Хотите с помощью экспертной статьи привлечь молодежь к услуге кардиочекапа и про́сите копирайтера написать текст. Но автор приносит статью, где нет никакой статистики, вместо молодежи речь идет о пенсионерах, а в конце нет ссылки на запись к врачу по скидке. Вам приходится все переделывать или еще раз объяснять задачу.

Чтобы текст максимально соответствовал вашим ожиданиям, нужно вложить свое видение в голову автора, а для этого составить правильное и подробное техническое задание. Без него многочасовые доработки будут повторяться снова и снова.

Подготовили руководство, в котором собрали все, что поможет копирайтеру не сойти с ума с пути и написать статью такой, какой вы ее представляли. В руководстве мы опирались на опыт нашего агентства и наших авторов, которые уже успели поработать с разными заказчиками.

1. Расскажите о себе — о компании, продуктах и клиентах

Перед работой над статьей автор должен познакомиться с вашей компанией, а ваша задача — помочь ему в этом и указать важные детали, которые позволят быстрее погрузиться в ваш бизнес.

Расскажите о компании. Подробно расскажите, чем занимается бизнес, какие ценности транслируете, как давно вы на рынке и какая у вас репутация. Добавьте информацию про город, где оказываете услуги или продаете товары, расскажите, чем отличаетесь от конкурентов. Чтобы автор мог получить больше информации, добавьте в ТЗ ссылки на ваш сайт, соцсети или канал в Telegram. Так он быстрее погру́зится в специфику бизнеса и адаптируется под ToV.

Например, вот так ↓

Интернет-магазин одежды «Одевайка» — продаем одежду российских брендов, в том числе от собственных дизайнеров. Хотим стать достойным аналогом крупных зарубежных магазинов, которые ушли из России.

Офлайн-магазины в Москве, Питере и Екатеринбурге, а доставляем по всей России. Соцсети: Telegram, ВКонтакте.

Опишите продукты или услуги. Пропишите, какие товары или услуги вы предлагаете своим клиентам. Укажите, какие задачи они помогают решить и какие у них преимущества. Все это поможет вам лучше описать деятельность своей компании, а автору сделать правильные акценты в статье, чтобы она была полезной и читателям, и бизнесу.

Одежда, обувь и аксессуары на повседнев, деловые встречи, мероприятия и праздники. Есть бокс — это дешевле, чем покупать товары отдельно. Мы отправляем комплекты нашей одежды с готовым образом. Есть два тарифа на выбор. Вот тут подробно про каждый: [ссылка]

Опишите портрет целевой аудитории. Расскажите, кто и почему покупает ваш продукт. Если работаете с несколькими сегментами аудитории, то укажите каждый. Это поможет автору понять, на каких преимуществах сделать больший акцент и какие сценарии приводить в статье.

Продаем одежду для всей семьи, но преимущественно наша аудитория — молодежь: парни и девушки от 18 до 35 лет, которых интересует стиль. Следят за трендами, новыми брендами и готовы платить за понравившуюся одежду сколько потребуется.

2. Объясните задачу статьи: какими будут содержание, цель, площадка размещения

Статья без задачи — просто статья, а не маркетинговый инструмент. Поэтому вот что нужно сделать, если хотите, чтобы ее писали не для галочки, а для достижения результата:

Напишите название статьи. Необязательно придумывать цепляющий заголовок, просто передайте в названии основную идею, чтобы автор понимал, в каком направлении выстраивать текст. Например, «Подборка стильных аутфитов от отечественного бренда».

Расскажите о цели и задаче. Объясните, зачем вам нужна эта статья и какой результат вы хотите от нее получить — например, рассказать о возможностях продукта, чтобы привлечь новых клиентов, или ответить на частые вопросы клиентов, чтобы снять нагрузку с операторов. Укажите, в каком формате, на ваш взгляд, будет проще достичь нужного результата. Например, форматом может быть просто информационная статья, интервью с экспертом от первого лица, подробный гайд с описанием всех тонкостей или подборка интересных товаров.

Нужно привлечь заинтересованную аудиторию к отечественному бренду, который может заменить ушедшие. Замотивировать перейти на сайт, чтобы полистать каталог, в идеале купить одежду из подборки или заказать бокс.

Опишите целевую аудиторию. У каждой статьи своя и, как правило, очень узкая аудитория, а не вся ЦА бизнеса. В зависимости от интересов аудитории, будут отличаться и тезисы в тексте, поэтому опишите целевых читателей, чтобы автор точно понимал, для кого пишет. Расскажите, почему читателю будет интересно открыть статью, что он должен узнать после прочтения и какие выводы сделать.

