансов» — рассказываем о результатах в компании и предлагаем читателю тоже поработать с финдиром НФ
13. Прямой оффер в ситуативном письме по базе или сегменту. Аудитория, набранная через лид-магниты, не только получает письма из автоматической цепочки, но и просто копится в базе. И по этой базе можно делать разовые рассылки: как полезные, так и с прямым оффером. Работает обычно хорошо, как минимум за счет объема. Эффект: лиды после оффера на большую аудиторию + конвертим тех, кто не сконвертился в рамках цепочки.

Лидогенерация в социальных сетях

14. Пост с прямым оффером. Просто публикуем пост, в котором расписываем оффер и предлагаем им воспользоваться. Или описываем продукт и, опять же, предлагаем его приобрести. Эффект: мгновенная конвертация подписчиков, которые предварительно прогрелись полезными постами.
Пост в Телеграм-канале «Сделаем» с предложением купить новый курс. Никаких нативных подводок, просто: вот курс, если актуально, покупайте
15. Ненативная интеграция. Буквально во все полезные/интересные/развлекательные посты можно аккуратненько вшивать оффер. Обычно это делают в конце поста: рассказали, что хотели, сделали отбивку, поставили ссылку. Эффект: немного конверсий + в целом повышается знание о продукте.
Пост в Телеграм-канале Паши Молянова: рассказ о полезном сервисе, а потом ни с того, ни с сего — интеграция курса по редактуре
16. Оффер в посте о внутрянке бизнеса. Подписка в соцсетях подразумевает более «личное» общение с аудиторией, и многие компании включают в свой контент-план посты о себе: как устроены процессы, кто занимается проектами, как эволюционировал продукт. В таких постах тоже можно делать офферы. Эффект: немного конверсий + доверие к компании.
Пост в Телеграм-канале Паши Молянова: рассказ об эволюции инфоцыганского направления и интеграция курса
17. Оффер в посте-новости. В компании может произойти событие, которое станет подводкой для оффера. Или не в компании, а в рынке или вообще в мире. Делимся новостью, делаем оффером, получаем лидов.
Пост в Телеграм-канале Александра Львова: вышла статистика по рекламе в ТГ Адс, которую автор обернул в рекламу своих услуг
18. Нативный оффер. Оффер в посте на тему, которая сама по себе является поводом рассказать о продукте и предложить его приобрести. Чаще всего это кейс: мы рассказываем о проекте и о проделанной работе — и предлагаем читателю сделать так же. Эффект: лиды от подписчиков, которые убедились, что вы могёте.

Лидогенерация в СМИ

Лидогенерация через СМИ больше других каналов зависит от системы подсчета лидов. Если вы склоняетесь к подсчету по последнему касанию, то в большинстве проектов СМИ не будут лидгенить. Если склоняетесь к комбинированному подсчету или подсчету по первому касанию, то будут.

Дело в том, что СМИ, как и блог, работают главным образом на узнаваемость компании и продукта. При этом, в отличие от блога, у нас еще меньше способов сделать читателя статьи хотя бы подписчикам. Потому что в большинстве изданий вы сможете максимум поставить ссылку на главную страницу сайта.

Мы в «Сделаем» тяготеем к подсчету по первому касанию — если человек узнал о нас на VC и оставил заявку, то он считается лидов с VC. Неважно, сколько было касаний после этого.

