08.11.2018

Как написать статью в СМИ и не платить за рекламу

Вконтачнуть
Телеграмнуть

Рассказываем, как написать статью, которую бесплатно опубликуют на сайте популярного СМИ. Пишем, на каких площадках проще всего сделать публикацию, как выбирать темы, что писать редактору и как реагировать на негативные комментарии. Пошаговый гайд по внешнему контент-маркетингу.

Реши, зачем ты пишешь статью в СМИ

Ну как это — ну это… ну чтобы… ну реклама там.

Половина тех, кто публикуется в СМИ, не держат в уме никакой цели. Чаще всего ситуация такая:

  • директор вызывает к себе маркетолога
  • ставит задачу — читал статью на «Висиру» и нам надо так же
  • маркетолог пишет сам, но понимает, что получается ерунда
  • ищет автора, который умеет писать
  • ставит задачу

К этому моменту никто уже не помнит, кто захотел писать, зачем и какой результат надо получить.

  • автор пишет статью
  • статью публикуют в песочнице
  • она набирает 200 просмотров
  • маркетолог гордый показывает репост с «Висиру» директору — мол, сделали, барин, гордись
  • барин делает довольный «кек» и дальше занимается важными делами.

публикации в СМИ

Эффекта от такой статьи или не будет совсем, или он будет случайным и намного меньше, чем если бы вся эта компания заранее подумала, зачем и где она публикуется.

Зачем можно писать статью в СМИ? Какие цели ставить?

  • Самое простое — привлечь больше лидов. Разместить текст в СМИ и замерить, сколько потенциальных клиентов придет с публикации. Чем больше немедленных обращений, тем лучше.
  • Увеличить узнаваемость компании. Это сложнее. Это работа вдолгую, но с более продолжительным эффектом. В результате — все тот же рост лидов, но не мгновенный, а постепенный. По мере того, как ваши публикации будут накапливаться и шериться в информационном пространстве.

От цели зависит, где и о чем писать. Как выстроить структуру текста.

Например, в первом случае с лидами лучше всего работают кейсы с измеримым результатом, прямое упоминание бренда и его участия в процессе. Во втором сценарии можно обойтись чем-то интересным, сделать полезную подборку, осветить новость или факт, вскользь упоминая причастность бренда к статье — иногда хватает только назвать себя как автора, который интересуется темой.

Первый вариант лучше привлекает прямых пользователей, но не так хорошо принимается редакциями СМИ — никому не надо рекламировать вас просто так. Поэтому кейсы и отчеты обычно должны быть либо с очень неожиданными результатами, либо с подробным пошаговым руководством к действию.

Или платными.

Второй вариант «пропихнуть» в СМИ легче — развлекательные материалы лучше заходят аудитории, не выглядят рекламой, собирают много лайков/репостов, а потому без особых проблем принимаются редакциями к публикации. Но тут важно попасть в особенность площадки и согласовать свою подборку гифок с редакцией.

Выбери СМИ, куда будешь писать статью

Если говорить как настоящий пиарщик, составь медиакарту.

Составь таблицу, в которую запиши:

  • Название издания. Ссылку на сайт. Рубрики, в которых было бы интересно разместить материал.
  • Охват аудитории. Можешь не покупать специальные сервисы — обычно такая информация указана на страничках или в презентациях для рекламодателей.
  • Количество публикаций. Это надо, чтобы понимать, насколько высокая конкуренция будет у твоего материала. Например, на «Висиру» в песочнице публикуют примерно 10–20 материалов в час. Чем больше публикаций, тем привлекательнее должен выглядеть заголовок.
  • Целевая аудитория. Ее тоже обычно указывают на страничке для рекламодателей. Но можно дополнительно помониторить — посмотреть комментарии. Станет понятно, что ждет аудитория площадки, к чему только могут придраться, а к чему придерутся на 100%.
  • Контакты редакции.

Лайфхак с контактами

Рабочая почта у изданий собирает столько спама, что твое письмо рискует потеряться. Ну, или отвечать на него будут несколько недель. Лучше иди в контакты и социальные сети — ищи конкретных людей. Тебе нужны редакторы, главред или даже просто авторы того издания, в которое хочешь принести статью. Пиши им — ответят намного быстрее, чем с официального аккаунта.

Со многими редакторами мы постоянно общаемся в социальных сетях. Тоже пробуй так делать — лайкай посты в блогах, пиши комментарии, обращай на себя внимание. Будь хитрым — задавай вопросы по теме очередного поста, а получив ответ, добавляйся в друзья и иди в личку спрашивать о публикации.