Парни и девушки 18−25 лет. В основном заказывают себе одежду в интернете, но сейчас их выбор ограничен из-за ухода некоторых популярных магазинов. Часто мониторят группы с готовыми образами, ищут одежду на зарубежных площадках, могут заказывать одежду через перекупов.

Пропишите, какие тезисы нужно использовать в статье. Это могут быть фишки продукта, статистика по теме или наблюдения из личного опыта. Примерное содержание поможет автору выстроить структуру и не упустить важные детали. А если у вас есть идеи по структуре, то напишите примерный план статьи. Если ваше предложение будет не совсем удачным, то автор доработает план под себя, а если идея будет хорошей, то будет проще собрать фактуру под каждый блок, потому что понятно, в каком направлении думать.

В статье обязательно нужно сказать про наши четыре новые коллекции, примерно так:
— описываем аутфит, куда в нем пойти;
— рассказываем о вещах из образа и даем ссылки.

Укажите место размещения. В зависимости от площадки будет отличаться формат, содержание, Tone of Voice, объем и заголовки статьи. Например, в ПромоСтраницах более продуктовый формат, где в центре внимания всегда находится конкретный товар или услуга. На VC больше подходят лонгриды с подробно расписанными кейсами или личным опытом. В соцсетях есть ограничения по символам, а в электронном письме тема должна быть не больше 30 символов, иначе на смартфоне он будет обрезанным. Зная специфику площадки, автор напишет статью с учетом ее требований, а если текст пойдет в блог или соцсети, посмотрит предыдущие публикации и подстроится под Tone of Voice.

Пишем ПромоСтраницу с подборкой топовых аутфитов. На каждый товар ставим гиперссылку.

Добавьте целевое действие. Пропишите, что должен сделать читатель после прочтения статьи — перейти на другую статью или на посадочную продукта, записаться на консультацию или купить товар. А если вы хотите опубликовать статью, чтобы привлечь читателей к акции, то пропишите ее условия и срок проведения. Важно, чтобы целевое действие было одно, иначе в конце статьи читатель растеряется от множества вариантов. Поэтому выберите наиболее приоритетное действие, так как вы лучше автора понимаете текущие задачи своего бизнеса.

В конце предлагаем перейти в каталог и выбрать подходящий. Добавьте, что на все образы до конца осени у нас действует скидка 20%.

Вся ключевая информация о бизнесе и его клиентах, цели и задаче статьи — основа любого ТЗ. Если автор не так поймет любой из этих пунктов или их просто не указать, то статья не будет работать. А вот все пункты ниже — опциональны. Включать их в ТЗ необязательно, но если добавить, то автору будет проще написать статью, а вы потратите меньше времени на правки.

3. Пропишите технические требования: каким должен быть объем, оформление статьи и иллюстраций

Технические требования помогают правильно оформить текст. Если вы укажете их, то статью с большей вероятностью не придется сильно корректировать, а вам будет проще работать с текстом.

Укажите объем статьи. Чтобы автор не закопался в источниках или, наоборот, не сделал текст слишком поверхностным, укажите примерный объем статьи в количестве знаков или страниц.

Пропишите правила оформления текстов. Укажите, в каком виде вам удобнее получить статью. Например, в оформлении можно указать шрифт, оформление списков и заголовков. Еще некоторые компании работают в Google Docs, а кто-то только в Word. Если нужно сделать прототип для письма, то важно прописать, устроит ли вас просто текст или нужно базово сверстать его для наглядности.

Если работаете с разными авторами, создайте отдельный документ или шаблон, где пропишете стандарты оформления. Мы используем такой → Шаблон для оформления статьи. Создавайте копию и пользуйтесь.

Расскажите, требуются ли иллюстрации и обложка. Раньше автор мог работать с агентствами или клиентами, где за поиск и создание иллюстраций отвечали дизайнеры или иллюстраторы. Чтобы у копирайтера не возникло вопросов, лучше сразу обозначить, требуется ли ему подбирать иллюстрации. Если да и у вас есть источники или фотобанк, то можно тоже указать их в ТЗ.

Расскажите о требованиях к оформлению скриншотов. Для статьи можно просто сделать фото экрана и обрезать его, а можно аккуратно оформить скриншот, добавить акценты или поместить в мокапы.