19. Информация об авторе и ссылка на сайт. Придерживаюсь мнения, что если издание не дает упомянуть себя со ссылкой, то нужно как минимум крепко задуматься, а писать ли для них вообще что-то. Потому что без ссылки шанс на дальнейшую конверсию очень низкий. Со ссылкой завала лидами тоже не будет, но хоть что-то. Эффект: лиды от читателей статьи, которые заинтересовались вашим продуктом.
Статья Паши Молянова в «Бизнес Секретах». В начале статьи небольшой профайл эксперта со ссылкой на сайт агентства
20. Скромный финальный оффер в конце статьи. Если издание позволяет сделать оффер, обязательно этим пользуйтесь: напишите, чем вы можете помочь и как с вами связаться. Эффект: лиды от сильно заинтересованных читателей, которые дошли до конца статьи.
21. Подписка на Телеграм-канал. Альтернативный оффер для заинтересованных читателей, дошедших до конца статьи: не идти сразу работать с нами, а подписаться на Телеграм-канал. Эффект: отложенная конверсия от людей, которые заинтересовались, подписались и прогрелись постами.
Закрывающий блок с предложением подписаться на Телеграм-канал в моей статье на VC
22. Лид-магнит внутри статьи. В полезную статью можно вшить еще более полезный файл, чтобы вовлечь читателя. В большинстве изданий не получится прорекламировать классический лид-магнит, который подразумевает, что читатель отдаст свои контакты и получит потом цепочку сообщений. Но можно отдать лид-магнит без контактов, вшив в него информацию о компании. Эффект: лиды от вовлёкшихся читателей.
Таблица со статистикой по рекламе в Телеграме в статье Паши Молянова на VC
23. Нативная реклама внутри статьи. Раскрываем свою тему, а «между строк» говорим, что мы эксперты, мы делаем проекты, мы разбираемся. Это можно делать через кейсы в качестве примеров, демонстрации, отсылки к собственному опыту. Эффект: усиливаем предыдущие офферы.
В статье на VC про статьи на VC мы показываем много примеров наших статей на VC

Вместо заключения: разработайте КЭВ как альтернативу прямому офферу

Когда продукт сложнее огурца, даже горячему читателю может быть сложно решиться на заявку или покупку. Вот он уже, в целом, готов заниматься контент-маркетингом, но оставить заявку — это для него значит:

  • провести с нами предварительные переговоры
  • сходить на встречу
  • изучить КП
  • выделить кругленькую сумму на работу с нами
  • запустить в своей компании новые процессы
  • самому разбираться, брать на себя новые задачи

В итоге, продукт человеку нужен, но очень уж много соблазнов отложить его покупку на потом, поскольку задача выглядит слишком большой.

Чтобы решить эту проблему и увеличить конверсию в продажу, умные люди придумали КЭВ — ключевой этап воронки. Как правило, это бесплатный шаг, который подразумевает дополнительную пользу для клиента за возможность лично с ним поговорить и сделать предметный оффер. КЭВ как бы делит процесс принятия решения пополам, упрощая его для потенциального клиента: ты пока не соглашаешься на покупку, соглашаешься только ее обсудить. А уже потом реализуется вторая половина: документы, оплата и так далее.

Вот несколько распространенных КЭВ-ов ↓

Бесплатная консультация. Приглашаем человека поговорить о его проблеме и используем эту встречу как повод рассказать о своем подходе и закрыть на КП.
Бесплатная консультация на сайте «Нескучных финансов»
Расчет стоимости. Предлагаем не заходить в переговоры о покупке, а просто сориентироваться по цене. Связываемся с лидом, презентуем стоимость, переводим на следующий этап общения.
Оффер на сайте дизайн-бюро LINES
Дорожная карта или стратегия. Составляем для потенциального клиента план дальнейшей работы, а потом этот же план продаем. Подходит для более-менее типовых услуг, потому что индивидуальные планы замучаешься составлять.
Демо-версия. Потенциальный клиент получает пробный период, в рамках которого он может воспользоваться сервисом, внести туда свои данные, получить первые результаты. После этого активируем воронку доведения до оплаты. Хорошо подходит для сервисов, плохо — для услуг.
Основной оффер сервиса учета Adesk — не покупка сервиса, а бесплатный период. А в шапке еще есть «Записаться на демо», аналог консультации или экскурсии
Экскурсия. Приглашаем клиента посмотреть на идеальную картинку его будущего, если он начнет работать с нами. Затем предлагаем посчитать стоимость и доводим до покупки.
Основной оффер на сайте «Гребенюк Резалтинг» — онлайн-экскурсия по отделу продаж

«Сделаем» — агентство контент-маркетинга

Мы собираем для наших клиентов редакции под стабильный выпуск качественного контента: статей в блоги и СМИ, постов в социальные сети, рассылок, технических текстов. Также беремся за разовые проекты: сайты, презентации, курсы. Чтобы обсудить ваш проект и рассчитать его стоимость, пишите нашей Наташе в Телеграм → @Natalia_sdelaem

Кейсы агентства →

Телеграм-канал основателя «Сделаем» Паши Молянова →

Телеграм-канал агентства →
Запишитесь на расчет стоимости вашего контент-проекта
Поговорим о вашей задаче, потом уйдем пошушукаться — и вернемся с коммерческим предложением.
Наталия Соловьева
Эксперт по продукту
Написать в Телеграм