Не нашел редактора — посмотри, кто числится в постоянных авторах издания. Попробуй зайти через них — у постоянных авторов налажены контакты с лицами, которые отвечают за публикации. Если они посоветуют тему и тебя как эксперта, шансы на публикацию сильно вырастут.

Где опубликоваться бесплатно

Договориться о бесплатной публикации можно практически с любой площадкой (кроме разве что топовых блогеров). Все зависит от ценности твоего материала и умения убеждать. Но если ты не пробовал и только собираешься где-то опубликоваться, вот список сайтов, где можно с минимальными проблемами и бесплатно (!) разместить гостевую публикацию.

1. VC.ru — топ-1 по обращениям к нам. Все хотят сюда статью. Подкупает охватами и количеством пользователей — больше 6 миллионов в месяц. Статью можно опубликовать в блогах, и если она понравится редакции, попадет на главную. Если попасть в нерв, статья легко набирает от 10 000 просмотров. Можно оставить ссылку на компанию, но явная реклама не проходит.

2. TJournal публикуют статьи про интернет, гаджеты и стартапы. Но последнее время чаще всего смешные треды из Твиттера. Аудитория соответствующая. Статью можно отправить в блоги. Возможность публиковаться в блогах стоит 75 рублей в месяц. Успех статьи зависит от того, насколько вы попали в нужные эмоции.

стоимость доступа к блогам СМИ

3. Spark — еще одно издание «Комитета». Платформа для блогов малого бизнеса и стартапов. Посещаемость высокая, но результат плохо прогнозируется. Обычно, статьи не набирают много просмотров, но если повезет с темой, статью со «Спарка» может забрать к себе в соцсети VC и тогда у нее будут шансы на хороший охват.

4. Cossa. Издание о маркетинге и коммуникациях в сфере digital. Можно вести блог на сайте, а можно прислать статью редактору. Почитай правила публикации и статью Андрея Коновалова Как бесплатно пиариться на Cossa.

5. Rusbase ищут тех, кто может писать про новые технологии. Прочитай правила колумнистов и посмотри примеры хороших с точки зрения редакции авторских колонок.

6. Executive. Темы — образование, карьерный рост, HR. На главной статьи не всегда впечатляют охватом, но если угадать с темой, можно легко набрать несколько тысяч целевых просмотров. Прочитай статью Как готовить публикации для Executive.ru.

7. Seonews. Пишут про SEO и инструменты интернет-маркетинга, ведение бизнеса в интернете, клиентский сервис. Почитай, как попасть в издание и какие предъявляют требования к статьям.

8. Rusability пишет о том, как продвигаться в интернете. Хочешь написать сюда — тебе на эту страницу.

9. Деловой мир — издание о менеджменте, маркетинге, финансах, управлении персоналом, карьере. Почитай правила публикации и информацию для авторов.

10. Retail.ru — все о ритейле и для ритейла. Можно просто писать пресс-релизы, но их вряд ли кто-то читает. Лучше написать в редакцию и предложить свой материал. В контактах написано, что любая реклама публикуется платно, так что придется придумать и написать действительно полезную статью. Конкуренция там не очень большая — есть шансы на публикацию.

11. MadCats. Котики пишут про интернет-маркетинг и с удовольствием публикуют чужие интересные статьи. Вот их условия публикации.

12. TexTerra — культовый блог про интернет-маркетинг. Они писали обо всем или почти обо всем, так что постоянно ищут новые темы и авторов. Готовы сами платить за статьи или публиковать бесплатно за ссылку на сайт, но это должен быть интересный материал с цифрами. Почитай информацию для авторов или напиши главреду — он активно общается и отвечает в социальных сетях.

13. Нетология — блог онлайн-университета. Темы: интернет-маркетинг, управление проектами, дизайн, поиск работы, HTML и верстка, UI и UX, веб-разработка. Попробуй осилить все условия публикации.

14. Serpstat публикует кейсы и инструкции по интернет-маркетингу. За 4 минуты можно узнать, как опубликовать гостевой пост в блоге Serpstat.

15. Unisender. Темы — Email и SMS-маркетинг. Писать сюда.

16. Pressfeed. Все о СМИ, пиаре и журналистике. Если есть, что сказать по теме, пиши в редакцию.

17. Хабр. Можно купить блог и пиариться за деньги, а можно отправлять статьи в песочницу. Если они крутые, модератор даст инвайт, и статья попадет на главную. Ну либо попроси инвайт у кого-то из знакомых хабровчан. Почитай правила, там все подробно описано. И да, на Хабр пускают только статьи, хоть как-то связанные с IT.

18. Webpromoexperts — блог Академии интернет-маркетинга, куда охотно принимают хорошие статьи. Темы обсуждай с главредом Натой Зайонц.

