23 способа лидогенерации в контент-маркетинге

Когда речь заходит о лидах и продажах из контента, часто происходит ступор: понятно, как делать полезный контент, а вот про конверсии много вопросов. Поэтому лидген или совсем уходит из повестки, или происходит на полшишки — через ультранативные заходы, чтобы не распугать читателей или подписчиков.

На самом деле, лидов и продажи из контента можно получать через довольно простые и привычные механики. В этом документе перечислю те, что видел и пробовал сам.

— Илья Еремин, экс-контент-маркетолог «Сделаем»

Идентификация. С помощью контента мы «притягиваем» в свое инфополе аудиторию, которой прямо сейчас или в ближайшем будущем понадобится ваш продукт. Контент в этом смысле работает как обычная таргетированная или контекстная реклама — только с более «нативным» заходом.

Прогрев. Предыдущий шаг открыл нам возможность коммуницировать с аудиторией, которая заинтересована в теме нашего продукта. Дальнейшие контент-касания помогут установить контакт, сформировать потребность и заработать очки доверия к компании.

Предложение. Если предыдущие два процесса работают, это значит, что у компании сформировано инфополе, в котором находятся более или менее готовые к покупке потенциальные клиенты. И мы можем делать простые дедовские офферы, получая лидов и завершая нашу воронку.

1. Продуктовый «обвес» блога: плашки внутри статей с рассказами о продукте, ссылки на услуги в шапке, «предложки» услуг в интерфейсе. Эффект: заинтересованный читатель со сформированным запросом увидит, что у компании есть продукт — и может перейти по ссылке на продуктовую страницу, где оставит заявку.

2. Финальный оффер в конце статьи: каждая статья заканчивается акцентной плашкой с рассказом о продукте и call-to-action. Идеально, если плашка напрямую связана с содержанием статьи. Но универсальная плашка для каждой статьи тоже сойдет. Эффект: с помощью статьи мы сформировали у читателя некую картинку «светлого будущего» — и сразу же предложили способ это будущее создать.

3. Нативный рассказ/демонстрация продукта. По ходу статьи используем продукт для примеров и демонстраций. Например, рассказывая о решении какой-либо проблемы, приводим в пример собственный кейс или показываем интерфейс своего сервиса. Эффект: читатель одновременно изучает тему и погружается в наш продукт.

4. Лид-магнит внутри или в финале статьи. Добавляем в статью CTA на скачивание тематического лид-магнита. Эффект: получаем для дальнейшего прогрева контакты читателей, которые заинтересованы в теме.

5. Офферы в содержании статьи. Некоторые продукты уместно встраивать прямо в статью: например, рассказываем об интерьерных решениях → делаем врезки с товарами из этих интерьеров, которые можно купить в вашем магазине. Эффект: конверсии в моменте.

6. Подписка на соцсети внутри или в финале статьи. Добавляем в статью CTA на подписку в соцсетях. Эффект: получаем подписчиков в соцсети для дальнейшего прогрева.

7. Попап. Через несколько секунд чтения статьи вылезает окно, которое нельзя не заметить. В нем можно предлагать, что угодно: просто покупку продукта, спецпредложение, скачивание лид-магнита или подписку на соцсети. Обычно используют последние два варианта. Эффект: увеличение конверсии в следующий шаг по сравнению с нативными встройками — попап намного сложнее пропустить.

8. Оффер на странице «спасибо». За любой подпиской следует страница «спасибо», где мы сообщаем человеку, что все получилось. На этой же странице можно разместить оффер: предложение дополнительно подписаться в соцсетях, изучить продукт или купить что-нибудь (желательно, со скидкой). Эффект: быстрые конверсии от людей, которые решили погрузиться в тему.

9. Оффер внутри лид-магнита. В лид-магнитный файл можно встроить предложение воспользоваться вашим продуктом: в тексте книги или гайда или на отдельной странице шаблона в Гугл-таблицах. Эффект: если лид-магнит оказался полезным, а продукт актуальным, то может быть как быстрая конверсия, так и отложенная — за счет того, что человек уже знает, как компания может ему помочь.