В нашем блоге есть статья про оформление скриншотов, где мы показываем, как и с помощью каких инструментов это делать. Эту статью мы добавляем в некоторые ТЗ, чтобы автор мог самостоятельно ее изучить и оформить иллюстрации.

Добавьте требования площадки. У каждой площадки есть свои особенности. Например, в Telegram есть ограничение на количество знаков в посте, а для статьи в ПромоСтраницах нужны три обложки и пять заголовков.

Распишите требования к SEO-оптимизации. Если вам нужна SEO-оптимизированная статья, то укажите в ТЗ список ключевых запросов. В зависимости от конкретного SEO-специалиста или стандартов агентства работа с ключами различается, поэтому лучше прописать свои требования, чтобы не было путаницы. Чтобы у автора не было вопросов, дополнительно пропишите:

• какие ключевые фразы нужно вставить в текст, а какие — в подзаголовки;

• можно ли склонять запросы;

• можно ли не использовать конкретные запросы, если оказалось, что они не соответствуют теме статьи;

• нужно ли заполнять метатеги.

4. Помогите с фактурой: дайте интервью, поделитесь контактами экспертов и проверенными открытыми источниками

С достоверными источниками автор с меньшей вероятностью допустит фактические ошибки, а итоговый текст не будет простым рерайтом рерайта первых статей из поисковой выдачи.

Вот какие источники информации можно указать для автора:

Внутренние материалы. Это может быть ваша база знаний, ссылки на статьи в блоге, социальные сети и вебинары. Автор адаптирует информацию оттуда под статью, и итоговый текст будет корректным.

«Когда нет времени ждать ответа от экспертов одного клиента, меня очень выручают записи мероприятий: команда компании почти каждую неделю выступает на конференциях или проводит внутренние часы развития. Как правило, в записях всегда есть то, что мне нужно для статьи. В итоге удается быстрее и сдавать тексты, и согласовывать их с заказчиком», — Егор Валинуров, автор «Сделаем»

Вы сами или ваши сотрудники. Расскажите, что вы готовы идти на контакт и готовы дать интервью. А если у вас нет возможности ответить на вопросы, то можно порекомендовать своих сотрудников — менеджеров по продаже, консультантов в службе поддержки и опытных специалистов. Это поможет не только собрать факты, но и оживить статью, если есть много примеров из личного опыта.

«Как-то вели блог компании по производству надгробий. Заказчик всегда рассказывал намного больше, чем просили, и вспоминал истории о необычных заказах. В его рассказах мы находили полезную информацию и новые идеи для будущих статей», — Полина Василенко, автор «Сделаем»

Внешние эксперты. Если для комментариев в своих статьях вы привлекаете сторонних экспертов, то скажите об этом автору. Если есть база экспертов, то дайте контакты тех, кто мог бы дать полезный комментарий, или подскажите, на каких площадках можно найти специалистов.

Открытые источники. Если есть ресурсы, за которыми вы сами следите и которым доверяете, то укажите их. Например, узкопрофильные издания, профессиональные блоги, исследования, научные работы и каналы на Ютубе.

Черновики. Если вы сами пытались набросать статью или остались наработки другого автора, то добавьте их в ТЗ. Копирайтер может что-то взять из них и быстрее написать статью. Дополнительно укажите, можно ли брать утверждения из черновика. Вдруг в нем есть неточная информация, которую лучше перепроверить на всякий случай или совсем не использовать.

5. Прикрепите полезные материалы: исследования целевой аудитории, примеры статей, фирменный стиль

Полезные материалы — это разные внутренние материалы, которые помогут дополнить статью интересными деталями, или специфические корпоративные требования, которые помогут правильно оформить текст. Вот несколько примеров:

Интервью с клиентами. Если в вашей компании проводили глубинные интервью с клиентами, чтобы получить обратную связь о продукте, то добавьте ссылку на эти записи в ТЗ. Копирайтер узнает о запросах клиентов из первых уст, и это будет полезно для статьи. Например, будет проще придумать сильные заголовки для ПромоСтраниц или прогреть аудиторию перед вебинаром.

«У меня был заказчик, который продвигал свой курс, а по его итогам проводил глубинные интервью с клиентами. Он предоставил мне около 10 часов видеозаписей, где люди рассказывали о своих целях перед обучением, что им понравилось в курсе и как он им помог.