Когда у тебя есть готовый продукт, первые клиенты и готовность раскрыть финансовые показатели, можно попробовать выйти на известные СМИ федерального уровня — Forbes, РБК, Известия, Коммерсант. Алгоритм такой же — писать редактору, писать авторам, предлагать полезное.

Публикации — работа вдолгую. Замеряй результат и сортируй СМИ. Можешь составить из них матрицу — мало работы и много результата, мало работы и мало результата, много работы и много результата, много работы и мало результата. Лелей тех, у которых высокая отдача при маленьких затратах труда.

Как писать редактору, чтобы статью опубликовали в СМИ

Чтобы понять, как писать в редакцию, поставь себя на место редактора. В тот момент, когда ты отправляешь ему сообщение в Фейсбуке или пишешь письмо на почту, редактора нагибает главред за какой-нибудь косяк, у него горят сроки, болеют авторы, через полчаса начинается планерка, на которую он забыл сделать отчет, а еще мама забыла положить обед — сплошной ужас.

И тут ты со своим уникальным приложением, о котором должны немедленно рассказать. Конечно, риск, что твое письмо затеряется, и о нем просто забудут, велик. Но некоторые ошибки в обращении практически гарантируют, что мир никогда не узнает о твоей идее для статьи.

Пиши по существу

Нет ничего хуже, чем потратить несколько драгоценных секунд и получить на почту письмо с текстом: «Нам было бы интересно разместить у вас статью о нашей компании» или «Как мне с вами посотрудничать?». Ну класс, а мне то что с того?

В письме как минимум должно быть написано:

  • Кто ты, какую компанию представляешь, чем в ней занимаетесь
  • О чем хочешь написать (лучше предложить несколько тем)

Да, в идеале предложить идеи, а не делать статью заранее. Редактор может выбрать тему, но посоветовать ее немного изменить — придется переписывать. Но если статья уже готова, присылай сразу весь текст.

Заранее узнай, о чем лучше писать

Не бери идеи из головы, если редакции прямым текстом говорят, о чем лучше писать. У всех на сайтах есть соответствующие требования.

Требования редакции

Если таких не нашел, помониторь, что пишут редакторы в своих социальных сетях. Ты же уже подписался на всех? Они постоянно спрашивают, кто бы им что рассказал.

Пиши кому-то одному

Есть соблазн написать сразу в десяток изданий — уж кто-то да откликнется. Но если ты выбрал хороший материал, откликнуться могут несколько редакторов, и будет неудобно. Придется кому-то отказывать, а за такое могут потом и в бан занести. Если пишешь в разные СМИ, придумай разные темы. Тогда, если тебя одобрят, сорвешь джекпот — несколько публикаций. Если все откажут, попробуй перетасовать темы и заново отправить. Но через неделю-другую.

О чем писать

О компании на всех стадиях работы.

Если у тебя уникальный сервис или продукт, то само появление на рынке чего-то такого — это уже повод сделать статью. Но только не пресс-релиз — это мертвый формат. Напиши, что вы запустили, какие первые результаты получили, для кого вы это сделали.

Если вы уже какое-то время работаете, напиши кейс. Раскрой особенности работы, покажи результат. В своей статье мы рассказывали, как хорошо написать кейс.

Напиши колонку от имени работника или руководителя. Личное мнение всегда интересно аудитории. Вызывает желание спорить, комментировать и доказывать неправоту автора.

Самое важное: как писать

Мы давно и неплохо размещаем PR-тексты.

публикация в СМИ

Чтобы статья «зашла», исследуем особенности площадки, выявляем боли аудитории, но самое важное — выбираем правильный эмоциональный фон.

Дело в том, что каким бы полезным ни был пост, первое, что заставляет человека делиться статьей, оставлять комментарии и ставить лайки — это то, насколько текст попадает в нерв и настроение читателя.

Мы выделили для себя три движущие силы успешной публикации:

  • Трендовая тема (хайп)
  • Общий враг
  • Холивар

Трендовая тема — то, о чем прямо сейчас говорит медиапространство. Можно мониторить тренды Гугла в своей нише, можно просто полистать СМИ и посмотреть, какие статьи набирают больше всего публикаций.

публикация в СМИ

Все еще привлекают внимание:

  • Новые законы. Их издают тьма, все любят на них пиариться. Для охвата лучше в негативном ключе.
  • Искусственный интеллект.
  • Блокчейн, VR и AR.
  • Вопросы безопасности и защиты личных данных.
  • Гендерное неравенство.
  • Олег Тиньков и прочие публичные личности. Например, ваш стартап получил инвестиции от кого-то из них, или наоборот — подал в суд за плагиат.