10. Прямой оффер в начале воронки. Когда человек скачивает лид-магнит, он с большой вероятностью прямо сейчас ищет решение какой-то своей проблемы — например, если у вас скачивают гайд по входу в профессию, логично, что скачавший его пользователь хочет сменить профессию. Поэтому оффер с конкретным решением его задачи лучше не оттягивать — неготовые действовать прямо сейчас не ущемятся от предложения, а вот готовые сразу же получат оффер и не сконвертятся у конкурента. Эффект: быстрые конверсии от самой горячей аудитории лид-магнита.

11. Оффер, встроенный в полезное письмо. Обычно воронка прогрева в почте или чат-боте подразумевает полезный и интересный контент, помимо продаж — чтобы сохранять у пользователя причину оставаться подписанным. В эти письма тоже можно вставлять офферы. Значительного эффекта не будет, но пара-тройка конверсий никогда не лишние!

12. Нативный оффер. Некоторые темы работают одновременно как полезный/интересный контент, и как продуктовый. Чаще всего, это кейсы: мы рассказываем историю проекта и завершаем ее предложением сделать для читателя такой же. Эффект: формируем доверие к способности компании решать реальные задачи и привлекаем лидов с похожим запросом.

13. Прямой оффер в ситуативном письме по базе или сегменту. Аудитория, набранная через лид-магниты, не только получает письма из автоматической цепочки, но и просто копится в базе. И по этой базе можно делать разовые рассылки: как полезные, так и с прямым оффером. Работает обычно хорошо, как минимум за счет объема. Эффект: лиды после оффера на большую аудиторию + конвертим тех, кто не сконвертился в рамках цепочки.

14. Пост с прямым оффером. Просто публикуем пост, в котором расписываем оффер и предлагаем им воспользоваться. Или описываем продукт и, опять же, предлагаем его приобрести. Эффект: мгновенная конвертация подписчиков, которые предварительно прогрелись полезными постами.

15. Ненативная интеграция. Буквально во все полезные/интересные/развлекательные посты можно аккуратненько вшивать оффер. Обычно это делают в конце поста: рассказали, что хотели, сделали отбивку, поставили ссылку. Эффект: немного конверсий + в целом повышается знание о продукте.

16. Оффер в посте о внутрянке бизнеса. Подписка в соцсетях подразумевает более «личное» общение с аудиторией, и многие компании включают в свой контент-план посты о себе: как устроены процессы, кто занимается проектами, как эволюционировал продукт. В таких постах тоже можно делать офферы. Эффект: немного конверсий + доверие к компании.

17. Оффер в посте-новости. В компании может произойти событие, которое станет подводкой для оффера. Или не в компании, а в рынке или вообще в мире. Делимся новостью, делаем оффером, получаем лидов.

18. Нативный оффер. Оффер в посте на тему, которая сама по себе является поводом рассказать о продукте и предложить его приобрести. Чаще всего это кейс: мы рассказываем о проекте и о проделанной работе — и предлагаем читателю сделать так же. Эффект: лиды от подписчиков, которые убедились, что вы могёте.

Лидогенерация через СМИ больше других каналов зависит от системы подсчета лидов. Если вы склоняетесь к подсчету по последнему касанию, то в большинстве проектов СМИ не будут лидгенить. Если склоняетесь к комбинированному подсчету или подсчету по первому касанию, то будут.

Дело в том, что СМИ, как и блог, работают главным образом на узнаваемость компании и продукта. При этом, в отличие от блога, у нас еще меньше способов сделать читателя статьи хотя бы подписчикам. Потому что в большинстве изданий вы сможете максимум поставить ссылку на главную страницу сайта.

Мы в «Сделаем» тяготеем к подсчету по первому касанию — если человек узнал о нас на VC и оставил заявку, то он считается лидов с VC. Неважно, сколько было касаний после этого.