Я брала ответы клиентов и выносила эту информацию в УТП и использовала в телеграм-канале, чтобы лучше попасть в ЦА», — Яна Мичурина, автор «Сделаем»

Анализ целевой аудитории. Если в компании составляли детальный портрет целевого пользователя, то прикрепите в ТЗ эту информацию. Автору будет проще понять, для кого ему предстоит писать статью.

Брендбук. Если автор будет сам оформлять иллюстрации и, например, рисовать блок-схему, то с брендбуком он сразу сделает ее в фирменных цветах компании. А если автору потребуется помощь дизайнера или иллюстратора, то с брендбуком ему будет проще составить задачу для подготовки обложки и иллюстраций.

Подробный анализ конкурентов. Если, кроме списка конкурентов, внутри компании проводили подробный разбор их сильных и слабых сторон, то это тоже стоит добавить в ТЗ. Копирайтер поймет, на чем сделать акцент при описании вашего продукта, чтобы он стал более выгодным по сравнению с аналогами. В аудитах детально оценивают позиционирование конкурентных компаний, особенности их продукта, сравнивают сайты, отслеживают и изучают отзывы и контент на разных площадках.

Референсы. Если есть статьи, которые вам нравятся по содержанию, подаче или структуре, то укажите их в ТЗ. Статьи могут быть от разных авторов и на любую тему, даже не о вашей сфере. Вместе с ними можно прикрепить референсы для обложек и иллюстраций к статье, если их будет готовить автор.

Редполитика. Знакомство с редполитикой поможет автору сразу писать в нужном Tone of Voice и снизит нагрузку на корректора. Например, автор сразу будет писать ё вместо е или не будет брать название компании в кавычки.

Воспользуйтесь готовым шаблоном ТЗ от «Сделаем»

Мы подготовили шаблон, который можно доработать под себя и использовать в работе с авторами. Просто создайте его копию и приступайте к разработке ТЗ. Забрать шаблон →

Не усложняйте ТЗ: не отходите от задачи и упростите работу с документом

ТЗ может осложнить подготовку статьи, если оно путает или вынуждает автора отвлекаться на дополнительную работу. В результате статья с большей вероятностью будет отличаться от запланированной. Вот каким не должно быть ТЗ для копирайтера:

• Слишком размытым. Иногда в ТЗ нет самых важных деталей — например, какой именно продукт нужно продвигать или в чем его преимущества. Вместо этого автора просят рассказать, какой продукт X классный и уникальный, но информации и доказательств для этого нет.

• С ненужной информацией. В ТЗ должно быть только то, что поможет написать статью на конкретную тему, все остальное просто не пригодится.

• Со ссылками без указаний. Хорошо, если вы прикрепили ссылки на исследования, удачные статьи из своего блога или блога конкурентов. Но без указаний автору могут быть непонятны эти ссылки — брать оттуда фактуру, смотреть на Tone of Voice или оценивать структуру.

• Разбросанным по разным местам. Если информация о компании в одном документе, рекомендации по оптимизации в другом, а преимущества в третьем, то можно что-то забыть. Лучше создать один документ и добавить туда сразу все ссылки.

• Устным. На созвоне или устно можно уточнить важные детали и потом добавить их в ТЗ или бриф, но разговоры на таких встречах должны быть вспомогательным инструментом, а не самим техническим заданием. Если ТЗ обговаривали без записи, то риск что-то упустить станет совсем критичным.

«Как-то мне прислали ТЗ на статью и, как оказалось, во время созвона озвучили важное пожелание заказчика — написать статью не от первого, а от третьего лица. Пожелание не включили в ТЗ, поэтому уже готовую статью нужно было переделать. Это не критическое изменение, но все равно потребовалось потратить дополнительный час, чтобы поправить все формулировки», — Даниил Болотский, автор «Сделаем»

Иногда получится обойтись вообще без ТЗ. Примеры, когда можно дать задачу в пару строчек или быстро обсудить детали на коротком созвоне:

• Работа с опытным автором. Он сам назначит встречу, заполнит бриф и составит подробное ТЗ. Вам останется только ответить на вопросы.

• Автор работает в штате. Если копирайтер занимается только определенными проектами в компании, достаточно коротко рассказать о задаче — остальное он сделает сам.

• Задача горит. Иногда статья или другой текст нужны срочно, желательно еще вчера. В таком случае можно поставить задачу голосом, чтобы не тратить время.

• Стандартная задача. Если автор уже писал несколько текстов по одному проекту, следующие подобные задачи можно дать без ТЗ — будет достаточно пары предложений.