Общий враг — тоже сильная эмоция. Чувство общности, солидарности — это третья ступень в потребностях на пирамиде Маслоу. Сразу после голода, секса и потребности в безопасности. Мы, например, писали, как отсудить у МТС деньги за неисправный телефон, а потом в комментах активно продвигали услуги компании, юрист которой прям там давал консультации по схожим проблемам.

публикация в СМИ

Холивар — наступи людям на больную мозоль. Иди вразрез с мнением большинства. У такого пиара самый большой вирусный потенциал. Но он требует двух вещей:

  • стальных яиц нервов — ведра негатива гарантированы
  • хорошего расчета — ваша потенциальная ЦА должна между строк все равно вынести для себя выгоду.

публикация в СМИ

Почитайте, как мы сэкономили своим клиентам сотни тысяч на рекламе на VC.ru.

Соблюдай гигиену общения

Чти дедлайны

Если пообещал прислать статью, присылай вовремя. Лучше с опережением, потому что редактор может тоже не рассчитать время. Если ты сдашь материал раньше срока и этим выручишь редактора, он точно будет настроен сотрудничать дальше.

Не жди быстрой публикации

Почти во всех редакциях контент-план составлен на месяц-два. Если твоя статья не привязана к событию или инфоповоду, скорее всего, ее опубликуют минимум через 2–3 недели. Это нормальный срок. Конечно, бывают ситуации, когда надо заткнуть дыру в медиаплане. Тогда могут взять твою статью, но это исключение из правил.

Следи за выражениями. Даже если они на скрине, который ты взял с сайта, на который пишешь. Мы так один раз улетели в бан за мат на скрине, который был в комментах той площадки, для которой мы писали.

Будь готов к правкам

Скорее всего, все рекламные моменты из статьи вырежут. Даже если останется просто ссылка на твою компанию, это уже успех для бесплатной публикации. Даже больше — это ее основная цель. Почти на 100% редактор будет править статью, чтобы она соответствовала редполитике издания. Или попросит об этом тебя — вноси правки быстро, приготовься объяснить, почему без этого абзаца статья потеряет в ценности. Будь готов, что редактор может не разобраться с ходу в тонкостях.

Опубликовали — не расслабляйся

Большая ошибка — закончить работу над статьей сразу после публикации. Как правило, в этот момент начинается самый важный этап — работа с комментариями. Нельзя оставлять статью, чтобы через пару дней ответить на комментарии. Всем уже все равно — люди читают другие тексты и не помнят, где и что они писали.

Почему комментарии так важны:

  • Увеличивают охват статьи. Чем больше комментов, тем охотнее редакции продвигают статью на главную и в топ ленты.
  • Комментарии — часть статьи. Иногда их читают раньше самой статьи. Если там сплошной негатив, к статье будет соответствующее отношение.
  • Комментарии дополняют статью.
  • И дают новые идеи для публикации, если кто-то из пользователей задает интересный вопрос.

Лайфхак — оставляй первым нужные по содержанию комментарии. Задавай тон общению, своди негатив на нет. Пользователи будут поддерживать существующие треды. Что еще делать в обсуждениях, мы подробно рассказали в статье про комментарии.

Не забудь опубликовать ссылку на статью в как можно большем количестве источников — на своих страницах в соцсетях, в профильных группах, на страничках друзей и сотрудников.

Что дальше

Одна успешная публикация в СМИ даст всплеск переходов и активностей. Этот эффект надо поддержать и продлить, поэтому кампания по внешнему контент-маркетингу в идеале должна быть продолжительной, чтобы охватить максимальное количество аудитории.

Для этого:

  1. Держи свою базу СМИ и контактов редакций актуальной — проверяй и обновляй ее.
  2. Корректируй контент-план. Если какая-то тема провалилась, убери похожие. Если что-то выстрелило — придумай, как улучшить остальные.
  3. Засекай результаты по всем публикациями. Не забывай ставить метки на ссылках или хотя бы мониторить переходы.
  4. Не жди 100% попадания каждой статьи — оценивай эффективность кампании в целом.

Пошаговый план для публикации в СМИ

  1. Составь базу СМИ
  2. Составь контент-план
  3. Напиши редактору — предложи несколько тем и тезисный план статьи
  4. Пиши одну тему в одно издание
  5. Если ответят, напиши статью, которая зацепит эмоции
  6. Быстро отвечай на письма и вноси правки
  7. Не нервничай, если правок много
  8. Отвечай на комментарии
  9. Опубликуй ссылки на статьи в на разных площадках
  10. Измерь результат — переходы и регистрации

Делись-делись и больше не дерись

Вконтачнуть
Телеграмнуть