19. Информация об авторе и ссылка на сайт. Придерживаюсь мнения, что если издание не дает упомянуть себя со ссылкой, то нужно как минимум крепко задуматься, а писать ли для них вообще что-то. Потому что без ссылки шанс на дальнейшую конверсию очень низкий. Со ссылкой завала лидами тоже не будет, но хоть что-то. Эффект: лиды от читателей статьи, которые заинтересовались вашим продуктом.

20. Скромный финальный оффер в конце статьи. Если издание позволяет сделать оффер, обязательно этим пользуйтесь: напишите, чем вы можете помочь и как с вами связаться. Эффект: лиды от сильно заинтересованных читателей, которые дошли до конца статьи.

21. Подписка на Телеграм-канал. Альтернативный оффер для заинтересованных читателей, дошедших до конца статьи: не идти сразу работать с нами, а подписаться на Телеграм-канал. Эффект: отложенная конверсия от людей, которые заинтересовались, подписались и прогрелись постами.

22. Лид-магнит внутри статьи. В полезную статью можно вшить еще более полезный файл, чтобы вовлечь читателя. В большинстве изданий не получится прорекламировать классический лид-магнит, который подразумевает, что читатель отдаст свои контакты и получит потом цепочку сообщений. Но можно отдать лид-магнит без контактов, вшив в него информацию о компании. Эффект: лиды от вовлёкшихся читателей.

23. Нативная реклама внутри статьи. Раскрываем свою тему, а «между строк» говорим, что мы эксперты, мы делаем проекты, мы разбираемся. Это можно делать через кейсы в качестве примеров, демонстрации, отсылки к собственному опыту. Эффект: усиливаем предыдущие офферы.

Когда продукт сложнее огурца, даже горячему читателю может быть сложно решиться на заявку или покупку. Вот он уже, в целом, готов заниматься контент-маркетингом, но оставить заявку — это для него значит:

• провести с нами предварительные переговоры
• сходить на встречу
• изучить КП
• выделить кругленькую сумму на работу с нами
• запустить в своей компании новые процессы
• самому разбираться, брать на себя новые задачи

В итоге, продукт человеку нужен, но очень уж много соблазнов отложить его покупку на потом, поскольку задача выглядит слишком большой.

Чтобы решить эту проблему и увеличить конверсию в продажу, умные люди придумали КЭВ — ключевой этап воронки. Как правило, это бесплатный шаг, который подразумевает дополнительную пользу для клиента за возможность лично с ним поговорить и сделать предметный оффер. КЭВ как бы делит процесс принятия решения пополам, упрощая его для потенциального клиента: ты пока не соглашаешься на покупку, соглашаешься только ее обсудить. А уже потом реализуется вторая половина: документы, оплата и так далее.

Вот несколько распространенных КЭВ-ов ↓

Бесплатная консультация. Приглашаем человека поговорить о его проблеме и используем эту встречу как повод рассказать о своем подходе и закрыть на КП.

Расчет стоимости. Предлагаем не заходить в переговоры о покупке, а просто сориентироваться по цене. Связываемся с лидом, презентуем стоимость, переводим на следующий этап общения.

Дорожная карта или стратегия. Составляем для потенциального клиента план дальнейшей работы, а потом этот же план продаем. Подходит для более-менее типовых услуг, потому что индивидуальные планы замучаешься составлять.

Демо-версия. Потенциальный клиент получает пробный период, в рамках которого он может воспользоваться сервисом, внести туда свои данные, получить первые результаты. После этого активируем воронку доведения до оплаты. Хорошо подходит для сервисов, плохо — для услуг.

Экскурсия. Приглашаем клиента посмотреть на идеальную картинку его будущего, если он начнет работать с нами. Затем предлагаем посчитать стоимость и доводим до покупки.

Мы собираем для наших клиентов редакции под стабильный выпуск качественного контента: статей в блоги и СМИ, постов в социальные сети, рассылок, технических текстов. Также беремся за разовые проекты: сайты, презентации, курсы. Чтобы обсудить ваш проект и рассчитать его стоимость, пишите нашей Наташе в Телеграм → @Natalia_sdelaem

Кейсы агентства →

Телеграм-канал основателя «Сделаем» Паши Молянова →

Телеграм-канал агентства →